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陈晨D0904050727论文

2012届

毕业设计（论文）

题目宛西制药药品品牌管理

系部经营管理系

专业医药营销

班级D09医药营销（7）班

学号D0*******27

姓名陈晨

指导教师陈传宣

完成日期2011年12月26日

宛西制药药品品牌管理

陈晨

摘要：

河南宛西制药是一个从小地方走出来的大企业。

本文介绍了宛西制药的企业概况和发展历程，着重介绍了宛西制药几个子品牌的成长历程。

通过宛西制药的仲景六位地黄丸与相关竞争企业的同类产品进行比较找出其存在的优劣势。

根据其品牌现在的形势和发展目标，展望了宛西制药的发展方向，并给出相关建议。

以宛西制药的成功经验给其他国内新兴医药公司发展提供参考。

关键字：

宛西制药；仲景；品牌管理

0引言

宛西制药是国内近年发展迅速的一家具有特色的以中成药为主的制药企业，其制药技术一直走在生产企业的前端。

目前宛西制药拥有国内最大、最先进的中药浓缩丸全自动生产线。

可以说，宛西制药一直带领我们国内的制药企业走出自己一片天地。

我们熟知的好几个品牌的药品都是宛西制药的成功案例。

宛西制药的品牌运营又值得所有的生产企业借鉴。

如此一个企业，如何能在鳞次栉比的生产企业中脱颖而出，又如何能在这样一个激烈的市场竞争中站稳脚跟。

我想，这便是作为医药行业的我们最想探讨的问题。

因此，带着我们专有的市场洞察力以及敏锐度，深刻地探讨了宛西制药的他的成长历程以及它的品牌运营管理模式，以此来获得我们想要的答案。

1宛西制药企业简介

南阳，人杰地灵，悠久的历史创造了张仲景中医药文化；南阳，物产丰富，秀丽的山川孕育了千余名贵中药材。

1978年，宛西制药在这医、药同源的南阳诞生了。

八百里伏牛山有“天然药库”的美誉，尤其以山茱萸质佳量佳，春秋时期就盛传“茂林修竹地，桐漆茱萸乡”的咏诗赞句，自古被誉为不可多得的“制药圣地”。

凭借着“天然药库”的资源优势，宛西制药从1998年起按照GAP标准采用“公司+基地+农户”的产业开发模式，在河南、四川、安徽、湖北四省六地建立面积超过50万亩的山茱萸、山药、地黄、泽泻、丹皮、茯苓等六大药材基地，并首批通过国家GAP认证，从源头上确保药品品质，基地建设模式和“药材好，药才好”的理念，得到了社会各界的高度评价。

[1]诞生于医圣故里和"天然药库"伏牛山腹地的宛西制药经过多年的艰辛探索和不懈实践，确立了"突出继承弘扬张仲景中医药文化，突出八百里伏牛山中药材资源优势，突出中药现代化、制造现代中药"的经营理念，"为员工创造机遇，为社会创造财富，为人类创造健康"的文化理念和"让老中医放心，让老百姓放心，让老祖宗放心"的社会承诺（简称"三三理念"）。

[2]2000年以来,宛西制药把继承和弘扬张仲景医药文化作为企业发展的战略举措,高扬“承医圣精华、造仲景名药、兴民族品牌,惠世界众生”的旗帜,用文化创新带动企业技术、管理等自主创新,经过挖掘整理张仲景中医药文化，整合张仲景文化资源，建成了以仲景中医药文化传播基地、中成药加工制造基地、绿色中药材基地为主的工业旅游项目。

近年来，宛西制药把技术创新作为提升中药产业的“一号工程”来抓，加大科技投入，实现了从“制造”到“创造”的转变。

目前宛西制药拥有国内最大、最先进的中药浓缩丸全自动生产线—包括了药物的和坨、制粒、干燥、包装等重要工序，其中电脑温控微波干燥、搓丸机等设备的研制应用，不但可以最大限度地保留药物中的有效成分，还使企业掌握了浓缩丸剂型生产的独特核心技术，并获得了国家发明专利。

在处方药天智颗粒产品的制备工艺上，应用到了高速离心、喷雾干燥、干压制粒等新的制药技术和设备，大量新技术的创新应用，得到了国家自然科学基金资助项目、河南省重大科技项目及国家发改委国家中药产业现代化专项等资金的资助。

经过三十年悉心经营，企业已发展成为集基地、科研、生产、销售为一体的现代企业集团，拥有总资产15亿元，控股14家子公司，经济效益显著，连续十年领跑河南中医药，跻身中国中药50强。

2宛西制药品牌运营

2.1宛西制药品牌的发展历程

品牌就一般意义而言，是指商标尤其三注册商标或商标加商品名称。

[3]1999年，宛西制药一次性斥资808万元收购了濒临破产的原南阳张仲景制药厂，成为“仲景”商标的拥有者。

自2000年“仲景”商标启用，宛西制药就在韩国、日本、新加坡、俄罗斯等十多个国家和地区对“仲景”商标进行国际注册。

国际注册一方面加强了对品牌产权的保护，另一方面则赋予了仲景品牌的现代化、国际化的气质。

2001年与国际知名的4A广告公司合作，利用现代传播理念和工具，提练出了“药材好，药才好”、“承医圣精华，造仲景名药”、“药凝天地之气，方承医圣之源”等广告名语，通过中央电视台、凤凰卫视等权威电视媒体，经济日报、人民日报、中国医药报、中国中医药报等全国及行业性报纸上的全面传播，使仲景品牌“正宗、地道、专业”的新形象很快得到了广泛的社会认知。

[4]

同时为挖掘仲景品牌深厚的学术思想和文化内涵，2002年以来，宛西制药先后举办了张仲景学术思想研讨会、张仲景经方药临床应用研讨会、张仲景文化笔会等仲景学术和文化交流活动；连续九届承办“中国南阳张仲景医药文化节”活动，全程参与为期三年的“中医中药中国行”大型科普宣传活动。

投资8000多万元创建的仲景文化浮雕墙、仲景承露盘，仲景文化广场、仲景百草园、仲景文化展馆等景观设施，成为传扬仲景文化的重要展示平台和窗口。

宛西制药对仲景文化的倾力打造和推广，为企业品牌战略实施和健康产业链的布局规划奠定了坚实的基础。

凭借仲景牌六味地黄丸、月月舒痛经宝颗粒等系列产品的优良品质，凭借“仲景”品牌强大号召力，宛西制药近年一直行驶在发展的“快车道”，连续多年位列中国中药五十强和中国制药工业百强榜。

将仲景文化和仲景品牌视为企业核心竞争力的宛西制药及其旗下的张仲景中药材公司、张仲景大药房、张仲景大厨房，以及即将创建的张仲景医院、养生院，形成了以中药工业、中药农业、中药商业、健康食品、中药医疗及中药养生六大产业为一体的健康产业链。

未来，宛西制药将围绕这六大产业发展目标，以提升产业发展质量为重点，力争建成中国中医药产业化的典范企业。

2.2宛西制药及其竞争对手品牌现状

2.2.1仲景六味地黄丸品牌分析

⑴品牌优势：

宛西制药从1998年开始进行GMP的生产改造，2000年六大剂型全部通过国家GMP认证。

2007年初，投资8000万元兴建的年产5000万瓶浓缩六味地黄丸的GMP生产车间投入使用。

[5]宛西制药六味地黄丸是一个国家标准的主要集中在企业内部执行供应商,更严格的质量控制标准,使仲景六味地黄丸的质量明显优于其他品牌。

做为河南省的中药现代化工程技术中心，仲景在关键技术创新研究,逐步形成一种独特的浓缩丸生产的核心技术,积累了丰富的生产经验,一些浓缩丸的生产技术已获国家专利。

宛西制药的浓缩丸生产工艺已有二十余年的历史，技术成熟，积累了丰富的生产经验，拥有独特的核心技术：

超微粉碎；大孔树脂吸附；多能提取，高效真空浓缩；CO2超临界萃取；电脑温控干燥五项技术的运用，使药材有效成分的提取和无效成分的分离更加稳定、高效，这是任何一家其他浓缩丸生产企业所不能比拟的。

⑵产品劣势分析:

①产品没有实质性进步。

产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益，自然不会长期使用。

众所周知道六味地黄丸市场是个大市场，但现在层出不穷的所谓新产品，不但原料老套，工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步，换着用来用去，效果依旧，没什么变化与出新。

②同质产品太多。

由于产品创新性不足，很难获得设计专利，导致大量跟风，竞争激烈。

过于突出原料为卖点的产品，别的企业很容易跟进，最后陷入价格战，不是一个明智之举。

③成本太高。

由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高，或者前期开发费用大，造成产品成本昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无利可获。

④产品质量问题。

由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理，特别是在产品畅销时，出现各种质量问题，是很多产品倒下的原因。

这个道理很浅显，但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误，从而引起了消费者对于市场的不信任感，要取得消费者的信任与品牌忠诚是关键。

⑤终端存在的问题。

由于目前市场上生产六味地黄丸的厂家众多，最有竞争力的生产厂家就是北京同仁堂，这主要是由于消费者很信赖北京同仁堂这个品牌。

另外，广州白云山以其价格优势也有一定市场份额。

而且目前江苏恩华生产的六味地黄丸的包装与宛西制药的包装十分相似，消费者在购买时很难区分出到底是哪个厂家生产的。

生产六味地黄丸的其它厂家还有湖北施恩堂、芜湖张恒春、吉林修正药业等。

所以，造成店员的推荐率低，推荐产品不积极。

⑥广告辨别性不佳。

六味地黄丸的广告片的主题“药材好，药才好”不能够深刻的阐明为什么好，到底好在哪里；也没有突出本厂家的名称。

造成品牌标识、产品特点不能很好的表现出来。

⑦在选择经销商时，经销商实力参差不齐，且个别地区经销商过多，难免出现恶意砸价的现象。

经销商由于利润低，所以推广产品没有积极性，导致渠道不畅。

⑧政策的问题。

针对经销商、店员的促销政策缺乏吸引力，县、镇级经销商进货不积极，销售网络不健全。

广告费用分配不合理，促销、终端费用太少。

2.2.2仲景六味地黄丸市场份额分析

通过市场调查得知，六味地黄丸提及率前十位的品牌分别是：

北京同仁堂、宛西仲景、湖南九芝堂、江西汇仁、广州白云山、兰州佛慈、上海童涵春堂、江苏康缘、上海雷允上、同仁堂蜜丸；提及率分别为78%、61%、44%、15%、13%、7%、6%、6%、5%，北京同仁堂及宛西仲景占据绝对优势；而在另一项“铺货率”数据调查中，同仁堂及宛西同样以88%、79%高居前二甲。

[6]

3对宛西制药的建议

3.1宛西制药企业的发展方向

宛西制药对企业今后的发展初步形成了新的思路，发挥已有的优势，坚持医药发展的路子不动摇，采取积极灵活的策略，不断修正发展方向，大力调整经营结构及产品结构，在“十三五”末，力争使企业整体经营规模达到100亿元，药品生产销售达到20亿元。

加强与医药科研机构广泛合作，搭建以企业为主体，产学研相结合的创新体系，尽快调整产品结构。

采取灵活多变的经营策略，积极推动非目录类产品的销售，打出企业经营特色，提高企业核心竞争力。

[7]加快保健品市场的建设，成立独立的保健品经营相关部门，大力引进经营人员，加快已有保健品报批及技术完善，积极开发适应市场的高技术、高附加值保健品产品。

大药房从名医坐堂入手，推动公司饮片业的快速发展，实现名厂、名药、名医、名店的整体发展。

采取重组、新建等方式进入化药领域，形成后来居上的化药生产经营局面。

3.2宛西制药品牌的定位及发展目标

面对高速增长带来的成绩和荣誉，永不满足的宛西人没有陶醉其中，孙耀志提出了新的目标：

以中药现代化和中药国际化两大领域为重点，全面提高企业的核心竞争力，做行业先锋，树百年品牌，创百年企业。

[8]

宛西制药每走出一步的发展都离不开“三三理念”的支撑。

有着深深的忧国忧民意识的孙总，在长期的经营实践中，引导企业确立了“为员工创造机遇，为社会创造财富，为人类创造健康”的文化理念和“让老中医放心，让老百姓放心，让老祖宗放心”的社会承诺（简称三三理念）：

即企业坚持以人为本，在保持企业发展的同时让员工实现德、智、体、美的全面发展，为实现个人价值和创业思想提供舞台，积极为社会多创造财富，诚信做人实在做事，追求为国人健康服务。

“让老中医放心，让老百姓放心，让老祖宗放心”的社会承诺即：

企业以对国家、社会、事业、个人负责的态度，规范炮制，精益生产，确保产品质量，让老中医放心施药，让老百姓放心用药，让老祖宗放心其精神品德和方剂将会发扬光大、后继有人。

三三理念的良好执行为企业取得好的经济效益奠定了基础。

孙耀志介绍说，目前，宛西制药控股的集团安排就业的员工达到了当地员工的一半；上缴的税利占到了当地财政收入的一半；带领当地一半山区农民脱贫致富。

[7]这“三个一半”的奇迹被学者专家们喻为“宛药现象”，并进一步从理论的高度把这家企业的实践称为“宛药模式”。

宛西制药的企业规模扩大了1000倍，在企业现代化和为中药走向世界做出贡献的同时，还有力地带动了地方经济的腾飞。

宛西制药不仅累计上缴财政税收突破5亿元，还以宛西制药为龙头，形成了一条以药材种植、贸易、包装、运输为主要环节的产业链。

绿色中药材基地的建立，还调整了当地农业产业结构，使经济效益、生态效益和社会效益得到同步提高。

宛西制药被河南省委、省政府认定为100家重点支持工业企业，河南省明星民营企业。

而孙耀志本人也因为对中医药的贡献被大家尊称为“中原药王”。

宛西人用自己的文化理念与志向打造出的中医药产业“航母”已经初具规模：

以中国中药品牌产品仲景牌六味地黄丸、逍遥丸和中国驰名商标“月月舒”牌痛经宝颗粒为代表的九大系列、上百个品种中成药产品为龙头，宛西制药股份有限公司已初步形成了一条以药材种植、中药产品营销和贸易、药品包装、药品运输、汽车零部件制造、张仲景大药房等为主要环节的产业链。

目前已发展成为拥有14家子公司的跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团。

其中，“仲景”牌中成药从药材科学种植到成药现代化生产再到包装销售，已经自成体系。

[9]同时，充分利用中国驰名商标“月月舒”的品牌资源拓展而成的妇女卫生用品以及婴幼儿卫生用品等系列产品，也已全面铺开。

国公酒通过GMP认证，使公司中药剂型达到八个剂型，并全面通过认证。

公司首次进入商业领域推出的河南省张仲景大药房股份有限公司已通过GSP（药品经营质量管理规范）认证。

3.3给宛西制药的几点建议

（1）树立正确的品牌管理理念，用战略全局的眼光看待品牌管理

（2）做好企业品牌战略规划

（3）建立品牌核心价值体系

（4）完善宛西制药的品牌文化体系

（5）实行组合化品牌策略

（6）采用品牌经理与品牌委员会共存的品牌管理组织形式

（7）定期进行品牌诊断，注重品牌的维护，防范品牌“危机”

（8）根据市场，稳中求变调整品牌战略

（9）科学的进行品牌定位塑造有效的品牌传播方法

（10）增加品牌资产全方位提升顾客满意度，实施品牌关系管理[10]

4结论

做什么事都要找到成功的关键。

做药企不同于做其他企业，有说做药就是做良心，药品的质量关乎用户的健康甚至性命。

而宛西找到了做好中药、中成药的关键——好的药材原料。

所以才有了“药材好，药才好”的宣传语。

企业品牌源于企业声誉，其实企业想要做好品牌管理最重要的还是做好本职工作，开发创新消费者需要的产品，生产质量过关利于人民的产品。

宛西制药注重根本，种植好的药材原料，重视品牌宣传管理。

这些正是它品牌成功的关键。

参考文献

[1］李新洁,徐怀伏.医药企业多元化经营战略下的品牌管理探讨[J].亚太传统医药.2011年2月第7卷第2期.

［2］王文丽.品牌管理的九大方略[J].企业导报.2010年11期:

115-117.

［3］胡天佑.医药品牌营销.实战方法与案例分析[M].北京:

中国医药科技出版社，2003：

1

[4]白京.加强品牌管理提高品牌竞争力[J].江苏纺织A版2011年4月27-30.

[5]赵冰，赵拥政.论制药企业品牌管理中存在的几个问题[J].商场现代化2008年5月上旬刊.

[6]王冬.中药企业新产品开发战略研究[D].中国海洋大学.2008年.

[7]冯志宏，王中越，申俊龙.浅议当今我国中小型制药企业发展思路[J].商场现代化.2009年6月（下旬刊）.

[8]白若琬。

我国制药企业技术创新模式研究[D].山东大学,2006年.

[9]张桦.我国中小制药企业差异化战略研究.[D].中山大学，2005年.

[10]赵冰，郑红.论制药企业品牌管理问题的解决对策[J].商场现代化.2007年12月.

致谢

感谢学校三年来对我们的培养；感谢指导老师陈传宣老师的悉心指导，让我能够更好的完成我的毕业论文；感谢同学们对我的帮助，帮我解决了许多困难，感谢组长最近对我帮助，帮我在论文写作期间许多细节问题的解决；最后感谢辅导员三年来对我的关心帮助。