东方太阳城营销整合方案.doc

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衡水项目运作思路

东方·太阳城

营销整合方案

目录

第一章衡水市房地产市场分析

第二章河东区域房地产市场分析

第三章东方·太阳城操盘思路

第四章东方·太阳城项目定位

一、项目优劣势分析

二、客户群定位

三、项目综合定位

第五章东方·太阳城销售方案

一、入市时机

二、销售的阶段安排

三、价格策略

第六章东方·太阳城推广方案

一、本项目推广的指导思想

二、项目卖点挖掘与创新

三、推广语

四、营销思路

五、推广实施方案及费用预算

第一章衡水市房地产市场分析

1、衡水房地产市场虽然起步时间较晚，但是发展速度较快，供应量逐年增加，2004年衡水市商品房供应量42万平方米，2005年衡水市商品房供应量达到65万平方米，按照同比增长分析，预计2006年衡水市商品房供应量将达到90万平方米

2、目前衡水市人均住房面积只有24平方米，按现有国家规定的人均住房面积35平方米，衡水市还需要308万平方米的住房面积，加上市区旧城改造或城中村改造面积20万平方米；房地产需求总量不低于320万左右；就现在状况而言，还需要大面积的开发来满足市场需求。

从人口环境和房地产市场供给状况来看，近几年，衡水市还将有320万平方米的住宅市场需求量，每年至少将有100万平方米需求量，加上政府的宏观调控及相关政策的出台，至少能保证衡水房地产持续3—5年的稳步增长和良性发展。

3、衡水2005年楼盘销售情况：

广厦家园三期10万平方米，六个月销售80%

岸止·庭蓝4.5万平方米七个月销售90%,

鑫城华居一二期4万平方米9个月基本售完；

明珠花园6万平方米9个月销售80%；

4、衡水2006年上半年楼盘多层供应情况（已知道的）：

总计约40万平方米

腾达房产开发富力城规划22栋，一期12栋（约7万平方米），现已开始接受登记；

泰和置业开发明珠花园三期预计6栋左右（约5万平方米），年后开盘（时间待定）；

鑫城房地产开发鑫城华居三期8栋（约5万平方米），年后三月份开盘；

京华房地产开发岸止·庭蓝11栋（约7万平方米），预计明年4月开盘；

中房集团开发汉城（暂定名）规划15万平方米，一期8万平方米，明年三月份开盘。

天公房地产开发东方·太阳城一期23栋，8.7万平方米,明年三月份开始内部认购.

5、截止2005年6月底，衡水市商品房销售平均价格由2004年的1413元/平方米上升到

今年的1621元/平方米，增幅达14.7%。

其中：

住宅平均价格为1514元/平方米，同比增长18.8%；但是，商业营业用房销售价格呈下滑趋势，由去年的3366元/平方米下降到今年的3060/平方米，同比下降了9.1%。

房价快速上涨是房地产市场需求旺盛的结果。

综上分析：

目前衡水房地产市场供不应求.各楼盘销售状况良好，无滞销楼盘。

第二章河东区域房地产市场分析

衡水房地产市场区域发展不平衡，河东与河西，路北与路南的差异性很大；石德路南，育才街以西是现今开发的热点，项目现供应量和将供应量最多，路北只有现售一家小区（鑫城华居）；而在衡水市整个房地产市场当中，河东区域是目前市场上最后一块“处女地”，到目前为止，还没有一个成规模的商品房社区，只有零星的单位集资建房。

并且在该区域中多层住宅也是较少，平房居多。

二级市场基本没有启动。

综上分析：

本顶目在河东具有较大机会点，填补了河东无成规模商品房的空白。

第三章操盘思路

一、操盘思路制定依据

1、甲方的资金需求（06年7月1日前回款3000万）及开发愿望（尽快销售完一期尽早开发二期）。

2、本项目只有佣金收入无利润分成且我方承担售楼处的建设及宣传推广费用。

3、衡水整体市场供不应求，推广应更注重实效，节约成本。

二、操盘思路

本项目的整体操盘思路是急攻快打，速战速决。

第四章东方·太阳城项目定位

一、项目概况分析

（一）项目优势

1、规模

规模是本项目卖点之一，但是规模本身并无意义，它代表的是完善社区配套、优良的物业管理、更多的绿化和休闲设施以及浓厚的社区文化。

因此在针对“规模”的说辞当中，要附以更多的内容。

2、环境

本项目规划之中的公园在河东居民中有较高的知名度，人们盼望公园早日建成。

并且本项目外部自然环境较好。

3、价格、升值潜力

目前衡水市房地产市场价格上涨较快，房价成为制约普通工薪阶层购房的最大门槛，本项目价格定位在目前市场当中处在市场较低位，必将吸引中低收入阶层的瞩目。

该项目一期价格是目前衡水市价格最低的规模社区，又是未来衡水市规模最大社区，随着开发品质的不断提升，本项目蕴含着巨大的升值潜力。

目前衡水较早购买商品房的客户已经尝到了投资住宅的甜头，希望通过对本项目“升值潜力”卖点的挖掘吸引更多投资客户的购买。

4、政府扶持

本项目是衡水市政府2004年政府工作计划中八个重点经济建设项目之一和市政府168建设工程，并于同年被省政府列为省重点建设工程。

衡水市规划局孙局长为指挥，成立了项目建设指挥部，规划局、建设局、国土局、房管局、建设局、农科所为指挥部成员。

为了保证工程的顺利进行，市纪律监察委员会还把该工程列为“市无干扰工程”。

5、配套：

规划中学校、医院、公交站牌、幼儿园、商业、公园等一应俱全，为居民提供了完善的配套服务，是理想的民众乐园。

6、产品：

本项目产品以90平米左右户型为主，面积适中，套价较低，适合市场的需求。

（二）项目劣势

1、本地块不是衡水市未来的发展方向，位置相对较偏僻，人们不认可此地段，河西、路南是人们购房首选。

人们对本地段的心理抗性是本项目面临的最大问题。

2、本项目在两年前的开发受挫，在该区域的客户中造成了不良影响，人们对本项目能否顺利开发持怀疑态度。

这将是本项目面临的主要问题之一。

3、项目所在区域环境较差，购物、休闲、娱乐等相关的生活配套设施缺乏，而规划中的配套一期业主享受不到，人们对该区域的印象差。

4、甲方不会投入太多资金把项目做成精品。

5、由于三方合作，在今后的工作中肯定会有相当多的不可预知问题。

二、客户群定位

购买区域分布：

本项目面向全衡水市，其中包括周边县市。

覆盖人群及其特征分析：

1、长期工作或居住在河东的人群，对本区域有深厚的感情，因此仍希望在河东置业，并且本区域内只有本项目在售，因此本项目成为河东区域内购房人群唯一的选择。

2、中低收入工薪阶层，面对衡水市日益上涨的房价难以承受，本项目的上市使这些客户购房成为现实。

3、25-40是本项目的主力客户群，他们的经济承受能力较低，但是面临买房的压力又很大，因此低套价住房成为他们购房的首选。

4、从职业上来看，企业职工、机关事业单位普通职员和小商贩是本项目的主要目标客户群，他们的月收入在500-1500之间，收入较低，难以承受较高的房价，本项目为其购房提供了选择。

5、首次置业和目前居住在平房客户，他们向往城市化生活，但是经济实力有限。

6、投资客户。

经济条件较好，在房地产刚刚起步的时候就购买了商品房，在房地产市场急速膨胀的现在，房产增值较快，尝到了投资房产的甜头，因此有发展潜力的房产将会继续投资购买，但是该部分人群的比例较小。

三、项目综合定位

把本项目打造成面向衡水市中低收入阶层的高品质的、大规模景观主题社区

第五章东方·太阳城销售方案

三、入市时机

入市时机的选择经综合考虑以下七个方面的因素：

1）衡水房地产市场销售的周期规律

根据房地产市场通常的销售周期性及结合当地房地产专业人士的深度访谈结果显示：

衡水一般一年内有两个销售的黄金时段，即：

3月至6月；9月至11月。

一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。

而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。

2）项目的工程进度

根据与甲方的沟通及观测实际施工进度，预计明年3月份能够起3、4层，5月底能够全部封顶。

3）开发商的资金需求

开发商的愿望是速战速决，不再大额投入资金，用销售款缓解施工进度带来的资金压力。

2006年3月20日左右开始支付第一笔款（4层开始起付）约250万左右.然后陆续付款.到封顶后一个月内（即7月1日前）要支付各类款项合计3000万。

4）开发商的手续办理进度

经和开发公司的沟通及观察，预计预售许可证下来时间为5月份。

5）客户的购房心态

由于本项目是二次启动项目，良好的工程进度形象能够提升购买客户的安全感即提高成交率。

6）我方的主导思想

由于合同约定及无利润分成，我方也主张速战速决。

7）新售楼处的投入使用。

由于天气等客观因素，新售楼处的投入使用时间最晚为2006年4月1日,但考虑到销售的紧迫性及资金回款压力，售楼处必须与2006年３月１日前投入使用。

可于年前完成土建装修，年后进家具．

综合以上因素，本项目的内部认购时间定在2006年３月5日。

四、销售的阶段安排

第一阶段：

客户登记期（2005年10月18日---2006年３月5日）

目标：

尽可能多的积累客户，登记数量至少达到400个。

第二阶段：

公开内部认开始购强销期（2006年３月5日---2006年4月20日左右）

放开房源:

3—７号楼，１１――１６号楼共１１栋５５２套

目标：

销售300套，回款现金1２00万元

第三阶段：

开盘进入旺销期（2006年4月20左右---2006年7月1日）

放开房源：

８、９、１０、号楼３栋１５６套

目标：

销售３０0套，回款现金1８00万元

第四阶段：

持销期（2006年7月1日—2006年９月20日左右）

看工程进度和选择市场时机适时推出17号—22号六栋楼144套

目标：

销售２０0套，回款总销售额的9０％（现金800万,放贷5000万左右）

第五阶段：

尾盘促销期（2006年9月20日左右---2006年11月1日）

目标：

销售52套，回款总销售额的1０％（现金200万,放贷1000万左右）

注：

衡水每年有春季、秋季两届房展会，春季展会大概在４月２０日左右，为期３天．

秋季展会大概在９月２０日左右，为期３天．

五、价格策略

（1）低价策略

根据开发商的愿望及资金需求,并为了保证2期顺利的开发,本项目要求速战速决。

因此，在整个销售过程中都要始终贯彻低价策略.

（2）低价入市策略

由于项目入市4个月内就要求回款3000万,回款压力极大,为了营造火暴销售的场面,本项目的入市价格必须低于市场价格.

（3）价格提升策略

“小幅多次小步快跑”是价格提升策略的基本原则。

提价的最终目的是为了促进销售，营造热销现象,同时控制退房率.任何提价都不能阻碍销售。

提价的幅度为小幅,形式有两种:

一是通过折扣提价，二是直接提高报表价。

本项目销售过程中建议以折扣提价为主，提高报表价为辅的提价方式。

（4）促销策略

考虑到回收资金的巨大压力,为了加大客户首付比例,及鼓励客户按时回款,因此制定促销政策时要根据回款的比例来享受不同的优惠幅度，并保证促销折扣幅度要高于市场上的平均水平。

（5）目标均价（成交价）：

1250元/平米

根据与现今市场上在售楼盘的价格比较法得出本项目目前市场成交均价为1250元/平米,考虑到现今在售楼盘的价格年涨幅度，到明年的中旬6、7月份本项目的市场成交均价应为1300元/平米,由于本项目要求速战速决,采取低价策略,故应以低于市场价的价格即1250元/平米来进行销售.所以本项目在明年的目标均价为1250元/平米.

（6）入市均价（成交价）：

1200元/平米

本项目的目标均价为1250元/平米，此价格在2006年的6、7月份达到,由于公开发售的时间2006年的3月份,而且要求低价入市,所以明年3月份的入市价格应为1200元/平米.（建议在客户登记期的