农夫山泉东方树叶项目策划[2011.12.18].doc

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农夫山泉东方树叶

项目策划

九降风小组

组长：

林璐璐124152009061

监督员：

黄诗珏124152009054

组员：

陈颖124152009050

邓燕霞124152009052

魏美容124152009068

吴丹妮124152009071

许亮124152009075

叶雅萍124152009079

郑振挺124152009086

目录

一、市场分析………………………………………………………5

1、茶饮料的行业分析

1.1茶饮料行业的格局和特点………………………………………………5

1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势……………………5

2、区域基本概况…………………………………………………………………5

2.1地理环境特征……………………………………………………………5

2.2人口特征…………………………………………………………………5

2.3经济状况…………………………………………………………………6

3、营销环境………………………………………………………………………6

3.1人资成本…………………………………………………………………6

3.2销售渠道…………………………………………………………………6

3.3消费者购买力……………………………………………………………6

4、竞争对手分析…………………………………………………………………6

4.1主要竞争者………………………………………………………………6

4.2总结………………………………………………………………………9

5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析……………………………………10

二、产品分析………………………………………………………11

1、产品特征………………………………………………………………………11

1.1产品性能…………………………………………………………………11

1.2产品种类…………………………………………………………………11

1.3产品质量…………………………………………………………………11

1.4价格比较…………………………………………………………………11

1.5产品工艺…………………………………………………………………11

1.6产品包装和外观…………………………………………………………11

1.7产品文化…………………………………………………………………12

2、产品生命周期…………………………………………………………………13

3、产品品牌形象分析……………………………………………………………13

4、产品的卖点和诉求点分析……………………………………………………14

4.1卖点………………………………………………………………………14

4.2诉求点分析………………………………………………………………14

5、小结……………………………………………………………………………15

三、消费者分析……………………………………………………16

1、消费者总体消费态势…………………………………………………………16

2、现有消费者分析………………………………………………………………16

2.1现有消费群体的构成……………………………………………………16

2.2现有消费者的消费行为…………………………………………………16

2.3现有消费者的态度………………………………………………………16

3、潜在消费者分析………………………………………………………………16

3.1潜在消费者的特征………………………………………………………16

3.2潜在消费者现在的购买行为……………………………………………17

3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性…………………………………17

4、消费者分析的总结……………………………………………………………17

5、目标消费者……………………………………………………………………17

5.1目标消费者的特征………………………………………………………17

5.2目标消费者的共同需求…………………………………………………17

6、消费者描述……………………………………………………………………17

7、产品的定位策略………………………………………………………………18

7.1产品实体…………………………………………………………………18

7.2产品策略…………………………………………………………………18

8、对新产品定位的表述…………………………………………………………19

附录

（一）：

《关于“东方树叶”消费者调查报告》

一、调研方案…………………………………………………………………20

1、调研背景………………………………………………………………………20

2、项目背景………………………………………………………………………20

3、调查目的………………………………………………………………………21

4、调查区域………………………………………………………………………21

5、调查对象………………………………………………………………………21

6、调查方法………………………………………………………………………21

6.1卷式访问调查……………………………………………………………21

6.2深度访谈法………………………………………………………………21

7、调查内容………………………………………………………………………21

7.1行业市场环境调查………………………………………………………22

7.2消费者调查………………………………………………………………22

7.3竞争者调查………………………………………………………………22

8、调研步骤………………………………………………………………………22

问卷：

东方树叶消费者调查问卷………………………………………………23

二、调查结果…………………………………………………………………25

1、茶饮料市场一般情况分析……………………………………………………25

1.1购买数量…………………………………………………………………25

1.2购买地点…………………………………………………………………25

1.3价格………………………………………………………………………25

2、竞争对手产品分析……………………………………………………………25

2.1消费者理想的茶饮料类型………………………………………………25

2.2消费者能接受的价格……………………………………………………26

3、0卡、不含糖消费者分析……………………………………………………27

3.1每月买茶数量的百分比…………………………………………………27

3.2购买场所分析……………………………………………………………28

3.3价格可接受度分析………………………………………………………28

3.4理想中的茶饮料类型……………………………………………………28

3.5选购的考虑因素…………………………………………………………29

4、“东方树叶”消费者分析……………………………………………………30

5、分析与总结…………………………………………………………………31

5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场………………………………………31

5.2消费者特征………………………………………………………………31

附录

（二）：

《东方树叶消费者洞察》

1、调查方式……………………………………………………………………33

2、访谈目的……………………………………………………………………33

3、具体内容……………………………………………………………………33

4、访谈对象选取标准…………………………………………………………33

5、访谈情况……………………………………………………………………33

6、访谈对象列表及实际放糖情况统计………………………………………33

7、访谈圈层特征………………………………………………………………34

8、访谈汇总分析………………………………………………………………35

8.1深度访谈基本情况总结…………………………………………………35

8.3发展趋势…………………………………………………………………35

8.4访谈结果总结……………………………………………………………36

四、主题……………………………………………………………37

1、概念…………………………………………………………………………37

2、Slogan………………………………………………………………………37

3、文案…………………………………………………………………………37

五、东方树叶平面广告……………………………………………38

六、东方树叶广播稿………………………………………………41

七、东方树叶事件营销……………………………………………42

八、媒介安排………………………………………………………44

一、市场分析

1.茶饮料的行业分析

1.1茶饮料行业的格局和特点：

●目前茶饮料生产产家有200多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。

●大致可分为三大阵容：

康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶

统一的茶理王、红茶、

其他：

农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等

●康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。

其他的占20%

1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点：

1.2.1市场规模：

碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断

扩大。

1.2.2品牌集中程度：

人们对品牌意识逐步增强。

对品牌的认可度和依赖度提高。

目前的市场。

多少市场份

额集中在少数的几个品牌里。

竞争激烈。

1.2.3市场需求：

人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：

瘦身、降火等。

1.2.4产品功能：

人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：

健康、天然等功能

更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。

1.2.5渠道：

以商场、超市、便利店、零售店为主。

2.区域基本概况

2.1地理环境特征：

福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。

五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。

2.2人口特征：

福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。

2.3经济状况：

随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。

3.营销环境

3.1人资成本：

福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。

城市交通便捷。

3.2销售渠道：

福州生活水平中上，所以销售、分销渠道