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从体验营销观点探讨消费者之认知体验

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例

林佳弦*陈冠位**

立德管理学院地区发展管理研究所嘉南药理科技大学休闲保健系

研究生副教授

摘要

PineandGillmore（2000）以经济核心价值演进的角度指出，二十一世纪已经进入体验经济的时代，「消费者会遗忘企业所说的话，却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」，因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。

因此，本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验，拟以民宿体验元素作为效益认知的基准，来探讨民宿体验，使民宿体验之研究更趋完备，故引发本研究之动机。

体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品；然而寻求此模式之实际验证，仍有进一步研究之必要。

消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。

本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。

本研究乃期望透过实证观点，以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象，实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。

本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素，利用文献回顾建立其架构。

调查对象以住宿游客为主，并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨，可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。

关键词︰消费者体验，体验经济，体验营销，民宿

＊立德管理学院地区发展管理研究所硕士生qcatcat626@台南市安南区安中路五段188

号

＊＊嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授ckw0814@台南县仁德乡二仁路一段60号

壹、绪论

近年来，随着经济的快速发展，观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。

国内休闲观光产业的发展，已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环，若以制式化的时代，单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务，在产品性能、效益以及质量相似下，已难以突显与他人之间的差异，因此，这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。

因为消费者着重的已不再是商品本身，而是在消费过程中带给消费者的体验。

而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用，顾客仍将缺乏深刻感受。

可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速下降，而竞争对手也会不断地从四面八方而来。

Schmitt（1999）是率先提出体验营销（experientialmarketing）观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。

相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。

在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。

当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立（PineIIandGilmore，1998）。

休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务，有别于一般有形的产品，所以对于不同类型的游客，营销策略的拟定更是需具备差异性。

在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里，想要满足市场中所有顾客的需要，无异是难如登天，所以企业在营销分析中，必须确认不同顾客群的需求、偏好与消费等行为，再从许多顾客群中，挑选目标市场，投入营销资源，如此一来才能将有限的资源作最有效的利用。

因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。

因此本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。

贰、文献回顾

一、经济价值与价值创造体系之演进

Pine&Gilmore（1999）表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的，包括科技的突发猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也趋使企业不断追求独特卖点；再者，财富的增加，使得人们的消费型态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。

他们并提出经济价值演进（ProgressionofEconomicValue）的四个阶段（如图1），

图1经济价值演进的四个阶段（Pine&Gilmore，1999）

二、体验之意涵

体验（Experience）一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。

1975年Csikszentmihalyi曾指出「FlowExperience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。

Schmitt（1999）亦指出，体验是发生于对某些刺激响应的个别事件；通常由直接观

察或参与事件所造成，且非自发性而是诱发性的，也可被视为复杂的、正萌芽的结构，带有永远的新奇感，因为没有两个体验是完全相同的。

此外，就体验观点而言，消费体验不再只局限于一些购物前的活动（如需求的刺激、搜集信息、估价等）。

也不指是一些购物后的活动（如满意度的评估等），而是包含一连串会影响消费者决策和未来行为的其它活动（Vezina，1999）。

因此，消费体验亦延伸为涵盖一段时间，Amouldetal.（2002）即将其划分为下列四个主要阶段：

1.消费前的体验（ThePre-consumptionExperience）：

其包含对体验的搜寻、计划、幻想、预测或猜想。

2.购买时的体验（ThePurchaseExperience）：

来自于选择、付款、包装、与服务和环境间的互动。

3.核心消费体验（TheCoreConsumptionExperience）：

包含知觉、饱足感、满意或不满意、不适或舒畅、以及转化（Transformation）。

4.回想性的消费体验和怀旧之情的体验（TheRememberedConsumptionExperienceand

theNostalgiaExperience）：

可使得相片活化，再次体验旧有的体验；这是藉由述说故事及与朋友之间对于过往的讨论所达成，亦有助于记忆的归类。

三、体验营销

Schmitt（1999）体验营销之定义为基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值。

体验营销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态营销及社会性认同的活动。

其在「体验营销」一书中提及，现阶段经济价值已进入所谓的体验经济（ExperienceEconomy）时代。

在体验经济的时代，营销上所诉求的重点应该是创造有价值的消费体验。

企业经由切身、强烈、立即的消费体验之提供，才能够在众多同构型产品中吸引住消费者关爱的眼神（Nordstorm与Ridderstrale，2000）。

有鉴于此，Schmitt（1999）提出了「体验营销」的概念。

有别于传统，「体验营销」着重的是将焦点放在消费者的体验上。

经由所谓的「体验媒介」的操弄，企业可以塑造一个不同于一般的消费体验情境。

Schmitt指出，「体验媒介」包括了沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、人等七项，而这些「体

验媒介」可创造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）等五项消费体验。

由于这些消费体验刺激了消费者的想象与需求，获取消费者对其产品的青睐，最后，影响了消费者的最终消费决策。

「体验营销」概念在实务的执行上，Schmitt（1999）举出：

汽车业的捷豹、航空业的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半导体产业的英特尔（Intel）、以及咖啡连锁产业的星巴克（Starbucks）等等，都是「体验营销」概念具体的实践者。

四、传统营销与体验营销之差异

Schmitt（1999）认为体验营销与传统营销之最大差异可由宣传焦点、竞争者决定、眼中的消费者，及市场研究取向等四层面来说明，如表2.6所示，分述如下：

1.宣传焦点

传统营销大部分是专注于宣传产品的性能与效益，并假设顾客在不同市场会依据个别的需求考虑产品功能特性、评估产品性能，并以最大效益选择产品。

然而，体验营销则将焦点放在消费者的体验上，认为提供顾客感官、情感、认知、行为及关联等不同类型的体验价值，将进而取代产品本身的功能价值。

2.竞争者决定

传统营销强调竞争主要是发生在定义狭隘的产品分类中，例如麦当劳的竞争对手必定是肯德基（快餐业vs.快餐业），并且将上述的分类区隔，断定为产品与品牌经营的战场。

但是，Schmitt（1999）认为消费者并不会将每个产品当作是独立存在的项目，而分别对其性能与效益作分析。

相对地，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，及消费情境所提供的体验。

因此，营销人员须跟随社会文化的消费向度（SocioculturalConsumptionVector，简称SCCV），为消费者找到一个较宽广的意义空间。

3.眼中的消费者

在传统营销的顾客决策过程中，我们将顾客视为理性决策者，其典型决策过程是包括需求认知、信息搜寻、评估选择、购买与消费。

此种保守的顾客决策模式之观点往往忽略顾客是具有情绪性的购买特质。

Schmitt（1999）认为消费者除会从事理性的选择外，也经常受情感的影响，亦即消费者会同时受到理性与感性的驱策。

Morrison（1996）亦指出，观光服务业易发生对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象，即游客会因短暂服务过程中所引起之愉快情绪感受，进而影响其未来的购买行为，由此可知，游客体验是企业提供游客重要价值所在，

亦是观光产品的营销主轴。

4.市场研究取向

传统营销研究常用之方法有分析的回归模型、定量的定位图等，只能检查品牌定位或部分价值，却不能洞悉策略竞争优势。

体验营销的方法与工具则是多面向的，故不局限于特定的方法论与意识型态，而是依据多种来源，以欲达成之目标及运用后能获良好成效为前提来选择研究方法与工具。

综观上述，传统营销着重产品的功能面，体验营销则是将焦点放在顾客的体验上，与顾客交换的不再单纯只是产品或服务，而是为消费者创造出独特的价值经验。

本研究将由Schmitt（1999）所著之「体验营销」一书中所列举的不同之处整理成表，如表1所示：

传统营销体验营销产品宣传焦点专注于产品功能上与特性专注于顾客的体验与感受认知竞争者认定依照产品分类判断竞争者检验消费情境来判断潜在竞争者认定顾客属性顾客被视为理性决策者顾客是理性与感性兼具的市场研究取向方法与工具是分析的、定量的、口语的弹性的、多元的及心理的顾客群之设定依产品设计年龄层具弹性诉求的年龄层顾客购买需求以产品本身为诉求依各种感官气氛所产生的品牌为诉求资料来源：

本研究整理

五、策略体验模块与体验媒介

体验营销的概念架构包含两个层面：

策略体验模块与体验媒介等两层面；策略体验模块（strategicexperientialmodules，简称SEMs）是营销的策略基础，而体验媒介则为营销战术工具。

体验媒介的组成，根据Schmitt所言，包括了不同的人、地、时、物。

例如：

以人而言，厂商的销售业务、公司的代表、客户服务人员及任何可以与公司产品或品牌联结的人都可以提供给消费者体验；以地而言，厂商可以藉由发生交易的场所，或是其他可以与公司或品牌联结的空间，例如：

办公室、工厂空间、零售据点、商展摊位，甚至是公交车上或是网络上等等来让消费者体验。

Schmitt因此提出了人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站等七项体验媒介。

藉由以上体验媒介的传递，可以让消费者感受到一个好的体验。

而此所谓的体验，是指消费者对于某些刺激的响应。

Schmitt提出五项体验，包括感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Art）以及关联（Relate），随后，并将此五项体验命名为「体验模块」。

体验模块中，感官是指，创造知觉体验；情感是指，触动消费者内在的情感

和情绪；思考是指，利用创意，引发消费者创造认知与解决问题；行动是指，藉由身体体验，寻找替代方法；关联是指，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

由于以上感官、情感、思考、行动以及关联等等体验模块的刺激，消费者将感受到产品本身的价值，因而认同该企业，对该企业产生喜好与忠诚，最后，愿意为消费该企业的产品支付报酬。

六、民宿相关文献

国内的民宿则是最近二十年内才开始发展，其最初发展的时间大约可追溯至民国70年左右，随着垦丁、阿里山、溪头等早期开发的观光风景游乐区的兴起，每逢连续假日或寒暑假，涌入大量游客，使得这些地区内之旅馆无法容纳大量旅客（郑建雄，2001）。

此时期，为了因应需求，民宿于焉产生。

另一类则是未具旅馆规模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未开发的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区溪头地区、草岭、石壁以及达那伊谷、斯马库斯部落等都有类似民宿型态的产生。

从80年代起，随着政府开始辅导推动发展休闲农业计划，以及当时台湾省山胞行政局开始推动在山村辅导设置民宿计划，引导许多农村或山地部落陆续出现民宿，虽然这些民宿仅是提供简易的住宿场所，并无服务可言，也无法与欧洲的民宿农庄或日本的体验型民宿媲美。

但随着周休二日的开放及旅游风气的盛行，加上政府的辅导，国内的

民宿业者不但提供了舒适的住宿空间，更兼顾了本土化发展及地方文化产业的复兴，并努力学习国外民宿的经营模式和经验，目前台湾的民宿已朝向「专业化」及「优质化」的经营模式发展。

目前民宿相关研究中对民宿的分类仍是墨衷一是，陈昭郎（2002）在台湾农村民宿之类型及其营销策略中将农村民宿类型分为：

（1）艺术体验型农村民宿：

此类型民宿较无特殊的环境景观，但该民宿经营者普遍具有相当的艺术涵养，且拥有艺品的创作才能，除了提供住宿服务外，主要特色在于经营者能够带领游客体验各项艺术品制作活动，内容包含捏陶、雕刻、绘画、木屐、果冻蜡烛、天灯制作等等，让游客亲手创造艺术作品，体验乡村或现代艺术文化飨宴。

（2）复古经营型农村民宿：

此民宿不以体验活动为经营主轴，因其复古的设施就已经提供游客身切的怀旧体验，此类农村民宿的住宿环境均为古厝所整修，或以古建筑的式样为设计蓝图，例如三合院、原住民石板屋，闽式建筑或客家建筑等，有些业者还搭配古董家具，或展示古文物、农具，像是八脚床、旧橱柜、祖母的梳妆台、石磨石臼、风鼓等，古意盎然的景观环境和古朴的家具摆饰，让游客彷佛回到古早，心中满溢怀旧之情。

（3）赏景渡假型农村体验：

此民宿已享受仙境般的美景为主要诉求，不论是浑然天成的自然景观或是精心规划的人工造景，优美的景色是此类农村民宿必备的条件，包括万家灯火的夜景、满天星斗的庭园景观、草园花海或是高山大海等，风情万种的美景是足以纾解都市人紊乱的心情与压力，游客在此秀丽的山野林地间，宛如倘佯在世外桃源般，享受轻松惬意的乡野渡假。

（4）农村体验型农村民宿：

该民宿大多位于传的农业乡村中，除有农村景观让游客体认农家生活外，经营者多具备丰富农事生产知识，可以提供游客农业生产方面的体验活动，举凡制茶、蜜饯腌渍、挤牛、羊奶、农作物采收，田间游憩等，游客透过亲手操作，可深入了解到各项农产品从生产、采收到加工的各项过程，也可体会到农村生活的辛劳与乐趣。

（5）小区文化体验型农村民宿：

该民宿所在地均具有独特性的地方性产业或文化、诸如矿业、客家文化、渔村文化、地方戏曲文化等，此类型农村民宿最大特色在于，业者不仅强调本身的民宿产业，更能结合当地的小区文化、地方产业与生态景观，提供游客深度的文化体验，再加上业者都是当地土生土长的居民，对当地文化有深切的认知与了解，即使平淡无奇的事物，但透过业者丰富的解说介绍，游客对各地文化也得到更深一层的体认，不但达到游憩的功能，更享受一场生动的文化飨宴。

中攸关体验、策略体验模块、体验媒介等相关著作、期刊、论文及报章等予搜集、汇整、分析，以做为本研究之理论基础与建构问卷设计之有效依据。

问卷设计主要为封闭式之结构问卷，采取不具名受访方式进行。

问卷内容设计有三大部分：

（一）游客社经背景属性

（二）投宿之游憩动机（三）参与民宿之体验感受。

三、研究范围及对象

现今政府积极推展观光业发展，但由于民宿一窝蜂的出现，法令上尚未对民宿产业严加控管，导致坊间民宿质量参差不齐，为了达到样本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿为研究范围，优质特色民宿是经由台湾在线热门民宿之网站（Hi3B民宿小区、UBB全球休闲旅游网、民宿乡村之家）、诚品书局前三名民宿旅游书所介绍之民宿，采随机抽样方式抽取二十家作为调查的对象，在消费者刚结束住宿后，仍在民宿环境内时，征求消费者的同意来进行问卷调查，趁着民宿环境的刺激对消费者仍存在并印象深刻时，请消费者帮忙填写问卷，以研究民宿整体环境对于消费者事前及事后的认知体验影响程度，近而产生行为趋近或趋避。

问卷调查其间于民国九十五年四月一日至四月15日，共发出400份，回收363份，扣除回答不完全及无效问卷共18份，实际有效问卷为345份。

因此，有效问卷回收率是86.25%。

肆、实证分析结果

一、游客基本资料分析

综合分析结果，我们可以将前往民宿住宿之游客归纳如下：

1.以女性略多于男性。

2.年龄层介于20~40岁之间。

3.近九成之游客教育程度在高中职及大学（专）之间。

4.职业以从事商业略多、其次为自由业。

5.个人每月收入在20,000~40,000元为最普遍。

由此可知，年纪分布在年青人及中青年，较有休闲时间前往出游，可算是有潜在旅游之族群，由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，在过去的文献回顾当中可以发现，过去大部分显示由周遭的亲朋好友提供信息，是由于过去一般民宿经营者，其经营规模较小，并无充足之资金在报章杂志、电视、网络等传播媒体进行营销广告，其营销方式大多依靠政府单位编列经费印制解说折页或刊登广告，因此，过去民宿曝光率较低，民众就较难认识与了解，就只能依靠民众口耳相传，相较现在社会科技进步，全球化的趋势导致网络资讯流通便利，再加上民众的教育程度皆比以往提升许多，经营者懂得使用在线营销方式，让民众尚未出门在在线立即能体验不同的感官刺激。

二、投宿之游憩动机

该研究发现，游客对于前往民宿的动机最重视的是其「特殊的美景事物」平均数为4.06、标准差为0.81，其次为「慕名而来，为了满足心中的好奇」平均数为3.83、标准差为0.83，「体验特别的产业活动、乡村生活」则位居第三，平均数为3.78、平均数0.84，主要是因为民宿主人愿意将美好的景色分享予游客，并花心思将其特色营造出来，透过巧思的布置及建筑物的呈现，都运用与以往不同的营销方式，重新包装在游客面前，许多民宿主人都是为了提前退休而作准备，为了让游客住的更宽敞及舒适，而将旧宅改建重新装潢房子的内外，并提供游客寓教于乐的休闲空间，再加上诚恳的服务和多样化的深度旅游建议，或是利用周遭原有的果园、艺文活动…使游客满足其住宿的体

验感，这些皆能达到与民宿互补加乘的效果。

伍、结论与建议

一、结论

（一）游客社经背景属性部分：

根据民宿游客调查样本结果显示，女性选择民宿住宿行为略高于男性些微，由于周休二日的实施，国人日益注重休闲活动，因此在于休闲娱乐及注重质量提升，男女对于体验感受的关注程度也较从前提升。

年龄结构的分布以20~40岁「年青人」、「中青年」之年轻族群所占比率较高；职业以从事「商业服务业」类别者居多；

教育程度则随着受教育程度之高低有明显增家，以「大专院校」类别者较多；由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，经营者懂得使用在线营销方式，使游客更了解其民宿。

（二）游憩动机部分

今日消费者喜爱「探索体验」，对于文化认同、生态意识也渐渐以深度思考来看待，新一代的游客喜爱「探索」甚至「旅游」，这意味着过去走马看花的观光、传统的旅游产品不再能满足他们的需求，真正高档的旅游玩乐，必须是能亲身参与，融入其中，乐在其中的设计。

消费者开始追求各种不同的休闲体验，获取难忘的经验与回忆，来求得心灵真正的满足，

（三）体验感受部份

调查结果显示民宿业主要还是以提供服务满足顾客为优先营销，其中主要沟通宣传方式，是以因特网的传播、旅游杂志书籍为主，透过网络的传递会让更多族群优先了解民宿最新的消息，在网络的销售交易与实时响应方面，会受到年龄层的约束，应考虑银发族群不善于网络交易，并应更便民的将每个月订房纪录放置于网页中，使消费者一目了然，减少不必要之分争，民宿业者应再强化塑造「理想之家」

的温馨特色，透过民宿主人之特色给予至民宿消费的游客能有更多的文化传承，并伴随着贴心的伴手礼，使游客能在离开此环境还能留有民宿的回忆。

二、建议

目前的国内外观光与以前的型态相较，已经发生质变现象。

取代以往团体出游方式的旅行，目前个人或以家族方式的旅游已成为主流，且追求主题性的旅行变得特别强势，在所谓观光地区所无法享受得到，例如与当地居民交流、体验当地实际生活与产业、文化、知性的旅游型态，正逐渐增加。

为因应诸如此类新的旅行需求与型态，地区特色

及主题需格外受到重视。

（一）民宿建立自身特色

在台湾民宿基本上在量与质的发展应有着极大的发挥空间，今日民宿不仅是住宿提供，重点在于是否可以创造出满足不同的旅游体验和呈现不一样的魅力风格，开发出不同的民宿旅游消费者，从提供简单的房间、豪华的客房，发展到具品味、创意、风格的空间和生活，加上多元多样的服务提供与内函，业者应如何将民宿经营结合兴趣、理念、梦想和热情，创造一种人性化的休闲态度，民宿的经营要不同于观光旅馆或休闲旅馆，除了要有安全居住的环境、清洁的客房、具中等等级以上的餐饮，更要有自己民宿经营的主题特色，才有办法吸引外地的客人专程前往投宿。

（二）口碑的塑造

众多民宿中，要能让消费者心中留下印象，一定要从事心战，也就是要塑造一个感觉进入消费者心中，让消费者一想到这个感觉，就想到这个产品，目前民宿营销通路绝大部分是来自于亲友及同事的口碑介绍。

一个人在面临抉择时刻，若身旁亲友与同事有好的经验推荐，便容易影响其决定。

因此，因此民宿主人若能与顾客建力良好的顾客关系、甚至是朋友关系，便能以快速有效方式，吸引适合及真正喜好民宿的顾客再度光临。

网络的流行可以透过网络上口碑营销之形式，经由BBS、讨论区、电子邮件，因特网加速讯息传播，消费者更容易把他的经历、分享给其它同侪、亲友，透过群众的力量多次传播，最佳的广告途径其实也是依靠网络，在短时间提高住宿率，网络广告是最快速的，网页广告的精髓在于照片，照片是给予顾客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。

建议民宿主人建立一套属于自己的顾客数据库，为顾客量身打造个别化服务，形成如亲人般的亲密关系，让顾客留下深刻印象，赢得顾客高度忠诚，才能促成其品牌知名度的拓展与提升。

（三）异业结盟

结合专业咨询将相关资源及关连性产业知识、服务、休闲及农特产品，组成各式各样「套装商品」，将当地生产结合农村生活、生态环境、地理景观、农村文物、休闲观光旅游、产