招商策划成都古玩城项目招商计划书.docx
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招商策划成都古玩城项目招商计划书
（招商策划）成都古玩城项目招商计划书
成都古玩城项目招商计划书
成都草堂古玩城经营管理有限公司营销策划部
二〇〇七年一月
成都古玩城项目招商计划目录
前言-4-
一．项目基本情况-4-
1.1现有建筑情况和改建目标-5-
1.2改建后29号楼和31号楼基本情况-5-
1.3改建后搭建市场基本情况-6-
1.4现有经营商户的数量及分布情况-8-
二．古玩城项目业态规划-8-
2.1业态规划目的-8-
2.2业态规划原则-8-
2.3业态定位和功能-10-
2.429-31号楼业态规划-10-
2.5搭建市场业态规划-11-
2.6业态控制和调整-12-
三．招商目的目标和方式-13-
3.1招商目的-13-
3.2招商目标-13-
3.3招商方式-14-
四．商源分析-14-
4.1现有经营商户-14-
4.2新招经营商户-15-
4.2.1古玩类商户-15-
4.2.2餐饮休闲类-15-
4.2.3休闲娱乐类-16-
4.3商源选择原则-16-
五．招商政策及策略-17-
5.1招商策略原则-17-
5.2原有经营业主-17-
5.3新招经营业主-18-
5.4租金标准-18-
5.5租金递增策略-19-
5.6优惠政策-19-
5.6.1按租金交付方式进行优惠-19-
5.6.2按租赁面积进行优惠-19-
5.6.3委托招商优惠政策-20-
5.6.4其他优惠政策-20-
5.7活动策略-20-
5.7.1项目推荐活动：
-20-
5.7.2庆祝典礼活动：
-21-
5.8宣传策略-21-
六．招商准备工作-22-
6.1基础准备工作-22-
6.2场地准备工作-22-
6.3资料准备工作-22-
6.4人员准备工作-23-
七．招商进度计划-24-
7.12007年招商进度计划-25-
7.22008年招商进度计划-26-
7.32009年招商进度计划-27-
7.4招商阶段工作说明-28-
7.4.1招商准备阶段-28-
7.4.229号楼招商阶段-29-
7.4.331号楼招商阶段-30-
7.4.4搭建市场招商阶段-30-
八．项目收益预测-31-
8.1项目总体收益预测表-31-
8.2收益预测说明-32-
九．招商预算计划-33-
9.1招商预算总表-33-
9.22007年招商资金预算计划-34-
9.22007年度招商资金分阶段预算计划-35-
十．招商收益分析-36-
10.12007年招商进度收益预测-36-
10.22008年招商进度收益预测-37-
10.32009年招商进度收益预测-37-
10.42007年招商进度收益对比分析-38-
10.52007年资金预算及工作量对比分析-39-
附件．招商管理组织架构-40-
前言
根据古玩城项目改建工程计划和总体发展规划，古玩城项目招商计划主要围绕着29号楼和31号楼两栋临街商业楼和搭建市场的改建和招商工作展开。
按照项目工程建设进度，本计划从2007年3月开始启动。
预计180天内完成29号楼和31号楼的招商工作。
从2007年11月份开始，随着搭建市场的改建工程启动，招商工作也同步开始，预计从2007年11月至2009年6月完成搭建市场的招商工作。
本招商计划将从2007年3月开始实施，在2007年度以完成29号楼和31号楼的招商工作为重点，至2009年6月古玩城项目的招商工作基本结束。
招商活动将为项目的销售启动计划奠定完善的启动环境和市场基础，同时全面促进古玩城整体商业环境的繁荣。
一．项目基本情况
成都古玩城位于成都市青羊区青华路的杜甫草堂北大门以东，新通惠酒店以西，北邻青华路，南靠杜甫草堂。
目前场内有三百余家商铺，业态业种范围涵盖古玩字画、仿古艺术品、民族饰品、雕塑、古家具、石刻、杂件、根雕、钱币、文革制品、珠宝、古玉器、古书籍、民间工艺品等。
成都古玩城项目包括青华路29号和31号两栋临街商业建筑和原成都草堂文物市场（搭建市场）。
目前本公司即将斥鉅资对成都古玩城项目进行大规模的改造和重建工作，力争在原有市场的基础上打造一个以古玩交易、展示为主，集博古、收藏、旅游、民俗和休闲娱乐为一体的大型综合商业地产。
改建完成后的成都古玩城将依托杜甫草堂和成都巨大的旅游资源，充分展现蜀地文化民俗，成为一个以古玩经营为主业，蜀文化和中国传统风格建筑群为特色的文化旅游休闲的玩家乐园。
建成后的成都古玩城和古玩博物馆，将与现有的四川省博物馆、杜甫草堂博物馆、蜀锦蜀绣博物馆、浣花溪公园连成一片，将散落其间的一颗颗璀璨的文化瑰宝串联起来，形成“四馆一园一城”的文化旅游休闲区。
1.1现有建筑情况和改建目标
29号楼为四层建筑，总建筑面积为4273.15平方米，31号楼为六层建筑，总建筑面积为5516.42平方米，合计为9789.57平方米。
该建筑原有建筑风格同青华路整体风格一致，难以同沿线其他建筑区分而突显自身优势。
并且该两栋建筑内部结构不符合古玩城项目的业态规划和经营要求，因此需要重新改建进行完善。
搭建市场为局部四层建筑，总建筑面积为21818.92平方米（含底下两层8142.72平方米）。
1.2改建后29号楼和31号楼基本情况
改建后29号楼和31号楼将总共拥有大小等的商铺150间左右以及160左右的柜台和近300个地摊位。
以及高档主题会所和小型收藏博物馆等配套设施。
1.3改建后搭建市场基本情况
搭建市场总共拥有大小等的商铺368间。
形成以特色餐饮休闲为主、古玩为辅，旅游纪念及其他业态补充的配套构成体系。
地下两层（停车场和库房）规划
1.4现有经营商户的数量及分布情况
目前市场内共有130间商铺、47个柜台以及外围260个地摊位，主要分布在31号楼的1-4楼和周边地区。
现行沿用是以前的租金标准，为商铺平均28元/平方米、柜台120元/月和地摊40元/月。
该租金标准已远远低于项目所在片区的租金平均水平和类似市场的平均水平。
二．古玩城项目业态规划
2.1业态规划目的
⏹形成以一期项目为纽带的”四馆一园一城”文化产业生态博物馆样板示范区。
⏹为成都古玩城的重组提供合理的商业组合方案，奠定项目持久繁荣经营的基石。
⏹指导项目的改造、装修、招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。
⏹为项目后期销售提供市场基础，展示旺盛的商业发展前景，支撑项目的销售价格。
2.2业态规划原则
⏹业态规划的总体原则：
以古玩经营为主要特色、以文化和旅游产业相结合的商业布局，达到以古促游、以文兴游、以游兴市的良好循环，把成都古玩城建成一个成都市民和外来游客休闲旅游、博古淘宝、品尝美食享受成都生活的理想乐园。
⏹特色业态特殊照顾原则
对于那些很有特色，很能吸引人气的业态，会给整个市场带来特色、带来人气、带来财富。
因此，在招商策略上要有特殊手段。
如民俗表演、民间杂耍、传统手工艺的现场再现等，把这些具有地方特色的非物质文化进行生动再现，形成一个非物质文化遗产生态保护村。
⏹租金贡献率优先原则
入选的商业业态本身必须具有良好的经营状态，能够承受相应的租金压力（为项目销售提供较高的回报率），同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。
⏹人气贡献率优先原则
入选的商业业态必须能够为项目吸引一定的客源群体，为其它业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑。
⏹高品质优先原则
同行业商家的甄选，品质优先条件优先，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现商场整个项目的高品质定位。
⏹配套的原则
所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足项目主要目标客群的需求；保留少量业态用以满足本项目从业人员和顾客的随机性和必备配套服务。
⏹商业区域的划分
根据项目的建筑情况，业态规划将按照不同的区域划分成若干个小商圈，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。
形成草堂片区旅游商业组团，提升整个片区旅游商业价值。
2.3业态定位和功能
⏹业态定位：
29、31号楼形成以古玩为主、其它收藏品为辅的收藏大观园；
搭建市场改建为以旅游、休闲为主、古玩收藏、旅游纪念品销售为辅，多种业态相结合的复合型商业项目。
以收藏品、艺术品、工艺品、旅游纪念品、民俗表演、民间杂耍、民间艺术、特色餐饮、四川特色小吃、各地名小吃、休闲、茶坊等商家为主要经营客群。
⏹业态功能：
以古玩艺术品为主业多种业态相结合的、以成都地域文化为特色的、具有丰富成都个性的玩家乐园。
是成都市民和外地游客品古、休闲、旅游、玩花样、看稀奇的洞天福地。
是弘扬和传播中华文化艺术、展现蜀地蜀风的代表性旅游胜地。
2.429-31号楼业态规划
一层面积2256.01㎡，业态配比：
古玩50％、其它藏品30％、全国世界民俗特色品10％、旅游纪念品10％；
二层面积2546.05㎡，业态配比：
字画40％、古籍20％、集邮20％,其它20%；
三层面积2626.40㎡，业态配比：
多功能厅13%（300㎡左右）及体积较为庞大、场地要求较大的古董家具50%、瓷器37%等。
四层面积2533.04㎡，学术交流中心（拍卖、讲座、培训、电影放映）、精品展示厅（为前期小型博物馆）、包房和VIP房。
《29号/31号楼业态规划分析图》
2.5搭建市场业态规划
按建筑总体量：
古玩30％、餐饮休闲娱乐40%、旅游购物20%、其它10%。
按四层建筑形态具体划分：
一层面积3632.24㎡㎡，业态配比：
名小吃20％、其它藏品（邮票、火花、车模、船模、航模、古典收音机、钟表、相机、奇石等）30％、餐饮酒（水）吧20％、民俗展示20％、民间杂耍10％；
二层面积2620.9㎡，业态配比：
名小吃30％、酒吧20％、古玩30％、其它藏品20％；
三层面积2248.2㎡，业态配比：
保健休闲
四层面积1394.58㎡，业态配比：
局部为露天茶房和水吧。
《搭建市场业态规划分析图》
2.6业态控制和调整
⏹各个业态区域可以有不超过10%的非规划业态入驻，但是这些业态需要符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素。
⏹本区域业态招商商家不足以填充该项目，则入住相邻区域（上下或左右）的业态商家。
⏹本区域业态招商商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺。
⏹如本区域招商商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑其它区域的备选业态或者重新定位。
⏹品牌越强大的商家越优先选择商铺。
⏹关键节点和所有的转角处不能安排非规划业态商家经营。
⏹不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不许入场经营。
三．招商目的目标和方式
3.1招商目的
⏹根据成都古玩城项目的市场定位和业态规划，完成29号楼、31号楼和搭建市场的招商工作。
⏹通过招商活动的开展逐步树立成都古玩城的品牌形象，提升古玩城项目的投资价值。
⏹通过招商活动的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系。
⏹通过招商活动为项目销售奠定良好的企业形象和品牌形象；
3.2招商目标
根据公司制定的29号和31号楼的改建工程计划，29号楼将于2007年春节后首先进行改建，29号楼改建完成后将31号楼原有经营商户迁入29号楼，然后再进行31号楼的改建工作。
31号楼改建结束后，将搭建市场商家迁入31号楼，最后进行搭建市场的建设工作。
因此，按照上述计划，古玩城项目的招商计划将分成四个阶段性目标，分别为：
⏹目标一：
完成招商整体准备工作（2007年3月前）。
⏹目标二：
完成29号楼的招商工作（2007年8月前）。
⏹目标三：
完成31号楼的招商工作（2007年11月前）。
⏹目标四：
完成搭建市场的招商工作（2009年6月前）。
29号楼和31号楼的招商计划是成都古玩城项目总体招商计划的第一步，也是2007年成都古玩城项目招商计划的重点内容，其主要目标即为完成29号楼和31号楼两栋临街商业建筑的招商工作，同时为年底即将启动的搭建市场改建和招商工作进行商源开发储备。
本招商计划的成功实施，可以通过两年招商和市场推广工作将项目打造成一个人气兴旺，集旅游、休闲、收藏文化与一体的复合型商业地产项目，同时为古玩城项目的2、3期开发建设打下良好基础。
3.3招商方式
本次招商活动主要采用三种招商方式，分别是现场招商、委托招商和主动招商。
⏹现场招商即现场接待客户，通过招商部人员利用项目现场软硬件设施和各种招商道具对上门进行了解的客户作精心接待。
⏹委托招商即委托一些有影响力的商家和专业的招商代理公司进行异地招商，主要针对外地同类市场。
⏹主动招商即组织人员对本地同类市场和各补充业态商源进行主动拜访招商。
四．商源分析
4.1现有经营商户
目前在搭建市场和31号楼内已有约130家经营商户在经营，29号楼完工以后的主要任务在于安置原31号楼经营商户，31号楼改建完工后主要面向原搭建市场招商，因此现有经营商户是招商活动的首要商源，此类现有经营户商源约占总商源40%的份额。
4.2新招经营商户
新招经营商户主要针对搭建市场和29号楼、31号楼在安置了现有经营商户后的空置部分。
新招经营商户依据项目业态规划以古玩类为主，补充部分餐饮休闲和娱乐休闲业态。
此类商源约占总商源60%。
4.2.1古玩类商户
⏹29号、31号楼和搭建市场古玩类以省内为主，省外为辅
新招经营商户主要针对省内定向招商区域和同类市场省内定向招商区域为阆中－嘉陵第一江山（南充市）、黄龙溪－千载码头（成都市双流县）、桃坪羌寨－古建奇葩（阿坝州理县）、刘氏庄园－大邑安仁（成都市大邑县）、佛宝－盐道重镇（泸州市合江县）、罗城－山顶船城（乐山市犍为县）、磨西－冰川门户（泸定县）、恩阳－巴山古镇（巴中县）、李庄－抗战后方（宜宾市）、丹巴－嘉绒风情（甘孜州）、罗泉—资中县、云顶寨—泸州市、古牌坊—隆昌镇、仙滩—自贡市、牛佛—自贡市、孝泉—德阳市、郪江—三台县、送仙桥、文殊坊和锦里等。
Ø招商权重比例1（29号/31号楼）：
考虑到31号楼商家填补29号楼，搭建市场的商家迁入31号楼比例约占80%，剩余20%在省内定向区域完成。
Ø招商权重比例2（搭建市场）：
省内招商比例70%，省外30。
4.2.2餐饮休闲类
定向业态：
特色餐饮类省内为主，辅以省外资源做补充
省内参考业态：
四川食圣餐饮、夫妻废片、麒麟.胖哥、五重天金羊、邓哥捌柒捌、私房菜、盐府人家、唐宋食府、谭鱼头、香港福兴海鲜酒楼、味道江湖等。
省外参考业态：
哈尔滨：
得莫利炖活鱼、大连：
咸鱼饼子、梅州：
客家酿豆腐、齐齐哈尔：
杀猪菜、.湛江：
本地鸡、延安：
羊腥汤、.西安：
凉拌驴肉12.湘潭：
毛家红烧肉、广州：
老火靓汤、.龙岩：
酒醉河田鸡、.成都：
泡椒墨鱼仔、宜宾：
黄辣丁鱼火锅、安顺：
炒饵块、彭州：
九尺板鸭、大理：
翠梅酸辣鱼、.贵阳：
花江狗肉、安顺：
二块粑炒火腿、青岛：
海鲜小豆腐、德州：
德州扒鸡、重庆：
香辣蟹等。
4.2.3休闲娱乐类
以省内招商为主，参考业态：
半打啤酒馆、 天域西藏药蒸、美高美国际娱乐会所、阿伦故事俱乐部、零点本色DISCO、红色年代会所、大业保龄等。
Ø招商权重比例：
本地招商10％左右；省内招商占60％左右；省外招商占30％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒作。
其中：
省外招商所占比例不超出总招商任务的30％；省内招商比例可根据实际情况适当扩大，扩大部分可占用省外招商份额，并预留10％的机动空间用于后期推广。
4.3商源选择原则
由于本项目的商源是形成本项目经营特色，保障项目投资者投资回报的最直接因素，故此在商源的选择上要考虑到项目定位的要求和对项目销售的促进，对投资者投资信心的支持，为了达到以上目的，在此提出以下选择原则：
⏹商源的选择要符合古玩城项目的业态规划和项目发展规划；
⏹商源的选择要注重特色化、精品化和主题化。
⏹商源的选择要以具有一定固定客户群体的经营商户为主。
⏹商源以现有的经营商户为主，但也要针对性的引入外埠的知名商家。
⏹对现有商户的经营状况和实力要进行考察和筛选，择优引进。
五．招商政策及策略
5.1招商策略原则
⏹品牌导入和品牌带动的原则
⏹招商与销售互动的原则
⏹招商启动时机得当，进度控制合理
⏹采用普遍撒网，重点突破的原则
⏹招商采用“先易后难”的原则
⏹招商过程中可以采用政策不均衡的原则
5.2原有经营业主
市场内原有的商家是我们的首要招商目标。
他们已经在本地长期经营，熟悉行业情况，在行业内有一定的影响力。
因此对这部分商家的策略应该是进行整合，通过业态的重新组合，并配合市场硬件设施的改善以及公司更新的经营策略，提升其经营档次。
具体措施是配合项目的功能划分及公司的工作进度对其进行搬迁。
与商家进行全方位的沟通，向其解释公司对项目的长期发展规划以及最新的优惠策略，以实现搬迁工作的顺利完成。
5.3新招经营业主
该部分商家主要是本项目商圈以外和异地的商家，他们对项目所在的商圈情况比较了解。
由于项目所在区域深厚的历史文化氛围以及浓厚商业氛围对他们有天然的吸引力。
再者配合大的政策环境以及公司独特的招商优惠策略和科学的经营思路，对他们进行主动招商。
5.4租金标准
租金制定标准：
根据项目地理区域内同等物业的平均租金水平和本地同类市场的租金标准来进行制定。
根据项目工程进度安排，租金标准在不同的项目建设期中分两个阶段来制定，分别为标准一和标准二，说明如下：
租金标准一：
适用于改建后的29号楼和31号楼，从2007年6月份29号楼完工开业时开始收取，31号楼也沿用该标准。
⏹一层：
100元/平方米（月租金）+9元（物管费）
⏹二层：
60元/平方米（月租金）+7元（物管费）
⏹三层：
50元/平方米（月租金）+6元（物管费）
⏹柜台和地摊：
200元/月
租金标准二：
适用于改建后的搭建市场，于2008年8月搭建市场完工开业时开始收取。
同时29号楼和31号楼于2009年1月开始也采用该标准。
⏹一层：
150元/平方米（月租金）+12元（物管费）
⏹二层：
90元/平方米（月租金）+10元（物管费）
⏹三层：
80元/平方米（月租金）+9元（物管费）
⏹柜台：
400元/月
⏹地摊：
300元/月
5.5租金递增策略
本策略主要针对合同期为三年及以上的签约商家。
商铺租金按该项目增值的原则实行递增。
⏹递增方式：
为合同执行后第二年开始递增。
⏹递增幅度：
在前一年的基础上递增5％。
备注：
合同期满后根据实际情况另行约定。
5.6优惠政策
为了保障招商工作的顺利开展和成功实施，依据行业惯例并结合本项目实际情况，制定以下招商优惠政策：
（备注：
商家所享有的优惠总额度不得超过5％。
）
5.6.1按租金交付方式进行优惠
⏹对租金每年一缴的商家实行缴一免一（即缴一年免一月）。
⏹对每半年一缴租金的商家实行缴半免半（即缴半年免半月）。
⏹对临时性的地摊，租金临时收取，按具体情况确定。
5.6.2按租赁面积进行优惠
⏹凡租赁面积达到50平方米以上的商家，将一次性优惠2％。
⏹凡租赁面积达到100平方米以上的商家，将一次性优惠3％。
⏹租赁面积达到500平方米以上的商家，由公司出面单独协商。
5.6.3委托招商优惠政策
凡已签约商户介绍其他本地或外地商家到本市场签定合同的商家，也将享受一定优惠。
介绍商家签约达到50平方米以上的一次性优惠1％。
对于受委托招商的主体非本市场签约商户或个人，按公司招商提成计划给予奖励，奖励额度临时协商。
5.6.4其他优惠政策
⏹进驻商家可享受经营推广扶持政策。
⏹进驻商家享受工商、税务等政策优惠扶持。
⏹其他优惠办法在市场经营管理办法中体现。
5.7活动策略
本次招商活动主要包括两种类型，一是为配合正式启动招商工作而组织的项目推荐活动，二是为庆祝市场开业组织的典礼类活动。
5.7.1项目推荐活动：
内容：
针对众多古玩商家及相关业内人士的项目说明会。
方式：
邀请众多的古玩商家以及业内专家，玩家，爱好者到项目现场。
由公司组织专人与他们进行面对面的介绍，解释最新政策和发展规划，听取意见。
目的：
1、提高项目知名度，再行业内扩大影响力。
2、尽可能多的听取行业专家的意见，曾加公司决策依据。
3、大量听取商家的意见，了解商家关心的问题，改进和完善公司的经营政策，使之更加符合市场需求。
5.7.2庆祝典礼活动：
内容：
针对改建后市场开业组织开业庆典活动。
方式：
在开业期邀请行业主管政府部门领导、签约商户代表共同进行剪彩、酬宾宣传等一系列庆典活动。
目的：
1、提升项目品牌形象和社会知名度，进而影响其他潜在目标客户。
2、影响行业、社会和政府关注，以吸引和获得更多项目支持政策。
3、对以进驻商户的经营活动给予宣传造势支持，优化和提升市场经营形象。
5.8宣传策略
⏹广告定位清晰，诉求点明朗到位
⏹多种媒体的组合和持续投放的策略
⏹投放力度与招商进度计划同步互动
宣传目的：
为项目的全面启动造势，营造招商的良好形式
宣传形式：
平面广告：
报纸，专业杂志，宣传单页，楼书等。
电媒：
电视，网络，广播等。
户外广告：
户外，候车庭，公交车身，路灯等杆广告以及道路指示牌等。
公关活动：
项目说明会，招商推介会以及开业活动等。
其他形式：
直邮广告
六．招商准备工作
6.1基础准备工作
⏹29号和31号楼的业态规划布局；
⏹29号楼和31号楼工程改造方案；
⏹注册项目网络域名和网站建设；
⏹项目CIS系统建设。
6.2场地准备工作
⏹为配合招商工作的顺利开展，应准备专门的场地用于招商接待；
⏹招商场地需配备必要的办公设备和接待设备；
⏹招商场地必须安装和吊挂相关项目宣传和展示设备或道具。
6.3资料准备工作
⏹项目相关开发法律文件；
⏹项目招商手册和说明书；
⏹项目经营规划；
⏹项目经营相关保障的承诺书；
⏹项目相关优惠政策的说明书；
⏹项目经营协议书和签定流程说明；
⏹相关费用说明；
⏹29号楼和31号楼改建效果图及相关演示光盘；
⏹其他配合招商工作的材料等。
6.4人员准备工作
1．招商培训：
根据本项目的具体招商要求应招商人员进行针对性的培训，其主要培训内容为：
⏹项目的规划、建筑及功能分布详细的情况；
⏹项目的市场定位及功能定位；
⏹项目周国商业环境及社区具体特征；
⏹项目目标消费群体习性及心理特征；
⏹项目招商政策及招商流程，项目招商的法律文本及具体内容；
⏹项目招商的商源分析及业态特征；
⏹项目招商相关策略及技巧运用；
⏹项目招商部的工作规范及工作流程；
⏹有关工商、税务、卫生等职能部门与项目招商相关的法规、规定及相关费用的学习；
⏹项目招商与项目销售、工程等部门接洽的流
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