卓越绩效评价准则 08 从顾客满意到顾客忠诚.docx

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卓越绩效评价准则08从顾客满意到顾客忠诚

卓越绩效评价准则08从顾客满意到顾客忠诚

一、提高顾客投诉管理的有效性

《准则》4.3.2.1c）要求“明确组织的投诉管理过程……”。

顾客的投诉是组织宝贵的信息资源，是开发新产品的灵感之泉，是赢得竞争的有效工具。

组织应制定相应制度，明确投诉受理部门，对顾客投诉的整个过程，包括：

程序、资源及其他要求做出明确规定。

组织进行顾客投诉管理，首先应明确过程的每个接口关系，使每一个接口的员工都能了解顾客的需求及改进的要点，以确保传递的有效性。

其次，对改进过程和结果都应进行跟踪，确保在规定的时间内满足顾客要求。

再次，组织应规定向顾客反馈的渠道和责任人，应及时向顾客反馈，确保顾客能得到及时准确的信息。

顾客是产品或服务的最具权威的评判者，企业可以从这些抱怨中了解和发现产品或服务的不足之处，掌握其中隐含着的市场信息，获取改进产品或服务质量、开发新产品的灵感，领先竞争，取得更大效益。

积极受理投诉是顾客、组织双赢之举。

提出投诉的顾客，如果他们的问题能得到迅速圆满解决，其忠诚度会比那些在交易中从未碰到问题的顾客更高。

《准则》在该条款中还提出了有效利用顾客投诉信息的要求。

在有效利用顾客投诉信息方面，目前，可以借鉴一些组织的成功做法。

如：

建立《顾客投诉信息分析会》制度，对顾客投诉的原因进行全面、系统地分析，从中发现规律性或关键因素；建立“顾客服务中心”和“顾客资源信息库”等，对顾客咨询、投诉等信息及相关要求进行系统地管理。

二、顾客满意的测量方法

《准则》4.3.2.2a）对顾客满意的测量提出了明确的要求：

组织应说明“如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。

如何将顾客满意的信息用于改进活动。

”

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态”。

简言之，顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。

顾客满意是一种心理反应而非行为，但顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。

顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。

常用于测量顾客满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”三种测量方法。

1.顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

2.顾客满意度指数（CSI）是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体全面、综合地度量顾客满意程度。

3.服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。

顾客忠诚程度如今已被普遍理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。

顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。

这里列举几种测量顾客忠诚程度的方法：

（1）顾客保留率=本年度拥有的老顾客数/老顾客平均总数×100%

（2）顾客流失率=本年度流失的老顾客数/老顾客平均总数×100%

（3）顾客重复购买率=愿意再次购买的顾客数/调查样本总数×100%

（4）顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总数×100%

（5）忠诚顾客贡献率=老顾客销售收入/销售总收入×100%

注1：

“老顾客”指两年以上的顾客；

注2：

“老顾客”也可按“上年末顾客数量”统计；

注3：

上述两项分子中不含本年度的新增顾客数。

需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度并不一定需要提高所有顾客的满意度和忠诚度。

可以引用“20：

80”理论，20%的顾客创造了组织80%的价值，所以组织应该识别出其中20%的重点顾客，区别对待，努力提高这部分顾客满意度，培养他们的忠诚度。

三、拓展收集对比信息的途径

《准则》4.3.2.2c）要求组织说明“如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息”。

随着组织对市场变化敏感的加强和出于组织自身发展需要的考虑，越来越多的组织对于外部各种对比信息的收集越来越关注。

一些管理基础较好的行业，如工程、建筑、机械、电子、汽车、交通、纺织、化工等行业的组织可以通过所在行业定期公布的有关数据和信息，及时掌握和了解行业标杆或竞争对手的有关信息。

对于上市的股份制企业，可以通过上市公司对外披露的年报获取有关竞争对手或标杆的部分信息。

但对于一些新兴产业的组织来说，该方面信息的收集就相对比较困难。

为收集竞争对手、行业标杆的信息，有些组织设有专门的“信息情报”部门，由专人承担收集所需信息情报的职能。

有一些组织则通过聘请“外脑”（即：

国内外知名的专业咨询机构），帮助企业开展如市场调查、技术咨询、市场环境分析、战略研究及战略管理等方面的工作。

由于这些专业机构所掌握的信息量大，尤其在对竞争对手或标杆信息的收集方面具有独到的功能，而且分析面广，数据比较准确，确保了这些数据和信息的可比性和一致性。

此外，收集对比信息的手段、渠道应当不断改进和更新。

随着现代科技的发展，要重视新闻媒体、信息网络、技术刊物、专业情报结构、行业协会等提供的信息、资料，进行加工处理，保证信息的及时性、准确性和客观性。

要实现组织的愿景和长期战略目标，要不断在竞争环境、顾客信息、市场动态、运营方式、法律变化、供应链等诸方面及时获得完整的信息，归根到底仍需发挥组织自身的作用，依靠组织平时通过各种途径的日积月GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》（以下简称《准则》）国家标准4.3.2“顾客关系与顾客满意”条款中，提出了评价组织“如何建立和完善顾客关系，以赢得顾客和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机”以及“如何测定顾客满意，提高顾客满意度”的总体要求。

组织从使“顾客满意”到实现“顾客忠诚”的过程，是一个不断寻求改进机会、持续评价改进结果，为实现组织的卓越绩效而始终努力追求的过程。

在这个过程中，需要组织结合自身的产品和服务的性质和特点，通过采用各种不同的方式，获取顾客和市场的各种需求和期望的信息。

包括来自：

产品和服务质量跟踪、顾客投诉、竞争对手以及潜在顾客等诸方面的信息。

通过在不断满足顾客需求和期望的过程中，建立并增强与顾客之间的良好关系，在实现顾客满意的基础上不断培育忠诚的顾客，以确保与组织的战略规划和发展方向保持一致。

为此，应重点关注以下几个方面的要求。

一、提高顾客投诉管理的有效性

《准则》4.3.2.1c）要求“明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，……”。

顾客是产品或服务的最具权威的评判者，顾客投诉是顾客对组织的产品和服务质量感到不满意的最直接的反应。

从顾客投诉中，组织不仅可以发现和了解产品、服务以及营运方面的不足之处，为组织确定改进的优先次序提供依据；而且组织还能通过顾客投诉，掌握其中隐含着的市场信息，获得开发新产品或新服务项目的灵感。

顾客投诉中隐含的对比信息，则更能够帮助组织获取赢得竞争优势的机会。

正是由于投诉信息的特有效用，而且该类信息的获取成本相对较低，许多组织将其视为一种不可多得的宝贵资源。

制定了各种激励政策，采用“上门调查”、设立“金点子奖”、专门召集投诉顾客的座谈会等不同的方法，不遗余力地动员社会力量，鼓励顾客进行投诉。

这些措施既拉近了与顾客的距离，为巩固顾客关系、培育顾客忠诚建立了基础，又使组织扩大了社会影响，提高了知名度，实可谓顾客与组织的双赢之举。

为了确保顾客投诉的及时有效处理，使顾客满意并保持良好关系，组织应建立系统的投诉、处理流程和相应的管理制度。

对顾客投诉的整个过程，包括：

程序、资源及其他要求做出明确规定。

投诉处理的系统性应包括投诉渠道、内部信息传递渠道，处理及改进的责任、处理时限、处理结果的跟踪，如对顾客是否满意的回访等。

以确保问题在顾客投诉的第一时间得到及时有效的解决。

有统计数据证明，凡投诉能得到迅速圆满解决的顾客其忠诚度，远高于那些从未投诉的顾客。

对顾客投诉管理的有效性，还体现在组织如何有效地利用顾客投诉的各类信息。

目前在该方面，可以借鉴一些组织的成功做法，如：

建立《顾客投诉信息分析会》制度，对顾客投诉的原因进行全面、系统地分析，从中发现规律性或关键因素；建立“顾客服务中心”和“顾客资源信息库”等，对顾客咨询、投诉等信息及相关要求进行系统地管理，使顾客投诉的有关信息不仅在组织内部，而且在组织的合作伙伴等相关方都能得到充分、合理、有效地利用，实现资源共享。

二、顾客满意的测量方法

《准则》4.3.2.2a）对顾客满意的测量提出了明确的要求：

组织应说明“如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。

如何将顾客满意的信息用于改进活动。

”

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态”。

当商品的实际消费效果达到消费者的期望时就导致了满意，否则导致顾客不满意。

简言之，顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。

顾客满意是一种心理反应而非行为，但顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。

顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。

常用于测量顾客满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度指数”和“服务质量指数”三种测量方法。

1．顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

2．顾客满意度指数（CSI）是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标，它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度。

3．服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。

顾客忠诚程度如今已被普遍理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。

顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。

这里列举几种测量顾客忠诚程度的方法：

（1）顾客保留率=本年度拥有的老顾客数/老顾客平均总数×100%

（2）顾客流失率=本年度流失的老顾客数/老顾客平均总数×100%

（3）顾客重复购买率=愿意再次购买的顾客数/调查样本总数×100%

（4）顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总数×100%

（5）忠诚顾客贡献率=老顾客销售收入/销售总收入×100%

注1：

“老顾客”指两年以上的顾客；

注2：

“老顾客”也可按“上年末顾客数量”统计；

注3：

上述

（1）、

（2）两项分子中不含本年度的新增顾客数。

值得提出的是，提高顾客满意度和忠诚度并不一定需要提高所有顾客的满意度和忠诚度。

可以引用“20∶80”理论，20%的顾客创造了组织80%的价值，所以组织应该识别出其中20%的重点顾客，区别对待，努力提高这部分顾客的满意度，培养他们的忠诚度。

三、拓展收集对比信息的途径

《准则》4.3.2.2c）要求组织说明“如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息”。

随着组织对市场变化敏感的加强和出于组织自身发展需要的考虑，越来越多的组织对于外部各种对比信息的收集，越来越关注。

一些管理基础较好的行业，如工程、建筑、机械、电子、汽车、交通、纺织、化工等行业的组织，可以通过所在行业定期公布的有关数据和信息，及时掌握和了解行业标杆或竞争对手的有关信息。

对于上市的股份制企业，可以通过上市公司对外披露的年报获取有关作为竞争对手或标杆的部分信息。

但对于一些新兴产业的组织来说，该方面信息的收集就相对比较困难。

为收集竞争对手、行业标杆的信息，有些组织设有专门的“信息情报”部门，由专人承担收集所需信息情报的职能。

有一些组织则通过聘请“外脑”（即：

国内外知名的专业咨询机构），帮助企业开展如市场调查、技术咨询、市场环境分析、战略研究及战略管理等方面的工作。

组织的战略策划咨询具有信息密集型特点，单靠本组织一时无法掌握大量数据和信息。

由于这些专业机构所掌握的信息量大，尤其在对竞争对手或标杆信息的收集方面具有独到的功能，而且分析面广，数据比较准确，确保了这些数据和信息的可比性和一致性。

此外，收集对比信息的手段、渠道应当不断改进和更新。

随着现代科技的发展，要重视新闻媒体、信息网络、技术刊物、专业情报结构、行业协会等提供的信息、资料，进行加工处理，保证信息的及时性、准确性和客观性。

要实现组织的愿景和长期战略目标，要不断在竞争环境、顾客信息、市场动态、运营方式、法律变化、供应链等诸方面及时获得完整的信息，归根到底仍需发挥组织自身的作用，依靠组织平时的日积月累，以及通过各种途径形成完整的信息库，这应引起组织足够的重视。