白酒包装设计毕业设计论文报告书.docx

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白酒包装设计毕业设计论文报告书

《毕业设计》（论文）报告书

课题名称：

白酒包装设计

专业：

包装技术与设计

班级：

包装印刷

设计者：

合作者：

指导教师：

2011年10月30日

摘要

我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒在我国市场中占有重要的地位。

我们的祖先在创造自己古老文化的进程中，不仅积累了丰富的酿酒经验，还追求对美的享受，赋予了酒这一物质消费多彩的精神情趣，并形成了我国独有的灿烂丰富、色彩缤纷的酒文化。

首先，论文分析了白酒的包装设计现状，从而总结归纳出白酒包装设计的发展趋势，目的是为了在现代白酒包装的设计中，能够更好地把握白酒文化内涵与外在包装形式之间的关系。

其次，对我国白酒行业的现状进行调研，分析并总结出白酒包装设计已经受到普遍重视，并越来越重视民族文化，将其融入现代包装设计观念，以此来提升包装品位和文化内涵，出现了不少力作，如水井坊、国窖1573、滔鬼滔等。

但同时也存在一些问题，如包装雷同现象严重、色调搭配的局限性、缺少系统性等问题。

最后，根据分析我国白酒行业发展现状，现有知名度较高的白酒包装设计已经走出一条自己的路，并且在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，由此归纳总结出我国白酒包装设计的发展趋势：

绿色设计、品牌化设计、本土性与国际化设计。

关键词：

酒包装绿色设计品牌化设计本土性与国际化设计

Abstract

Ourcountryisacountrywithlongwineculture，thewhitespiritoccupiestheimportantstatusinourcountry’smarket．Ourancestorhasnotmerelyaccumulatedabundantmakingwineexperienceincreatingtheprocessofone’sownoldculture，stillpursueittobeautifulenjoyment，consumethecolorfulspiritualtemperamentandinterestforthismaterialofwine，winecultureofuniqueandmagnificentandabundant，colorinriotousprofusionthatandhasformedourcountry．

Firstofall，analysesthecurrentsituationanddevelopmenttrendatpresentofwhitespirittrade，andthepackagedesigncurrentsituationofthewhitespirit，thussummarizethedevelopmenttrendofsummingupthepackagedesignofwhitespirit．

Secondly,hasanalysedandsummarizedpackagedesignsofwhitespiritandhasalreadybeengenerallypaidattentionto，andpayattentiontonationalculturemoreandmore，incorporatethemodempackagedesignideaofit，SOastopromotioncomestopackthegradeandculturalintension，presentmanymagnumopuses，forinstance1573cellarsofwellworkshop，country,drunkard’Swine，etc．．Butsomequestionsexistatthesametime，theproblems，suchaslimitation，lackingsystematicnessthatsuchaspackingtheidenticalphenomenonseriously,thetonematches，ere．．

Finally,accordingtothecurrentsituationofthedevelopmentofwhitespirittradeofourcountryofanalysis，thewhitespiritpackagedesignwithhigherexistingpopularityhasalreadywalkedoutonaone’Sownway,andallthereisgreatbreak-throughonthedesignstyleandmaterialcraft，therefores1／mupthedevelopmenttrendofsummarizingthepackagedesignofwhitespiritofourcountry：

Thegreendesign，branddesign，nativecountryandinternationalizeddesign．

Keywords：

WinepackagingThegreendesigningThebranddesigning

Thenativecountryandinternationalizationdesigning

第一章白酒包装设计的现状分析

包装是酒的载体，在白酒包装的发展史上，包装从过去单纯地起保护酒的作用发展到人为地附加了精神因素再到今天以文化引导消费这一过程，总是随着酒文化的产生而产生，科技的发展而发展，人们审美趋势的变化发展而变化发展的。

换句话说，白酒包装的任何形式都是为其内容服务的，而内容的变化反过来又会促使形式的变化。

白酒文化与包装

白酒与包装，是两个相互融合的互动产业。

酒作为商品，人们购买酒已由过去单一的以“实用为主"，转向欣赏、实用并重，并且不断向追求美观，获得精神“享受为主”转化。

消费者饮酒更多的是为了饮一种心情、一种氛围、一种文化。

这使得酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体。

酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。

包装除了保护商品、方便运输外还有促销的作用，目的就是创造商品的附加价值，最终影响消费者的观念及作为，树立商品品牌，并取得营销战略的胜利。

根据市场营销学权威菲利普·科特勒的营销理论，“在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑5个产品层次……今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次”，而文化就是附着在附加层次上的。

所以，以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径。

在品种繁多白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：

酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。

许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。

这使得酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径，所以说包装设计扮演着极其重要角色。

白酒包装设计的现状

从总趋势来看，白酒业正处于从成熟转向衰退发展的阶段。

由于消费者的消费习惯有所改变，葡萄酒、啤酒对白酒的影响逐渐增强，再加上国家政策的限制，白酒生产与销售形势非常严峻，并且激烈的品牌竞争迫使白酒业寻求战略的更新。

在白酒产品同质化越来越严重的情况下，包装设计等视觉方面的战略受到了重视。

目前，我国白酒包装设计已经走出一条自己的路，在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，部分品牌有了比较完整的包装理念和形象。

白酒包装的档次与设计

白酒因消费的人群不同，特别是价位不同，而把白酒分为中低档、高档、极品酒，相应地也把白酒包装分为中低档、高档、极品酒的包装。

是何等级别的酒，包装设计就要反映出同等级别的档次。

（1）中低档白酒包装

中低档白酒的价位比较低，通常是在150元以下。

这个价位的消费者占多数，拥有巨大的消费市场。

在对中低档白酒包装设计时，应考虑到消费者的接受能力和实际的消费水平。

由于要考虑成本因素，使其在包装材料、制作工艺等方面都会受限制，因此包装的表现力会有一定的影响。

但绝不是说中低档酒包装就没有文化表现力，好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的却较低成本的包装。

（2）高档白酒包装

高档白酒通常是在150元以上。

白酒企业为避开新消费税政策的负面影响，提高白酒利润率，纷纷推出高档品牌，转向争夺高端酒市场，这已成为当前白酒发展的主流趋势。

高档酒包装主要是礼品式的包装，特别讲究其精致，展现个性，体现白酒品牌的特性。

一般采用特种材料较多，如木材料，更多的是特种纸，还有加强瓦楞纸等。

在工艺上更加讲究，彩盒的造型多样式，很多还是纯手工制作，精巧又细致，有的甚至增加了不少的防伪工艺等。

目前，．我国高档白酒竞争格局大概可划成四大阵营：

以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖·1573等代表的强势品牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌军。

高档酒的品牌分布数量最多，有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。

但是值得注意的是，高价酒并不等于高档酒，高档酒必须是文化酒，具备产品优势、品牌价值和品牌文化。

在包装上，不是所有的高档酒都要金玉其身，富丽堂皇，而是不能矫揉造作，要处理得恰到好处。

例如有人喜欢朴素，但不是寒酸，也不是无装饰，更不能说不高档。

现代装饰画大师张光宇先生说过：

“我从这里面看出艺术的至性在真，装饰得无可再装饰便是拙。

”王朝文在参观三峡石时说：

“得天独厚，贵在自然”说的就是这个道理。

例如：

国窖·1573

“国窖·1573”是泸州老窖段份有限公司推出的一品赏级白酒品牌。

它有着悠久的历史和深厚的文化底蕴作基础，是对中国蒸馏酒工艺、文化和历史总的浓缩与集成，成就了它高贵而典雅的品质，故此被称为“可以品味的历史”。

其酒瓶采用水晶玻璃烧制，瓶身呈突破性截面切割．瓶体镌刻烧花红黄村色。

“1573”字样纯金压边，以衬托酒液的晶莹剔透。

基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调以红色为主旋律。

“国窖·1573”的目标消费群定位是品味极高的成功人士。

并针对这些人士对生活追求尊贵品质、身份化的特点推出市场的。

其价格定位在高档酒，因其典雅、尊贵的品格和悠远、厚重的文化内涵而倍受社会各界人士的推崇。

而“国窖·1573”在产品概念、品牌质量、外形设计和深厚的历史底蕴等各方面都是这些人士们的首选，是他们内在气质、性格的外在反映。

国窖1573

（3）极品潸包装

极品酒又叫收藏酒。

酒类收藏，特别是葡萄酒收藏，在国外早已是收藏市场中的一个重要组成部分。

不少国外著名收藏家均以自己能够收藏几瓶年代悠久的红酒为荣，而借助某个庆典或重要纪念日推出的珍藏纪念酒，则是国外收藏市场一直都格外关注的收藏品种。

在干禧年来临之前，国际红酒品牌人头马推出2000瓶特制的“路易十三”为了纪念千禧年。

同时，法国著名葡萄酒生产商轩尼诗把自己百年以来11种不同年代酿造的干邑融合成名为“永恒”的珍藏酒，并且全球限量销售2000瓶。

此外，国外一家著名的香棱生产商，也在千禧年来临之前，特制了323瓶11种分别于不同年份生产的珍藏香槟，名为“世纪精神”，号称“香槟中的香槟”。

为了纪念1097年澳门回归，国际知名的苏加比百达利红酒公司，也曾推出72瓶限量发售的珍藏纪念酒。

2001年，金六福为庆祝中国男子足球队出线而生产了庆功珍藏酒，井限量生产9999瓶。

原料全部选用上等五粮液作为基酒，精心设计庆功酒瓶体，整个瓶体用24K纯金包裹。

珍藏酒统一编号，每瓶酒都拥有自己专门的珍藏证书。

如此精心的包装。

价格自然不菲，每瓶定价为2万元。

极品酒的特点：

l.系出名门。

极品酒一般都是由著名品牌推出的产品；

2.酒质上乘。

年代久远。

极品酒一般用多年陈酿：

3.限量发售。

“物以稀为贵”，极品酒往往只发售几十瓶到几千瓶，有的还有产品编号，甚至珍藏证书；

4.文化内涵。

极品酒的发行多是为了纪念、庆祝或是特殊意义：

5.包装豪华。

极品酒的包装大多采用手工制作或是采用昂贵材料；

6价格昂贵。

有了上述特点，价格不菲也就不足为奇了；

7升值空间。

极品酒作为一种收藏品种来设计，那么它的定价就应该不同于普通销售的白酒，而且其中蕴藏的收藏价值和升值空间也很大。

白酒包装的实用性设计

“所谓设计的实用性，就是设计产品能满足人的某种实用需求，这也是人对产品的基本要求。

”。

白酒包装的实用性设计就是指白酒包装材料选用、制作工艺和结构的考虑。

（1）材料

酒瓶作为酒产品的载体，其本身就是一种材料上的包装。

从目前上市的酒产品来看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶。

玻璃是酒容器中最多的材料，玻璃作为一种无机性物质，具有高度的透明性、清澈性、不腐蚀性．且与大多数化学品解除不易发生变化的特性，同时成型可大批量生产，符合大工业生产的需求，另外造型可以自由变化，符合美感的要求，深受人们的喜爱。

玻璃瓶透明亮丽，晶莹照人，华丽高档，如国窖1573系列，水井坊，金剑南等；但是．作为传统的国产酒肯定有属于自己的特殊包装材料和形式语言，材料选取时从中国的传统文化角度出发，选取与之相适应的具有传统特色的材料与工艺．因此陶瓷在酒容器中的应用也不在少数。

陶瓷瓶釉光可人，高贵典雅，如茅台酒，郎酒，汾酒等。

由于各种器皿造型的不同，会产生出各种不同的视觉感受：

高雅、富丽、豪华、粗犷，精细、朴素、敦厚、玲珑、笨拙等。

除此以外还有金属、纸张、塑料等其它一些材料，但这些材料的内表面都需经过处理，例如添加内胆的方法，保证酒的密闭及与金属等材料的隔离，以达到储酒的要求。

（2）结构

酒瓶的造型结构是酒包装设计的另一个重点。

如竹形瓶、笋椿瓶、葫芦瓶形、仿编钟瓶、鼎形瓶、脸谱形瓶、啤酒桶形瓶等等，但是不论是什么样的结构，都要遵循其设计原则：

①使用便利的原则。

容器在消费者携带和使用的过程中应尽量体现出对人的关心体现出便利性，这也是企业通过产品展现其经营文化理念和社会责任，树立企业形象的机会。

②视觉与触觉美感兼顾的原则。

容器造型应该是具有美感的造型，现在许多容器通常摒弃过多的装饰图案，通过容器的造型形态赋予其艺术个性，来吸引消费者。

另外，容器拿在手中的触觉也给人以审美感受，器物表面的细腻或粗糙、肌理起伏都会传达出某些情绪与情感特征。

多样的材质美，简练的形态美，科学的结构美，严格的工艺美都是时代所赋予容器造型的美感特征，肌理与视觉造型的和谐统一构成了容器造型的美感特征。

③人性化原则。

容器在人们使用时是否便利和舒适非常重要，容器设计时要符合人们运动或拿握的规律和尺度。

酒瓶的设计主要考虑人手的尺度，饮用者在拿、开启、倾倒等过程中，如何使消费者方便省力，是设计尺寸设定的依据。

有些在手握的位置尺度上设计了凹槽，有的通过磨砂处理，一方面增强了视觉的美感，另一方面方便了消费者。

④考虑工艺性。

不同材料的容器其加工的工艺也不尽相同，对造型有一定的要求，如果不考加工工艺的特点，可能一个很好的造型就生产不出来或将增加制作的成本。

作为设计师，应该具备一些基本的工艺常识，或与生产环节充分沟通，在造型设计时合理地设计每一根线条的起伏和转折。

⑤可持续原则。

可持续设计是选用酒容器材料时的一个重要的原则。

应该考虑合以最少的用料实现最佳的效果。

要避免那种“假、大、空”的包装。

白酒包装的设计要素分析

在现代酒包装的设计要素中，对于传统文化的诉求成了视觉要素中主要因素和卖点。

它的精神主要在酒名的选取、颜色的设定、图形的选择、以及书法运用等几个方面得以表现。

1．命名

传统上命名一般以产地、工艺等方式命名，新品命名是以悠久厚重的历史文化和现代文化为背景，起富有文化内涵的品名：

例如“金六福”、“今世缘"、“小糊涂仙”、“百年孤独”等。

金六福，可以说是最为典型的民族文化命名成功的代表。

金六福能在短短几年时间里，由零做到十几个亿的销售额，成为白酒业五强之一，在文化方面独具匠心的运作是功不可没的。

金六福对“福文化"进行了淋漓尽致的阐释，它所包含的内涵是：

寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的文化积淀，迎合了人们对“福文化”的需求。

因此，这个名字一经推出，便引起人们的普遍好感。

同时，金六福的所有传播都围绕着既定的文化理念展开的，就广告而言，在不同的时期，推出不同的口号，但均蕴含于福文化之中。

从“好日子离不开它，金六福酒”，到“金六福酒，庆功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒’，，无一不在体现了一个“福"字。

金六福包装

2．图形

图形是现代包装设计中的一个重要元素。

在现代酒类包装中，图形的运用可以说是丰富多彩，使文化内涵直观化、形象化。

虽然传统包装样式多用各种看似与商品无直接关系的图形来进行装饰，但是，通过图形本身的寓意也恰到好处地体现了与商品有关的文化内涵，具有间接的象征性艺术特征。

例如，云纹的运用让我们感受到两汉时代那浪漫的古风和气势，还有惟我独尊的龙纹，飘逸脱俗极富动感的飞天，承载着数千年历史古韵的甲骨文，意境深幽、古色古香中国画，简洁洗练的风纹等等，都在向人们默默诉说着每一种酒所具有的独特的文化蕴含。

3.字体

“康德曾说，线条比色彩更具审美性质。

应该说，中国古代相当懂得这一点，线的艺术正如抒情文学一样，是中国文艺最为发达和富民族特征的，他们同是中国民族的文化一心理结构表现。

书法是把这种“线的艺术”高度集中化纯粹化的艺术，为中国所独有。

”

书法作为一种艺术形式，是中国传统文化的瑰宝，具有很强的民族性和地域性。

书法在酒包装的运用中相当广泛，占有极大的比例。

篆书的方稳圆润、隶书的宽博厚重、草书的飘逸颠放、楷书的端正沉着、行书的温存婉媚。

不同形式有不同的风格，不同的风格蕴涵不同的情感，从而可以真切地表现艺术家的意图和风韵。

民族性的包装设计根据产品特性，传达不同的风格、个性和情感来选择恰当的书法艺术。

例如湖北省的名酒品牌中国劲酒的包装设计，其透明的玻璃容器及深桔红色的酒呈现出纯净透明、精粹甘醇及它的药补功效。

那么如何通过书法艺术来传达这些信息要素呢?

从作品来看，设计师通过草书书法“劲”尽显酒的苍劲豪放、浑厚道劲，再通过形似苍劲方形线条，透明玻璃的饱满纯粹，比较到位地传达出产品的风格、个性和情感。

试想如果这个“劲”字用一个篆书或者是楷书则无法表达出这种苍劲豪放的韵味，反而易误导消费者对产品理念的理解。

因此，在对字体的选用上要本着字体要与酒的气质和风格相协调、相适应的原则进行。

而且也不能照搬书法，要根据盒形和构图的需要进行细致的调整和修订。

劲酒包装

4．色彩

色彩具有极强的感召力，是视觉审美因素中最强烈、最具有冲击力的要素之一。

因而在装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。

在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。

设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重．达到色彩种数少而不单调，多而不杂乱的最高境界。

酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。

国窖原浆酒纪念品的包装设计，困其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面部应有相当的深度和层次。

要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出．体现独树～帜的风格和卓越的品牌价值，设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。

准确、洗练，才可能出奇制胜。

如：

在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、拽褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深遵、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。

每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

酒可喻为艺术作品，那么名酒也就像名画一样，深得人们的赞扬。

名酒．有世界名酒、国家名酒、国家优质酒、地方名酒、地方优质酒和历史名酒等。

酒的品种繁多、风格多样，白酒是典型的代表传统文化的商品，因此白酒包装艺术设计应具有传统文化与民族风格，其构思、构图、文字、图形、色彩的选择与表现要围绕传统风格进行创意，同时还要表现出时代风貌。

当前白酒包装设计存在的局限性

目前，许多白酒企业在品牌包装竞争的同时也导致了一些负面影响。

我们可以看到市场上的白酒包装比较混乱，整体设计水平不高，视觉效果与市场效果俱佳之作甚是罕见。

在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。

国内白酒包装在设计上具有一定的局限性：

l.色调单一，缺少变化。

在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。

在中国，从古到今民间都有尚红心理，红色是吉祥、喜庆、富贵的象征。

酒多作为礼品，在人际交往中扮演着重要的角色，人情世故强烈的形式化特征赋予了酒特定的情感色彩。

另外，在设计师设计过程中，他们往往不容设计师的构思与设定，就事先指定以红、金为主色的套色系列，这也是酒包装色彩单调的原因之一。

2.雷同现象严重

我们在商场或超市的货架上可以很明显的看到一些包装极相似的白酒，在包装盒的造型上、色彩搭配上、文字编排上等方面都存在着模仿和抄袭现象。

3．在盒型上缺少创新

主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。

一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。

4．在平面设计上欠缺系统性。

白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。

通常情况下高档酒起着树立品牌、企业形象的作用，而中低档酒担负着产生利润的任务，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。

也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。

5．包装设计与产品属性的统一性。

包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。

在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。

如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。

第二章白酒包装设计的发展趋势

根据分析我国白酒行业发展现状，现有知名度较高的白酒包装设计已经走出一条自己的路，并且在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，由此归纳总结出我国白酒包装设计的发展趋势：

绿色设计、品牌化设计、本土性和国际化设计、低度化设计。

绿色设计

进入20世纪以后，科技突飞猛进、工业高度发展的同时，环境和能源却遭到了严重的破坏，已成为人类面对的两个最大的问题，人们对于自身生存问题的关注程度，是前所未有的。

土地沙漠化、森林乱砍滥伐、大气污染、水土流失、能源枯竭、物种灭绝——工业技术带来经济繁荣的同时，也给人类带来了不可估量的生存威胁。

在此背景下，全球各地关注环境、生态问题的人士发出强烈的呼吁，要求保护环境、防止污染，尊重自然、崇尚自然的呼声日