客户关系管理与网络营销08.ppt

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网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略客户关系管理与网络营销之客户关系管理与网络营销之问题？

问题？

2当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？

知识目标知识目标l网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵l哪些产品适合在网上销售哪些产品适合在网上销售?

l企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略l网络市场产品如何定价网络市场产品如何定价3一、网络营销产品策略一、网络营销产品策略11、网络营销产品概述、网络营销产品概述22、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发411、网络营销产品概述、网络营销产品概述u网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

需要的一切东西。

5传统营销中产品分成三个层次：

核心利益或服务、有形产传统营销中产品分成三个层次：

核心利益或服务、有形产品和延伸产品。

品和延伸产品。

交货和交货和信用信用保证保证售后服售后服务务安装安装延伸产品延伸产品核心产品核心产品特色特色款式款式质量质量品牌品牌包装包装有形产品有形产品核心利益或服务核心利益或服务传统营销（狭义的产品概念）传统营销（狭义的产品概念）6基本效用或利益基本效用或利益指示可能的发展前景指示可能的发展前景延伸产品延伸产品核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品商标商标包装包装特色特色样式样式网络营销（广义的产品概念）网络营销（广义的产品概念）7l在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为55个层次个层次：

核心利益层次：

从顾客角度设计和开发产品，根据上次营核心利益层次：

从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发销效果来制定本次产品设计开发有形产品层次：

保障品质、注重品牌、注意包装有形产品层次：

保障品质、注重品牌、注意包装期望产品层次：

满足个性化需求期望产品层次：

满足个性化需求延伸产品层次：

提供满意的售后服务、送货和质量保证延伸产品层次：

提供满意的售后服务、送货和质量保证潜在产品层次：

指出目前产品可能的发展前景潜在产品层次：

指出目前产品可能的发展前景网络营销（广义的产品概念）网络营销（广义的产品概念）8讨论讨论究竟哪些产品适合在网上零售？

9讨论讨论10讨论讨论1111根据产品的形态分：

有形产品、数字化产品和服务根据产品的形态分：

有形产品、数字化产品和服务产品形态产品形态产品产品实体产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品虚体产品数字化产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品各类有价证卡、可以下载的影音产品服务服务普通普通服务服务远程医疗、法律救助、航空火远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号游服务预约、医院预约挂号信息信息咨询咨询服务服务法律咨询、医药咨询、股市行法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询情分析、金融咨询网络营销产品分类网络营销产品分类12网络营销产品分类网络营销产品分类22、根据信息经济学对产品的划分：

标准性产品或和个、根据信息经济学对产品的划分：

标准性产品或和个性化产品：

性化产品：

标准化标准化：

消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等；个性化个性化：

消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！

1333、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品选购品、特殊品日用品：

日用品：

不适合，物流有问题！

选购品选购品:

适合名牌产品，价格优势！

特殊品特殊品:

适合特殊人群的商品：

传统商店不宜开设礼品性消费：

鲜花新产品：

借力不费力手工产品网络营销产品分类网络营销产品分类14网络营销产品特点网络营销产品特点（11）产品性质：

与高技术、电脑网络有关）产品性质：

与高技术、电脑网络有关（22）产品质量：

标准化产品）产品质量：

标准化产品（33）产品式样：

产品的本地化）产品式样：

产品的本地化（44）产品品牌：

名牌产品）产品品牌：

名牌产品（55）产品包装：

适应专业配送）产品包装：

适应专业配送（66）目标市场：

覆盖广大的地理范围）目标市场：

覆盖广大的地理范围（77）产品价格：

低廉）产品价格：

低廉15选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性2、充分考虑营销范围及物流配送体系1622、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发产品的设计与开发产品的设计与开发l传统营销：

企业设计开发产品是传统营销：

企业设计开发产品是从企业为起点从企业为起点出发的，出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。

品概念形成、设计和开发环节中。

l网络营销：

强调营销的产品策略要转为网络营销：

强调营销的产品策略要转为以顾客为中心以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。

因此，这种策略被称为顾客个性化需求。

因此，这种策略被称为“生产生产消消费的连接费的连接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption的合成）。

的合成）。

1722、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发11、网络营销新产品开发面临的问题及其策略、网络营销新产品开发面临的问题及其策略22、网络营销新产品构思与概念形成、网络营销新产品构思与概念形成33、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制44、网络营销新产品试销与上市、网络营销新产品试销与上市18

（1）

（1）网络营销新产品开发面临的问题网络营销新产品开发面临的问题及其策略及其策略11、网络时代新产品开发面临挑战、网络时代新产品开发面临挑战l在某些领域内缺乏重要的新产品构思，在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网如何适应网络需要？

络需要？

l不断分裂的市场，不断分裂的市场，个性化个性化l社会和政府的限制，社会和政府的限制，绿色化绿色化l新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价l新产品开发完成的时限缩短，新产品开发完成的时限缩短，CADCAD、CAMCAMl成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短（形成核心竞争力），形成核心竞争力），模仿模仿1922、网络时代新产品开发策略、网络时代新产品开发策略l新新问世的产品或问世的产品或服务服务l新产品线新产品线l现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品l现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新l降低成本的产品降低成本的产品l重新定位产品重新定位产品

（1）

（1）网络营销新产品开发面临的问题网络营销新产品开发面临的问题及其策略及其策略20

（2）

（2）网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成l网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。

形成。

l新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾依靠顾客来引导产品的构思客来引导产品的构思。

l数据库：

数据库：

l注册信息注册信息lkookieskookies技术技术21（3）（3）网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制l与过去新产品研制与试销不一样，与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。

概念形成后的产品研制和开发工作。

l许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。

的合作。

22（4）（4）网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市l网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。

销与上市是比较好的策略。

l要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。

要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。

如如delldell23如：

美国波如：

美国波音公司通过音公司通过其内部网络其内部网络CADCAD系统将系统将所有零件供所有零件供应商联系在应商联系在一起，加快一起，加快新产品新产品777777的研制与开的研制与开发。

发。

性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真产品实例产品实例24二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略11、什么是网络品牌？

、什么是网络品牌？

22、企业域名品牌的管理、企业域名品牌的管理33、企业域名品牌发展策略、企业域名品牌发展策略2511、什么是网络品牌？

、什么是网络品牌？

l品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。

告口号，公共关系等混合交织形成。

l网络品牌的概念：

网络品牌是企业品牌在互联网的运网络品牌的概念：

网络品牌是企业品牌在互联网的运用。

简单来说，是通过网络打造企业品牌用。

简单来说，是通过网络打造企业品牌。

11、网络市场品牌内涵、网络市场品牌内涵2622、网络品牌具有下列特点、网络品牌具有下列特点（11）网络品牌是网络营销效果的综合表现）网络品牌是网络营销效果的综合表现网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、（22）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”（33）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务（44）网络品牌建设是一个长期的过程）网络品牌建设是一个长期的过程网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵2733、网络品牌的推广途径、网络品牌的推广途径（11）企业网站中的网络品牌建设）企业网站中的网络品牌建设企企业业网网站站建建设设是是网网络络营营销销的的基基础础，也也是是网网络络品品牌牌建建设设和和推推广广的的基基础础，在在企企业业网网站站中中有有许许多多可可以以展展示示和和传传播播品品牌牌的的机机会会，如如网网站站上上的的企企业业标标识识、网网页页上上的的内内部部网网络络广广告告、网网站站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵28（22）网络广告中的网络品牌推广）网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面：

品牌推广和产品促网络广告的作用主要表现在两个方面：

品牌推广和产品促销。

相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌销。

相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相需要设计和投放相