美国哈佛工商管理学院案例.docx
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美国哈佛工商管理学院案例
（美国哈佛工商管理学院案例）
巴科投影仪系列（A）
---全球利基营销
一、背景
1989年9月23日星期六的早上，迪乔,克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科（Barco.N.V.）公司的董事会陈述计划的内容与理由。
作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。
目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。
克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。
德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。
他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。
一个月前，索尼公司波士顿SigGraph交易会上推出的1270超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。
尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。
更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对1270型产品再次进行幅度达20%-40%的降价。
整个行业都把索尼公司的1270型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。
对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的1270型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。
迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少1990财政年度的75%利润。
行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。
迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。
二、巴科公司的视频投影系统部门（BPS）
BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入（1988年）。
BPS的总部位于比利时的KUURNE地区，距巴科公司主要工厂15公里。
在成立以后，BPS迅速发展，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入（1.5亿美元）的23%。
1.巴科公司的背景
巴科公司成立于1934年，当时是一个收音机生产商。
在1948年，它研制出了第一
表1BPS在1988-1989年财务指标
1988年
1989年
年收入
3470万美元
4960万美元
直接生产成本
1930万
2040万
全部生产管理费用
100万
110万
营销与科研费用
330万
430万
折旧
350万
820万
税前收入
770万
1560万
台电视机，并从那时起将电视机作为了公司的主要创收产品。
作为一家小公司，巴科公司有能力通过研究开发和产品质量来成功地获取一定的市场份额。
从1955年到1975年之间，公司迅速成长并将业务范围延伸到广播监视器和专业视频设备领域。
在70年代末，由于石油危机而带来全球经济问题导致了市场对巴科公司产品的需求萎缩,公司不得不把主要目标市场从消费品市场转向工业用品市场。
巴科公司的总裁和首席执行官范达姆在1989年回顾那个阶段时说：
“我们认识到作为一个小批量的制造商，我们将不能继续为消费品市场服务。
因此，我们将经营战略转向定位于适应专门领域的高端产品。
例如，在1983年，我们拒绝了一张15000台计算机显示器的定单。
尽管我们能够完成那份定单，但是我们的经营战略决定了我们要成为哪种类型的公司、我们将如何运作、我们将与谁竞争等等。
”
公司在80年代的经营战略由三个关键部分组成。
首先，公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。
只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。
其次，公司的战略要求致力于产品的研究和开发。
在80年代，约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。
第三，在整体增长的基础上，公司还追求一个在国际市场上销售、产品开发、生产的持续增长。
在1988年，巴科公司通过合资独资等方式在全球范围扩大了公司的市场。
在1989年上半年的三个主要合同总值达1.1亿美元。
在同一年，巴科公司将公司部门重新划分为7个独立的部门，每一个部门都拥有自身的研究、产品开发、生产、营销和销售机构。
在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。
这些产品领域有：
自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。
由于公司在1989年初的几个大合同和几个关键市场的销售增长，公司在1989年的年收入有望增长50%。
有许多国际性的荣誉证明了巴科公司在某些领域的技术领先地位。
例如，在1988年公司的影视监视器获得了国际EMMY奖。
在1989年，BPS运用了电子视频技术的产品在日本赢得了HI-VI银奖。
2.BPS组织结构
作为1989年部门重新划分与改组的结果，范达姆总裁和迪乔副总裁分别负责不同部门的产品生产与销售。
迪乔是在那次改组中获得了目前的职位并负责BPS的工作，迪乔也是在80年代推动公司在视频投影设备领域业务发展的小组成员之一。
迪乔在80年代初加入巴科公司，从事生产和项目经理的工作，在1983年，他被提升为负责生产电视机和大屏幕投影设备部门的总裁。
克林波是这一部门研究开发部的经理，而德森则负责这一部门的营销管理和销售工作。
迪乔、克林波、德森在80年代紧密合作,负责视频投影设备的生产。
在1989年，克林波被提升为巴科公司的副总裁和BPS的总经理。
德森同样提升为公司的副总裁和国际子公司的总经理，负责管理公司产品在全球范围的营销工作。
克林波和德森的办公室仍然是紧邻的，他们继续在视频设备商保持合作。
德森继续管理BPS部门产品分销商之间的关系，并负责制定全球市场投影仪的价格。
由克林波领导的三个地区销售经理负责向BPS的所有分销提供销售支持。
德瑞克在1989年取代克林波成为负责BPS产品开发的首席工程师。
当然，克林波仍然负责产品开发的整体工作。
巴科CEO范达姆
巴科COO迪乔
BPS总经理
克林波
国际子公司总经理德森
其它5个部门
产品开发经理德瑞克
生产经理
范尼威斯
营销经理与三个地区售销经理
电子部门计划部门比利时子公司
机械与光学部采购部门地区经理:
比利时,英国子公司
技术服务部生产部门法国,英国,非洲等法国子公司
质检部门
地区经理:
德国,东德国子公司
欧,远东地区等
地区经理:
美国,加美国子公司
拿大,拉美,中东等
图1巴科公司组织结构
3.BPS的产品介绍
BPS设计、生产和销售复杂先进的工业用途的视频投影设备。
与普通的视频投影设备不同，工业用视频投影设备在电子层上对图像进行重整。
巴科公司的产品可以与家用电视机、VCR录相机或计算机进行连接使用。
通过这些设备，所存储的图像和信息可以转化为大屏幕的图像以便于在有大量观众的场合使用。
BPS不是这一视频投影仪的发明者，但是在80年代，巴科公司对这一技术在专门领域的发展起了关键作用。
到1989年为止，BPS发展了三条投影仪产品线：
图像级、数据级和图形级。
所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理,并有三个主要原件所组成：
三个真空管、三块透镜和电子器件。
这些产品线主要围绕7号真空管展开。
BPS在电子器件方面具有传统的优势。
基于同样的透镜和真空管，BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产
天花板
顶置机
屏幕
或
台式机
地板
信号红色
电子束黄色屏幕
电源兰色
图2视频投影仪示意图
品。
在1989年，提高工业用投影仪性能的主要着眼点集中在亮度、图像质量和解析度等问题上。
投影仪的三个部分的有机结合提供了特定的用途。
总的来讲，真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的15%、20%和50%，运输和包装等占15%的成本。
BPS用不同的扫描频率来确定产品的不同型号。
扫描频率表示了投影仪接受和处理所输入电子信号的速度。
BPS也运用扫描频率来划分不同的目标市场；随着对BPS投影仪产品应用要求的不断复杂化，扫描频率也不断增大。
BPS的图像级投影仪系列是可以兼容标准视频输入源，例如无线电视信号和录相信号等，扫描频率在16千赫或者每秒16000线。
数据级投影仪系列扫描频率在16-45千赫，兼容视频信号源和个人电脑信号输入源。
图形级投影仪系列是BPS最为复杂先进的产品，扫描频率在16-64千赫，可接受和处理来自大型计算机辅助设计系统和计算机制造系统的图像和数据信号源，同时也能接收与处理录相与数据信号。
为了输出清晰的图像，投影仪的扫描频率必须与信号源的频率相一致。
BPS的图形投影仪将不能与任何扫描频率超过64千赫的信号源兼容。
BPS正在不断努力提高投影仪设备的扫描频率，以便与日益提高的计算机技术所带来的信号源的频率增长相匹配。
在1989年，BPS在娱乐、教育和展示等领域创造了图像和数据级投影仪的良好销售业绩。
在宽广的教室、培训中心、夜总会、机场、拍卖所等全球各种场所度可以找到BPS的产品。
以BPS在欧洲的一个分销商的月度销售报表为例，列出了诸如欧洲经济协作会购买的用于视频会议的4台数据级投影仪、一些旅游场所购买的用于娱乐的5台图像投影仪、法国公牛计算机集团购买的用于培训的5台数据级投影仪等等销售记录。
IBM也是BPS自80年代以来的最佳客户之一，并已在1984年决定用BPS的投影仪产品来配备IBM在全美的所有培训中心。
此外，BPS一直在开发一些对投影仪技术要求更为专业化的的特定市场。
例如过程控制和动态模仿等领域。
数据级和图形级投影仪被用于这些专业领域。
在1989年，BPS在美国泛太平洋铁路公司的中心过程控制室安装了一系列投影仪设备，这些投影仪设备被用来在200英尺宽的屏幕上显示超过23000公里铁路的运行状况。
巴科公司的投影仪设备同样也能在英吉力海峡海底通讯光缆工程的中心过程控制室中找到，以及其他一些工厂、用于军事、航空领域的仿真飞行训练教室中找到。
4.BPS的产品线和市场的发展
巴科公司在1981年开始进入投影设备的生产领域，这一进入的标志是一台用于在飞机上显示动态画片的图像级投影仪。
这一系列的投影仪叫做巴科图像1型（BV1），市场售价为11250美元，主要在美国和欧洲市场销售。
在公司开始把这一技术应用于其他领域的时候，迪乔、克林波、德森将他们对投影仪设备未来市场发展的预测给公司董事会作了陈述。
他们认为公司可以朝以下三个方向中的一个发展：
（1）可以降低产品的技术等级来适应普通消费者对图像级投影仪设备的需求；
（2）可以提高技术等级来适应对长距离、高性能投影设备的需求；（3）或者可以进入尚未开发的投影设备与计算机设备配合使用的领域。
在他们对董事会所做的演示过程中，迪乔、克林波、德森主要将论题集中在与计算机配合使用的投影仪设备的开发问题上。
在这一问题中，首先必须提高投影仪的扫描速率以适应计算机的快速扫描频率。
同时，必须使新的投影仪设备的扫描频率具有一定的浮动范围以适应不同厂家生产的计算机的不同扫描频率。
由于开发这一新产品具有的技术难度，使迪乔和其他两人认为公司将在这一领域充分发挥技术特长，同时又避免其他大公司进入这一领域所带来的竞争。
他们认为开发这一新领域将会显著的扩大公司的投影仪市场份额。
董事会的投票结果支持了他们的提议，并且任命迪乔为TV和投影仪部门的新总裁。
在1983年，巴科公司的TV和投影仪部门的TV和投影仪的销售分别占销售总额的80%和20%，迪乔希望能把这一比例扭转过来。
在1983年底，BPS将第一台与计算机兼容的名为巴科数据1型（BD1）投影仪投入市场，当时标价为13500美元，BD1的扫描频率为18千赫，并且立刻在商业展示投影设备市场取得了成功。
在1984年，BPS向市场投放了扫描频率更高、使用范围更广、兼容性更强的BV2（售价9875美元）和BD2（售价14750美元）两款投影仪设备。
从1984年起，BPS的图像和数据级投影仪系列持续发展，不断在设计、原器件等方面进行改进。
在数据级投影仪系列中则紧跟计算机技术的发展步伐。
在1986年，BPS开始开发图形级投影仪系列产品。
BPS开发图形级投影仪设备来处理从大型CAD/CAM系统输入的信号源，这些输入信号的处理需要将以往的数据级投影仪的扫描频率提高至64千赫或更高（BPS在当时的最为先进的数据级投影仪的扫描频率为BD3型的32千赫）。
迪乔、克林波、德森决定将图像级投影仪系列产品的扫描频率限制在16千赫，数据级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至45千赫，而将新的图形级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至64千赫或更高。
在1989年6月，BPS推出了第一代图形级投影仪产品--BG400，售价为25000美元。
BG400是当时行业中最为复杂先进的高端投影设备，扫描频率可达72千赫。
到1989年底，BG400的价格已经降至24000美元。
从1989年9月起，BPS已经开始转向下一代产品--数控投影仪。
而当时，所有BPS产品的调整都需手工操作，新产品运用了先进的数控技术可以让使用者利用遥控器对投影仪进行操纵。
BPS计划先将此技术引入其在数据级投影仪的市场，然后再进入图形级和图像级投影仪设备的市场。
BPS的工程师已经开发出称为BD700测试版的数控投影仪，售价为16000美元，计划在1989年10月进行全面生产和销售。
克林波总结了促进公司投影仪设备在80年代发展的三个动力因素：
（1）对可能达到的最佳投影图像效果的不断追求；
（2）对输入信号处理的灵活弹性；（3）增加用户使用的便利性。
他认为产品的不断进化是工程师对不断出现的问题加以解决的结果，而不是一个产品开发计划的结果。
公司在工业用投影设备领域的竞争已经与公司所制定的按照扫描频率对产品市场进行细分的原则相适应。
图像级、数据级和图形级已公认为投影仪设备领域的标准用词。
二、投影仪设备市场
在1994年，全球投影仪市场预计将保持年8.5%的增长速度增长。
当然，在图像级投影仪、数据级投影仪和图形级投影仪市场的年增长速度是各不相同的，具体见表2全球投影仪市场状况。
据1989年的数据统计，全球最大的投影仪市场在北美，占了全球的50%销售市场。
西欧和远东市场分别占了36%和12%。
在这些地区的未来五年的平均年增长率将分别为9%，11.5%和18%。
1.BPS在1989年
在1989年9月，BPS的数据级投影仪占了各项销售指标包括利润的最重要的位置。
而图像级投影仪则向普通家电商品化的方向发展，BPS在这一系列上的投入也越来越少。
在高端投影仪设备市场，BPS被公认为技术领导者。
BPS根据各种系列投影仪的销售量估计他在全球范围的市场份额分别为：
图像级8%，数据级23%，图形级投影仪55%。
表2全球投影仪市场状况（1988年）
所占销售量的百分比
预计增长率
1989-1994年
价格范围
图像级
63%
1.8%
5000-7000美元
数据级
33%
12.3%
8000-15000美元
图形级
4%
40.2%
20000-24000美元
总计
100%
8.5%
5000-24000美元
表3BPS在不同市场的销售情况（1988年）
占销售量的百分比
占销售收入百分比
占毛利的百分比
图像级
35
23
20
数据级
53
54
51
其中BD600占
79
67
不详
图形级
12
23
29
其中BG400占
85
80
不详
总和
100
100
100
1994年，BPS预计今后在图像级、数据级和图形级投影仪三条产品线将分别保持1.4%，12.3%，25%的年平均增长率，并预计在投影技术被更为先进技术取代以前，全球投影仪市场至少将在今后五年内保持持续增长势头。
在1989年，BPS的主要产品是BD600，扫描频率为45千赫，以及BG400，扫描频率为72千赫。
他们在1989年的市场售价分别为12000美元和24000美元。
BPS的主要图像级投影仪市场售价为7000美元，在1988年，BPS总共销售了4400台各种型号的投影仪。
BPS的产品发展与市场零售价格分别见图3与图4。
2.分销体系
在1989年，BPS在全球范围内拥有一个具有45个分销商和大约400个经销商的二级分销体系。
其中BPS自身拥有4个分销机构，分别位于比利时、法国、英国和美国，其它41个则是独立的、巴科投影仪排他性分销商商。
其中BPS拥有的4家分销商占了销售量的61%，收入的61%和利润的59%。
对于不同的产品线而言，这4家分销机构分别占有：
（1）图像级投影仪销售量的57%、销售收入的53%、利润的50%；
（2）数据级投影仪销售量的61%、销售收入的60%、利润的57%；（3）图形级投影仪销售量的75%、销售收入的71%和利润的70%。
图像级
数据级
图形级
1982
BV1:
16千赫
11250美元
1983
BD1:
16-18千赫
13500美元
1984
BV2:
16-18千赫
9875美元
BD2:
16-25千赫
BD2B:
16-32千赫
14750美元
1985
BD3:
16-32千赫
17000美元
1986
BDHR:
16-45千赫
17375美元
1987
BV400:
16千赫
8000美元
BD400:
16-45千赫
14500美元
BG400:
16-72千赫
25000美元
1988
BV600:
16千赫
8750美元
BD600:
16-45千赫
12000美元
1989
BV600S:
16千赫
9000美元
图3BPS产品开发（1982-1989年）
24000美元BG400
零
售16000美元BD700
价
12000美元BD600
扫描频率45千赫64千赫72千赫
图4BPS产品定位（1989年8月）
BPS在1982年开始在欧洲和美国通过地区图像级投影仪分销网销售图像级投影仪。
当80年代中期进入数据级投影仪市场时，BPS要求这些分销商在新产品培训和增加技术工程师方面增加投资。
BPS自己独自处理在比利时国内的分销体系。
在美国，由于BPS的地区分销商的破产，BPS在1986年建立了独资的分销机构网。
在法国这样一个关键市场，由于地区分销商未能投入与市场相适应的资本以保持市场占有率，BPS在1988年开始自己管理那里的分销工作。
在德国，1988年图像级、数据级和形级投影仪的销售量分别占BPS总销售量的5%、9%和12%。
德国的地区分销商已经多次拒绝了BPS的收购请求。
BPS的地区营销经理解释收购德国分销商理由为：
“独立的分销商总是只考虑短期利益，他们不愿意在广告上进行投资，同时为了获取更多的利润也不愿意去发展更多的经销商。
例如，他们宁愿自己订购大批量的产品。
我们只有在关键市场发生问题时才自己去处理那里的分销工作。
尽管德国分销商也做了不少工作，但他并没有为公司带来与他一样多的利润。
德国的投影仪市场还将不断扩大，最近，我们在那里失去了一份600台投影仪的定单，原因仅仅是因为德国的分销商不愿意降低他的销售利润。
”
对于每一种产品，BPS都按比利时法郎制定了相应的地区分销价格。
而地区分销商则根据不同的情况制定下一级经销商的销售价格体系。
平均来说，在美国的市场销售价格要比在欧洲的市场价格低15%左右。
定价的方式见表4。
表4BPS的定价指数
目录价格
实际价格
备注
BPS
分销商
经销商
100
142
204
100
142
173-184
41%直接成本,59%毛利
30%毛利,12%进品税和运费
毛利30%,实际销售时有10%-15%的折扣
经销BPS的投影仪的经销商分为两种：
简单经销商和系统经销商。
简单经销商一般都在大城市中，他们仅仅按照设备的进货成本来销售，不提供任何服务和技术支持。
在所有经销商中有20%是简单经销商，其中90%的简单经销商销售BPS的图像级投影仪。
而系统经销商则懂得如何根据不同的用户要求来调整和安装系统设备。
由于BPS公司数据级和图形级投影仪设备的复杂性，因此，销售这两级别投影仪的经销商中有80%是系统经销商。
投影仪经销商通常分别在三家不同投影仪生产商中选择分别适应于低级、中级和高级市场的不同产品来进行销售，尽管有时会使产品重叠。
此外，投影仪经销商还销售一些与此相关的诸如灯光设备、投影屏幕、易耗电子原器件等设备。
一家典型的美国销售商的销售量大约为300万美元到2000万美元，其中有约8%-10%的收入来自售后服务。
尽管经销商对投影仪产品的理想利润是在30%左右，但激烈的市场竞争往往使这一利润水平只处于15%-20%之间，有时甚至会达到5%的水平。
而经销商的营业费用通常超过5%。
而技术服务的费用则相当高，通常在25%-35%之间，有时会达到70%的水平。
经销商从制造商那里获得有关产品的信息，并负责自己的销售人员的培训和分发邮寄产品宣传资料。
巴科公司要求经销商定期参加由上一级分销商举办的销售和技术培训班，并拥有一定数量经过巴科公司认证的合格技术工程师。
作为回报，巴科公司许诺对经销商的价格保护措施，比如在一定时期内未售出的产品的价格下降风险以及在一定时期内的稳定价格体系，这一时期通常为3到6个月。
巴科公司的投影仪产品由于其在安装以后的高质量图像输出和优秀的工作稳定性使其在经销商中具有良好的声誉。
但经销商抱怨公司的产品过于复杂，像是为了获奖而设计的而不是考虑到最终用户的使用方便性。
他们经常在安装设备的过程中遇到大量复杂的工作。
最终用户也抱怨在使用过程中过于复杂，一旦对操作手册产生误解就会遇到许多麻烦。
典型的最终用户一般五年更新一次投影仪设备，考虑到计算机扫描频率的持续增加，用户都倾向于购买具有一定性能超前性的产品。
三、市场竞争
在1989年，巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争，这三家厂商是：
索尼,Electrohome,和NEC。
其它一些诸如松下、Mitsubishi、GeneralElectric等主要在图像级等低扫描频率投影设备市场上进行竞争，他们不是BPS的主要竞争对手。
在数据级投影仪方面，索尼占有最大的市场份额，其次是巴科公司，Electrohome，和NEC。
在图形级投影仪领域，BPS的市场份额最大，有55%之多，其主要竞争对手是Electrohome公司，市场份额为44%。
见表5和表6。
1.索尼公司
索尼公司总部位于日本东京，是世界上主要的几家消费电器生产商，1988年营业收入达到111亿美元。
工业用投影仪设备由索尼公司的投影设备部生产，占了整个公司1%的营业收入。
索尼公司是图像级投影仪市场的主要生产商，他占了该市场销售量的50%。
同样，在数据级投影仪市场，他占了49%的市场总销售量。
他推出的最先进的投影设备是1989年的1031型投影仪，扫描频率为35千赫。
在1988年，公司投影仪产出包括66%的图像级投影仪和34%的数据级投影仪，总量达15000台。
通常来看，索尼公司的投影设备的性能低于巴科公司的产品（根据扫描频率
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