企业战略管理第五章.ppt

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第五章动态竞争战略本章内容提要本章内容提要:

一一、不同行业（产业）下的动态竞争战略、不同行业（产业）下的动态竞争战略

（1）

（1）分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略

（2）

（2）新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略（3）（3）成熟行业中的竞争战略成熟行业中的竞争战略（4）（4）衰退行业中的竞争战略衰退行业中的竞争战略二二、不同市场竞争地位下的动态竞争战略、不同市场竞争地位下的动态竞争战略

（1）

（1）市场主导者战略市场主导者战略

（2）

（2）市场挑战者战略市场挑战者战略（3）（3）市场跟随者战略市场跟随者战略（4）（4）市场补缺者战略市场补缺者战略三、竞合战略三、竞合战略第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略分分析析产产业业演演变变过过程程的的概概念念最最有有效效的的工工具具是是产产品品生生命命周周期期。

迈迈克克尔尔.波波特特及及其其他他学学者者根根据据行行业业结结构构特特征征将将所所有有行行业业划划分分为为五五类类：

分分散散行行业业、新新兴兴行行业业、成成熟熟行行业业、衰衰退退行行业业和和国国际行业，即所谓一般性行业分类。

际行业，即所谓一般性行业分类。

（一）产业增长变化的四个主要因素

（一）产业增长变化的四个主要因素

（一）产业增长变化的四个主要因素

（一）产业增长变化的四个主要因素11、人口因素、人口因素ll老年人口增大，使延年益寿保健品发展迅速。

老年人口增大，使延年益寿保健品发展迅速。

ll独生子女政策，使儿童用品行业向多样化，高档化发展。

独生子女政策，使儿童用品行业向多样化，高档化发展。

ll收入弹性变化，使住宅、交通工具汽车、医疗保险、旅游增加收入弹性变化，使住宅、交通工具汽车、医疗保险、旅游增加。

22、需求的社会趋势、需求的社会趋势ll服装在服装在2020世纪世纪7070年代款式比较单调，而到了年代款式比较单调，而到了2020世纪世纪8080年年代，改革开放以后，服装需求丰富多彩，刺激服装产业代，改革开放以后，服装需求丰富多彩，刺激服装产业快速增长。

快速增长。

ll近几年城市人口流动急增，使盗窃率上升，大大刺激了近几年城市人口流动急增，使盗窃率上升，大大刺激了人们对安全锁，防盗门及保安系统的需求人们对安全锁，防盗门及保安系统的需求。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略33、替代品及互补品位置变化、替代品及互补品位置变化（11）替代品作用造成产业竞争结构变化。

）替代品作用造成产业竞争结构变化。

ll电视排挤了电影业需求电视排挤了电影业需求（22）互补品发展有利其所在产业增长。

互补品发展有利其所在产业增长。

ll磁盘及光盘大容量化，促进了计算机技术及产品的快速磁盘及光盘大容量化，促进了计算机技术及产品的快速发展。

发展。

ll纺织设备能力提高，刺激了服装业需求多样化。

纺织设备能力提高，刺激了服装业需求多样化。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略

（二）分散行业中的竞争战略

（二）分散行业中的竞争战略

（二）分散行业中的竞争战略

（二）分散行业中的竞争战略11、概念：

分散行业、概念：

分散行业即由大量中小型企业组成行业。

在即由大量中小型企业组成行业。

在这种行业中，企业的市场占有率没有明显的优势，这种行业中，企业的市场占有率没有明显的优势，也不存在规模经济，没有哪一个企业能左右整个也不存在规模经济，没有哪一个企业能左右整个行业的运行机制。

而且分散行业企业数量多，规行业的运行机制。

而且分散行业企业数量多，规模都不大，而且在地理位置上难以集中。

模都不大，而且在地理位置上难以集中。

ll零售业（便利店是典型分散行业）、批发业、木料加工零售业（便利店是典型分散行业）、批发业、木料加工业、服务业等。

业、服务业等。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第三节动态竞争战略22、特点、特点（11）进入障碍低）进入障碍低（22）缺乏规模经济）缺乏规模经济（33）产品差别化高）产品差别化高（44）运输成本高）运输成本高（55）市场需求多样化）市场需求多样化（66）讨价还价能力不足）讨价还价能力不足33、战略选择：

结合分散行业的特点，理论界和实业界都试、战略选择：

结合分散行业的特点，理论界和实业界都试图通过某种整和战略来改变分散行业的产业结构，使企业获图通过某种整和战略来改变分散行业的产业结构，使企业获得竞争优势。

在分散行业中企业界经常使用的竞争战略有三得竞争优势。

在分散行业中企业界经常使用的竞争战略有三种形式：

种形式：

（11）连锁经营）连锁经营（22）特许经营）特许经营（33）联合：

横向合并（创造新的规模经济）联合：

横向合并（创造新的规模经济）在分散行业企业中的以上三种竞争战略最重要的机会是联在分散行业企业中的以上三种竞争战略最重要的机会是联合。

联合的方式主要有两种，一是联盟，二是并购，其目合。

联合的方式主要有两种，一是联盟，二是并购，其目都是为了创造并利用新的规模经济。

都是为了创造并利用新的规模经济。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略ll便利店就是典型的分散行业。

便利店旨在服务周边社区，便利店就是典型的分散行业。

便利店旨在服务周边社区，单店规模不能太大，地理上也不能集中，否则就变成了大型单店规模不能太大，地理上也不能集中，否则就变成了大型超市业态。

在与大型超市的竞争中，便利店明显处于不利地超市业态。

在与大型超市的竞争中，便利店明显处于不利地位：

不能得到规模化采购和配送所带来的成本节约，无力采位：

不能得到规模化采购和配送所带来的成本节约，无力采用广告等营销手段来树立和提升品牌。

但是，一家店做不到用广告等营销手段来树立和提升品牌。

但是，一家店做不到的事可以通过百家店联手而实现。

以某一业主牵头组成加盟的事可以通过百家店联手而实现。

以某一业主牵头组成加盟连锁店，虽然各便利店仍为各业主所有，但都享受统一品牌、连锁店，虽然各便利店仍为各业主所有，但都享受统一品牌、统一标识、统一管理、统一营销、统一进货、统一配送所带统一标识、统一管理、统一营销、统一进货、统一配送所带来的规模化经营好处。

当然，并购也能产生同样的效果，只来的规模化经营好处。

当然，并购也能产生同样的效果，只是此时企业的所有权发生了改变。

是此时企业的所有权发生了改变。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（三）新兴行业中的竞争战略（三）新兴行业中的竞争战略（三）新兴行业中的竞争战略（三）新兴行业中的竞争战略11、概念：

新兴行业、概念：

新兴行业-新兴行业是随着技术创新、消费者新新兴行业是随着技术创新、消费者新需求的出现以及促使新产品和潜在经营机会产生的社会和经需求的出现以及促使新产品和潜在经营机会产生的社会和经济的变化而产生的行业。

即由先驱性企业创造出来的行业。

济的变化而产生的行业。

即由先驱性企业创造出来的行业。

高新技术产业就是典型的新兴行业。

高新技术产业就是典型的新兴行业。

ll信息技术创新形成了多媒体化计算机产业、天线通讯产业、信息技术创新形成了多媒体化计算机产业、天线通讯产业、网络产业网络产业。

ll生物技术发展，形成了生物医学专业、精细化工产业。

生物技术发展，形成了生物医学专业、精细化工产业。

ll我国宾馆、旅行社随着开放而带来旅游业发展面临新增长。

我国宾馆、旅行社随着开放而带来旅游业发展面临新增长。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略22、特点：

、特点：

（11）不确定性和风险性不确定性和风险性不确定性不确定性不确定性不确定性包括技术不确定性以及战略不确定性包括技术不确定性以及战略不确定性ll普普通通棒棒状状日日光光灯灯或或环环形形日日光光灯灯哪哪种种是是最最佳佳选选择择？

两两种种产产品生产技术仍在交替发展。

品生产技术仍在交替发展。

ll光导纤维的生产，不同企业使用了至少五种不同方法光导纤维的生产，不同企业使用了至少五种不同方法风险性风险性风险性风险性ll随着我国对外开放，外贸企业如雨后春笋般发展起来，随着我国对外开放，外贸企业如雨后春笋般发展起来，但当我国外贸政策逐渐调整，与国际接轨时，以前依赖国但当我国外贸政策逐渐调整，与国际接轨时，以前依赖国家计划配额和退税政策生存的大批外贸企业陷入困境。

家计划配额和退税政策生存的大批外贸企业陷入困境。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第三节动态竞争战略第三节动态竞争战略

（2）

（2）原材料和零部件供应能力不足原材料和零部件供应能力不足ll2020世世纪纪8080年年代代我我国国彩彩色色电电视视机机发发展展初初期期，彩彩色色显显像像管管的的严重短缺是影响该产业的战略障碍严重短缺是影响该产业的战略障碍ll2020世纪世纪9090年代我国轿车工业开始兴起，而其发动机短年代我国轿车工业开始兴起，而其发动机短缺同样成了轿车行业发展的障碍缺同样成了轿车行业发展的障碍（33）企业基础工作，产品）企业基础工作，产品/技术标准弱技术标准弱企业基础工作薄弱企业基础工作薄弱企业基础工作薄弱企业基础工作薄弱ll机制不健全，服务设施不配套，渠道不畅等机制不健全，服务设施不配套，渠道不畅等产品产品产品产品/技术标准弱技术标准弱技术标准弱技术标准弱ll最初激光音视产业兴起，逐步取代磁带产品，但由于最初激光音视产业兴起，逐步取代磁带产品，但由于激光视盘产品激光视盘产品VCDVCD与与CDCD不能兼容使用，互补性大大降低，不能兼容使用，互补性大大降低，阻碍了产业发展。

阻碍了产业发展。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（44）顾客观望）顾客观望由于新兴产业技术不确定性以及企业激烈竞争所造成互由于新兴产业技术不确定性以及企业激烈竞争所造成互相冲突，容易引起顾客疑虑，增大消费者购买风险感。

相冲突，容易引起顾客疑虑，增大消费者购买风险感。

（55）政府法规限制（即经常遇到有关政府部门批准的困难）政府法规限制（即经常遇到有关政府部门批准的困难）政府政策，法规是影响产业特别是新兴产业的指挥棒。

政府政策，法规是影响产业特别是新兴产业的指挥棒。

ll当中国为了加快经济发展，用改革开放政策兴建开发区时，当中国为了加快经济发展，用改革开放政策兴建开发区时，房地产业蜂拥而起。

而当这一产业发展过头时，政府采用房地产业蜂拥而起。

而当这一产业发展过头时，政府采用控制信贷规模，征收高额土地（房地产）开发增值税等政控制信贷规模，征收高额土地（房地产）开发增值税等政策，是房地产业明显减慢了发展速度。

策，是房地产业明显减慢了发展速度。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（6）（6）反替代的威胁反替代的威胁新兴产业的出现，本身就是以新的产品，技术或服务新兴产业的出现，本身就是以新的产品，技术或服务替代某些原有产业，使这些产业受到威胁。

同时，受威胁替代某些原有产业，使这些产业受到威胁。

同时，受威胁的原有产业会采用一切办法抵抗，这就是反替代威胁。

的原有产业会采用一切办法抵抗，这就是反替代威胁。

第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略22、战略选择：

、战略选择：

先动优势（先动优势（先动优势（先动优势（first-moveradvantagesfirst-moveradvantages）即新兴即新兴行业中最主要的机会是先发制人，通过技术领先和抢先取行业中最主要的机会是先发制人，通过技术领先和抢先取得有战略价值的资源（有利的原材料渠道、有利的地理位得有战略价值的资源（有利的原材料渠道、有利的地理位置、有效的分销渠道、高素质的人力资源、特别有价值的置、有效的分销渠道、高素质的人力资源、特别有价值的市场地位和品牌认同等。

）创造先动优势。

市场地位和品牌认同等。

）创造先动优势。

（11）进入哪一个新兴产业。

这是新兴产业竞争战略选择的）进入哪一个新兴产业。

这是新兴产业竞争战略选择的首要问题。

主要考虑以下三点因素：

第一，要进入的产业首要问题。

主要考虑以下三点因素：

第一，要进入的产业正处于发展状态。

第二，现有企业报复缓慢。

第三，新进正处于发展状态。

第二，现有企业报复缓慢。

第三，新进入企业比其他企业进入成本更低。

入企业比其他企业进入成本更低。

第一节不同行业（