中国长沙国际食品博览会的营销策略研究.docx
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中国长沙国际食品博览会的营销策略研究
湖南商学院
会议论文
题目：
中国（长沙）国际食品博览会的营销策略研究
院系：
旅游管理
专业：
会展经济与管理,旅游管理
姓名：
康正中赵思敏陈茜黄进
指导老师：
2009年10月**日
、
目录
摘要
ABSTRACT
第1章导论
1.1研究的背景
1.2研究的意义
1.3主要研究的方法和论文写作思路
第2章相关营销理论综述
2.1营销理论概述
2.2STP理论
2.2.1市场细分
2.2.2目标市场选择
2.2.3市场定位
2.34PS营销组合策略理论
2.3.1产品策略
2.3.3分销策略
2.3.4促销策略
第3章中国（长沙）国际食品博览会市场营销环境分析
3.1中国（长沙）国际食品博览会简介
3.2宏观环境分析
3.2.1政治环境分析
3.2.2经济环境分析
3.2.3社会文化环境分析
3.2.4技术环境分析
3.3行业环境分析
3.3.1潜在进入者的威胁
3.3.2现有竟争者之间的竟争程度
3.3.3供应商的议价能力分析
3.3.4购买商的议价能力
3.3.5替代品的威胁
3.4中国（长沙）国际食品博览会内部环境分析
3.4.1食品博览会销售现况
3.4.2食品博览会的市场分析和预测
3.5SWOT综合分析
3.5.1展会外部机会分析
3.5.2展会外部威胁分析
3.5.3展会内部优势分析
3.5.4展会内部劣势分析
3.5.5SWOT分析结论
3.6食品博览会市场购买行为分析
3.6.1食品博览会购买的特点
3.6.2影响食品博览会购买行为的主要因素
第4章中国（长沙）国际食品博览会的STP战略
4.1中国（长沙）国际食品博览会的市场细分
4.2中国（长沙）国际食品博览会的市场目标选择
4.3中国（长沙）国际食品博览会的市场定位
第5章中国（长沙）国际食品博览会的营销组合策略
5.1产品策略
5.2价格策略
5.2.1中国（长沙）国际食品博览会的定价因素分析
5.2.2中国（长沙）国际食品博览会定价的目标
5.2.3中国（长沙）国际食品博览会定价的方法
5.2.4中国（长沙）国际食品博览会的价格策略
5.3分销策略
5.4促销策略
5.5其他策略（关系营销策略）
第6章结论
参考文献
中国（长沙）国际食品博览会的营销策略研究
【摘要】在成功举办前三届中国（长沙）国际食品博览会后，我们一直在探讨一种全新的推广思路。
第四届中国（长沙）国际食品博览会是一种创新的营销模式，同时开创了会展业新的产业空间。
食品博览，一个贴近大众的交易平台，作为我们会展的商业运作模式，在展会的营销运作模式上还有诸多困惑，这就是本论文想要研究和解决的问题。
本论文主要研究食品博览会营销策略，以第四届（长沙）国际食品博览会为实证。
面对营销工作的基本情况，运用STP、PEST、产品生命周期和波特的五种力量模型等理论，采用市场调查等方法，分析中国（长沙）国际食品博览会营销的现状及存在问题。
在此基础上，全面系统分析食品博览会市场营销的宏观环境、行业环境以及展会内部营销环境以及中国（长沙）国际食品博览会市场环境等。
然后，运用SWOT分析方法，对中国（长沙）国际食品博览会的优势、劣势、面临的市场机会和威胁进行分析，提出中国（长沙）国际食品博览会的STP市场营销战略，指明目前食品博览会的产品市场定位为：
最接近普通民众用品生产和销售的商家。
最后，依据4Ps和关系营销理论，设计了中国（长沙）国际食品博览会参与市场竞争的详细营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略及其关系营销策略的组合，为提高中国（长沙）国际食品博览会营销业绩提供了理论支撑。
该研究结论对中国（长沙）国际食品博览会的市场营销具有理论应用价值及现实借鉴意义。
[关键词]中国（长沙）国际食品博览会、市场营销、STP战略、营销组合策略
ABSTRACT
Abstract：
ThefirstthreeinthesuccessofChina（Changsha）InternationalFoodFair,wehavebeenexploringanewpromotionalideas.FourthChina（Changsha）InternationalFoodExpoisaninnovativemarketingmodel,whilecreatinganewindustrialspaceforconventionandexhibitionindustry.FoodExpo,oneclosetothepopulartradingplatform,aspartofourexhibitionbusinessoperationmodel,themodeofoperationintheeventofmarketingtherearestillmanypuzzles,thatiswhatthepaperswanttostudyandsolveproblems.
Thisthesisresearchfoodfairmarketingstrategyinordertofourth（Changsha）InternationalFoodExpoevidence.MarketingeffortsinthefaceofthebasicsituationoftheuseofSTP,PEST,productlifecycleandPorter'sfiveforcesmodeltheories,usingmethodssuchasmarketresearch,analysisofChina（Changsha）InternationalFoodExpomarketingstatusandproblems.Onthisbasis,acomprehensivesystemsanalysisoffoodexpomarketingmacroenvironment,industryenvironment,andinternalmarketingenvironmentandtheexhibitionofChina（Changsha）InternationalFoodFairmarketenvironment.
Then,usingSWOTanalysisonChina（Changsha）InternationalFoodExpostrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsfacingthemarketanalysisandputforwardChina（Changsha）InternationalFoodExpoSTPmarketingstrategy,indicatingthecurrentfoodfairmarketsfortheirproductspositionedasa:
closesttothegeneralpublicgoodsproductionandsalesofbusinesses.
Finally,basedon4Psandrelationshipmarketingtheory,thedesignofChina（Changsha）InternationalFoodFairtoparticipateinmarketcompetition,adetailedmarketingstrategy,includingproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandmarketingstrategyaswellasacombinationofrelationshipmarketingstrategiesinordertoenhanceChina（Changsha）InternationalFoodFairprovidesatheoreticalsupportofmarketingperformance.
ThefindingsoftheChina（Changsha）InternationalFoodExpoMarketingtheoreticalvalueandpracticalapplicationofreferentialsignificance.
[Keywords]China（Changsha）InternationalFoodFair,Marketing,STPstrategy,marketingmixstrategy
第1章导论
1.1研究的背景
长沙作为湖南省的省会城市，中部崛起的重要之都，打造长沙品牌会展已经是众矢之的，万众所待。
2006年11月6日首届食品博览会正式拉开了帷幕，食博会组委会向大众媒体透露：
今后每年长沙将举办一次国际食博会，致力打造“中国食品第一展”，并将长沙打造成为“中国食品名城”。
食品博览会是促进国际、国内市场产销对接，展示国内外食品及食品相关产业或成果，推动农产品流通的有效形式，是实现农业增效、农民增收、提高农产品竞争力的一项重要举措，是架构食品供需企业交易平台，积极推动中国食品行业与国际食品工业接轨的行业盛会。
为了把外商外资引入湖南，把湖南的品牌食品推出去，从而延伸农业产业链，推动湖南的农业产业化经营，带动农业结构调整，增强湖南农业产业的综合竞争力。
食博会以展览展示、贸易采购、项目推介、投资洽谈为主线，通过大力宣传食品品牌形象，加强信息沟通、技术交流、产销对接，对加快我国食品产业发展，规范市场秩序，促进生产，提高质量，扩大消费，都具有重要作用
1.2研究的意义
本论文是在当前食品博览会市场等待开发的情况下对中国（长沙）国际食品博览会市场市场营销策略提出建议和意见，希望能给中国（长沙）国际食品博览会的营销存在的问题提出宝贵意见，为新的食博会的成功运作理论探索。
本文研究的意义表现在以下几个方面：
（1）新的食博会市场营销策略的实施能改变中国（长沙）国际食品博览会的销售现况.
（3）提高中国（长沙）国际食品博览会的市场营销管理水平。
（4）同时,开展对中国（长沙）国际食品博览会市场营销策略的研究，其成果不仅对中国（长沙）国际食品博览会提供有益的帮助，相信对同行业中其它类似市场主体在营销策略的改进方面也会有一定的参考价值。
1.3主要研究的方法和论文写作思路
本文首先阅读了大量的国内外相关分析，对以往的相关理论进行了总结和分析，为本文研究打下了理论基础。
然后以第四届中国（长沙）国际食品博览会为研究对象，运用PEST分析法，分析了市场主体外部的政治、经济、技术、文化等方面宏观环境因素；接着运用波特五力竞争模型分析了食博会挖掘机竞争环境；然后运用SWOT分析法，对市场主体内部的优势和劣势、外部的机会和威胁等关键因素进行了分析。
最后对中国（长沙）国际食品博览会进行市场细分和市场定位，通过4PS营销组合策略和关系营销售策略对食博会的营销策略提出建议。
本论文的写作架构如图1-1所示：
展会目标市场选择和产品定位
提出论文研究背景
国内外相关文献检索与阅读
调研
展会营销策略的制定
结论
食博会营销环境分析
SWOT分析
相关理论综述
图1–1论文架构
具体而言，本论文各章的安排如下：
第一章“导论”，首先导出论文研究的背景、意义；接着说明本文研究过程当中用到的各种研究方法和论文写作的思路。
第二章“相关营销售理论综述”，收集和研究市场营销策略相关理论，为分析和制定营销策略奠定理论基础。
本章理论包括了营销理论概述、产品生命周期、STP理论和4PS组合营销策略理论。
第三章“中国（长沙）国际食品博览会营销环境分析”，本章对食博会面临的宏观环境、行业环境、内部环境进行分析。
并在此分析基础上做综合SWOT分析。
最后分析校食博会的购买行为，提出中国（长沙）国际食品博览会营销中应该注意的问题。
第四章“中国（长沙）国际食品博览会的STP战略”，本章利用STP理论对食博会的产品市场进行细分，然后选择适合中国（长沙）国际食品博览会的目标市场，并对展会进行合适的市场定位。
第五章“中国（长沙）国际食品博览会营销售组合策略”，在前面的分析基础上，提出中国（长沙）国际食品博览会的市场营销组合策略。
第六章“结论”，对本文的研究进行总结。
第2章相关营销理论研究综述
2.1营销理论概述
菲利普·科特勒认为，市场营销（Marketing）是指在市场上个人和集体通过创造、提供、交换产品和价值，以获取所需之物、满足自己和他人需要和欲望的一种社会管理过程。
德鲁克认为，市场营销是整个市场主体的活动，营销目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成的产品或服务的自我销售。
其行为主体是品的价值的人或组织。
营销理论的核心概念是“以顾客需求为中心”，在其发展过程中，有五种不
同的营销指导思想，也就是五种不同的市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、社会营销观念、整合营销观念，即希望从他人手中获得所需之物并愿意为此创造、提供、同别人交换产销观念和社会营销观念，这五种营销观念的特征可以总结在如表2-1所示：
表2-1不同营销观念及其特征
营销理论
主要特征
生产观念
以改进、增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产什么产品就销售什么产品。
产品观念
将运营核心放在提高产品质量和性能上，市场主体以产品为中心。
推销观念
推销观念是随着生产过剩开始出现的，为了把产品销售出去，就必须进行各种促销活动。
在其指导下，市场主体通常把工作的重点放在广告和和推推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本市场主体产品，促其购买。
市场营销
观念
深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合它的需要而形产品自我销售。
剩下的问题就是如何便于顾客得到产品和服务。
市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确估计目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场期望得到满足的东西。
市场营销观念的产生以及迅速普及，使市场主体在激烈竞争环境中找到了生存与发展的契机，极大地改变了现代市场主体的经营与管理。
该观念指导下的市场主体把其活动的中心由市场主体内部转向了市场主体外部，把消费者利益放到了市场主体思考和处理问题过程中的重要位置。
社会营销
观念
它强调市场主体应该承担必要的社会责任，在追求利润的同时有责任保障观念消费者的个体利益和社会的长期利益。
社会营销观念打破了“消费者和市场主体二维交流模式”，引入社会利益概念。
从宏观上讲，可以保护消费者和市场主体生存和发展的环境，为人类社会生存价值不断提高创造条件。
从微观来讲，可以提高市场主体在消费者心目中的形象，从而更有利于市场主体生产和经营。
整合营销
观念
把市场主体能够影响消费者的活动统一起来，如：
促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、CI等进行一元化的整合重组，让消费者从各个方面获得对品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。
在广告上，整合营销采取多种方式、多种媒体，让消费者从全方位获得不同来源、形式各异的信息，在保持一种声音、一个面孔的同时，使消费者获得对品牌的最大程度的认知，发挥出最好的效果。
2.2STP理论
任何一个市场主体都不能满足一个产品的全部市场需求，而只能满足一部分消费者的需求，这不仅是由于资源有限，也是为了保持效率。
因此市场主体需要进行市场细分、目标化和市场定位，通过以上三个步骤确定市场营销战略，切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。
2.2.1市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendelLR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致市场主体很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
在消费者市场上，影响消费者需求呈现差异性的变量有:
地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素，以这些变量为依据来细分市场就产生了诸如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等方式。
许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。
如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。
不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。
一般来说，生产者市场可以按用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况来进行细分。
有效市场的细分必须具备以下几个特征:
①可测量性:
细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量;②可盈利性:
细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引展会为之服务;③可进入性:
指展会能有效地进入市场并为之服务;④可区分性:
指细分市场之间从概念上将是可识别的;⑤可行动性:
指展会能系统地制定有效的营销计划来细分市场。
2.2.2目标市场选择
进行市场细分之后，展会要决定进入哪个或哪几个细分市场即目标市场的选择，展会有五种模式可选择:
（1）单一市场集中化:
（2）选择性专业化;（3）产品专业化;（4）市场专业化;（5）全面进入。
市场主体选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样，一般可供市场主体选择的目标市场策略有三种:
①无差异性营销:
展会忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品，设计一种营销方案来满足整个市场。
实行无差异性营销的好处是产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本，广告计划间的无差异可降低广告成本，无需对每个细分市场进行调研和策划，可降低调研和生产管理成本。
展会成本下降会带动产品的价格下降，使产品更具竞争力。
②差异性营销:
指展会同时在几个细分市场上营销，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。
差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额，但由于以下的支出使得展会的经营成本上升:
产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本、促销成本。
③集中营销:
选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占领大量份额，而不是在整个大市场上占领较小的份额。
这种战略的优点是可深入了解目标市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化市场主体及其产品的形象。
2.2.3市场定位
市场主体为了使自己生产和经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱，市场定位的主要任务就是集中市场主体若干竞争的优势，将自己与竞争对手区别开来。
其次，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过程。
市场定位的主要方法有:
（1）根据产品的特色定位;
（2）根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位;
（3）根据产品的专门用途定位;
（4）按用户的种类定位;
（5）与竟争者同类产品对比定位。
2.34PS营销组合策略理论
市场主体在营销过程中，一旦明确了市场地位，就要根据市场的需求和有关的环境因素制定营销组合—4PS方案。
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4PS理论,麦卡锡著名的“4P”组合就是产品（Produet）、价格（Price）、渠道（Plaee）、促销（Promotion）。
市场营销组合（MarketingMix）是指市场主体为追求目标市场与营销水平，运用市场主体可以控制的营销因素—产品、价格、渠道、促销，并对其进行最佳组合。
2.3.1产品策略
（l）产品组合:
产品组合策略决定产品的基本形态，由于市场需求和竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化，一部分产品获得较快的增长和较高的利润，另一部分会趋于衰落。
因此，市场主体需要经常分析产品组合中的各个产品项目的销售增长率、利润率及市场占有率，做出开发新产品，改进老产品，淘汰衰退产品的决策，调整产品组合。
所以最佳的产品组合应该是在动态中达到平衡。
（2）产品质量保证:
产品质量是产品的生命。
优质的产品可以为市场主体树立良好的形象，低劣的产品则会损害消费者的利益，也损害市场主体的形象，并给市场主体带来巨大的经济损失，甚至面临生存危机。
2.3.2定价策略
市场主体定价需要考虑内部因素和外部因素，包括营销目标、营销组合、成本和定价组织、需求性质、竞争和其他环境因素。
市场主体定价的主要方法包括:
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
市场主体的基本价格确定后并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整，以达到营销目标。
市场主体调整价格的方式主要有:
折扣和折让、差别定价、促销定价和地区定价。
2.3.3分销策略
现代市场营销中，商品和服务能否快捷、方便地达到顾客的手中，渠道发挥着越来越重要的作用。
市场主体可以在短时间里推出一项新产品、新广告、新的方案，但不能在短时间里形成好的销售渠道。
销售渠道直接影响市场主体的市场竞争力，在分销渠道的设计中，一般的步骤是:
（1）分析顾客的服务需求，如:
批量、市场分散程度、等待时间、产品种类、售后服务等。
（2）确定渠道的模式即长度。
（3）确定中间商的数目、确定渠道的宽度。
（4）规定中间商与市场主体彼此的权利和责任。
2.3.4促销策略
市场主体需要通过促销组合，将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用，如果市场主体仅运用4P中的一项而无其他的手段相结合，在市场上很难形成一个完整的促销优势。
在市场主体的促销组合中，有“推动”策略和“拉引”策略之分。
“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道而推向市场，“拉引”策略是以最终消费者为主要促销对象，首先刺激引起潜在的购买者的需求兴趣，如果促销有效，消费者就会向中间商询购产品，中间商则向厂商进货。
如果采取推动策略，则人员推销的作用最有效，如果采取拉引策略，则广告的作用比较突出。
总之，各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的，市场主体应该在考虑以上因素的基础上，结合各种促销方式的特点，有计划地将各种促销方式进行组合，取得最佳地促销效果。
第3章中国（长沙）国际食品博览会市场营销环境分析
3.1中国（长沙）国际食品博览会简介
中国（长沙）国际食品博览会，始于2006年，已成功举办了三届，逐渐成长为中国中西部最富影响力的食品、饮料、食品加工和包装机械的盛会，是长沙打造“中国食品名城”形象最亮丽的城市名片。
由湖南省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国民族贸易促进会共同主办的第四届中国（长沙）国际食品博览会已于2009年10月3日至11日在湖南－长沙（湖南国际会展中心）顺利完成。
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