系统门窗营销规划.docx
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系统门窗营销规划
MicrosoftChina
A&L系统门窗营销规划案
[文档副标题]
PCIP-091
[日期]
目录：
第一部分：
竞争环境分析
1.宏观环境
2.市场环境
3.竞争关键点
4.市场竞争能力分析
5.市场风险分析
第二部分：
2016年度营销规划
1.经营目标
2.品牌规划
3.产品策略
4.价格策略
5.渠道策略
6.促销策略
第三部分：
2016年度具体推进计划
1.团队建设
2.管理机制
3.培训体系
4.营销体系
5.品牌建设
6.广告及市场推广
7.终端促销活动
第四部分：
费用预算
2016年营销规划案
第一部分：
竞争环境分析
1.宏观环境：
1.1国内经济形势：
2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。
同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。
在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。
这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。
其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。
根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。
图1
1.2国际经济形势：
2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。
美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。
欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。
日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。
2.市场环境：
2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。
过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。
同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。
从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！
是他们的座右铭。
3.竞争关键点：
★人才机制：
企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。
★营销创新：
营销一定要创新，这是永恒的主题。
在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。
但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局；
4.市场竞争能力分析
国产杂牌
国产品牌
进口品牌
兴发A&L
企业规模
较小，主要由当地原来的铝材运营商发展过来年产销5-10万平方米
运营时间较长，品牌运作较好，企业规模较大，年产销10-50万平方米
主要以工程为主年销售规模高低不等
企业建设规模较大，起点高
品牌
没有品牌运营体系，与销售商只是一种产品买卖关系，厂商联系不紧密，品牌没有维护及支持不足
有一定的品牌意识，但由于开始时间短，所以在消费者心目中还没有形成植入，市场规范化的品牌不多有自主市场策划人员，但仅处于店面形象统一、企业形象宣传等较初始状态在促销活动、店面终端销售技巧等方面没有见到突出的地方
在国内扎根时间较长，在高端工程方面基本处于几家瓜分垄断地位，但在零售市场则基本无开拓
既有兴发老国内铝材品牌，也有进口意大利A&L品牌
产品
产品单一，没有自主研发团队，主要以抄袭市场产品为主
有自主开发团队但能力不强，主要是按照市场需求订制
主要针对工程用产品，由于不针对零售市场，主要按工程定制。
项目准备开发铝合金系列、铝木系列、防蚊防盗纱窗系列产品，结合意大利设计，产品丰富。
技术
没有研发技术力量
有一定设计力量，但在外观设计上较薄弱
技术力量雄厚，但由于在国外沟通链条长基本只能用于一一对应的工程
有丰富的产品库，及外观设计的经验。
销售渠道
只在部分地区发展有销售网络，销售主要靠当地经销商的能力
国内区域布点较广，但还没有做到全面覆盖
仅处于中心城市
目前除工程渠道外，零售渠道处于空白还需建立
价格成本
属于低成本运营模式，但品牌没有溢价能力
品牌由于运营有一段时间，部分运营较好的区域会有一定的溢价能力。
运营成本较高，价格也高
以兴发铝材厂为基地，以较低的代价获得意大利A&L品牌经营权及相关技术支持，综合成本较低
综述
项目起点较高，市场定位中高，产品成本相对进口品牌有一定的优势，对于国内知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于该品牌在知名度不高所以在品牌方面对应于现有知名品牌有一定差距，但可塑性强。
在零售销售渠道上处于空白，处于劣势但产品，技术以及品牌均有相当卖点招商应该还是可以期待；产品成本对于国内杂牌高，但由于市场的定位不同客户群不同，所以不作过多比较。
综合比较：
该项目产品在市场上还是有竞争力的，但还要前期注意对品牌培育、销售渠道建设有持续的投入。
5.市场风险分析
5.1国家房地产行业处于调整期，市场的需求疲软
5.2行业竞争无序，有进口品牌也有国产品牌还有原来的门窗小作坊，竞争没有一个统一的标准；
5.3不同区域市场产品需求不同，这样会带来生产的难以统一；
第二部分：
2016年度营销规划
2.1.经营目标：
2.1.12016年度品牌建设目标：
建立品牌基础，实现品牌在行业内的认知；
2.1.22016年度业绩目标：
2016年为公司开创的第一年，公司没有任何基础，根据现有产能规划及营销周期，全年确保完成10万平方米门窗销售年销售收入8500万，目标完成20万平方米门窗销售，年销售收入17000万。
2.1.3国内渠道网点建设目标：
2015年全年渠道网点建设是A&L品牌及企业发展重要一环，当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。
2016年渠道建设目标：
实现新网点开发保底100家，达成目标150家。
2.2.品牌规划：
2016年是品牌创立的第一年，相应的工作目标：
基本实现品牌在行业内的认知，同时建立品牌相关的基础VI、SI等系统！
主要战术：
★提炼品牌核心价值，基础做好品牌定位，品牌属性归纳，品牌广告语，品牌核心价值推广与包装平面应用。
★建立品牌VI系统并做到基本应用、制定终端SI系统，VI系统并执行终端形象；
★建立品牌推广系统基础工具，包括品牌主题宣传片、品牌推广物料应用、产品手册、终端培训手册、品牌网站工具等。
2.3产品策略
借助意大利A&L产品系列迅速完善门、窗产品线；包含常规铝合金、断桥铝、及铝木产品；
关键点：
样品上样时间、线条及色彩搭配及外观设计；
2.4价格策略
总体采用竞争导向型定位战略手法，核心跟随竞品（目前初步定位皇派门窗）定价路线。
重点推出特价组合（跑量产品）及高端高毛利产品（吸引新加盟经销商）。
2.4.1第一阶段价格策略：
2016年需主体采用消费群体（即定位的终端顾客消费力）再结合竞争导向战略定价，基本坚持低于竞品的10%水平线，同时强化与细化特价组合套餐模式，以低价抢占市场。
让新经销商有经营的信心。
2.4.2第二阶段价格策略：
部分恢复价格体系，投入注重品牌传播，注重提升服务质量，培育中高端市场，增加市场毛利空间。
2.5.渠道策略：
2016年全年渠道招商是企业发展重要一环，在当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。
招商策略主要借助兴发系统内招商、同时在专业网站及XX搜索网站发布招商信息；在传统建材市场招商目标铝合金门窗、地板、衣，橱柜等经销商；重点做好两湖、两广、江西、江苏、浙江、四川、重庆等9省份的样板店打造，公司提供针对性、灵活性、独立性的政策支持，以专业门户推广网络平台为辅进行集中市场爆破，主力发展核心经销商，以点带面，同时向各省地级市发展招商。
策略项目
NO
策略重点内容
关键点
培育核心经销商
1
结合品牌战略完善VI及SI体系。
经销商与企业理念一致，投放资金打造
2
点对点做好促销帮扶。
团队技能稳步提升
3
提高产品竞争力。
做好产品研发，要快
打造样板店
面
1
重点选择经济发达地级市或省会城市，新代理商具备一年内复建店能力，资源面广且具有强有力的运营管理团队优先。
除常规政策以外重点支持，保持灵活及针对性。
招商会战
1
渠道营销团队分组进行集中作战，地毯式排查。
制定PK激励机制，奖罚分明、公正
2
一省一会集中招商有序推进。
制定会议招商加盟激励
3
提前做招商会议策划，同时做好人员、招商手册等物料、礼品筹备
市场团队组建
4
选好外援讲师
推广工具
1
选择中国门窗网云招商，网络推广，力争获取有效客户资源，同时协助招商会议推进。
营销部专业人员进行跟进意向客户
2
选择XX搜索平台，核心做好平面建立推广
精准投放
3
专业杂志推广
精准针对建材商业人群
4
高铁广告推广招商
覆盖面争取高铁，覆盖中高端人群
2.6.促销策略：
要实现目标，除要坚决、快速、落实上述几个方面外，还需从终端运营、公司促销支持政策、人力资源，等方面主要做好以下一些工作：
策略总类
策略分类
关键点
活动及团队建设
重点做好开业促销活动
1.建立好市场部团队
2.针对活动策划支持
3.有针对性选择代理商做好成功案例
4.做好各类活动案例模块.
5.做好内部培训工作。
6.投放有效资金执行
重点做好砍价促销活动
重点做好夜宴促销活动
重点做好联盟促销活动
核心加强小区推广及团队建设
核心加强家装推广及团队建设
核心加强单位组织专享活动执行
利用外援做好终端活动执行培训
终端管理政策
终端经营管理办法
1.制定有效管理办法
2.建立市场督导机制
3.制定有效对应政策
4.做到有力宣贯执行
5.政策支持不打折扣
终端价格管理办法
招商管理办法
样品处理补贴政策
新上样补贴政策
装修补贴政策
广告补贴政策
各类临时促销补贴政策
备注：
销售部及市场部根据总体策略要求，做好团队组建，团队内训，相关活动主题、文案、平面物料策划执行及督导，同时制定活动推进节点。
第三部分：
2016年度具体推进计划
3.1团队建设：
营销团队分市场部、销售部、订单部三个部门
市场部：
人员
市场部
经理
文案
平面设计
培训专员
产品专员
网络推广专员
底薪
12K-15K
4K-6K
4K-6K
4K-6K
4K-6K
4K-6K
其他
年终奖
年终奖
年终奖
年终奖
年终奖
年终奖
50+200+20+50=320
销售部
人员
销售部
经理1人
华南区4人
华东区4人
华中区4人
西南区4人
底薪
13K-16K
5K-7K
5K-7K
5K-7K
5K-7K
其他
年终奖
年终奖
年终奖
年终奖
年终奖
销售部经理1人；分华南、华东、华中、西南，四区；每区4人共计17人
订单部：
人员
订单部
经理
订单员
订单员
底薪
6K-8K
3.5K-5K
3.5K-5K
其他
年终奖
年终奖
年终奖
备注：
订单部经理1人；订单处理前期两人，（后增加到4人）按每区一人共计3人
3.2.管理机制：
推进项目
具体类别
推进时间节点
10
11
12
1
2
3
4
5
6
订单系统
下单管理制度
→
→
增补单制度
→
→
售后服务流程
→
→
岗位职责
各部门岗位职责
→
→
激励体系
薪酬激励方案
→
→
分区PK激励机制
→
→
考核体系
市场部目标考核方案
→
→
销售部目标考核方案
→
→
订单部考核方案
→
→
计划体系
各部门周计划报表
→
各部门月计划报表
→
各部门年计划报表
→
行政体系
出差管理制度
→
→
会议管理制度
→
→
培训管理制度
→
→
店面管理制度
→
→
3.3.营销体系
推进项目
具体类别
推进时间节点
10
11
12
1
2
3
4
5
6
终端经营
管理
价格管理办法
→
→
→
经营管理办法
→
→
→
招商管理办法
→
→
代理商政
策补贴
样品处理补贴政策
→
→
上样补贴政策
→
→
装修补贴政策
→
→
广告补贴政策
→
临促补贴政策
→
→
→
→
→
→
→
→
价格体系
代理商价格表
→
→
工程价格申请表
→
→
特价产品定价
→
→
促销政策
广告品发放政策
→
工程、特价产品返利政策
→
合同体系
加盟商合同
→
→
工程销售合同
→
→
3.4、培训体系
推进项目
具体类别
推进时间节点
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
项目动员
促销动员培训
→
招商动员
→
→
团队
招商技能
招商推广培训
→
→
招商谈判培训
→
→
政策宣导培训
→
→
管理制度宣导培训
→
→
团队
营销技能
店面管理培训
→
→
主动营销培训
→
→
小区推广培训
→
→
家装推广培训
→
→
开业活动培训
→
→
夜晏促销活动培训
→
砍价会促销培训
→
联盟促销培训
→
代理商
促销活动
外援老师聘请
→
店面管理培训
→
主动营销培训
→
小区推广培训
→
家装推广培训
→
开业活动培训
→
夜晏促销活动培训
→
砍价会促销培训
→
联盟促销培训
→
3.5、品牌建设
推进项目
具体类别
推进时间节点
9
10
11
12
1
2
3
4
5
品牌CI系统
SI体系建设
→→→→
VI体系建设
→→→→
品牌定位
→→→
品牌广告语
→→→
品牌故事
→→→
品牌文化
→→→
品牌理念
→→→
品牌应用
系统
官网建设/微信/微博
→→→
品牌招商手册
→→→
产品手册
→→→
3.6、广告及市场推广
推进项目
具体类别
推进时间节点
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
市场推广
区域招商会
→
→
→
→
建材展会
→
→
中国门窗网推广
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
XX推广
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
高铁站广告
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
户外广告
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
网络视频
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
高端杂志
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
3.7、终端促销活动
活动模式
促销主题
推进时间节点
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
开业活动
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
夜宴小区专享
→
→
→
→
→
→
→
→
→
夜宴单位专享
→
→
→
→
→
→
→
→
夜宴家装专享
→
→
→
→
→
→
→
→
砍价会促销
→
→
联盟促销
→
→
→
→
→
→
→
→
→
端午促销
→
中秋国庆
→
→
圣诞促销
→
元旦收官
→
四、费用预算（2015年9月-2016年12月）
项目
费用预算（万元）
备注
合作广告公司年费
120
全案
VI体系建设
25
视觉体系
SI体系建设
20
空间体系
官网及微官网
10
宣传印刷品
30
招商手册产品手册等
区域招商会
100
9省份分开召开
建材展会
100
2个展会
中国门窗网推广
30
宣传、会员及招商信息提供
XX推广
100
端午、中秋、国庆、圣诞、元旦广告物料
媒体广告
280
品牌宣传
网络视频推广
30
品牌宣传
品牌宣传片制作
30
广告礼品
30
用于经销商激励
经销商广告补贴返点
255
跟量挂钩
经销商装修补贴
200
跟量挂钩
培训
40
总计
1400万元
升级会员 