大学生消费行为中的个性研究.docx
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大学生消费行为中的个性研究
拟选题目
大学生消费行为中的个性研究
选题依据及研究意义
当代大学生是国家建设的接班人，担任着十分艰巨的历史重任，他们能否健康成长直接关系到国家的兴衰荣辱。
大学生的消费观直接反映的是整个国家青年一代的消费心理，其正确与否也直接关系到他们的身心健康和长期发展。
于是近年来，越来越多的学者把目光转向了对大学生消费的研究，希望了解大学生消费现状，发现其中存在的问题，对大学生消费给予正确引导。
所以，对于大学生消费行为中的个性研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势，是时代发展的要求。
选题的研究现状
进入21世纪以来，随着我国社会经济的飞速发展，我国的高等教育也获得了跨越式进步，高校在校生人数不断增加，目前，全国普通高等学校在校生已经达到2979万。
如果按每人每年消费一万元计算，大学生每年的消费总额将会达到近3000亿元人民币，而且这个数字也在随着经济的发展和人民生活水平的不提高而逐年增加。
大学生无疑成为了一个不容忽视的消费大军。
拟研究的主要内容和思路
1.消费行为的定义、产生、影响因素
2.大学生消费的个性消费的行为表现
3.大学生个性消费行为中的不良消费行为
4.引导大学生树立个性、文明、科学的消费观
研究的创新点及重、难点
重点：
大学生的个性消费及存在的问题
难点：
引导大学生树立个性、文明、科学的消费观
研究进程安排
2011年12月,完成开题报告及完整构架
2012年01月,完成论文
2012年02月,论文修改
2012年03月,定稿
主要参考文献
[1]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005：
5；
[2][法]让•波德里亚.消费社会[M].引合作者日报[N].1965：
42；
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[N].华东电力大学学报（社会科学版），1998:
48；
[4]戴慧思.中国城市的消费革命[M].戴慧思、卢汉龙译著，上海社会科学院出版社，2003：
3；
[5][德]叔本华.作为意志和表象的世界[M].商务印书馆，1982：
26；
其他说明
指导教师意见
指导教师签名：
年月日
指导教师小组意见
指导教师小组负责人：
年月日
院（系）备案意见
院（系）公章
年月日
分类号密级
UDC编号
汉口学院
本科毕业论文
题目XXX
院（系）XXXXXXXX
专业XXXX
年级XX级
学生姓名XXX
学号XXXXX
指导教师XXXXXX
二○一二年三月
汉口学院
汉口学院
毕业设计（论文）诚信责任书
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文），是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。
毕业设计（论文）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人毕业设计（论文）与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。
论文作者签名:
年月日
内容摘要：
大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征和个性的消费行为。
本文试图通过对当代大学生的消费行为中的个性研究，提出与之相适应的消费教育，帮助大学生树立适应时代潮流的、个性的、科学正确的消费观。
关键词：
大学生；消费行为；个性消费
Abstract:
consumptionofcollegestudentsisanimportantpartofsocialconsumption,theirinfluenceinmodernsocietyofconsumptionconcept,lifestyle,fashion,consumerpsychologyandconsumerbehaviorwouldaffecteachother,consumerbehaviorandtheformationofspecificgroupsofconsumerpsychologycharacteristicsandpersonality.Thispaperattemptstostudypersonalityconsumptionbehaviorofcollegestudentsinconsumereducation,putforwardthecorresponding,tohelpstudentsadapttothetrendofthetimes,personality,correctandscientificconceptofconsumption.
Keywords:
collegestudents,consumptionbehavior,theindividualconsumer
内容摘要............................................................1
关键词............................................................1
Abstract............................................................1
Keywords............................................................1
一、消费行为的定义、产生、影响因素..................................3
（一）消费行为的定义.............................................3
（二）消费行为的产生..............................................3
（三）消费行为的影响因素..........................................3
二、大学生消费的个性消费的行为表现..................................4
（一）大学生个性消费行为表现......................................4
（二）大学生个性消费行为的形成及影响..............................6
3、大学生个性消费行为中的不良消费行为..............................8
（一）消费心理日趋成熟...........................................8
（二）易受暗示，容易冲动.........................................8
（三）消费中的从众心理严重.......................................8
（四）消费结构不合理，重享受性消费................................9
（五）消费无计划，盲目性攀比消费..................................9
（六）为了获得认同，进行炫耀性消费................................9
（七）人际交往消费过度............................................10
四、引导大学生树立个性、文明、科学的消费观.........................10
（一）发展个性消费...............................................10
（二）消除不良消费...............................................11
（三）提倡适度消费...............................................11
（四）倡导消费文明...............................................12
参考文献...........................................................13
致谢.............................................................14
一、消费行为的定义、产生、影响因素
（一）消费行为的定义
1．消费行为学的定义
消费行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学[6]。
它对于研究大学生消费现状有很大的参考作用。
2．消费行为的定义
消费行为是指消费者在购买、使用及消耗各种商品或服务过程中，人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式[7]。
3．消费行为学的研究内容
消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费及处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学[8]。
利用消费行为学可以更好的分析大学生的消费行为，从而找出他们在消费过程中存在的规律性，为引导大学生科学消费提供理论支持。
（二）消费行为的产生
消费者行为是指消费者围绕购买消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。
消费者的心理活动包括需求的产生和变化，以及购买动机和购后评价等活动；消费者的生理活动则指消费者的购买行为，即消费者通过支付货币而获得商品的过程。
一般来说，消费者行为作为一个过程，通常经历六个阶段：
形成消费需要、产生购买动机、了解商品信息、进行商品选择、发生购买行为和评价所购商品。
（三）消费行为的影响因素
消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。
一般用“S→R”表示某一行为。
S代表一定的刺激,R表示一定的反应。
然而这种传统解释被认为过于简单化。
很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。
消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。
它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。
强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。
但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。
外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。
1.社会因素主要有：
社会交往。
每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。
某种社会舆论和社会运动的影响。
2.企业因素主要有：
（1）企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；
（2）名牌品的商标给与消费者的信誉；
（3）企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；
（4）企业位置与服务态度；
（5）商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。
此外，形成消费者购买的重要条件还有：
消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。
二、大学生消费的个性消费的行为表现
所谓个性消费，通俗点说，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。
个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:
一是消费者需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品，更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及，为个性消费提供了更多的条件。
（一）大学生个性消费行为表现
作为社会特殊群体的大学生，面对着社会结构的改革，利益分配的调整，信息膨胀的加剧，生活节奏的加快，其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化，也必然带来个性消费行为的变化:
1.主体化的价值观导致自我消费意识的增强。
大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强，他们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。
在消费行为上则表现为自我消费意识增强:
（1）消费观念的时尚和新潮。
据调查，有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢，再贵的东西也会想法买下来”，换言之，近5成的同学在消费时强调个人喜好。
当被问到是否会体验超前消费时，19%的同学选择会，45%的同学选择不会，36%的视情况而定。
而现实中，有26.6%的同学已经有过超前消费。
（2）个性品牌消费占主流。
调查中，大学生零花钱主要用在运动服装、电脑游戏软件、社会交往等，而对于购买服装，52%的学生选择在专卖店购买。
2.世俗化的价值取向导致消费的务实性。
大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变，以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化、成熟化，大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度，在消费决策上以求实、求廉为主，另有一部分大学生，由于家庭经济状况较好，加上没有自己创业艰辛的体会，在消费决策上则多表现为求新和求名。
调查中，75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”，59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”，仅有5.3%的人“尽量追求高标准”。
此外，在购买物品时，54.6%的人首选“质量”，27.7%的人首选“价格”，还有18.8%的人首选“时尚”。
3.多元化价值观带来多元化的消费。
多元化的一个重要表现，是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。
大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了他们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化:
（1）更为理性的金钱观。
一方面，大学生渴望拥有金钱，在对金钱观念上，48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”，另一方面，又表现出较强的经济独立意识。
在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时，77.8%的人选择“打工”，但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚。
可见，绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识，他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求。
（2）社会人际消费表现突出。
当代大学生多为20世纪80年代出生，大多是独生子女，狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂，一方面，自我意识强，责任意识淡薄，团结协作能力弱，另一方面，竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望，在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。
调查中，有85.2%的同学有“人情消费”，而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请同学/朋友吃饭”等。
（3）多样化的闲暇形式。
大学生闲暇时间的运用更为多样化，面对媒体和市场的诱惑，他们表现出多样的闲暇形式。
（二）大学生个性消费行为的形成及影响
1.抑制不住的情感消费
大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。
因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。
一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。
他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。
换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。
因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。
其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。
在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。
当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。
同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。
某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
2.无法抗拒的符号消费
法国的社会学家让•波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。
一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。
一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。
这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。
[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。
因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：
一是“趋同”，二是“示异”。
所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。
表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。
“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。
同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。
趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。
所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。
你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。
3.“行不由衷”的形象消费
消费者在现代社会中代表着什么？
什么都不代表。
他能成为什么？
一切，或者几乎是一切。
因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。
在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。
护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。
一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。
正如吉登斯所说的：
“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。
此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。
在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。
例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。
于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
三、大学生个性消费行为中的不良消费行为
大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。
在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。
与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：
由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。
（一）消费心理日趋成熟
大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如过于追求时尚、易冲动。
但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。
他们在购买时更注重所购商品的质量与价格，学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少，以指导自己下一步的消费行为，避免盲目性消费。
（二）易受暗示，容易冲动
现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点，试图引导大众消费。
而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体，媒体通过杂志、广告等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息，使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。
他们往往由于经受不住时尚事物的巨大吸引力，而冲动地做出自己消费计划外的消费行为。
（三）消费中的从众心理严重
社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。
群体是具有某些共同心理特征的共同体，群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响。
而大学时期恰恰是人生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。
有些大学生，特别是一些家庭经济条件困难的学生，自卑感强，较敏感，他们很在意别人对自己的评价，认为只有表现得与大多数人一样，才更容易被大家接受。
这些心理表现在消费方面尤为明显，使得很多大学生成了群体的附庸者。
（四）消费结构不合理，重享受性消费
人的消费主要分为生存性消费、发展性消费和享受性消费。
而从当代大学生的消费结构上看，除了吃饭、购买生活用品等最基本的生存性消费，购买学习用品与资料、参加各种辅导班等发展性消费以外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受性消费已经成为一个较大的支出项目。
大学生的消费呈现出注重享受性消费，提前消费的趋势。
这种趋势势必使大学生将主要精力从学习、自我发展上面转移到了享乐上面，对于他们的自我设计、自我发展极为不利。
（五）消费无计划，盲目性攀比消费
很多大学生第一次远离父母，独立地支配自己的各种费用。
他们的消费往往没有目标、没有计划，而且具有明显的模仿性、攀比性的特征。
特别是有些大学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强，他们在消费过程中往往表现出明显的盲目性攀比。
比如在对手机、MP3、电脑的购买行为上，很多大学生发现身边越来越多的同学都拥有这些物品时，他们也急切地想要拥有属于自己的手机、MP3或者电脑，否则就是一件很没有面子的事情。
而不是考虑这些物品是否是自己生活的必需品，或者自己的经济状况是否能够承担。
（六）为了获得认同，进行炫耀性消费
炫耀消费指“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权利和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。
即消费的意义已经不仅仅是个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，而是包括了个人为了获得社会认可，所进行的非生产性支付”。
在调查中，不少学生指出，为了拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己强烈的消费欲望。
这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐
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