房地产营销策划PPT教案.ppt

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授课教师：

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房房地地产产营营销销策策划划广西建设职业技术学校广西建设职业技术学校建筑系房地产专业建筑系房地产专业法国著名广告评论家罗贝尔法国著名广告评论家罗贝尔格兰（格兰（RobertGrandRobertGrand）有一句至理名言：

有一句至理名言：

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

广告组成的。

”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。

孔不入的现象。

项目一项目一了解房地产营销策划了解房地产营销策划的主要内容的主要内容广告策划广告策划教学内容：

教学内容：

广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。

功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。

基本要求：

基本要求：

通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础。

产广告策划打好理论基础。

重点与难点：

重点与难点：

广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。

般程序。

第一节第一节广告的概念广告的概念较多的学者认为较多的学者认为“广告广告”（AdvertisingAdvertising）源于拉丁文）源于拉丁文AdvertureAdverture，有，有吸引人心或注意与诱导的意思。

约在吸引人心或注意与诱导的意思。

约在13001300年到年到14751475年期间，才演变为中古年期间，才演变为中古英语的英语的AdvertiseAdvertise一词，其涵义为一词，其涵义为“一个人注意到某种事情一个人注意到某种事情”，后来又演变，后来又演变为为“引起别人注意，通知别人某件事引起别人注意，通知别人某件事”。

直到十七世纪末、十八世纪初，。

直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。

日本首次将英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。

日本首次将AdvertisingAdvertising译成译成“广告广告”，约在明治五年（，约在明治五年（18721872年）左右。

直到明治二十年）左右。

直到明治二十年（年（18871887年）才被公认，得以流行。

从年）才被公认，得以流行。

从“广告广告”一词的应用来看，中国、一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。

日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。

一、广告溯源一、广告溯源11、890890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。

（有关商品或服务的新闻。

（NewsaboutProductorServiceNewsaboutProductorService）22、18941894年，年，AlbertLasherAlbertLasher（美国现代广告之父）认为，广告是印（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrintSalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonDrivenbyaReasonWhyWhy）。

这个定义含有在推销中的劝服的意思。

）。

这个定义含有在推销中的劝服的意思。

33、19481948年，美国营销协会的定义委员会（年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonTheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociationDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个）形成了一个有较大影响的广告定义：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或有较大影响的广告定义：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念44、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

广告主得到利益。

55、简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。

广告信息通推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息的邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。

形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。

三、广告概念的定义三、广告概念的定义广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、个人广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）现代广告的含义：

即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介现代广告的含义：

即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告有广义与狭义之分广告有广义与狭义之分四、广告的构成要素四、广告的构成要素谁谁（who）（who）说了什么说了什么（sayswhat）（sayswhat）通过什么渠道通过什么渠道（inwhatchannel）（inwhatchannel）对谁对谁（towhom）（towhom）取得什么效果取得什么效果（togetwhateffect）（togetwhateffect）WhoWho广告主广告主/广告组织广告组织SayswhatSayswhat广告内容、广告信息广告内容、广告信息InwhatchannelInwhatchannel广告媒体广告媒体TowhomTowhom广告受众广告受众TogetwhateffectTogetwhateffect广告效果广告效果拉斯韦尔的拉斯韦尔的“5W5W”传播模式传播模式11、按照广告诉求方式分类、按照广告诉求方式分类理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告22、按照广告媒介的使用分类、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告33、按照广告目的分类、按照广告目的分类产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告44、按照广告传播区域分类、按照广告传播区域分类国际性广告、全国性广告和地区性广告55、按照广告的传播对象划分、按照广告的传播对象划分工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告五、广告的分类五、广告的分类第二节广告策划的主要内容和程序第二节广告策划的主要内容和程序11、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

划方案或策划书的编写为终结。

22、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

既定传播任务。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。

业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。

一、广告策划的含义一、广告策划的含义二、广告策划的主要内容二、广告策划的主要内容广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。

这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。

虽然在这里划。

这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。

虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。

来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。

11、市场分析、市场分析市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。

广告市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。

广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。

市场调查争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。

市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。

市主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。

市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。

告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。

22、确定广告目标、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。

具体而言，它要回答这样的以测量的，否则目标的制定就失去了意义。

具体而言，它要回答这样的问题：

问题：

（11）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；（22）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；）市场