商业项目前期设计定位、业态规划和建筑设计课件讲义稿(黄磊).pptx+[自动保存....pptx

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1商业地产前期设计定位、业态规划和建筑设计商业地产前期设计定位、业态规划和建筑设计为什么百货商场一进门先看见的总是化妆品柜台？

为什么百货商场一进门先看见的总是化妆品柜台？

为什么在商场的一层找不到洗手间？

为什么在商场的一层找不到洗手间？

为什么零售的比例逐渐缩小，餐饮的比例逐渐放大为什么零售的比例逐渐缩小，餐饮的比例逐渐放大？

为什么扶梯总是设在离商场大门较远的背面？

为什么扶梯总是设在离商场大门较远的背面？

为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺？

为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺？

为什么运动品牌一般摆放在地下或较高楼层？

为什么运动品牌一般摆放在地下或较高楼层？

如何定位购物中心如何定位购物中心定位定位策划服务建筑设计优化服务区域经济和发展规划市场分析基地分析可比/竞争案例分析项目SWOT分析设计任务书项目整体定位项目整体规划设计设计院目标消费客群各主题/产品线定位各主题业种业态组合项目商业设计方案设计院（建筑设计建议）设计院（建筑设计建议）（业主方确认）业种业态配比租金试算零售平面及店铺分割交通组织建议基于业种业态组合厂商访谈设备配套建议协助建筑设计评审项目商业设计方案修正开发商深度访谈中档区域购物中心2个中档快时尚+中档都市女装/少淑女装”注：

中档快时尚指的是除ZARA、UR外的其他快时尚品牌，如H&M、C&A、优衣库、GAP等四大服装集团：

衣恋集团、百家好集团、绫致集团和拉夏贝尔集团中档都市女装/少淑女装，主要通过价格带进行划分其都市女装、少淑女装和时尚男装品牌主要来自四大服装集团，但不包括旗下的高端品牌，代表项目：

SM广场、凯德魅力城，金牛凯德广场一期。

中档偏上购物中心多个中档快时尚+中档偏上都市女装3个及以上的中档快时尚品牌，而都市女装、少淑女装除四大服装集团外，将进一步提升品牌丰富度和知名度，如出现播、幻走等偏个性化的女装，同时在档次上将有所提升，引进了欧时力、Mo&Co.等品牌，代表项目：

阳光新业中心中高端购物中心高档快时尚或国际精品时尚出现知名大淑女装，都市女装品牌丰富度提升且占主导，与中档偏上购物中心对比，出现了以CKjeans、GUESS、G-star等为代表的国际精品时尚品牌，同时知名大淑女装将会较多出现，如koradior、EP雅莹等，都市女装丰富度将进一步提升，代表项目：

九方购物中心、凯丹广场、金牛凯德广场二期、龙湖北城天街、华润339欢乐颂轻奢女装男装运动休闲快时尚潮牌时装品类分类标准业态布局原则业态布局原则业态布局原则业态布局业态布局原则原则增强增强互动互动引导引导客流客流顺应顺应流程流程合理合理分区分区性质、管理要求、档次、租金水平消费者的关联性、品牌的互补性利用主力店的力量从顾客需求的角度考虑业态空间的安排物以类聚，人以群分，商业也是一样。

因为聚集效应能提供顾客同类商品多品牌的比较和选择，从而实现整体竞争力，达到共赢。

商业综合体内不同业态类型对环境气氛的要求或者说影响是完全不同的，并置则显得格格不入杂乱无章。

较容易理解的是动静分区，避免冲突干扰。

动静分区动静分区所谓动，就是那些追求活力和动感的运动、娱乐的业态，滑冰场、电玩、歌舞厅等，所谓静，就是追求舒适、安静和优雅气氛的精品服装服饰、珠宝等。

规划首先将业态性质归大类，图1万达商业综合体基本模型合理分区按性质分区业态的经营时间不同是更为客观的分区要求：

如有的超市开门较早，而餐饮、娱乐等业态关门则较晚，甚至24小时营业，应按管理要求相对集中，最好设有独立的退场流线。

如图2，美国JERDE事务所设计的北京蓝色港湾，将酒吧集中到外围圆弧形的街道，餐厅则集中在另一个方向朝向公园布置。

同为JERDE事务所设计的石家庄勒泰中心将特色餐饮、酒吧集中在项目一侧形成“庄里街”，娱乐业态的入口与之呼应，特别地设了一个室外的飞梯从庄里街地面直达位于五层的影城，如图3。

合理分区图2北京SOLANA蓝色港湾平面图按管理要求分区按档次分区一般规模的商业项目大体应该有一个目标消费群，该消费主体的消费能力、消费习惯以及对应的品牌档次相对明确，在一个商业项目内并存高档和中低档消费业态的并不多见，有些项目则因为规模较大，或者服务半径内客源不足等原因，安排了不同档次的业态。

这就必须注意加以分区，否则低端业态拉低了高端业态的环境品质，带来的无效客流也是对高端业态的干扰。

如精品百货，不希望距离超市入口太近，特别是国际奢侈品牌，一定要独立一个区域，不受其他业态干扰。

合理分区按档次分区按租金水平分区不同业态可接受的租金水平是不同的。

通过研究一些项目的租金情况可以归纳出一些规律。

超市行业的毛利很低，经营在于大客流和货品的快速周转，其能承受的租金低，一般设于地下或者位置不太好的区域，首层最好的位置都是给租金高的服装服饰珠宝。

除大品牌的洋快餐外，餐饮的坪效较低，一般设于高楼层。

大部分健身休闲娱乐业态的租金也不高，且多数属目的性消费，宜安排在较背的位置。

在规划阶段，应依据用地条件，对各方位的租金进行预判断才能合理布置业态，并设计为相应的空间尺度和环境条件，比如与地铁相连的地下层，其租金往往不比首层低。

合理分区按租金水平区分增强互动电影院+美食广场+KTV+电玩冰场+美食广场儿童反斗城+儿童服饰+培训+SPA利用品牌的互补性将同一大类的商品或服务在品牌档次、风格品味、目标客群年龄等方面的差别有意识地组合在一起，以实现对消费需求的一网打尽。

国外的一些品牌如ZARA，会伴生一些副牌同时出现，这是经过长期经验积累形成的发展策略。

利用消费的关联性引导客流利用主力店布置最大可能地给随机性消费的商户带来客流，是商业综合体规划的关键价值所在。

将聚客能力强的主力店，如百货、超市等设于主动线的两端，避免出现盲肠区；将目的性消费业态置于高楼层或地下商业价值偏低的位置，尤其像影城这样大客流的主力店拉动客流。

石家庄勒泰中心是62万平米大型城市综合体，不但有近20万平方米的大商业，还有甲级写字楼、五星级酒店、高级公寓等物业类型，设计在商业裙房内嵌入了一个小教堂，将餐饮、酒店宴会厅、客房和小教堂连接起来，使相关业态很好地满足了当今有巨大市场潜力的婚礼庆典需求，如图5。

顺应流程顺应流程各业态租金的标准各业态租金的标准横向比较租金租金体系体系制定制定根据同类型、同地区、同地段类似项目的租金水平（一楼多少、二楼多少），然后得出一个整体的租金水平，然后在根据不同的业态租金承受水平去推算。

回报率倒推根据物业的开发成本，设定一个基本的回报率（如8%），去推算整体的租金水平；然后根据楼层租金差去计算各层的租金水平。

细分业态百货、超市、餐饮、娱乐、散铺在特定的城市或区域一般都有自己的租金计算方式和承受范围，根据自己项目的特点和商业规划，分别计算各个业态的租金，然后得出一套租金计算体系。

租金体系制定餐饮业态租金备注酒吧3080元/平米月KTV2070元/平米月电影院40120元/平米月游乐场3050元/平米月中餐馆30200元/平米月西餐50200元/平米月零售顶级品牌扣点8-18%品牌服饰扣点20%25%独立童装店50200元/平米月内衣店铺100300元/平米月家电数码80元/平米月各业态租金接受程度超市和购物中心的关系超市和购物中心的关系超市与购物中心超市的组合模式大型超市与购物中心有两种组合模式，一种是以大型超市为核心的社区店模式，另一种是包含大型超市的SHOPPINGMALL模式。

社区店模式大型超市占使用面积40%以上，在开发之初，选址、整体设计与布局完全考虑大型超市需求、招商、运营、推广也以大型超市为核心，并利用大型超市吸引的人气、人流为其余的商铺创造商机。

购物中心模式超市作为主力店，占使用面积20%40%，其他开发为百货、餐饮、影院等，在共同的商圈内塑造不同的消费领域，最大程度提升物业价值与运营收益。

超市与购物中心劣势分析劣势分析选址大型超市与购物中心选址策略存在不一致可能，大型超市通常能够通过自身品牌与声誉创造独立商圈，而购物中心由于商圈培养的高昂成本（一般在两年以上），一般依赖已逐步成熟的商圈而建立。

商铺布局与品牌组合大型超市品类齐全对中端商品冲击较大品牌形象与定位由于大型超市强势品牌效果，因此购物中心品牌效果受到削弱。

超市贫家策略影响购物中心商品定位，降低消费者对整体商品价格档次的心理预期。

营运大型超市由于谈判中强势地位，通常可以获得极低的租金价格，导致购物中心整体租赁与联营均面临相当大的成本压力优势分析优势分析选址商业地产开发中，一“捆绑”沃尔玛等大型超市的名义能够对应地方政府定向打造的“世界500强”条款，减小项目竞标难度营运大型超市能够迅速聚拢人气，对于购物中心初期宣传有良好的支持效果；通过大型超市获得稳定长期租金收入，减少收入不确定性对住宅楼盘溢价作用，对销售型商业增强去化速度餐饮与购物中心餐饮与购物中心据统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的配有较大比例餐饮、休闲、娱乐的体验购物中心，消费者逗留时间约为2.5到3小时。

如果有就餐的话，那么逗留时间最长能达到4-5个小时以上海、北京两地休闲餐厅为样本，朋友聚会和休闲、情侣约会是主要就餐方向，占比达到84%。

餐饮与购物中心餐饮与购物中心传统的业态比例在15%至20%被悄然打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲的1：

1：

1消费模式;其中，不少的商业更把餐饮比例调整至高达40%至60%的比例。

以上海日月光广场为例。

原先服装、餐饮、电子产品三大类商品的营业面积之比将从原先的433，调整为4.54.51。

其中，餐饮比例大幅度提高了15%，餐饮比例在30%到35%之间较为合理餐饮与购物中心购物中心更爱“缩小版”精品餐饮业态随着购物中心对于租赁回报要求的不断提高，餐饮业态相对偏低的租金支付能力也促使其自身不断改良，不少进入商场的餐饮为提高收益率，更多地选择了150平米左右的精致小店。

客来滋月入65万，引客1.5万人次根据餐饮业态细分来看，虽然正餐的吸客能力强，但面积和选址要求高，但简餐、中西快餐、休闲餐饮对楼层要求不高，面积在100-300平方米左右，更能满足青年主力消费群体休闲娱乐和约会之用。

“简餐+快餐+休闲饮品+外卖”的多样化餐饮组合模式，在总面积上与大型正餐相当，但聚客能力会更强，对于购物中心而言，租金收益也会更高。

各楼层的“雨露均沾”，胜过顶层的“喷淋效应”由于消费者消费习惯的变化，除朋友聚餐的目的性强之外，休闲以及情侣约会的餐饮选择更具有随机性，因此餐饮业态也不再只集中在商场高层，而是从顶层穿插在各个楼层。

按楼层进行餐饮与其他品牌的组合对于体验式购物中心来讲更能吸引客流和促进消费。

基于这种餐饮趋势，对于购物中心而言就需要选择一些对位置选择和业态组合要求不高的餐饮品牌来实现这一体验功能。

29四、动线如何设置四、动线如何设置如果把一个商业体比作一个人，那么外部建筑设计是骨架，内部空间设计是血肉，人流系统是血管，而顾客是血液。

如果顾客不能沿着人流动线流动起来，就好比血液不能在血管中流动，那么这个商业体将无法生存。

因此，人流系统的设计至关重要，它直接关系到整个商业体的生命。

人流系统设计的核心就是人流动线的设计。

动线，顾名思义，是指顾客自然行走、购物的路线。

良好的人流动线设计能引导和方便消费者购物，避免产生死角，也能延长消费者在店铺的停留时间，带动人流量和购买率的提升，并能让消费者体验一种所倡导的购物感觉。

商业人流系统概述商业人流系统概述商业人流系统概述人流动线基本类型人流动线基本类型u单通道循环式u双通道循环式u自由流动式u流水线式u环岛式u复合式人流动线基本类型分类：

分类：

u特点：

特点：

两侧商铺共用一条通道，人流动线形成循环流动。

u适用条件：

适用条件：

多适用于商业体量较小的商业体或者商业区域成狭长长方形的商业体。

u优点：

优点：

最大程度的利用商业区域的面积，内部人流可以自由循环流动。

u缺点：

缺点：

商业空间不够开阔，不利于舒适购物环境的形成。

u实例：

实例：

丰盛町、世界之窗淘乐街、中信地铁商场、COCOPARK等。

商业商业商业商业通道通道-商业-通道人流动线基本类型1.1.单通道环