第三章营销管理1.ppt

第三章营销管理1.ppt

《第三章营销管理1.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章营销管理1.ppt（157页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第三章第三章市场营销管理市场营销管理一、一、市场营销概念市场营销概念、市场营销观念、市场营销观念二、市场细分化、目标化和市场定位二、市场细分化、目标化和市场定位三、市场营销组合策略三、市场营销组合策略v产品策略产品策略（Product）v价格策略价格策略（Price）v渠道策略渠道策略（Place）v促销策略促销策略（Promotion）市市场场营营销销管管理理过过程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现1市场营销的基本概念市场营销的基本概念菲利普菲利普.科特勒科特勒一、市场营销：

个人和集体通过创造，提供并同他一、市场营销：

个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

的一种社会活动和管理过程。

二、二、市场营销的核心问题市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足概念：

需要Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

状态。

生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态v需要不是社会或市场营销者所能创造的。

需要不是社会或市场营销者所能创造的。

v需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。

需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。

理论：

马斯洛需要层次论生理需要：

饥饿、口渴安全需要：

安全、保护社会需要：

归属、爱情尊重需要：

自尊、地位、赏识自我实现：

自我发展、自我实现顾客需要v表明了需要表明了需要：

顾客需要一辆不贵的汽车。

v真真正正的的需需要要：

顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。

v未未表表明明的的需需要要（潜潜在在）：

顾客期望从销售商处得到好的服务。

v令令人人愉愉悦悦的的需需要要：

顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。

v秘秘密密的的需需要要（没没有有想想到到的的）：

顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。

概念：

欲望Wants欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。

的愿望。

v同一基本需要，可用不同的方式来满足。

即，同一基本需要，可用不同的方式来满足。

即，可以产生众多的欲望。

可以产生众多的欲望。

v欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。

的。

概念：

需求Demands需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

体产品的欲望。

v需求指向某个具体产品。

需求指向某个具体产品。

v需求需要有足够的购买能力的购买意愿。

需求需要有足够的购买能力的购买意愿。

由此可以看出：

需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。

需求=欲望+购买力营销的中心任务营销的中心任务是满足需要和创造需求是满足需要和创造需求案例：

索尼公司的营销案例：

索尼公司的营销案例：

索尼公司的营销案例：

索尼公司的营销索索索索尼尼尼尼公公公公司司司司是是是是一一一一个个个个创创创创造造造造需需需需求求求求的的的的范范范范例例例例，因因因因为为为为它它它它成成成成功功功功地地地地导导导导入入入入了了了了顾顾顾顾客客客客还还还还没没没没有有有有询询询询问问问问，甚甚甚甚至至至至还还还还没没没没有有有有想想想想到到到到的的的的许许许许多多多多新新新新产产产产品品品品，如如如如：

随随随随身身身身听听听听、录录录录像像像像机机机机、摄摄摄摄像像像像机机机机、CDCDCDCD机机机机等等等等。

索索索索尼尼尼尼是是是是走走走走在在在在前前前前面面面面引引引引导导导导顾顾顾顾客客客客开开开开展展展展营营营营销销销销的的的的一一一一个个个个公公公公司司司司；索索索索尼尼尼尼是是是是市市市市场场场场驱驱驱驱使使使使的的的的公公公公司司司司。

索索索索尼尼尼尼的的的的创创创创始始始始人人人人盛盛盛盛田田田田昭昭昭昭夫夫夫夫宣宣宣宣布布布布：

他他他他不是服务于市场，而是创造市场。

不是服务于市场，而是创造市场。

不是服务于市场，而是创造市场。

不是服务于市场，而是创造市场。

优秀的公司是满足需要，伟大的公司是创造市场优秀的公司是满足需要，伟大的公司是创造市场优秀的公司是满足需要，伟大的公司是创造市场优秀的公司是满足需要，伟大的公司是创造市场概念比较：

需要/欲望/需求口渴了？

口渴了？

v需要：

最好喝点什么需要：

最好喝点什么v欲望：

来瓶可乐不错欲望：

来瓶可乐不错v需求：

去买瓶需求：

去买瓶250ml250ml的可口可乐的可口可乐概念：

产品/服务v什么是产品？

什么是产品？

v汽车的用处是什么？

汽车的用处是什么？

概念：

产品/服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。

都是产品。

市场营销把产品分为三类：

市场营销把产品分为三类：

（1）

（1）有形产品或物质性的东西。

有形产品或物质性的东西。

（2）

（2）服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。

服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。

（3）（3）思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。

的观念。

“营销近视症”产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。

顾客购买产品是为了满足某种需要。

顾客购买产品是为了满足某种需要。

v制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。

制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。

v销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。

要。

要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。

效用、费用和满足效用、费用和满足效用：

消费者对产品满足其需要的整体能力评价效用：

消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产品选择：

为了满足某种需要可供选择的各类产品产品选择：

为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：

促使一个消费者产生某种欲望的各类需要需要系列：

促使一个消费者产生某种欲望的各类需要某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合评价，以确定谁能提供最大总满足。

假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。

但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。

v买方通常根据这种主观评价和费用决定。

交换、交易、关系：

交换、交易、关系：

v交换：

指通过提供某种东西交换：

指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

所需物的行为。

交换是市场营销理论的中心，只交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动场营销活动交换的五个条件：

交换的五个条件：

1、至少有两方；、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。

、都对交换结果满意。

v交易：

交易：

交换是过程，交易是结果。

交换是过程，交易是结果。

包括三个要点：

包括三个要点：

1、至少有两个交换物；、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。

、协议时间和地点。

v关系：

关系：

关系营销是市场营销的方关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利润最大化转向追求各方利益最大化。

利益最大化。

交换、交易、关系交换、交易、关系v交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾1.高质量、持久的设备2.符合价值的公平价格3.设备的准时交货4.良好的融资条件5.良好的零部件和维修服务1.好价格2.准时付款3.良好的口碑市场营销交换过程市场营销交换过程交易营销、关系与关系营销v交易营销建立在交易基础上。

v关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。

与顾客建立长期关系是核心。

要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。

可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。

市场v市场：

由一切具有特定的欲望和需求并且愿市场：

由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

顾客组成。

v市场营销认为：

卖方构成了产业，买方构成市场营销认为：

卖方构成了产业，买方构成了市场了市场传统的概念传统的概念市场市场=买卖双方买卖双方+商品商品+场所场所经济学的概念经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。

换关系）的总和。

现代的概念现代的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。

市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。

市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力三个要点：

三个要点：

个人个人+集团集团购买欲望购买欲望+购买能力购买能力现实的现实的+潜在的潜在的市场营销和市场营销者v市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动交换的活动v市场营销者：

寻求交易时表现积极的一方成市场营销者：

寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者为市场营销者v不积极的一方成为目标公众不积极的一方成为目标公众三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务v市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

费者的需求。

根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：

求状况：

1、负需求；、负需求；2、无需求；、无需求；3、潜在需求；、潜在需求；4、下降需求；、下降需求；5、不规则需求；、不规则需求；6、充分需求；、充分需求；7、过量需求；、过量需求；8、有害需求。

、有害需求。

形态形态原因原因营销方式营销方式负需求负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销扭转性营销无需求无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求消费者有需求而无产品消费者有需求而无产品开发性营销开发性营销下降下降需求需求技术进步技术进步生活方式的转变生活方式的转变再营销再营销不规则需求不规则需求时间、空间方面的矛盾时间、空间方面的矛盾同步营销同步营销充分需求充分需求适宜的产品和服务满足当前需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销巩固营销过度需求过度需求需求大于供给需求大于供给减低营销减低营销无益需求无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销反营销四、市场营销观念市场营销观念v市市场场营营销销观观念念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。

它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。

是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。

是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。

11、生产观念（工业革命、生产观念（工业革命-1920-1920年）年）“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”关键是产量关键是产量背景：

产品严重供不应求背景：

产品严重供不应求观念：

消费者喜欢价格低廉的产品观念：

消费者喜欢价格低廉的产品目标：

获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：

获得高生产效率和广泛的销售覆盖v老亨利福特“只生产黑色的T型车”汽车大王的经营观汽车大王的经营观亨亨利利福福特特去去参参观观屠屠宰宰场场，看看见见一一整整条条猪猪被被分分解解成成各各个个部部分分，分分别别出出售售给给不不同同的的消消费费群群体体。

受受此