龙岗商业步行街招商.docx
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龙岗商业步行街招商
昌东风情步行街
招
商
案
目录
第一部分商场基本情况4
一、本项目地段概述4
地理位置：
4
商业氛围：
4
商场规模：
4
项目配套设施：
4
第二部分：
周边人口结构调查5
一、龙岗镇人口5
二、龙岗老中心城人口与商业情况6
第三部分：
龙岗商业市场调查9
一、龙岗老中心城商业情况9
二、龙岗其他镇的商业情况调查12
第四部分：
商场经营定位、经营分区及装修标准18
一、商场经营定位：
18
二、首层商业步行街18
三、龙岗女人世界19
四、装修标准19
商场公共装修建议：
19
一楼步行街及内步行街铺位装修：
20
二楼铺位装修20
第五部分招商策略23
一、招商平面分割图（见附图）23
二、龙岗商业租金调查及商场租金确定23
龙岗商场租金调查：
23
龙岗中心城部分商业街商铺租金调查24
商场租金及租赁期：
24
租金策略24
租赁期内实际租金收益：
25
三、招商目标客户25
四、招商相关法律文本26
第六部分整合推广策略32
一、商场命名32
二、商场推广主题32
三、招商推广策略32
四、招商画册要点及文案33
五、招商、销售推广时间进度安排35
第一部分商场基本情况
一、本项目地段概述
⇨地理位置：
项目位于龙岗区中心城深惠公路双龙立交桥旁，每天有30多条公交线路往返深圳市区，数十条线路通往全国各地。
（项目位置图见后页）
⇨商业氛围：
项目所在的深惠公路龙岗中心城路段，形成家居、家私、五交化、汽配等商业黄金走廊，并与龙岗镇商业中心区隔深惠公路相邻，凭借深惠公路及双龙立交,商圈可辐射坑梓、坪山、坪地等集镇，同时可辐射至惠州、汕头、东莞等邻近地区。
⇨商场规模：
商业建筑面积：
33103.37平方米；
·层数：
4层纯商业；一楼层高5.8米，2、3、4层为4.8米。
一层10308.61平方米
二层10292.55平方米，
三层8842.29平方米，
四层3659.92平方米。
地下一层设停车场，面积8367.84平方米，设备区面积903.7平方米，人防区面积1080平方米。
（设备、人防区和停车场的数据需要发展商再核实）
⇨项目配套设施：
全方位现代化商业设施，多部扶梯、货梯、电梯完全满足现代商城购物、休闲的多种需要。
停车位：
244个（不详）
广场面积：
2000平方米现代化休闲广场（不详），应由设计院出效果图。
第二部分：
周边人口结构调查
第三部分：
龙岗商业市场调查
一、龙岗老中心城商业情况
该区域目前真正形成商业氛围的地方为龙平东路及其相邻街区，经营品种较全，人气较旺，是整个片区消费市场的主力所在。
龙岗镇中心主要商业
商场名称
位置规模
经营布局
经营情况
人人购物广场
龙平东路东段
43000平方米
一楼：
主营电器、金银首饰、珠宝玉器、钟表、化妆品、纪念品、工艺品、干花、商务中心
二楼：
主营各类食品、日用品、烟酒茶
三楼：
主营男女服装及其各类用品、休闲服、婚纱摄影、美容
四楼：
家电、电讯、厨具、床上用品、童装、玩具、儿童乐园、文体用品、书店
五楼：
（未开业）
经营状况：
为该老中心区经营品种最齐全、经营面积最大的综合性商场，人气较旺，以中低档消费品为主。
百佳超市
龙平东路东段900平方米
百佳超级市场——900M2，日用百货，小商品为主。
良好
龙岗国际商场
龙平东路东段2000平方米
龙岗国际商场——2000M2
首饰、珠宝玉器、钟表、服装
一般。
福临百货
38000平方米
龙岗路与深惠路交汇
金银首饰、珠宝玉器、钟表、化妆品、纪念品、男女服装及其各类用品、休闲服、婚纱摄影、床上用品、童装、玩具、儿童乐园、文体用品
已经试业
本项目与其它零售商距离表
商场名称
位置
距离（米）
深圳国际商场
深惠公路以北，龙兴街以东
300
人人购物广场金龙店
深惠公路以北与龙平东路之间
300
龙岗百货广场
龙平东路以北，双龙立交桥以西
400
百佳
龙平东路以北
500
人人购物广场富德店
龙平东路以南华西街以东
600
福临百货
龙岗路与深惠路交汇
400米
总结：
Ø老城区人口总数达17万人，人气比新城区旺盛，消费市场大；
Ø老城区商业租金坚挺。
龙平东路商业街的街铺月租金大致在150元/平方米左右，在深惠公路桥西街一带的街铺月租金在100-120元/平方米左右；
Ø有品牌商家但无规模，有规模但非品牌商家，难以形成规模效应和聚集效应。
国商、百佳的经营面积分别为2000平方米和900平方米，不能形成规模效应。
人人购物广场是新兴商家，经营面积43000平方米，由于规模较大，品种较齐全，经营状况比新中心区的万佳好得多，但品牌效应明显不足。
Ø本区域受区域经济（大工业区）的影响，人口结构以本地居民、广大打工族居为基本格局，收入相应较低，但本地居民、工厂白领亦具备相当的购买力。
布吉片区零售超级市场情况：
超市名称
位置
经营范围
经营状况
南城百货
深惠路东
一楼：
生鲜食品、烟、酒、饮料、南北药行、化妆品、面包房
二楼：
饰品、眼镜、通讯、食品、家电、鞋类、图书、音像制品、玩具。
良好
新一佳信义广场店
百鸽路
一楼：
生鲜食品、饮料、烟酒、礼品等、通讯等二楼：
服装、洗化用品、鞋、文具、运动器械、饰品、电器等
良好
新一佳
布吉中心店
吉华路西
二楼：
生鲜食品、饮料、烟酒等三楼：
服装、洗化用品、鞋、文具、四楼运动器械、饰品、通讯、电器等
良好
另外主要百货：
振兴广场、家家乐百货、国都女人商场、金鹏百货等。
特别值得一提的是新一佳在布吉的扩张，在2001年新一佳进驻布吉中心广场之后，又于2002年1月进驻信义广场，几乎占领了布吉零售市场的半壁江山。
而布吉中心广场店在所有新一佳单个店中其营业额最高。
这说明品牌商家在关外的商业中心具有很强的规模效应和聚集效应。
结论：
横岗的本地商家占领了零售市场，目前尚无著名的品牌商家进驻，这给品牌商家留下了巨大的市场空白。
第四部分：
商场经营定位、经营分区及装修标准
一、商场经营定位：
天虹主力店+首层商业步行街+二层龙岗女人世界
定位原则：
本项目的经营定位通过对天虹商场经营分区及经营品种的明细调查，的经营定位；力求经营互补，避免福田中港城与百佳、龙岗万佳与世贸百货的经营重叠与强烈冲突；保证天虹商场及辅营区有足够的生意源，能够做旺。
二、首层商业步行街
品牌形象店一条街：
饮食类：
麦当劳、肯德基、面点王。
电信：
包括联通新时空、中国电信营业厅。
数码类：
联想1+1，恒波通讯的诺基亚专卖。
服装鞋包类：
经典故事、百丽等。
其他：
千色店、柯达、银行办事处或自助银行等。
电子用品一条街：
手机及其配件、复读机、录音机、随身听、电子钟表、电子打卡机、电动玩具、电话及小电器
文具图书一条街：
包括文具、图书、音像制品、玩具、时尚数码用品、学生用包、眼镜、网吧、游戏厅等
美食一条街：
包括桂林米粉、东北饼、西安夹馍、湘菜、川菜、徽菜、砂锅粥等，以规模形成美食中心。
服装鞋包一条街：
各类服装、鞋包等。
日用百货一条街：
包括厨房用具、家用五金、清洁用品、酒店用品、工艺陶瓷、家用小电器等。
娱乐：
投币跳舞机等
三、龙岗女人世界
时尚服装：
主营各类中低档服装，分布于壁铺。
皮鞋箱包：
主营各类中低档皮革箱包，以背柜形式分布于商场中央。
针织用品：
主营内衣、服装、文胸、毛衣、袜子、毛巾、床上用品等，以条柜加背柜形式装修。
化妆用品：
主营中低档香水类、口红类、护肤类、洁容类、美甲类、美发类等，以柜台形式经营。
仿真饰品：
仿真珠宝项链等，以柜台形式经营。
风情饰品：
主营头饰类、服饰类、手机饰品类、假发类、仿真首饰、民族风情饰品、帽、包、沙巾、花艺、布艺等，以柜台形式经营。
美容美甲类：
主营美容、美发、美甲等。
童装玩具：
主营童服、童装、童车、玩具等。
贴纸照：
贴纸照、自助卡拉OK等吸引年轻人的玩意。
四、装修标准
⇨商场公共装修建议：
✧地面：
全部地面建议用高级米白色的防滑瓷砖，过道与铺位间用10公分宽黑色长条瓷砖分隔线区分。
✧天花：
整个商场天花统一喷白，统一吊顶。
其中，公共通道部分采用有网格状的栅栏吊顶，照明用白炽灯管。
二层女人世界装修可采用天花布置彩色灯光的效果，增加时尚气氛。
✧墙面：
ICI刷白。
✧柱子：
公共部分的柱子用高级大理石包装，并留有电源接头和广告灯箱位。
⇨一楼步行街外街铺位装修：
Ø墙面水泥抹平，ICI刷白；
Ø正门安装卷闸门（也可增设玻璃门），门檐三米高左右卷闸盒外设广告位；一楼每家预留电插座、电话线、有线电视接口；
Ø街铺之间的隔断用实墙。
Ø外街铺带装饰遮阳雨蓬
Ø另每家商铺预留独立的空调出口、喷淋及烟感。
Ø外街铺预留上下水管及排烟管等。
Ø每家安装独立电表。
⇨一楼步行街内铺位装修：
✧墙面水泥抹平，ICI刷白；
✧正门安装卷闸门（也可增设玻璃门），门檐三米高左右卷闸盒外设广告位；内街铺每家预留电插座、电话线、有线电视接口；
✧铺位之间的隔断用白蜡板，高度为3米左右，不到顶。
离天花还有2.8米高，顶部装饰处理，如坡屋顶处理等等。
✧每家商铺预留喷淋及烟感。
✧每家商铺共用整个商场的空调。
✧每家安装独立电表。
⇨二楼铺位装修
龙岗女人世界
名称
对应的装修标准
时尚服装区
封闭式
为靠墙壁铺。
相临铺位隔断选用白蜡板，隔断为3米左右，但不要到天花，每个铺位的顶端用铁丝网封住防盗，每个铺位设消防喷淋、烟感系统，照明用白色灯管和黄色灯管加射灯组合使用，过道一侧卷闸门盒部分做成广告位；每间铺位预留电话线、电插座及电表。
开放式
位于商场的中间部分。
相临铺位隔断选用白蜡板，隔断高度不超过1.4米。
铺位靠墙两侧设0.4米宽的单排货架。
铺位中间部分设置0.8米宽的双排货架。
铺位内剩余2条通道，约1.2米宽。
货架：
一般为“T”字形，货架宽度80CM，靠边的货架宽度40CM，为“T”字形的一半“7”字形。
货架是不锈刚制作，高度都为120CM，主要用于悬挂衣物作展示用。
（如图）
中间的货架除悬挂式外，还有折叠平放式。
折叠平放式的货架一般高0.9米，设3层夹隔，从地面开始每0.3米一个夹隔。
宽度为0.4米，衣物折叠放置在货架平板上面。
（如图）
皮鞋箱包区
鞋、包类开放式
主要由鞋架组成。
在铺位的两侧设单边鞋架，中间放双边鞋架，共计留出2条通道，通道约1.3米。
鞋架的陈列与通道垂直。
摆设类似开放式服装。
鞋架：
鞋架宽度70CM（如单边鞋架则为35CM），左右对称，高度140CM，中间一般设3层夹隔，便于展示商品。
夹隔一般距离地面50CM开始，每隔30CM设一层，设玻璃展示板，展示板宽度为35CM。
鞋架最下端的展示板下面一般为留空，做存放货物用。
该类开放式柜台的防盗：
平时下班后主要依靠商场的保安看守。
下班后商户自己一般都拿一块布盖住商品就算防盗，商场人员每天统一入场和退场。
材料：
玻璃、隔板。
针织用品区
采用条柜与背柜组合式
柜台宽度50CM，高度100CM，柜台后面留50CM通道，背柜宽度50CM，高度140CM；背柜上方可增加射灯
条柜样式：
上面两层（材料玻璃，高度55CM），下面一层（材料夹板，高度45CM）；
背柜样式：
下面一层（材料:
夹板，高度70CM），上面一层四周固定钢管支架（钢管支架高度70CM，支架上固定网状丝网用于挂针织品）；
材料：
玻璃，夹板，钢管、防火板等；
化妆用品、仿真饰品区
回字形柜台制作
两边的柜台宽度50CM，高度100CM，预留50CM通道，材料：
玻璃、防火板等。
条柜样式：
上面两层（材料玻璃高度55CM），下面一层（材料夹板高度45CM）；
材料：
玻璃、夹板、钢丝等。
风情饰品区
条柜与背柜组合式制作
柜台宽度50CM，高度100CM，预留50CM通道，背柜宽度50CM，高度140CM。
背柜上方可增加射灯
材料：
玻璃、防火板等。
条柜样式：
上面两层（材料玻璃高度55CM），下面一层（材料夹板高度45CM）；
背柜样式：
上面三层（材料玻璃），下面一层（材料夹板）
材料：
玻璃、夹板、钢丝等。
美容美甲类区
独立铺位，参照二楼服装铺位装修，应考虑上下水管道。
每间铺位预留电话线、电插座及电表。
童装、玩具区
童装、玩具区域用条柜与背柜组合式
柜台宽度50CM，高度100CM，预留50CM通道，背柜宽度50CM，高度140CM。
背柜上方可增加射灯
材料：
玻璃、防火板等。
条柜样式：
上面两层（材料玻璃高度55CM），下面一层（材料夹板高度45CM）；
背柜样式：
上面三层（材料玻璃），下面一层（材料夹板）
材料：
玻璃、夹板、钢丝等。
另：
公共装修部分辅以彩色灯饰，创造出时尚效果。
二楼每间铺位预留1条电话线、若干电插座及一个电表。
对于柜台，则每组柜台设置2条电话线，若干电插座及一个电表。
备注：
具体铺位与柜台装修标准，建议发展商安排世方与装修公司对接一次，并考察华强北女人世界、儿童世界商场铺位、柜台装修样本。
第五部分招商策略
一、招商平面分割图（待销售分割图确认后制定）
⇨龙岗中心城部分商业街商铺租金调查
深惠公路龙岗段部分商铺租金（按照使用面积计算）
店名
路段
面积（平方米）
租金（元/平米.月）
雅佳家电
桥西街
22
82
金芳
龙岗段
22
113
联华宝商店
龙岗段
10
248
龙岗百货内铺
14
71
龙岗百货某柜台
3
200
深惠公路龙岗段临街某五金交化店铺
40
80-130之间
华特商业服装街
龙平路西段
15—18
100—110之间，每间月管理费50元
⇨商场租金及租赁期：
楼层
租金
租赁期
一层平均租金
120元/平方米·月
街铺的平均租金为140元/平方米·月
内铺的平均租金为100元/平方米·月
2年
二层平均租金
60元/平方米.月
3年
⇨租金策略
楼层
时间
租金标准
一楼
第一年
前半年免租，后半年租金为标准租金的60%。
第二年
租金为标准租金的80%
备注：
两年内的平均租金为55折
二楼
第一年
前半年免租，后半年租金为标准租金的60%。
第二年
租金为标准租金的80%
第三年
收取全额标准租金
备注：
三年内的平均租金为7折
⇨租赁期内实际租金收益：
一、二层在2、3年内实际共计收取租金：
7970.09*120*0.55*24+4041.44*60*0.7*36
=1262.462+611.066
=1873.53万元
三、招商目标客户
商业步行街
名称
对应目标客户
品牌形象店一条街
Ø龙平路上的品牌名店
Ø天虹的二线品牌
Ø万佳、世贸、人人购物、国商
美食一条街
1、龙平路上的美食店2、龙岗第一、二市场的美食店3、特区内华发北、振华路的食街
日用百货一条街
1、爱联步行街、爱联市场的小商品市场2、龙岗第一、二市场
电子用品一条街
1、龙岗电子世界2、爱联市场
3、龙岗第一、二市场
服装鞋包一条街
1、华特商业街
2、爱联、荷坳等村墟集中地等
3、碧湖、紫薇花园街铺群
生活便利店一条街
1、天虹的二类品牌商2、碧湖花园街铺3、龙平路、水果街、富佳街
文具图书一条街
1、人人购物4楼文体城2、万佳3、龙园路“康力文体”商场
龙岗女人世界
名称
对应目标客户
时尚服装
龙岗第一、二市场女装，龙平路老街上的女装
皮鞋箱包
龙岗第一、二市场，龙平路老街
针织用品
龙岗第一、二市场、爱联、荷坳等村墟市场
化妆用品
龙岗第一、二市场
风情饰品：
龙岗第一、二市场
美容美甲类：
龙岗第一、二市场，爱联、荷坳等村墟市场
童装玩具
龙岗第一、二市场
贴纸照
龙岗老街（龙平东路的小巷）
商家入驻条件：
一个月租一个月押金。
押金：
按照一个月的标准租金收取。
租金：
按照第一年的优惠租金收取，即标准租金的6折。
以商场一楼80平方米铺位为例，押金为月标准租金为9600元，租金为第一年的优惠租金为5760，进场成本共为15360元的押金。
第六部分整合推广策略
一、商场命名
龙岗商业步行街
二、商场推广主题
⇨天虹商场主力店进驻
⇨首层商业步行街
⇨二层龙岗女人世界
三、招商推广策略
⇨招商办法：
✧现场招商
设立现场招商处，利用售楼处、广场、围墙、条幅、招商画册等，充分展示商业步行街环境等。
✧设计招商画册
设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。
✧利用世方商户资源，进行品牌商户洽谈及资料派发
利用世方商户资源，在招商前期阶段采取定人定点的方式，拜访品牌商家，派发宣传资料，进行定向招商。
✧新闻推广及广告招商
在招商阶段，在媒体上发布招商信息，同时通过新闻推广方式，进行一定的媒体炒作，以吸引更多的商家关注。
✧直销发单
给各类的目标客户送去招商画册，既可以摸清商户想法，又可以和客户建立良好的关系。
✧条幅
楼体布置招商信息条幅，每有一个品牌商家入驻就增加一块条幅。
✧报纸广告
媒体选择：
深圳特区报、深圳商报、南方都市报综合运作；
广告形式：
以硬广告形式发布促销广告，以及新闻广告形式报道精彩花絮。
✧活动推广
天虹招商开幕仪式：
邀请天虹领导亲临现场，同时邀请政府、行业协会、国土局等领导，增进投资信心。
⇨现场包装
立体推广组合
✧售楼处设计：
面积约60平方米，小面积利于积聚人气；售楼处内布置形象背景板，左右布置喷绘，突出项目综合卖点。
✧现场包装（充分展示龙岗商业步行街特色及天虹形象）
楼体包装：
楼体布置形象喷绘或条幅，突出商城形象及招商、销售信息；
广场包装：
广场旗，设于广场四周，营造热烈气氛；广场拱门，作为形象门户；广场舞台，用于开盘签约仪式及系列促销活动。
灯杆旗、路旗：
主要布置于项目附近的深惠公路沿线。
广告牌：
项目临深惠公路的广告牌。
四、招商画册要点及文案（内容详见招商画册）
主体：
龙岗商业步行街
1、跟天虹一起赚钱
Ø天虹出现的地方就是商业黄金地段，做生意跟天虹！
列举：
上海宾馆天虹、东门天虹、福民天虹、宝安天虹、龙华天虹的地段与位置、人气、营业额的分析
Ø天虹的实力——开店都是大店，层层满。
其成为区域商业中心的代名词。
附：
深圳天虹商场有限公司是一家中外合资经营的综合性商业企业，现拥有10家大型现代化百货商场和物流中心，成立了国内首家在线支付的网上购物商场，率先通过ISO9001：
2000版质量保证体系认证，总销售额和利润皆在广东零售业中排名前列。
天虹商场在深圳为著名的品牌百货商家，每家分店的面积皆为2万平方左右，装修现代时尚，名品荟萃，价格公道，是集购物、饮食、娱乐、服务、休闲、文化于一体现代商场，以其"真、诚、情、信"的企业信念焕发出深圳老牌商业明星企业的风采。
在深圳特区内有较好的口碑。
天虹商场保持着其绝对的优势竞争力，由特区内发展到特区外，宝安、龙华皆有其店。
宝安、龙华天虹店将继续秉承天虹独特的“汉堡包”式的经营模式，采用先进的管理理念和现代化的管理手段，为宝城、龙华的消费者提供价廉物美、功能齐全的高品质购物、休闲的现代化百货商场。
二店开业约一年，生意蒸蒸日上，成为当地消费的主要中心。
出于对本项目及对龙岗的认同，天虹商场进驻本商业项目，成为本项目商业中心的重要的主力店组成部分。
2、首层商业步行街
以全新的现代商业步行街概念，引起商户关注，形成良好的购物环境，使商家觉得这样的卖场会大大增加生意机会。
3、二层龙岗女人世界
列举：
发掘龙岗女人世界的消费基础及装修特色，并与华强北女人世界、横岗女人世界相比较，展示丰富多彩的女性用品及该类主题商品广阔的市场机会。
4、龙岗老城的商业地位
龙岗中心城人口9万，龙岗镇旧城区人口17万
龙岗镇总人口为26万，其中老城区有17万，占总人口近三分之二，新城区9万，占三分之一。
老城区比新城区人气旺，消费基础雄厚，发展的时间长，一直是龙岗的商业集中处。
其他：
经营定位分区、零租金招商，突出商户经营成本；
300万重金强势推广：
发展商斥资300万作为龙岗商业步行街经营推广基金，面向龙岗十区全面推广。
（备注：
待步行街效果图完成后，与广告公司一起完成详细广告文案）
五、招商、销售推广时间进度安排
时间
工作内容
7月份第4周
·设计院销售分割图绘制定稿，并报消防及国土部门；
·专门设计公司出龙岗步行街的效果（重点）；
·售楼处装修方案讨论建议；
·提交招商报告；
·提交销售报告；
8月份第1周
·天虹招商部分面积及经营品种、公开招商时间最终确认；
·设计院提供分割图及实用率、单铺面积；
·招商平面分割图及租金分区造表、铺位销控表；
·销售价格分区造表、铺位销控表；
·确定买卖合同条款、租赁合同（管理费及广告费）、委托经营协议（返租协议）、按揭银行及按揭成数；
·步行街设计公司进行方案设计；
·装修公司提供公共、铺位及柜台装修时间进程表；
·确定广告公司（建议与风火、大观等洽谈）；
·确定礼仪公司（各类户外广告报批）；
·招商及销售画册文图准备，现场包装方案等初步设想；
·售楼处装修施工；
8月份第2周
·步行街设计院落提供设计理念及局部初步效果图；
·广告公司实施招商、销售画册设计初稿；
·售楼处装修完毕，现场包装设计初稿；
·世方销售、招商百问的编写，现场代表确定等；
8月份第3周
·步行街确定若干幅主要效果图，提供广告公司；
·招商及销售资料定稿；
·现场包装定稿；
·售楼处基本包装完毕；
8月份第4周
·世方人员进场，实施培训；
·实施直销招商等，接受铺位销售的内部认购；
·筹备销售开盘及天虹商场现场签约仪式；
9月份第1周
·预售许可证基本办理完毕；
·发布首次招商广告信息（兼顾销售认购）；
·直销招商继续；
9月份第2周
·根据招商进程、预售证办理情况确定公开发售时间；初定于本周开盘。
9月份第3周
·分头实施招商与销售；
9月份第4周
·分头实施招商与销售；
10月份
·分头实施招商与销售；
·商场内部公共部分装修；·广场及外立面开始施工；
11月份
·销售、招商继续进行；·商场铺位及柜台装修；
12月份
·销售、招商进行中；
·可定于12月10日商户进场装修或陈列商品；
2004年1月1日
·商场开业。
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