企业使命与战略环境分析.ppt

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战略管理二战略管理二企业使命与战略环境分析企业使命与战略环境分析一一.企业使命（企业使命（Mission）

（一）企业使命的内涵

（一）企业使命的内涵企业使命是区别于一个企业与其他类企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。

企业使命确似企业的持久的目的陈述。

企业使命确定了企业定了企业经营的产品种类和市场范围经营的产品种类和市场范围，阐明了阐明了企业的基本性质和存在理由企业的基本性质和存在理由，说，说明其明其宗旨、经营哲学、信念、原则宗旨、经营哲学、信念、原则等。

等。

使命揭示了自身的长期发展愿景，为企使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。

业战略目标的制定提供依据。

关键点关键点企业使命是企业对自身生存发展的企业使命是企业对自身生存发展的“目的目的”的定位的定位，即它对社会的职责及其，即它对社会的职责及其所扮演的所扮演的“个性个性”角色。

这种定位是企角色。

这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。

向未来的精神法宝。

（二）

（二）为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命?

n使企业经营有方向，引导战略管理过程使企业经营有方向，引导战略管理过程n对资源分配产生影响对资源分配产生影响n使企业员工产生共同的使命感和方向感使企业员工产生共同的使命感和方向感n使企业形象更加具有吸引力，赢得各利使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持益相关者的支持实例分析：

松下公司使命实例分析：

松下公司使命n作为工业组织的一个成员，作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像生活水平，要使家用电器像“自来水自来水”那样廉价和充足。

那样廉价和充足。

CocaCola可口可乐公司使命可口可乐公司使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。

我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。

通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。

造价值，进而实现我们的目标。

在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：

发扬本公司的关键优势：

1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2世界上最有效率和说服力的配送系统；世界上最有效率和说服力的配送系统；3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4为公司发展最终负责的员工；为公司发展最终负责的员工；5合理配置充足的资源；合理配置充足的资源；6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。

在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。

AppleComputer苹果电脑公司使命苹果电脑公司使命苹果公司致力于为全球苹果公司致力于为全球140多个国多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。

最先进的个人计算机产品和支持。

AvonProducts,Inc.雅芳公司使命雅芳公司使命成为一家最了解女性需要、为全成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。

简并满足她们自我成就感的公司。

简言之，成为一家比女人更了解女人言之，成为一家比女人更了解女人的公司。

的公司。

（三）企业使命定位三要素（三）企业使命定位三要素1.1.生存目的定位生存目的定位每一位伟大的企业创始人都各有每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。

必须回答：

从而引导其行动和决策。

必须回答：

我们的企业是什么？

它应该是什么？

我们的企业是什么？

它应该是什么？

彼得彼得德鲁克德鲁克盛道包装集团使命盛道包装集团使命把一流的产品献给用户，不永不把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。

品质至上、奉全球知名的包装商。

品质至上、奉献美好使我们拥有未来！

献美好使我们拥有未来！

比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”表述使命表述使命公公司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司生产女士化妆品生产女士化妆品创造魅力和美丽创造魅力和美丽美国电话美国电话电报公司电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工具工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天燃气出售石油和天燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢给千百万人带来欢乐乐2.经营哲学定位经营哲学定位n经营哲学是企业战略的意志和经营经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛真谛”，是企业，是企业持久、显著的发展动因。

经营哲学是对企业经营活动持久、显著的发展动因。

经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。

它超行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。

它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织个人领袖，是组织“遗传密码遗传密码”的一部分，也是的一部分，也是“规规范准则范准则”。

实例分析：

麦当劳实例分析：

麦当劳n“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神IBMn尊重人、服务、卓越华为公司华为公司n爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。

责任意识、创新精神、们凝聚力的源泉。

责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。

实事求是是我们的行为准则。

化的精髓。

实事求是是我们的行为准则。

关键点关键点n经营哲学的重点是经营哲学的重点是核心价值观核心价值观n经营哲学是通过企业对外部环境和内部经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的关系的认识体现出来的：

对外部环境对外部环境对内部关系对内部关系3.企业形象定位企业形象定位n理念识别n行为识别n视觉识别关键点关键点n一个企业不必刻意追求一个伟大的、一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器利器”。

n埃克森公司埃克森公司n使命强调使命强调“提供能源提供能源”，而不是，而不是“出售石油和天然气出售石油和天然气”。

n哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司n旨在旨在“提供娱乐活动提供娱乐活动”，而，而不是不是“经营电影业经营电影业”案例：

案例：

二、外部环境分析二、外部环境分析n一般环境分析（宏观环境）一般环境分析（宏观环境）n行业环境分析（中观环境）行业环境分析（中观环境）n经营环境分析（微观环境）经营环境分析（微观环境）

（一）一般环境分析

（一）一般环境分析政治政治/法律（法律（Political）垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；税法；外贸法规；对于外来企业态度；对于外来企业态度；政府稳定性政府稳定性经济（经济（Economic）GDP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；货币供给；通涨；失业率；通涨；失业率；可支配收入；可支配收入；能源供应；成本能源供应；成本社会文化（社会文化（Social）人口统计；收入分配；人口统计；收入分配；生活方式演变；生活方式演变；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消费者态度教育水平；消费者态度技术（技术（Technological）政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府对技术的重视；政府对技术的重视；新技术开发；新技术开发；知识产权与保护；知识产权与保护；折旧折旧PEST企业认为最重要的战略要素企业认为最重要的战略要素n政府行政干预与控制政府行政干预与控制n通货膨胀通货膨胀n能源供应能源供应n国内经济气候国内经济气候n源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争n国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性n环境的变化可以沿两个方向来考察：

环境的变化可以沿两个方向来考察：

n11复复杂杂性性组组织织所所面面临临的的环环境境影影响响因因素素的的多多少少，它它们们之之间间的的相相互互关关联联性性以以及及处处理理这这些些环环境境影影响响所所需需要要的的知知识的复杂性；识的复杂性；n22动动态态程程度度环环境境影影响响因因素素随随时时间间的的变变化化趋趋势势。

如如果果不不随随时时间间变变化化或或其其变变化化幅幅度度不不足足以以影影响响企企业业的的经经营营，则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。

则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。

不不确确定定性性复复杂杂性性高高复杂复杂/静态静态复杂复杂/动态动态低低简单简单/静态静态简单简单/动态动态低低高高动态程度动态程度不确定性不确定性n一般环境分析对企业行为的影响一般环境分析对企业行为的影响n环环境境分分析析的的目目的的，不不仅仅是是为为了了了了解解环环境境的的性性质质和和一一般般变变化化趋趋势势，更更重重要要的的是是要要明明确确它它们们对对企企业业可可能能的的影影响响，从从而而帮帮助助管管理理人人员员制制定定正正确确的的战略。

战略。

n

（一）环境变化对行业边界的影响

（一）环境变化对行业边界的影响n客客观观环环境境的的变变化化可可能能使使行行业业的的边边界界发发生生移移动动。

也也即即，行行业业的的范范围围会会随随着着环环境境的的变变化化而而变变化化。

如如美美国国法法律律的的变变化化已已经经改改变变了了财财务务服服务务、电电信信和和航航空空等等行行业业的的范范围围。

现现在在要要说说明明服服务务或或电电信信行行业业的的概概念念已已很很困困难难，因因为为这这些些行行业业所所提提供供的的产品和服务的范围正在迅速变化。

产品和服务的范围正在迅速变化。

n

（二）环境变化对顾客行为的影响

（二）环境变化对顾客行为的影响n环环境境变变化化也也能能显显著著影影响响企企业业消消费费者者的的多多少少、特特性性和和行行为为。

例例如如，在在长长时时期期内内，人人口口及及其其购购买买力力几几乎乎影影响响所所有有市市场场的的大大小小和和潜潜力力。

再再如如人人口口老老龄龄化化，老老年年人人用用品品市场、养老服务市场正在形成和扩大。

市场、养老服务市场正在形成和扩大。

n（三）环境变化对供应商的影响（三）环境变化对供应商的影响n环环境境变变化化直直接接影影响响供供应应商商的的数数量量、类类型型及及其其产产品品和和供供货货成成本本。

例例如如，政政治治、法法律律环环境境变变化化影影响响供供应应商商行行业业的的结结构构和和竞竞争争动动态态，而而税税收收政政策策、直直接接补补贴贴和和进进出出口口限限额额可可能能帮帮助助或或限限制制供供应应商商的的有有关关经经营营行行为为及及其其竞竞争争强度。

强度。

n（四）环境变化对产品替代的影响（四）环境变化对产品替代的影响n环环境境变变化化会会导导致致产产品品替替代代，如如晶晶体体管管取取代代电电子子管管、彩彩显显管管取取代代黑黑白白管管、石石英英表表和和电电子子表表取取代代机机械械表表等等，还还有有从从农农村村移移居居城城市市、双双职职工工家家庭庭及及晚晚婚婚等等生生活活、工工作作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。

方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。

n社社会会价价值值观观的的变变化化也也能能引引起起产产