沈阳广发银行零售业务竞争战略分析毕业论文.docx

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沈阳广发银行零售业务竞争战略分析毕业论文

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摘要

随着我国经济的迅速发展，人民财富的不断增加，我国人民个人理财的需求在不断扩大，商业银行的零售业务迎来了发展的好机会，各家商业银行都在积极地进行改革，想要在日益激烈的银行业竞争中获取优势地位，就必须根据自身所处的环境，全面分析并制定出一条适合自己的更加完善的零售业务竞争战略。

本文以广发银行沈阳分行为研究对象，通过对广发银行沈阳分行零售业务进行SWOT分析后发现了以下问题，第一，科技能力不足，在互联网技术全面发展的时代，科技产品跟不上时代的脚步就一定会被淘汰。

第二，创新能力不足，在金融市场产品同质化的今天，如果不能推出具有特色的金融产品，就不会被市场选择。

第三，市场定位不明确，既不能满足高端客户的所有需求，又不能满足普通客户的特殊需求，会导致流失客源。

第四，综合化运营薄弱，在中国人寿入主广发银行之前，由于规模原因广发银行的综合化运营较为薄弱，跟其他同业银行相比还有很大差距。

为广发银行提出了关于竞争战略的对策及建议，重点发展差异化战略，加强科技能力，积极开发客户资源，继续深化保银协同的特殊模式。

关键词：

金融市场；广发银行；零售业务；竞争战略；

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandthecontinuousincreaseofpeople'swealth,thedemandofpeople'spersonalfinancialmanagementisconstantlyexpanding,theretailbusinessofcommercialbankshasreceivedagoodopportunityfordevelopment,andallcommercialbanksareactivelycarryingoutreforms,inordertogainadvantageintheincreasinglyfiercecompetitioninthebankingindustry,wemust,accordingtoourownenvironment,analyzeandworkoutamoreperfectcompetitivestrategyforourretailbusiness.BasedontheanalysisoftheretailbusinessofChinaGuangfaBankShenyangbranch,thefollowingproblemshavebeenfoundinthispaper:

First,thelackofscientificandtechnologicalcapability,intheeraoffull-scaledevelopmentofInternettechnology,technologyproductscannotkeepupwiththepaceofthetimeswillbeoutofdate.Second,thelackofinnovativeability,inthehomogenizationoffinancialmarketproductstoday,ifwecannotlaunchfinancialproductswithcharacteristics,willnotbeselectedbythemarket.Third,themarketpositioningisnotclear,cannotmeetalltheneedsofhigh-endcustomers,butalsocannotmeetthespecialneedsofordinarycustomers,willleadtolossofcustomers.Fourth,theintegratedoperationisweak,beforeChinalifeenteredtheChinaGuangfaBank,ChinaGuangfaBank'sintegratedoperationisweakbecauseofthescale,comparedwithotherbanksthereisabiggap.ThispaperputsforwardsomecountermeasuresandsuggestionsonthecompetitivestrategyfortheChinaGuangfaBank,focusingonthedevelopmentofthedifferentiationstrategy,strengtheningthescientificandtechnologicalcapabilities,activelydevelopingthecustomerresources,andcontinuingtodeepenthespecialmodeofthecoordinationbetweentheInsuranceandthebank.

Keywords:

financialmarket;GuangFaBank;retailoperation;competitivestrategy；

引言

在我国经济迅速发展的背景下，也存在着隐患，自2007年以来，我国经济的增长速度在不断地放缓，疫情的到来对我国的各个金融领域都进行了一次打击，互联网金融技术的不断成熟和新政策的出台对商业银行的利润造成了很大的冲击，激烈竞争的金融市场更是让银行的传统业务收益不断地降低，不同于国有银行，股份制银行已经不能通过传统的对公业务获得高额利润，必须寻找到一条新的出路。

在此背景下，银行业跟随市场的潮流在不断地进行改革，零售业务是银行改革的重点之一，零售业务已经成为银行业打造核心竞争力的一种重要手段，逐渐的成为银行高额利润的来源。

随着普通民众财富的不断增加，个人理财的性需求也在不断地扩大，给零售银行业务带来了很大的发展机遇，不过，庞大的客户群体带来的，也是各家商业银行之间日趋激烈的竞争，如果想在激烈的竞争中脱颖而出，就需要一个优秀的零售业务竞争战略。

国内有许多学者发表了对商业银行零售业务竞争战略的看法。

郑璇（2006）通过对国内外商业银行零售业务的对比发现了很多的启示[2]，她从经营范围和业务品种、业务规模及收入水平等多个角度进行了对比，发现了国外银行在零售业务方面具有很大的自主性和创新性。

这是国外零售银行产品与服务综合化多样化的体现。

而国内的金融产品种类就比较单一，难以体现个性化和差别化。

杨松（2019）在《银行竞争战略理论研究》一文中指出。

银行的首要竞争战略目标就是业务扩张[3]，银行必须利用自身的有效资源以及有利条件扩张服务客户群体，只有形成银行自身核心竞争力、建设完善的竞争战略理论才能从众多竞争对手中脱颖而出。

吴艳（2020）通过对商业银行零售客户转型路径研究，指出了银行应该更好的利用金融科技，与时俱进，让服务触及更多区域，拓展更多有消费信贷需求的客户。

本文运用了SWOT的分析方法对广发银行的零售业务进行了分析，发现广发银行零售业务存在许多问题[4]，例如科技能力不足、市场定位不明确、创新能力不足、综合化经营薄弱等问题，根据这些问题，本文对广发银行提出了一些建议，例如重点发展差异化战略，加强科技能力，深化保银协同的模式，做好风险控制。

对广发银行提升综合竞争力有重要的现实意义。

1商业银行零售业务竞争战略

1.1银行零售业务的概念和特点

银行零售业务一般主要指商业银行以自然人或家庭及个体工商户为服务对象，为其提供存款、信贷、有价证券交易、资产管理、委托咨询等各类金融服务的业务，是商业银行开辟新市场、新领域、新经营方式的主要工具[9]。

具有收益稳定、风险较低、资本资源占用少等特点。

根据国内外的情况与研究结果可以看出，随着经济的不断发展，居民财富不断累积，零售业务以后将成为我国银行业务中发展最快、最稳定的领域。

广发银行在激烈竞争的零售业务市场以及利率市场化的冲击的背景下，想要获得竞争优势和稳定的利润来源，就必须依托自身优势，制定适合自身发展的竞争策略。

1.2银行零售业务的类型

从资金的来源、运用以及银行承担的风险角度来看[5]，零售业务主要包括以下几个方面。

（1）零售负债业务

零售负债业务主要是指商业银行向客户提供的存款服务，主要的目的是获取更多的客户资金。

包括：

定期存款、活期存款、储蓄存款、信用卡存款、金融债券、大额可转让定期存单等等业务。

随着居民投资理财的意识不断提高，商业银行的理财产品逐渐成为客户投资的首要选择[14]。

（2）零售信贷业务

零售信贷业务指的是商业银行为个人或者小微企业提供信贷服务的业务，主要包括：

住房按揭贷款、汽车贷款、个人消费贷款、装修贷款、信用卡透支、小微企业的经营性贷款等业务[16]。

零售信贷业务的产品也在随着市场的潮流随消费者的消费需求在不断地更新换代，根据客户的实际需求，为客户提供针对性的产品，比如广发银行的抵押易业务，就是为客户提供抵押房产的方式获取经营性贷款的产品，不仅如此，广发银行还提供了法拍贷业务，法拍房也能进行按揭贷款，极大程度的满足了客户的需求。

（3）零售中间业务

零售中间业务主要是指银行通过为客户提供咨询、转账、信托、汇兑等不形成资产或负债的业务。

主要包括：

个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、咨询、理财、代理支付等业务[20]。

零售中间业务也在不断发展壮大。

未来的理财投资和财富管理将是银行零售中间业务的发展重点[21]。

1.3战略管理理论

战略管理理论是起源于二十世纪六十年代的在管理学理论，经过几十年间的不断发展，催生出了许多不同的流派，其中主要包括资源配置战略、竞争战略、核心竞争力战略以及企业文化管理战略。

本文重点分析的是其中的竞争战略。

“竞争战略最早由迈克尔·波特（1980,1985）提出，他认为行业中存在着五种力量，这五种力量决定着企业的竞争规模和程度，并且影响企业的吸引力和竞争战略的选择。

这五种力量包括潜在竞争者进入的能力、替代品替代的能力、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。

这就是波特五力模型的核心思想”[6]。

以此作为基础，波特提出了能够获得竞争优势的三种战略思想，即总成本领先战略、差异化战略、集中战略。

（1）总成本领先战略

总成本领先战略通俗的来说就是企业通过各种各样的途径来节约企业发展中的各种成本，让企业在市场中利用更低的成本和其他对手竞争，在市场中获取更大的权重的战略，这个战略最重要的地方在于，不能通过改变产品的特征和服务来降低成本，而是通过扩大规模，优化产品从而达到降低成本的目的。

实现相对于其他竞争对手的可持续性成本优势，而不是为了短期的竞争优势只削减成本，只有找出成本优势的持续性来源，才能防止竞争对手模仿从而获得持续性的竞争优势[1]。

总成本领先战略对于银行来说是一个非常实用的战略，因为银行业的产品相似度较高，很难催生出特色产品，再加上客户群体对于金融产品的价格较为敏感，所以控制成本就显得较为重要。

（2）差异化战略

差异化战略是指企业通过对自身的品牌形象、技术能力、服务水平等方面采取措施，使之在该行业内独树一帜。

让其他的竞争者难以复制或模仿的一种竞争策略。

我认为银行应该多多重视差异化竞争战略，因为金融类产品大多相似，如果能够通过差异化战略提升银行的形象、优化自身的服务水平，推出具有特点的金融产品，就会使银行的收益大大提高。

（3）集中战略

集中战略是指把企业经营战略的关键点放在一个特定的目标市场上，为一个特定的地区或者特定的购买者集团提供特殊的产品或服务[7]。

这种战略可以更好地细分市场，避免分散投资所带来的资源浪费，能够让企业形成核心竞争力[8]。

显而易见，银行的金融服务产品不能只用来服务一个地区的特定用户，所以本文认为，银行应该把更多的关注点放在差异化竞争战略上，坚持在产品和服务的差异化战略上加快创新，这样才能吸引到各种需求的客户，才能获取竞争优势。

2广发银行零售业务现状分析

2.1广发银行零售业务发展现状

广发银行成立于1988年7月，是国内最早一批组建的股份制商业银行之一。

1998年6月广发银行正式进入沈阳。

沈阳分行秉承总行“合规经营，协调发展”先进的经营理念,全心全意为广大企业和和个人提供优秀的金融服务，严格按照现代商业银行的经营管理原则进行规范经营、稳健发展，坚持服务客户、互惠共赢的经营理念，全力扶持中小型企业，面向大众，推出一系列优质的贷款政策与多种多样的金融产品，审批流程精简方便，为辽沈乃至整个东北地区的中小型企业、个体工商户和自由创业者，提供优质高效的金融服务[18]。

在此基础上，沈阳分行的信用卡业务、存贷款业务、理财投资等业务迅速发展，在股份制银行梯队中处于领先地位。

2.2广发银行财务情况分析

广发银行最近三年的主要会计数据和财务指标如下图所示

图2.1来源：

广发银行2019年度财报

2019年，广发银行致力于更添活力的经营策略，围绕高质量发展目标，加快调结构、提效能，推动业务经营实现了量、质、效的稳步提升。

截至2019年12月31日，广发银行总资产2.63万亿元，比年初增长11.52%，存款余额1.6万亿元，贷款余额1.57万亿元，比年初分别增长21.19%和17.37%。

实现营业收入763.12亿元[9]，实现513.62亿元，同比分别增长28.65%和39.68%，实现净利润125.8亿元，同比增长17.58%，资本实力的大幅提升。

2.3广发银行贷款结构分析

图2.2来源：

广发银行2019年度财报

图2.3

截至2019年12月31日，广发银行公司贷款余额6371.65亿元，相较去年增加了1045.14亿元，增长19.62%[10],其主要原因是广发银行加大了对公业务的投放。

而个人贷款部分则表现得比较亮眼，个人贷款余额7968.34亿元，较去年增加558.9亿元，增长7.54%。

贵宾客户达到43.4万户，较去年增长16.48%，其中私人银行客户数较去年增长19.98%[11]。

由此可以看出银行的零售业务所带来的利润正在逐步超过传统的对公业务利润。

图2.4来源：

广发银行2019年度财报

图2.5

图2.6

个人贷款用途方面，广发银行个人贷款业务主要是个人信用卡透支和个人住房贷款，其中个人住房贷款1968亿元，较去年增长29%。

个人信用卡透支方面较去年差距不大[12]，信用卡发卡量1112万，总量高达8106万，个人信用卡透支4661亿元。

由此可以看出信用卡业务是广发银行个人的贷款业务中最具有竞争力对的业务。

总的来看，2019年广发银行零售金融持续丰富和完善产品体系，零售业务发展迅速。

3广发银行零售业务分析

3.1广发银行零售业务SWOT分析

3.1.1广发银行的竞争优势

（1）专业且富有活力的专业人才队伍

2019年，广发银行在岗合同制员工34981人，比去年净增加506人，其中博士硕士占比10.91%，本科占比70.59%，大专占比16.01%，其他学历占比2.49%。

35岁以下占比63.59%，36岁至45岁占.比23.97%，46岁以上占比12.44%。

通过观察专业人才的平均年龄可以发现，35岁以下的员工占比达到了60%以上，说明这是一支充满青春和活力的人才团队，并且广发银行非常重视对员工的培养，尤其是对员工技能的培训，新员工能较快的融入到团队当中，老员工可以通过培训不断增强自身的技术能力，这样的团队是广发银行迅速发展的动力之一。

（2）优秀的服务水平

广发银行作为股份制银行，一向重视自身的业务服务水平，其中零售银行业务服务水平更是得到了很大提升，原因是广发银行经常对员工进行针对客户服务的培训，客户经理团队的服务水平在行业内首屈一指，其专业性和负责性得到了很多客户的认可。

不仅如此，广发银行还经常在银行内举办各种各样的活动来增强客户对广发银行的好感。

例如行内不定期的举行各种各样的活动邀请贵宾客户参加、举办书画展览的活动、办信用卡上门服务以及针对贵宾客户的理财一对一服务，这是其他同业银行不能相比的。

（3）保银协同的特殊模式

2019年是中国人寿入主广发银行的第三年，各项改革的效果已经逐渐显现，广发银行借助中国人寿的资源在不断地壮大自己，并且提出了保银协同的特殊模式，这种特殊的模式将广发银行的产品同中国人寿的保险结合起来，形成一种捆绑销售的模式，这种模式给广发银行的零售金融产品注入了新的活力，例如法拍贷业务，就是将贷款和保险相互结合的一种特殊业务，其实法拍贷业务不是近年来新兴的业务，但是广发银行的法拍贷业务成功的结合的保险这种模式，通过中国人寿的保险进行担保，让购买法拍房的客户以及广发银行的承受风险能力大大提高。

并且汽车保险同抵押易捆绑销售的业务，购买汽车保险的贷款客户可以选择更低的贷款利率，通过这种模式，广发银行和中国人寿达成了携手并进，共同发展的效果，为双方都注入了新的活力。

3.1.2广发银行的竞争劣势

（1）科技能力有待提高

在这个互联网+的时代，手机银行逐渐的发展成了一种潮流，以前需要去银行取钱再支付的操作已经化为了手机银行的转账界面，科技的进步正在逐渐的方便老百姓的日常生活，现在的客户已经不满足于银行提供的24小时存取款的业务，而是渴求着更加方便，更加快速的网络银行。

而广发银行零售业务方面的科技能力还有待提高，相比其他银行的手机APP，广发银行手机银行APP的界面显得有些功能不足，人工客服的界面也远没有其他手机银行那么好用，在客户办理贷款时，有许多流程依然需要客户亲自到场才能解决，相比较其他银行在网上就能简便的进行贷款，广发银行在科技能力方面还有待提高。

（2）零售金融产品创新新能力不足

对于零售金融业务来说，好的金融产品能带来更多的利润，但是广发银行的零售金融产品创新能力不足，与许多商业银行一样，虽然推出了几十上百种的理财产品，但是这些理财产品大多是模仿国外银行的金融产品，虽然在此基础上稍加改动，但是并不具有特色，而且一经推出，许多商业银行都可以进行模仿。

这是因为银行内部没有对自身的金融产品进行一个长远的规划，各个部门之间不能互相沟通交流，普通群众的需求传达不到产品研发部门。

再加上虽然对产品研发部门有相对应的奖励机制，但是对于产品创新的其他部门例如产品设计。

市场调研部门缺乏相应的奖励措施，不能完全调动员工创新的积极性。

（3）市场定位不够明确

由于自身的规模限制，不能全方位的满足客户的各种需求，对自己没有明确的市场定位，这就导致流失一部分客源。

除信用卡业务以外，其他业务获取客户大多来源于中介，自身开发的客户资源稀少，并且各个客户的数据不能完全的开发，使得广发银行在市场竞争中处于弱势地位。

3.1.3广发银行零售业务发展的机遇

（1）国家政策方面

2019年在全球经济放缓，贸易环境不断恶化的背景下，我国最终还是取得了6.1%的平稳增长，较好的实现了量的增长和质的稳步提升，这得益于我国优秀的经济政策。

2020年，央行提出了七大重点方向，与去年相比，今年央行特别继续提到了2020年以缓解小微企业融资难融资贵问题为重点，加大金融支持供给侧结构性改革力度，说明了国家的态度是大力扶植实体经济，如果解决了小微企业融资贵融资难的问题，贷款的小微企业将会大幅上涨，这对于银行的零售业务来说是一个春天。

不仅如此，2020年银保监会工作会议还提出了银行理财稳妥转型的政策，这项政策将为银行的理财产品带来许多变化，银行理财产品将从预期收益型转向净值型，这样势必会吸引到大量低风险偏好的投资者，改善整体收益率走低的银行理财业务。

（2）疫情下带来的发展机遇

新冠肺炎疫情在全球范围的蔓延，为经济前景添加了更多不确定性。

但我们也要看到，随着国内疫情防控成效的持续巩固和后续大力度对冲政策的出台，中国经济内生动力将会不断释放，我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势不会改变。

严格监管的趋势不断形成，市场的秩序将进一步完善，广发银行迎来了一个好的发展机会，同业的银行都在进行零售业务的转型，广发银行也不能落后，在综合化经营和科技化布局上应快速进行转型，打造一流的零售银行业务。

（3）利率市场化改革

自从2019年8月份中国人民银行发布的改革完善贷款市场报价利率，也就是LPR利率以来，已经过去了半年的时间[13]，这半年以来取得了重大的成效。

简单地说LPR利率就是18个报价银行对当月利率报出一个价格，去掉两个最高值，去掉两个最低值，剩余14个数值的平均值就是当月的LPR利率。

相比于以前的固定利率，LPR利率属于浮动利率，利率的数值完全跟随着市场[15]，客户现在可以选择把以前贷款时签署的固定利率合同调整成现在的LPR利率合同，我认为，这对于广大的买房需求者群体来说，是一件非常有利的事情，可以说LPR利率带给老百姓更优惠的贷款政策，这一定会刺激更多客户的贷款需求。

3.1.4广发银行零售业务发展的威胁

（1）同业或非同业之间的竞争日益激烈

广发银行零售业务面对的竞争对手非常多，从同业银行来看，有国有银行和股份制银行等大型金融机构，这些大型金融机构拥有资源优势，同时也有着广大的客户群体，其产品都具有专业特色，是竞争中最值得关注的。

从非同业来看，又有非常众多的消费金融公司以及各种小额信贷公司，互联网上新兴的蚂蚁借贷以及京东白条等机构也在争抢零售银行业务的市场，各种各样的金融机构都根据自身的特点推出了具有特色的金融产品，广发银行在零售业务上面临着非常大的竞争压力。

（2）综合化经营对银行零售业务的影响

银行综合化经营已经是大势所趋，虽然综合化经营的完善能够扩大银行的业务范围[17]，但是也会使银行的资源分散，不能将更多的资源投入零售银行业务，并且，综合化经营也会使得银行面临更多的风险，如果没有优秀的风险控制体系，将会对银行造成极为不利的影响。

从另一个角度来看，如果其他同业银行综合化经营程度远超于广发银行，组建了银行、保险、证券、基金、等综合化的企业集团，其竞争优势将远超广发银行。

3.2广发银行零售业务SWOT分析总结

从上面的分析中可以看出广发银行零售业务的优势和劣势，专业化的人才团队和重视服务的理念让广发银行积累了大量的客户，广发银行信用卡业务的成功离不开这些条件，保银协同的特殊模式使得个广发银行吸引到许多有特殊需求的客户，但是广发银行也存在着许多问题，第一，科技能力不足，在互联网技术全面发展的时代，科技产品跟不上时代的脚步就一定会被淘汰。

第二，创新能力不足，在金融市场产品同质化的今天，如果不能推出具有特色的金融产品，就不会被市场选择。

第三，市场定位不明确，既不能满足高端客户的所有需求，又不能满足普通客户的特殊需求，会导致流失客源。

第四，综合化运营薄弱，在中国人寿入主广发银行之前，由于规模原因广发银行的综合化运营较为薄弱，跟其他同业银行相比还有很大差距。

4广发银行零售业务竞争战略建议

4.1广发银行竞争战略选择建议

根据上述对广发银行零售业务的SWOT分析中可以看到广发银行的零售业务中存在着许多的问题，制定广发银行零售业务竞争战略应该利用自身的优势和机遇并改善自身的劣势，化解自身的威胁。

通过上述分析中可以看出广发银行零售业务不适合成本领先战略以及集中战略，所以应当选择差异化战