娃哈哈品牌系列饮品进校园市场营销策划书.docx
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娃哈哈品牌系列饮品进校园市场营销策划书
娃哈哈校园推广营销之
“步步为营.笑傲江湖”
策
划
书
目录
1.策划主题.……………………………………………………2
2.策划目的………………………………………………………2
3.产品分析………………………………………………………2
4.营销环境分析…………………………………………………3
5.SWOT分析………………………………………………………5
6.营销目标………………………………………………………7
7.营销策略………………………………………………………7
8.财务预算………………………………………………………10
9.方案调整………………………………………………………10
（一）策划主题：
步步为营l、笑傲江湖
（二）策划目的
本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析l、结合当前校园消费者的需求与市场研究l、特推出本校园推广方案l、从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考.
（三）产品分析
1.产品：
娃哈哈锡兰奶茶
——健康好滋味暖心又暖胃
2.产品特点：
1）精选原料.精良技术
娃哈哈呦呦奶茶l、来自祁门红茶和滇红红茶的精华l、融在香浓柔滑的牛奶中l、醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶l、而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶l、才拥有强劲、厚重的口味l、其茶香在牛奶交融后l、“香的刚刚好l、回味也更好”.
尖端无菌灌装技术l、让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！
2）口味独特l、健康多多
娃哈哈呦呦奶茶l、浓浓的奶l、香香的茶l、蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、维生素l、营养多多；低脂、多纤维l、健康多多！
呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸l、它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用.医学研究表明l、成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA.
绝妙口感l、娃哈哈呦呦奶茶l、将让你领略奶香、茶香、花香l、那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇l、总能让你找到自己喜欢的味道.不容错过！
3）随时随地l、美味活力
一杯呦呦奶茶l、冰镇、热饮l、随心随愿.清晨一杯l、唤醒身心；工作间隙l、恢复活力；用餐时分l、倍添美味；逛街郊游l、充满情趣！
那份温暖而悠闲的味道l、让人无限神往！
（四）营销环境分析
1.当前饮料市场状况及市场前景分析：
中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场.经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势.与此同时l、随着人们对健康日益重视l、曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代l、“非碳酸饮料市场前景无限l、将进一步扩容l、未来的发展里l、饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场.
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年l、为中国最大全球第五的食品饮料生产企业l、在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位l、成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业.2010年l、全国民企500强排名第8位.娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力l、不断提升企业技术实力l、在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权l、以其鲜明的产品创新和品牌定位l、快速的进入含乳饮料、茶饮料市场.经过近几年的潜心经营l、娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：
在口感的基础上l、积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念l、树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品l、在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力.
2、强劲的市场竞争：
在茶饮料市场l、统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置.台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶l、三得利在乌龙茶的基础上不断研发l、加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发l、整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分.强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场.
3、不断变化的消费者需求：
专家指出l、人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变.随着对自身健康的日益关注l、人们对于食品饮料的要求越来越高.今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的.而“三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热l、无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力.在这样的消费观下l、果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的.
（五）SWOT分析
优势（S）：
1、娃哈哈的通路策略：
厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌l、娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市场所熟知
2、娃哈哈的品牌策略：
品牌的基础是市场销售l、市场销售的动力主要靠渠道通路上的推
力和广告传播上的拉力l、促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出l、在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心l、凭借娃哈哈的品牌优势l、锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障.
3、娃哈哈的经营管理：
一切为市场服务l、一切信息来源于市场.锡兰奶茶的研发也是市
场信息的最终结果l、是符合消费者需求的
4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效l、娃哈哈在农村的知名度很高l、娃哈哈采用“联销体模式”l、与经销商利益捆绑得十分紧密l、这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障
劣势（W）：
1、娃哈哈的广告丰满度不够l、气质上略显粗糙l、直接导致了一线城市的市场占有率不高
2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告l、缺乏多方位的宣传
3、市场产品组织还不够完善l、制约了企业与品牌的快速发展
机会（O）
1、中国是个农业大国l、农村人品占了很大比例l、娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市l、对占领全国市场有着很大的帮助l、对未来的发展有很大的好处
2、我国饮料市场还不够完善l、再加上政府对此的扶持l、可以帮助娃哈哈加速企业的扩张
3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌l、可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境l、获得更好的市场机会！
威胁（T）
1、国内饮料市场份额竞争激烈l、外国公司乃至跨国公司的进入l、加剧了国内饮料企业的威胁
2、饮料行业同质性强l、易模仿l、可替代性比较高.
3、经济危机导致通胀严重l、产品成本进一步提高l、利润不断缩减.
㈤营销目标
在我们所制定的营销方案之下l、争取实现80%的销售额l、使利润率达到20%l、同时扩大本产品在校园里的知名度与影响力
㈥营销策略
我们的主打产品就是“暖心又暖胃”娃哈哈锡兰奶茶l、本次制定的营销方案下l、我们将会购进
产品名称
数量（瓶）
成本价（元）
总额（元）
娃哈哈锡兰奶茶
100
3.50
350.00
合计
350.00
一日限时销售方案策划：
1．明确销售地点、人群及方式：
消费者人群：
定位为大学生
销售地点：
考虑到时间段的因素l、在傍晚接近晚饭的时间l、主要会选取靠近食堂l、以及学生流量比较多的地方（以海洋学院为例l、我们会选取东校区的活动中心前l、以及老区的第一食堂外）
销售手段：
我们打算把呦呦奶茶作为一种礼物l、现代大学生送礼现象比较普遍l、所以我们想让送锡兰呦呦奶茶成为一种时尚.
2、借助特殊节日的巨大感染力：
大学生是一群喜好赶潮的特殊消费群体.2011年11月11日恰逢一个“世纪性的光棍节”l、对该“世纪光棍节”大学生的热衷程度是无法想象的.我们可以借助此次光棍节l、以男生为主要消费对象l、将娃哈哈锡兰奶茶与恋爱、追求相融合l、打出一系列锡兰奶茶恋爱套装l、暖心又暖胃.
细则如下：
买2瓶套装代表心心相印l、买4瓶象征着爱你一世等.恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片.
包装：
（1）以漂亮的纸袋为材料（主要是用于包装2瓶及4瓶l、两瓶是针对情侣间l、而4瓶也可以是针对寝室的室友）l、
3、结合消费者普遍的消费心理：
（以女生为主要对象）
一次性买4瓶就有一次抽奖机会l、买8瓶有两次抽奖机会l、以此类推.买就送圣诞小卡片的销售方案.具体说明如下：
贺卡：
（卡片是自己制作的l、买彩卡片制作）贺卡主要起到两个作用：
一个是作为送人时的贺卡l、二是作为圣诞节当天对呦呦奶茶的消费回馈.
抽奖：
是以纸箱作为容器l、当场抽奖l、礼物有实用的本子l、笔等l、也有娃娃一类的奖品l、对于娃娃的礼品l、主要是考虑到将奶茶作为一种礼物l、如果有幸抽到娃娃l、也可顺便送给想送的人.
4、吸引人的现场布置
为了让销售地点更加的吸引人l、我们打算将会场进行布置l、从里到外依次是：
背景会播放呦呦奶茶的电视广告l、在销售中心左右两边会用气球绑在呦呦奶茶的空瓶子上l、放在地上围成两个心以及挂在帐篷上作为装饰l、既起到装饰效果又起到吸引大学生眼球的这样一个目的.在销售点以及心的中间会放置海报l、海报内容大致包含这几个方面：
呦呦奶茶的原料表l、但不是没个成分都会写上去l、会写一些类似蜂蜜l、纤维等l、再附上这些成分的有益的效用（因为现在的大学生以不是简单的追求口感l、在一定程度上也很重视自己的营养）
5、完备的反馈流程
具体内容如下：
12月25日的圣诞节临近l、我们把一日限时销售作为重点l、但是在圣诞节当天会做个呦呦奶茶的消费者意见及建议的一个反馈.
以圣诞节许愿作为主题l、在当天销售的地点摆上圣诞树（圣诞树是以木板l、钉子以及硬纸板作为材料）每个买呦呦奶茶的大学生都可凭那天的卡换许愿卡l、在换许愿卡片时要让大学生对呦呦奶茶做一个评价或是提一下建议l、因为考虑到成本的问题l、既然要做消费的调查l、那就直接做个反馈l、而且还可以起到一个再次宣传的作用.写好贺卡后l、由我们将他们的卡片挂上圣诞树或是由他们自己挂上.
㈦财务预算
产品
单价（元）
数量
气球
0.5
20
10
卡片
2
5
10
袋子（小）
1
20
20
袋子（大）
2
15
30
海报
10
2
20
礼品（大娃娃）
100
1
100
礼品（小娃娃）
20
5
100
娃哈哈锡兰奶茶
3.5
20
70
圣诞卡片
1
30
30
合计
390
㈧方案调整
以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整l、一切从实际出发.
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