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营销心理学论文

题目：

论“59store”的营销策略

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论“59store”的营销策略

摘要：

本文从先引入对营销心理学的定义，后举例从市场定位、广告策略、用户体验、商品定价四个角度分析“59store”在很短的时间内获得大量消费者以及销售量的关键在于充分利用了校园资源并抓住看目标消费群体——在校大学生的心理需求。

关键词：

营销心理学、心理、品牌推广、市场定位、大学生、广告、体验

初始我对营销心理学的第一反应是：

这是一门探寻顾客心理、购买欲望、迎合顾客需求以达到成功销售商品目的的学科。

后来，经查阅资料和老师介绍才更加深刻的了解到：

营销心理学（MarketingPsychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。

针对顾客心理特征来改变营销者的行为方式，营销心理学不满足于对顾客需求的了解，更强调与顾客沟通、互动，真正进入顾客的内心世界，使营销创意（产品策略创意、品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等）真正能与顾客达到心灵的共鸣，从而提高服务的质量和水平。

如在高校中众所周知的“59store”，它由其前身“59food”于2014年5月全面升级而来，定位为校园生活服务类O2O平台，其中校园在线便利店是其“在线商店”的一个重要类型，也是其打造校园生活服务平台的重要切入口。

59store销售商品均为校园学生所喜爱的休闲小包装食品、进口小零食、畅销型食品饮料、寝室必备的生活用品以及文具用品。

59store上线后受到了学生的广泛关注和喜爱，目前59已覆盖上海万人以上规模的全部高校共40余所，并且正在向杭州的大学入驻，超过50万在校大学生已经用“59store”购物，其销量和收益自然不言而喻。

短短半年的时间，“59store”是如何做到以星火燎原之势影响了整个上海的高校并且向杭州发展的呢？

接下来，我要从三个方面分析“59store”的推广成功。

市场定位

“59store”定位为校园生活服务类的O2O平台，其目标消费群体为在校大学生。

在如今电子商务如此繁荣发展的情况下，选择在校大学生这一群有“尝鲜精神”的年轻人作为目标全体对一个新新的O2O的推广平台来说是一定十分有利的。

“59store”是“上海欢校信息科技有限公司”旗下的一个O2O平台，其前身是2011年创立的“59food”零食网。

经过几年的发展，“59food”零食网已经覆盖了大量上海的高校，这时“欢校”将它升级为了“59store”，在运营模式基本不改变的情况下增加除了零食以外的生活用品、文具等商品。

方便的买到喜爱的零食和寝室生活所需，并可享受校内59分钟送达服务。

“59store”看到了大学生们生活中普遍存在着的这种情况，于是把他们的商品锁定在“零食”和“生活用品”这两块！

并且给出59分钟内送货上门的承诺和“0元起送”的低消费要求！

抓住了大学生的心理和迫切的需求！

这样准确的市场定位为接下来的广告策略的制定提供了很好的方向，也为达到广告目的做了很好的铺垫。

广告策略

“59store”的宣传方式一直十分传统，似乎没有什么太大新意。

只是通过雇佣一些学生在学校和教室发放传单以及扫楼这样的“笨方法”。

但是，这种几乎是所有商家都在用的“笨方法”为什么“59store”能通过它获得这么多的消费者，征服50多万在校大学生这个庞大群体呢？

原因之一在于它的传单能够突出亮点。

我记得我在寝室里收到的第一张的传单只是小小的一张纸，纸张大小比一般的传单都要小，十分容易被忽视。

但是深蓝色底子上一行醒目的白色的字--0元起送！

还有就是一些零食和日用品的图片和价格，而这些商品都是大学生中流行的零食和知名厂商的日化产品。

背面也有醒目的七个字“寝室里的便利店”和一个五颜六色的闹钟形状的“幸运大转盘”，奖品从价值几千块Ipad到几块钱的优惠券都要，中间橙色的区域写着“100%中奖！

”（大部分奖品是优惠券）。

然后下面有一个微信的二维码。

他们微信账号中他们对商店活动的宣传稿也常常别出心裁，用一些微博上流行的有趣段子、大学生童年的卡通人物和SNS上常见的暴漫等改编来引出和体现主题，实在是让大学生们忍不住点开来看。

除此之外，“59store”的校园推广很大程度上借了大学生的力！

在一部分大学生被传单和各种传统的宣传吸引并使用“59store”购物后，他的朋友他的室友往往会产生好奇而使用过的同学也会向朋友们进行推荐，这种推荐甚至没有局限于每个校园中，例如一个上海电力的大学生就在上海政法的一个朋友的推荐下尝试使用了“59store”，并且逐渐养成了用这个平台购物的习惯。

当然，能形成如此强大的“口传效应”的前提还是“59store”极好的用户体验。

用户体验

文章之前已经提到，在“59store”之前已经有很多像“一号店”这样口碑良好、知名度高、购物送货流程完善、公司稳定且让很多消费者已经形成购物习惯的大型电商。

而“59store”的目标群体也大部分已经是这些电商的习惯性消费者。

那么“59store”如何给了消费者更好的用户体验呢？

“59store”在大型电商们大力开发APP的时候，没有开发自己APP作为自己的销售平台而且采用微信公众号在作为自己接受订单的途径。

虽说现在智能手机的内存往往已经不是问题，但是很多用户还是不肯下载APP。

一是APP占用手机cpu，有的时候会运行的很慢。

二是后台运行耗费流量。

三是，一款APP在推出活动或者做任何微小改版都需要升级。

而用微信公众号就避免了这些问题，无疑会带来更好的用户体验，也让用户更方便更愿意去做第一次的尝试。

其次，“59store”对商品配送也极具优势。

一、0元起送！

二、59分钟送到。

三、送到寝室楼下。

“59store”在每个学校附近建立库存网店。

所以可以做到无最低消费，即使是几块钱的订单也无需运费。

专注于做大学生这一个群体可以做到绝对的送货“上门”。

就像广告里所说“寝室里的便利店”！

绝对带来极佳的用户体验。

综上所述，“59store”的成功推广在于准确的找到了乐于接受他们的受众——大学生。

并且充分迎合了大学生是喜好和需要心理。

从而通过最简单宣传达到了极佳的效果。

由上可见59的营销策略主要是针对大学生的消费习惯和心理。

“59store”推崇的经营者与客户最健康的关系，是“将心比心”的互动关系，就好像恋人一样，由前者追求后者。

当然这就要求营销人员应当费尽心思，努力倾听客户的心声，而且还要领悟他们在购买行为中的感受。

“59store”大学生对大学生的销售就非常符合营销心理学研究的消费者的心理和究营销者的心理，针对顾客心理特征来改变营销者的行为方式。

参考文献:

《营销心理学》单凤儒著高等教育出版社

百度百科——上海欢校信息科技有限公司

杂志《创业家》（2014年10月刊）

豆丁网——《优秀规划-网上便利店》