意大利保罗马加里服饰战略设计方案.docx
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意大利保罗马加里服饰战略设计方案
意大利“保罗·马加里”服饰集团
企业整体发展战略规划
目录
一、前言
二、综合分析
三、事业定位
四、经营范围
五、竞争策略
六、目标市场选择
七、战略目标
八、品牌规划
九、实施方案
一、前言
目前，服装市场上品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。
加之我国加入WTO，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。
近几年，我国服装市场虽发展迅速竞争激烈，但仍处于低水平的竞争，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌所垄断。
随着全球经济一体化的进程加快，设计、信息产业的飞速发展，服装消费市场也在发生着变化，市场进一步细分化，消费者对服装的精神追求和个性化趋势，对市场定位的要求越来越严格。
服装市场的变化对服装企业提出了更高的要求，就是要不断学习、不断更新知识，要研究市场，研究品牌定位，构筑合理的品牌文化，寻求科学有效的运作模式。
意大利保罗•马加里服饰集团沈阳有限公司作为一家新兴的现代服装企业就是要改变这种传统的竞争观念，将竞争定位于核心能力的开发上，以形成自己的核心经营优势。
企业的核心能力包括企业在长期经营过程中形成的品牌、商誉、经验、文化、管理模式、超越顾客导向的产品洞察能力、价值提升与创新能力。
意大利“保罗·马加里”服饰即将全面导入市场，在市场进入之前，有必要为“保罗·马加里”公司的各品牌及产品设计一条符合自身的发展道路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。
也便于营销中心和公司统一思想，密切掌握工作动态，全面开展工作。
二、综合分析
1、外部环境分析：
●德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之
比显示出生活富裕程度。
随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。
我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。
“十六大”以来，中央提出“全民奔小康”的方针国策，服装市场的前景更加灿烂辉煌。
●由于东北地区四季分明，东北人一般备有冬、夏、春秋三季
服装，每季一般又备有三套以上的服装，这样，东北人一般备有十套以上的服装。
而且东北人对于服装的追求有着强烈的欲望和激情，曾有不吃不喝穿名牌的习俗，这使得东北地区的人均服装消费远远大于全国平均水平。
●东北人素以粗犷豪放而著称，远不如南方人及关里人严谨细
腻。
而东北人的虚荣心极强、“崇洋媚外”，对于国外的洋品牌极为推崇，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等中国服装界最为响亮的名牌，在东北人的印象里只能算是二、三流的商品，远远不如国外的品牌受欢迎。
●随着人们生活水平的提高以及东北人的体貌特征，很多人的
体态与正常范围存在较大偏差，批量生产的成衣很难满足这些消费者的需求。
一方面消费者为买不到合体的服装而痛苦，另一方面大型成衣生产企业由于成本、服务、收入等原因无暇顾及到这块市场，从而出现了一个越来越大的市场空缺。
●这些消费者只能求助于量体裁衣，而现在的量体裁衣企业由
于实力、技术、经验、管理等方面的不足，一直处于小作坊的状态，买不起、也不想买那些国外高达几十万、甚至上百万一台的高档制衣设备。
所以，现在的量体裁衣大都是个体裁缝店的那种，属于低端或中端市场，根本无法满足那些追求高档次服装品牌的高收入阶层，而一些超高收入阶层的人士则经常专程去香港和国外去定购合体的高档次服装。
●这些超高收入阶层的人士所在乎的不是钱，而是独特的面料、
高档的做工、欧美的品牌形象、个性化的款式和人性化的服务，这些则是香港和国外所无法或不能全部提供的，所以，这些人即使在香港和国外定购也不能满足他们的多种需求。
●高档次的量身定做早已远远超出用皮尺量度身体尺寸的范
围，而是延伸到凭个人的喜好去选择面料、款式以及所希望的辅料。
量体裁衣在西装行业中一向是“贵族”式的服务。
如今，选择这种专业服务的人也并非因为自身条件的不足而难以买到合适的成衣，更多的是希望能把最优质的面料和最能体现个人特点的剪裁穿在身上，从而最大限度地发挥个人魅力。
在国外，量身定做的市场就与成衣市场不相上下。
2、内部环境分析：
●近20年的原始积累和行业经验，形成了我们独特的竞争优
势和技术壁垒。
●与意大利保罗·马加里服饰集团的多年合作，以及独特面料
和版样的买断，形成了我们独特的品牌和品质优势。
●意大利先进的高档制衣设备和一批受过专业训练的高级技
师，形成了我们卓尔不群的产品品质和高档手工制作的独特风格。
●科学的管理体制和高素质的管理队伍，形成了我们严谨的工
作作风和创新的思维模式。
●先进的经营理念和强烈的事业追求，形成了我们对行业的独
特理解和高级的市场运作手法。
三、事业定位
企业发展的目的是要取得某个细分市场的竞争地位；是为了成为这个细分市场的领导者；是为了构建市场壁垒永远成为这个行业的老大，这就需要企业形成自身的核心竞争力。
所谓企业的核心竞争力是指别的企业学不来、偷不去、买不着、企业所特有的、可持久的竞争优势。
21世纪是追求服装个性化、艺术化、完美化、量体定制的世纪，我们本着发挥优势、避免威胁、利用机会、弥补劣势的原则，确定我们的事业定位是把握时尚潮流，通过坚持不懈的努力，打造自身的品牌形象，以量身定做的经营方式和完美的售后服务，满足不同消费者对服装品质和个性化的不同追求，而绝不介入成衣批量生产的领域。
四、经营范围
我们拥有“保罗·马加里”、“莱尔斯蒂”和工装等三大系列的品牌和产品，分别占据量体定制市场的高、中、低三个档次。
“保罗·马加里”品牌定位为高端市场，以“保罗·马加里”专卖店和高档次商场专柜为据点，通过公关、联合、展示、服务等方式进行引导，形成与众不同的高档次量身定做的产品风格和品牌形象。
“莱尔斯蒂”品牌定位为中端市场，以“莱尔斯蒂”专卖店为据点，通过拜访、联合、展示、服务等方式进行团购，形成与众不同的高档次职业装的产品风格和品牌形象。
工装品牌定位为低端市场，以“莱尔斯蒂”专卖店为据点进行团购，在“保罗·马加里”和“莱尔斯蒂”的品牌形象确立之后，逐渐退出市场，取而代之的是“保罗·马加里”和“莱尔斯蒂”品牌的系列产品。
五、竞争策略
产品、品质和服务等各方面的差异化，使我们可以选择与众不同的竞争策略，我们力求在品牌、品质、风格、管理模式、销售方式、售后服务等各方面做到与众不同，形成自己独特的产品风格和品牌特色。
六、目标市场选择
1、“保罗·马加里”品牌：
对服装的款式、面料、品牌、做工、服务有强烈追求的超高收入人群。
包括：
私企老板、外企高层、机关首脑和时尚金领。
2、“莱尔斯蒂”品牌：
注重企业形象、员工福利、有统一着装需求，并有一定经济实力的企事业单位。
包括：
外资和中外合资企业、民营集团公司、政府机关、银行、电信、邮政、工商、电力、公安、石油、法院、律师、会计师事务所等。
3、工装：
注重企业形象、有统一着装需求的企事业单位。
包括：
工厂、宾馆、酒店、饭店、铁路等。
七、战略目标
我们的战略目标是在一年之内成为沈阳量身定做市场的龙头，将大隆、高腾甩在后面，并能长期保持领先的竞争地位。
“保罗·马加里”专卖店打出意大利风格的品牌形象；“莱尔斯蒂”专卖店利用现有知名度，逐渐形成独特的女装风格，与“保罗·马加里”的品牌形成互补；业务部将工装影响扩大到沈阳的各个领域；开发部将“保罗·马加里”打进一些有影响的大商场，并在辽宁14个周边城市寻找特约经销商，再逐渐蔓延至吉林、黑龙江。
全年完成销售额1500万，其中：
北市专卖店150万、八一专卖店150万、团体采购400万、商场销售200万、招商600万。
任务分解明细表
2003年1月—2003年12月单位：
万元
月份
部门
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
北市店
10
10
10
24
20
8
6
6
20
20
8
7
149
八一店
5
6
8
20
24
10
6
6
24
24
10
8
151
团购
5
5
30
60
60
30
20
20
60
60
30
20
400
商场
20
20
20
10
10
40
40
20
20
200
招商
100
100
100
100
100
100
600
合计
20
21
48
124
124
68
142
142
244
244
168
155
1500
八、品牌规划
对品牌定义的传统解释，总结起来不外乎两种含义：
第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。
第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。
1、产品
服装产品实际上是富有技术含量的产品，这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计，又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。
要符合企业的品牌核心标识，又能最大限度发挥品牌的不可替代性。
无论是“保罗·马加里”品牌还是“莱尔斯蒂”品牌或者工装，其产品质量都应该与其价格档次相吻合。
2、价格
因为服装（尤其高档服装）是一种功能性需求较小的商品，其价格的振幅往往受心理感受的影响，即同样的东西，在不同的品牌和不同的环境下销售，价格可以相差很大，所以服装的价格和品牌更是紧密相连。
持续降价会对品牌产生副作用，所以，在品牌管理的过程中一定要慎用降价策略。
3、传播
传播是有规律的，品牌在进行媒体传播时，都要注意以下三点：
第一是类马太效应。
在经济学中有个马太效应，简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。
实际上，在媒体传播中也有一种现象，即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。
所以，一定要把“保罗·马加里”和“莱尔斯蒂”品牌要传播的内容先推广成主流地位。
第二是充电电池现象。
充电电池有记忆现象，我们如果第一次没有充足电，下一次就很难充足。
所以，在我们一定在第一次就把传播工作做对、做足，这就需要我们进行详细的市场调查和准确的市场定位，以及富于创新的策划思路。
第三是波浪原则。
在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。
所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果，我们的促销方案就是要月月搞、月月不同。
4、广告
品牌运做不等于广告运做，广告仅是品牌运做中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。
对于国内的许多企业而言，明知道一半以上的广告费花冤枉了，但却不知道冤枉在哪里。
所以，广告的科学性应放在第一位，其次才是艺术感。
所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性，前者要以市场调研和品牌规划为基础，后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大，或者出现小制作大投放的现象。
省一时之利耗长时之工，容易伤害到品牌的形象。
正如一种文化的形成需要较长的时间一样，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上，企业切忌急于求成，姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。
5、赞助
作为一种有效的大众传播形式，合理使用赞助将会让企业事半功倍。
例如，可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运，百事可乐、健力宝等都是成功的范例。
企业可以通过赞助和社会活动获得新闻媒体的报道，使我们可以花费少于广告费的钱，而取得大于广告传播的效果。
6、渠道
“要想成功，自己建网”，企业要想做大做强，必须发展经销商。
通过发展经销商来扩大我们产品的覆盖面和品牌影响力。
这就需要我们制定出周密的、互利的代理协议条款。
我们要注意的是“保罗·马加里”和“莱尔斯蒂”的品牌，在选择销售渠道上，有所区别，不能等同对待。
7、促销
消费者可以分成“衣着随意的工薪层”、“讲究品位的白领族”、“衣囊羞涩的落伍者”、“价格敏感的多数派”、“有所追求的年轻人”、“宁缺勿滥的协调型”六种，其中不乏价格敏感者。
所以，适当运用促销手段抵消这部分人的价格顾虑是必须而且有效的。
8、售后服务
服装消费很少需要售后服务，但不等于不需要服务，消费者需要的是销售过程中的服务以及售后的增值服务。
正因为如此，做强这一块，不仅可以吸引更多的忠实用户，甚至可以发展成品牌的一个不可替代性。
九、实施方案
1、“莱尔斯蒂”专卖店正常运作“莱尔斯蒂”品牌，由市场部规范“莱尔斯蒂”专卖店的管理制度，并对竞争对手和相关同业进行调查，吸取其长处、查明其弱点，有针对性地提出促销策划方案，每月一次，月底提交下月促销计划。
2、业务部以“莱尔斯蒂”专卖店为据点，开展职业装和工装的业务，暂时以老客户和亲戚朋友为主，逐渐按市场定位开发潜在的目标客户群体。
每周一次计控会议，分析目标客户、制定相应的策略、提升销售技能和销售效果。
3、“保罗·马加里”专卖店开业，由市场部规范“保罗·马加里”专卖店的管理制度，提出促销策划方案。
每月一次，月底提交下月促销计划。
4、由“保罗·马加里”专卖店将市场和客户信息反馈给市场部，市场部通过分析，制定出“保罗·马加里”品牌运作实施方案，一月底完成，二、三月进行修缮和细节准备工作，三月底拿出详细的工作计划，并进行分解、落实。
5、4月份，成立商场部，由商场部按照“保罗·马加里”品牌运作实施方案和工作计划，将“保罗·马加里”品牌引进新世界商场和中兴大厦。
市场部跟进，进行展位、橱窗的设计，以及提出相应的促销策划方案。
6、5月份，成立公关部，由公关部按照“保罗·马加里”品牌运作实施方案，瞄准目标客户群及相关团体开展业务。
由市场部提出详尽的合作方式和促销策划方案。
每月一次，月底提交下月促销计划。
每周召开一次计控会议，分析目标客户群体、制定相应的策略、提升销售技能和销售效果。
7、6月份，市场部制定“保罗·马加里”品牌招商计划，成立招商部，开始进行外埠招商活动。
以上实施方案应分步骤、有计划地进行开展，切忌胡子眉毛一把抓，前一个步骤干不明白，后面就得进行调整或暂缓执行。
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