广告策划作业.doc

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广告策划

第一章认识策划

第一节什么是广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

第二节广告策划的作用与意义

作用：

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。

广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。

广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。

要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

意义：

1、广告策划使广告活动目标明确。

广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。

2、广告策划使广告活动效益显著。

广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。

有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。

3、使广告活动更具竞争性。

广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。

4、提高广告业的服务水平。

要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。

总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。

第三节广告策划的特征与原则

广告策划的特征

1．战略性

广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。

2.全局性

广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。

3.策略性

广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。

4．动态性

广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。

5.创新性

广告策划是一项创新性思维活动。

广告策划的原则：

1.广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。

广告策划一般有两种：

一种是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，视为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。

2.广告策划是有计划事物活动。

具体指两方面的内容：

一是广告宣传活动的计划性；二是广告制作事物计划性。

3.广告策划是具有针对性的活动。

广告策划是把广告学的基本原理运用到具体事物广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确地宣传产品。

4.广告策划是以追求效益为目的事物活动。

任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。

广告效果包括经济效益、社会效益和心里效益。

第二章全面了解广告策划

第一节广告策划的内容

（一）市场分析

1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测2．广告媒介的监控

第二节广告策划的类型

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

第三节广告策划阶段及工作流程

1、组织准备阶段

（1）成立广告策划小组。

策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。

成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。

（2）规定工作任务，安排时间进程。

2、市场调研阶段

　　广告调研是广告策划的前题与基础。

（1）调查、搜集市场信息和相关资料。

其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。

不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。

（2）分析、研究相关资料数据。

对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。

3、战略规划阶段

　　战略规划是整个广告的核心与主体。

（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。

（2）进行战略规划。

以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。

　　（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。

4、制定计划阶段

（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。

（2）编制广告策划文本，即策划书。

策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。

　　（3）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。

5、实施与总结阶段

（1）计划的实施与监控。

广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。

（2）评估与总结。

第三章广告调查与分析

第一节广告环境与广告调查

广告环境有两个层次的意义：

一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。

产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物，它们可以影响消费者的认知、情感和行为。

广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据。

为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息的活动。

第二节广告受众与消费者调查

广告受众就是接受广告信息的受众。

首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。

另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。

广告使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。

通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。

第三节竞争状况调查

市场竞争形势分析就是针对地区、品牌等分析竞争对手的状况，掌握自己的产品在市场中所处的地位，以及自己产品在市场上的发展空间。

制定有利于企业产品的销售的方针政策、有效地。

提高产品的销量，做到知己知彼，百战不殆。

第四节广告产品分析

一、产品的特征分析：

这个产品最大的特点是什么？

找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

二、产品生命周期分析：

在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。

目标是提高产品知名度，打开销路。

广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。

如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。

此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。

1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。

诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

三、品牌形象分析：

当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。

他认为品牌的个性确定品牌的价值。

所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。

长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。

可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。

80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。

但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。

可见，改变消费者的品牌印象很困难。

第五节SWOT分析

SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。

第四章广告战略策划

第一节广告目标市场策略

广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。

针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,制定不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。

所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。

第二节广告产品策略

广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。

广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：

实体定位策略和观念定位策略。

第三节广