论农村市场的十大特点.docx
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论农村市场的十大特点
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论农村市场的十大特点
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郑州大学企业研究中心
需求不足是当前经济工作的首要问题。
开拓农村市场对启动内需，拉动经济增长有着十分重要的意义。
但开拓农村市场必须建立在对农村市场深入的研究和真正了解的基础上。
许多企业因不了解农村市场的特点而产生畏难情绪；或因盲目进入，败阵而归。
本文归纳出农村消费市场的十大特点，并提出了相应的对策，供有意开拓农村消费市场的企业参考。
一、消费崇尚节俭购物偏好低价
农民的消费具有很显著的低价偏好性。
一般消费者的需求规律是:
需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价格越高，需求量越小。
农民消费更是遵循这个规律。
并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都非常高。
尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。
所以他们购买东西时，"分角必争"，力争节省更多的辛苦钱，最大程度地获取消费者剩余。
同样的商品或可以相互替代的商品，价格稍有差别，农民便会相互转告，纷纷去购买低价商品。
哪怕一台彩电便宜十元钱，一支蜡烛减价二分钱，都会对一些农民产生一定的吸引力，让农民不惜花费整场甚至整天的时间远距离求购。
我们姑且把这种现象称之为农民的低价偏好或就低效应。
为什么农民的消费会有这样的特点呢？
这是因为，中国农民具有勤俭持家的传统。
这实际上是我国农民长期生活在贫穷的生活环境中磨练而成的一种"节俭美德"。
虽然，今天，农民的生活已有很大改善，但农民挣钱不易还仍是现实。
即使是手中宽余的农民，花钱时也总是习惯性地想买个低价，买便宜点的东西。
这几乎已成为大部分农民的一种本能。
在一个比较长的时间内，节俭还会作为一种美德在农村保留下去，因此，农民的低价偏好也就会相当长时间地保留下去，至少在当前是如此。
针对农民消费的这一特点，有意开拓农村市场的各厂商必须采取有效措施，减少成本，降低价格，保持一个较好的价格优势来吸引农民的购买力，增加自己的竞争力。
其实，那些在农村市场上沾尽风光的企业，都是在价格上打了许多折扣的。
这叫"薄利多销"。
理论上讲，只有富有弹性的商品才适宜于使用薄利多销的价格策略，而实际上农民的大多数消费品在某些价格区域内，是具有较高的价格弹性的。
在农村使用低价策略，实践上可行的，理论上是靠的。
二、货币收入不高消费讲究实用
农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。
这对农民的消费有重要的影响。
1998年统计资料显示，农民人均收入中至少有1/3是实物折价，货币收入大都来自副业收入或外出打工收入。
农村中有固定货币收入者也仅限于农村教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。
这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别强烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心理去支配自己的纯收入。
对货币性支付特别强调"好钢用刀刃上"。
非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。
实用型必需品消费占较大比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，冲动型消费少。
因此，开拓农村市场，首先要着眼于满足农民最迫切的生产、生活必需品的需要。
这是农村市场和城市市场的一个重大差异。
在城市市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相对稳定，基本生活也已较早的稳定地得到了满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。
而非必需品的消费带有冲动性，不确定性的特点。
一些并不实用的商品只要能在某一方面满足了消费者的需求，如包装、设计创意、商品名称、广告等对消费者的影响都比较大。
但这些对农民的影响相对来说就小多了。
农民买东西，最讲究的还是实用。
物有其用是农民购物的最基本标准。
因此，面向农村市场的产品其功能设计应简洁实用，少一些花哨的摆设，用不上的复杂功能。
这既满足了农民的需要，也降低了成本，减轻了农民的负担。
这样的产品当然会受到农民的欢迎。
其实，很多产品贵就贵在那些无用的复杂上。
技术路线与市场路线不合，是很多企业成本居高不下，市场日益萎缩的重要原因。
开拓农村市场理应戒繁倡简，以主抓基本功能的完善为正途。
三、收入差异甚大消费多有不同
我国农村居民收入差距近年来有所扩大，如1997年农民收入吉尼系数为0.3258，1998年则扩大为0.3369，收入差距的扩大使农民的消费差异增大。
根据一般消费理论，高收者的消费倾向低于低收入者的消费倾向。
在农村，实际情况正是如此。
农村不同收入层次消费倾向也相差很大。
高收入家庭（年收入5万元以上）消费倾向很低，约为50%左右，中等收入家庭消费倾向较低，为60-80%；低收入家庭的消费倾向则大于90%，有的甚至超过100%。
另据国家统计局农调总队1998年测算结果显示：
人均收入1000元以下组别农民的边际消费倾向为0.58，而人均收入3000元以上组别农民的边际消费倾向只有0.49。
这表明农村中低收入家庭的生活消费支出还占其收入的较大的比例，基本生活必需品的消费还是他们的主要关注对象，非生活必需品的消费需求还不大，生产投资品的消费还处在积累阶段。
对这部分农民的需求的满足比较适用上文所说的低价、实用策略。
而对那一部分已经富裕起来的农民而言，他们的生活消费的比例开始下降，但对生活质量的要求却明显提高。
他们中的一部分较高收入家庭的生活消费已向城市消费看齐。
因此，对这部分农民生活消费品的供给已不能使用总体上的低价、实用的特点来应对，应以对待城市的标准来提供产品。
同时，这部分农民的投资能力也已基本形成，投资的冲动越来越强烈，投资可能性越来越大。
对这部分农民的工农业生产性投资品的需求的满足，即对农村生产资料市场的开发也已显得日益重要。
所以商家在开拓农村市场时应特别注意对不同收入阶层的农民的细分，分别研究他们的需求类型和需求特点，区别对待，善加引导，以不同的产品类型、不同的功能设计、不同的质量价位来满足不同收入农民的不同需求。
农村市场是一个大市场，也是个复杂的市场，开拓农村市场必须做深入的研究，任何把农村市场作为简单市场，粗放的加以应付的做法错误的，也是不可能成功的。
四、日常消费比较分散重点消费颇多集中
在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，易于促销和宣传。
因此，认为开拓农村市场除非有大的资金，能高投入地进行宣传和铺货，否则，则如杯水车薪，无济于事。
这种观点很普遍，也有一定道理，但并非完全正确。
深入考察农村消费市场我们有一个重要的发现，就是农村市场看散不散，并有很多颇为集中的地方。
农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。
而且，农民的日常生活消费是低水平的和较多依赖自给自足的，非日常生活消费占农民消费支出的较大比例，而且更为市场化。
农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中性。
一般可分为三个集中消费期：
一是农作物的收种时期，为保证体力和庆贺丰收或招待帮工，往往要提高消费水平，增加消费量。
这种消费具有较强的季节性。
二是春节消费期。
这一时期的消费对象主要是衣服和食品。
需求量要占到农民全年需求量的一个相当高的百分比。
农村素有"养鸡为称盐，养猪为过年"之说，更有"喝年酒，吃年饭"之俗，可见农村过年消费的重要。
随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年的节庆气氛更加浓郁，过年消费有增无减。
三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。
每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中是当作大事来办的，有时一件事情会消费掉全家一二十年的积蓄。
特别是嫁娶二事，最为重要，俗称终身大事。
平时省吃俭用的农民，在这样的大事上花钱相当大方气派，讲排场、比阔气，不仅会动用全部积蓄，而且经常有举债消费。
虽说婚丧大办，是传统风俗，有铺张浪费之嫌，但富裕起来的农民却乐此不疲。
此俗一时难改，对企业来说则是不可多得的商机。
在当前消费市场疲软，难以启动的情况下，农村市场的这种消费特征具有十分积极的意义，应该引起各厂商的关注。
农民的三个集中消费期各有商机，工商企业只要善于把握，善加利用定能做出很大的市场。
五、消费预期稳定市场增长平稳
消费预期的稳定与否跟消费水平、消费结构及消费品的商品化程度有关。
与城市消费相比，我国农村消费水平低，消费结构简单，自给性消费比重高，这使农民对未来的消费较易做出预测，一般不会有大的波动。
1.消费水平较低。
与城市居民的消费相比，农村居民消费的第一个特点是消费水平较低。
1997年，农民人均生活消费支出1617.15元，仅相当于城市居民人均消费开支的38.64%。
农村居民消费水平低，不仅反映在消费总量方面，还反映在消费的质量和结构方面。
在食品消费方面，农民用于副食等方面的支出比例远远低于城市居民。
农民人均消费粮食比城市居民高很多，但人均消费的肉蛋奶等产品比城市居民低得多。
农民摄入蛋白质中来源于动物类食品的比例不足15%，而城镇居民则高达60%。
在衣着消费方面，农民更多地消费低质、价廉的服装和布料，城市居民更多地选择高档布料和成衣消费；在住的方面，虽然农民人均住房面积优于城市居民，但是城乡住房质量、内部装饰以及居住条件和环境等方面的差别十分显著；在家庭用品方面，除了极少数（如缝纫机等）品种以外，绝大多数家庭耐用消费品的拥有量农村都小于城市。
越是高档次，现代化的消费品，城乡拥有量差别越大。
这说明农村消费市场的潜力还是很大的，但消费能力的形成和释放还需条件。
2.自给性消费占较大比重。
我国农民的生活消费中，有30%的消费属于自给性消费，其中食品消费中有将近一半是自给性消费，约有70%的粮食作物是自产自销的。
这一特点是城市居民所没有的。
农民自给性消费对农村消费市场有一些特别的影响，比如农民收入下降，或者货币性收相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动，农民都有可能用自给性消费替代货币性消费，反之亦然。
这自然会给农村消费品市场的需求带来一定的影响，反过来市场对农民消费的影响也打了折扣。
由于这些农民的基本生活用品大都是自给自足的，货币性消费低。
因此，市场价格水平偶尔上涨或跌落似乎不影响农民的基本生活，至于对其它大件消费品或中高档品的购买则属于硬性支出，消费呈刚性。
只有那些奢侈品属于可有可无之物，收入弹性较大。
所以农民从消费者立场对市场行情的变化关心相对较少，当然由于本身掌握的信息量较少也无法合理预期，所以预期因素在农民消费中影响很小，该买的商品预期价格下跌，他们当期也不能不买，不该买的商品预期价格上涨，他们当期也不会增加很大的消费量。
这样就为众商家提供一个较为稳定的市场环境，有利于制订自己的销售计划，并得以较好的实施。
六、血缘地缘关系密切消费示范效应显著
当前农村消费市场以血缘、地缘关系为传导机制的消费示范效应显著。
与城市相比，我国农民的宗法、亲情观念较重，以家族为中心、以血缘关系为纽带、地缘关系为形式的联系非常紧密、牢固，信息传递极为迅速，而且影响力较大。
假如某个农民在集市上购回一件质优价廉的商品。
他的叔、伯、姑、姨等家庭以及左邻右舍马上竞相转告，"大家告诉大家"，两天内至少有十几家会获此信息，十几天内就会有大约上百户农民听到此商品的美誉，示范效应在很短的时间内会发生作用，使许多家庭产生一定的购买欲。
这种信息的传播要比城镇中的媒体广告可靠有效，方便快捷。
因此，企业不必忧虑农村市场的封闭疏远，只要你的商品既实用又质优价廉，群众的口碑四处皆有，市场影响会迅速形成。
西方营销理论中有一种关系营销理论，我们多把这种理论解释为建立和客户的良好关系。
由于其效果良好，人们又把当今时代称之为关系营销时代。
同时，今天也有很多人谈论网络经济，这种网络经济主要是指电子网络。
电子网络的市场意义非常重大，已为人们所认识。
但是，我们也许忽视了农村中特有的血缘关系、地缘关系这种天然的"关系"和"网络"，我们也许可以把农村市场中的血缘关系、地缘关系作为建立农村市场网络的一个重要的基础，并利用这个基础打开农村市场。
另外，农村定点定期的集市也是农村重要的信息集散地和商品交换的重要场所。
我国农村每若干个村庄有一个固定的传统集市，定期举行集会，届时附近几十个村庄的农民会成群结队地涌向集市，买其所买，卖其所卖，非常繁华热闹，辅射范围很广。
这种传统集市经过现代市场经济的洗礼，已成为农村市场的一个重要组成部分。
集市上不仅各种商品应有尽有，而且市场气氛非常热烈，即使在整个经济不景气的情况下，也仍然表现出城市市场少有的喧闹和繁华。
这种定期定点的集市多有多年的历史，信息传播和商品流转的路径稳定清晰，为企业开拓农村市场提供了方便。
据1997年统计资料表明，全国乡村共64753个集市，如果企业能够有效地利用这些集市，农村市场的开拓将会非常成功。
七、正式组织不健全非正式组织作用大
我国农村市场经济的发育程度还很低，在一定程度上还仍处于半自然经济状态，市场的组织程度还非常低，市场活动非常松散，为商家之所忌。
许多商家认为农村市场非常散乱、无组织无秩序，难以把握和预测，风险大而利润低，所以一直不愿进入农村市场。
这是对农村的一种误解。
其实，农村市场中规范的市场组织少是事实，但农村市场并不象一些人想象的那样是完全无组织的，农村有许多自发的非正式组织，如农村的建筑队、木匠队和唢呐队等，在农村市场正式组织缺乏的情况下，起着非常重要的市场组织作用。
非正式组织作用的发挥与农民集中消费的特点有关。
以农民的婚丧嫁娶消费为例。
每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中是当作大事来办的，有时一件事情会消费掉全家一二十年的积蓄。
这对企业来说是一个重要的商机。
但如何把握这种商业机会和了解到这种商业信息呢？
娶媳妇需要盖房子，嫁女儿需要置嫁妆，就是办丧事也要吹吹喇叭，这就需要聘请建筑队、木匠队、唢呐队等。
因此，建筑队、木匠队、唢呐队等非正式组织就了解了大量的建材需求、家俱需求和其他相关需求等宝贵的消费信息。
而且，这些非正式组织在农民的消费选择上也起着很大的指导和参谋作用。
这就为企业了解农村市场需求状况和促销自己的产品提供了一个非常便利的渠道。
厂商们可以利用这些非正式组织进行农村市场的营销活动。
有一个案例可以说明问题。
某水泥厂，曾为了解某一农村地区的水泥和楼板的需求而组织专门的营销人员下乡调研，但始终不得要领。
后改为要求营销人员对各村的建筑队进行统计，而后通过他们了解各村水泥和楼板的需求量和其他相关信息，很快得到了所需要的信息。
再后来，他们利用这些建筑队作为营销网络，及时了解信息并对用户进行劝销，取得了很好的效果。
农村中的非正式组织，经常出现在农民的重大消费活动中，拥有大量的消费信息，往往承担着农民重大消费活动的组织、引导和实施功能，在农村市场活动中有较大影响，在农民生活中起着举足轻重的作用。
注意发现和利用农村中的非正式组织，是工商企业开拓农村市场的一个便利通道。
八、商业文化匮乏发展前景广阔
利用文化娱乐活动进行广告宣传在农村会起到非常好的效果。
农村自古就有利用文娱活动进行商品销售的风俗。
农闲时，街头艺人、杂技表演者总是在村头街尾敲锣打鼓地表演一些群众喜闻乐见的节目，吸引大批的观众前来观赏。
正当大家兴致勃勃的观看表演时，突然节目中断，表演者开始介绍商品，号召大家购买（当今夹杂在电视节目中的广告大概源于此）。
这就是农村中特有的传统商业文化。
但遗憾的是，现在很多企业只注意城市里的商业文化，经常在城里举办一些文艺演出、商品展销会、有奖销售活动和利用电视、广播、报纸等媒体进行广告宣传活动以招览顾客，促销商品，提高知名度。
而忽视了在农村市场上的商业文化的建设。
农村市场上的商业文化建设可以与满足农民的文化娱乐的需求结合起来。
当前，农村各种文化娱乐活动非常缺乏，文化信息和商品信息流通不畅，即使是那种沿袭下来的在文娱表演中夹杂商品推销的文化活动，农民也乐于去参与。
据1998年统计资料显示，全国各类电影放映单位6。
98万个，比历史最高水平减少一半，而这减少的部分大部分是农村的电影放映队，农村剩下的电影放映队也由于片源匮乏而名存实亡。
可见农村是多么缺乏文娱活动。
工商企业可以抓住这个机遇，文化先行，占领农村市场。
这无疑是企业开拓农村市场的一条方便的途径。
工商企业可以把农村地区原有的电影放映队、杂技团、戏班子以及民间说唱艺人等团体和个人重新组织和发动起来，或者组织新的文娱团体去农村演出，既满足了农民强烈的文化生活需求，又树立了企业的形象，宣传了产品。
这种宣传可以说是一种不会被拒绝的宣传，它比电视、报纸的宣传要好出许多。
厂商可以利用农村市场的这一特点，抓住机会，使自己的产品迅速占领农村市场，也把农村的商业文化推向新的繁荣。
海尔集团在这方面可谓是先行一步。
近年来，海尔集团实施"文化先行，先卖信誉，后卖产品"的营销策略，走出了一条独具特色的农村市场开拓之路。
他们通过"海尔冰箱中华电影万里行"、"海尔冰箱农村展示会"等活动将海尔优秀的企业文化带到田间地头，既有效地丰富了农村地区的文化生活，又加深了农民对海尔冰箱的认识，迅速占领了农村市场。
到目前，海尔冰箱在农村市场的销量已经占到国内总销量的60%以上。
九、消费趋势何去固定收入者引路
美国著名学者亚伯拉罕·马斯洛认为人的需求有从低级到高级逐次发展的一般规律。
农民的需求也表现出明显的层次性。
相对而言，现阶段农民在食品，居住和医疗保健方面的基本消费，更多地带有生存性消费的特征；在娱乐和生活品质方面的消费需求，则更多地带有享受和发展性消费的特征。
由生存性消费到享受性和发展性消费的升级主要取决于农民收入的提高。
根据农业部全国农村固定观察点提供的资料，1997年，最低收入组与最高收入组农户主要耐用品拥有量之比分别为：
自行车1∶1.97，彩电1∶4.27，洗衣机1∶3.68，电风扇1∶5.24，电冰箱1∶11.28，摩托车1∶7.72。
可见，由于农民之间的收差别，农村内部消费层次非常明显。
一般而言，农村的高收入者、固定收入者的消费层次是较高级的，领导着农村的消费潮流。
同时，农村的固定收入者由于收入预期较稳定，消费量也较大，消费升级一般也要快于其他次层次的收入者，处于领先地位。
农村有固定收入者主要是指那些农村中小学教师、乡村干部、个体执业者。
他们有固定的工资收入或利润收入，而且他们文化素质较高，见多识广，消息灵通，较易接受新事物。
在消费方面基本上是撵着城镇的步伐走，是农村消费的带头人。
一些新产品，新用具总是他们先拥有，然后其他家庭才步尘而购。
这在长时间内已经形成了一种固定的消费传递模式。
我们曾对豫东韩桥乡进行调查，验证了这一规律。
比如，这些家庭在五六十年代首先拥有自行车，七十年代率先拥有收音机、缝纫机和手表，八十年代率先拥有黑白电视机收录机，九十年代率先拥有洗衣机、彩电、冰箱、摩托车等。
总之，每次消费升级都是他们率先行动，而后其它农户竞相模仿、追随。
即使在日常消费方面，大家也是跟着他们走。
他们的子女赶城市年轻人的时髦，其他农户的子女赶他们的时髦。
总之，这些固定收入者们扮演着农村消费的带路人的角色。
固定收入者的这种导向作用为工商企业提供了一条开拓农村市场的有效路径。
我国某钟表公司就是利用这种消费特点而迅速占领农村市场。
九十年代初他们在教师节期间以非常优惠的价格售给各地乡村教育机构一批挂钟，然后分发给每个教师作为教师节纪念礼品。
果然不出策划者所料，这些挂钟如同开路先锋对其他农户产生购买暗示，随后其他农户对这种挂钟需求量剧增。
两年后，许多农户都购置了这种牌子的挂钟。
拥有该品牌的挂钟成为一种时尚潮流。
十、外出民工有特色在外挣钱回家花
随着改革开放的深化，农业生产技术和生产效率的提高，使大批的农村剩余劳动力纷纷外出打工，这些民工辛辛苦苦在城镇打工挣来的钱，大部分是带回或寄回家乡后才花掉的。
其输入地消费大大高于打工地消费水平。
抽样抽查结果显示，这些货币性收入的主要用途依次为:
养家，供子女读书，结婚，做生意，读书深造等。
据统计，农业剩余劳动力已达1.5亿多人，占农业劳动力的比重高达40%以上，而且每年以700--800万人速度递增。
再加上农业劳动价值相对较低，许多农民纷纷拥向城镇寻找工作，形成了强大的"民工潮"。
民工虽然做一些粗笨简单的工作，待遇不算太高，由于平时省吃俭用，收入也不菲。
年终风尘仆仆地回到农村的"打工仔，打工妹"，不仅口袋鼓了起来，还知道很多消费花样，他们象城里人一样装饰自己的住房、购买各种物品，享受生活。
他们成了当地人心目中的"英雄"，引来了多少羡慕的目光。
"空手而出，抱财回家"，"三百万川军闯天下，一年赚回50亿!
""劳务大军又添劲，赣军已达156万"。
中国中西部省份的传媒，春节前都以这样欣喜、兴奋的语调报道民工给当地经济带来的好处。
目前，全国离乡民工超过7000万人，占我国从业人数的1/10。
1998年在城镇打工时间超过6个月的民工有3500万人，人均年收入约为人民币6206元，一年挣2200亿元，按1996年城镇居民消费标准计算，民工在内地的可支配收入年人均是2500元，消费支出应是2025元，但实际消费支出仅为1250元，不到城镇居民的70%，人均消费795元。
以此推算，民工身上潜在的消费市场竞可达到550亿元!
民工这种挣钱回家花的消费特点也为企业开拓农村市场提供一条有效的方法。
工商企业可以在民工潮返乡前夕在城镇的民工居住点散发购物优惠券，回乡民工凭此券可以在当地代理商处以优惠的价格购买规定的商品。
这样就会大大增加这种商品在农村的销售额份额。
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