市场营销学第9章定价策略复习题doc.docx
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市场营销学第9章定价策略复习题doc
第九章定价策略
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1、随行就市定价法是市场的惯用定价方法。
A.完全垄断B.界质产站
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价，
5、如果企业按FOB价出售产品，那么产晶从产地到目的地发生的一•切短损都将山承担。
A.企业B.顾客
C.承运人D.保险公司
I、统一交货定价就是我们通常说的定价。
A.分区定价B.运费免收定价
C.基点定价D.邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质最不易鉴别
的商品的定价最适宜用法o
A.尾数定价B.招探定价
C.声望定价D.反向定价
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着牛产经营经验的增加而下降
时，企业便具备了的可能性。
A.渗透定价B.撇脂定价
C.尾数定价D.招探定价
I、准确地计算产胡所提供的全部市场认知价值是的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法
C.需求差异定价法D.成本导向定价法
10、按照单位成木加上一定百分比的加成來制定产品销售价格的定价方法称Z为定价法O
A.成本加成B.目标
C.认知价值D•诊断
11|、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A.市场需求B.企业自身的成本费用
C.对竞争者的报价估计D.边际成本
12、企业因竟争对手率先降价而做岀跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A.寡头B.差别产品
C.完全竞争D.同质产品
13|、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
C.经济疲软D.经济制裁
14、在产品系列定价屮，企业出售一组产品的价格应单独购买其中每一产品
的费用总和。
A.高于B.等于
C.低于D.不低于
15、招探定价指利用部分顾客求廉的心理，特意将某儿种商站的价格定得较
低以吸引顾客。
A.牛:
产者B.竞争者
C.批发商D.零售商
16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须
A.降价B.提价
C.
维持价格不变
D.降低产品质最
1|、
休育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是
策略。
A.
产品形式差别定价
B・产品部位差别定价
C.
顾客差别定价
D.销售时间差别定价
1、C
2、B
3、A
4、B
5、B
6、D
7、C
8、A
9、B
10、A
11、C
12、D
13、A
14.C
15、D
16、B
17.A
18、B
二、多项选择题
B.产品包装差别定价
D.销售吋间差別定价
—等。
B.产品成木
D.经营者意志
i差别定价的主要形式有—
A.顾客差别定价
C.产品部位差別定价
E.产品形式差别定价
2、影响金业定价的主要因索有
A.定价目标
C.市场需求
E.竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式冇等。
A.FOB原产地定价
B.分区定价
C.补充产品定价D.基点定价
E.运费免收定价
4、企业定价目标主要有等。
A.维持牛存B.当期利润最大化
C.市场占冇率最大化
D.产品质量最优化
E.成木最小化
I、价格折扣主要有等类型。
A.现金折扣B.数量折扣
D.
C.功能折扣
季节折扣
E.价格折让
6、引起企业提价主要有
等原因。
A.通货膨胀，物价上涨
B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求
D.金业成本费用比竟争者低
E.产品生产能力过剩
1、心理定价的策略主要冇
O
A.声望定价
B.分区定价
C.尾数定价
D.基点定价
E.招探定价
i产品组合定价策略主耍有
O
A.统一交货定价B.选择品定价
C.产品大类定价D•分部定价
E.副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，冇策略可供选择。
A.提同产品质量
B・提价
C.维持价格不变
D・降价
E.降低服务水平
1、ACDE2、ABCE
3、ABDE
4、ABCD
5、ABCDE6、AC
7、ACE
8、BCDE
9、BCD10、CDE
三、判断题
I
、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差界定价法。
（）
、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。
（）
、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、肓接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。
（）
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费來定价，按照顾客最远的基点计算运费。
（）
5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定岀偏低的价格。
（）
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不其敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自山度决定其价格。
（）
|、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等Z后的生产地或经销地价格。
（）
11、产品形式差别定价是指金业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用Z比却相同。
（）
12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（）
15、金业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，金业的成本费用提高或金业的产品供过于求。
（）
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况F,竞争对手的反应是能够预测的。
（）
17、如果企业的市场占有率下降Z后很难得以恢复,市场领导者往往维持价格不变。
（）
18、在企业难以估算成木而H•打算和同行和平共处的悄况下，企业往往采取随行就市定
价法。
（）
1、X
2.V
3、V
4.X
5.X
6、
7、X
8、X
9、X
10、X
11、X
12、
13、X
14、X
15、X
6V
17、X
18.
四、填空题
1|、影响定价的主要因素有、产品成木、市场需求、竞争者的产品价
格。
I、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
|>是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加
相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期羡至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之
为定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的克场畫求，最低价格则取决于产
品的O
I、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成木费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的水平。
I、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以为定价出发点，力
求使价格为消费者所接受。
q、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用定价心理策略。
10、如果企业产量过剩，或面临激烈竟争，或试图改变消费者需求，则需要把作为定价目标。
II、最适加成与价格弹性成o
12、成本加成定价法的公式为o
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产站牛:
命周期的阶段。
14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应,以推动人们购买服
务，利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一
个平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不
1、定价目标
2、顾客差别
3、统一交货定价
4、销伟时间旁别
5、成木费用
6、高价格
7、价格
8、市场需求
9、尾数
10、维持生存
11、反比
12、P=C（1+R）
13、导入期
14、低
15、高于
16、提价
五、名词解释
1、认知价值定价法
2、渗透定价
3、弟别定价策略
4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的-•种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引人量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指金业按照两种或两种以上不反映成木费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的冇分比与价格变动的厅分比Z比值來计算，亦即价格变动百分Z—会使需求变动百分Z几。
六、简答题
1、简述定价的主要方法冇哪些？
2、简述撇脂定价及具适用条件
3、简述价格折扌II的主要类烈及其影响折扌II策略的主耍因素
4、简述企业在哪些情况下可能盂要采取降价策略？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：
（1）成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成木加成定价法和hl标定价法，其特点是简便、易用。
（2）需求导向定价法。
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差界定价法三种。
（3）竞争导向定价法。
这是一•种以本企业主要竞争対手的价格为棊础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最人利润。
从帀场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产最减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况F,仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印彖。
3、
（1）价格折扣的主要类型包括：
现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。
（2）影响折扣策略的主要因素有：
竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。
此外，还应该考虑企业流动资金的成木、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因索。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需耍降价：
（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；
（2）在强大竞争者的压力Z下，金业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价來掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
七、计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原來的1000万袋増加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益？
2、某厂生产某种商品10000件，固定总成木400000元，变动总成木600000元，预期利润率20%,试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000如果市货商
场的加成率为10%,则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少？
4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成木每件126元，加成率为30%,分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少？
5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。
如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少？
6、设某企业产殆的价格与需求量互动关系如下:
价格（元）
8
6
4
3
需求量（件）
100
300
400
500
固定成木为800元，平均变动成木为一常数2元。
试确定企业产品的价格多少较为合适?
7、设某企业为一楼房建筑工程投标。
根据楼房设计需求，佔计建筑工程总费用为9500万元。
在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好？
标价（万元）
成本
中标概率
可得利润（万元）
9700
9500
0.9
200
11000
9500
0.5
1500
12000
9500
0.2
2500
13000
9500
0」
3500
【参考答案】
1、解：
设原来的价格为P。
，需求量为Q（）,变化后的价格为匕，需求量为Q|,AP为价格的变动额，AQ为需求量的变动额。
（1）原价格条件下的需求弹性系数为：
E二蝕X竝
△P20
1900-100015
=x
10-151000
=-2.7
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益：
Ro=PoQo=15x1OOO=15OO°（万元）降价后的收益：
Rl=P1Q1=10X1900=19000（万元）
・・・R0或：
由于需求弹性系数|E|>1,需求富冇弹性，价格下降的幅度小于需求最增加的幅度,
2、单位商晶成本c=4ooooo4^ooooo=100（元）
因此会使收益增加。
10000
根据P=C（1+R）=100x（1+20%）=120（元）因此，单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P。
，零售价为比，加成率为R,则依据零售价加成关系有下式:
p产p°+p】R
整理后得：
P产1°°0Mill（元）
1-7?
1-10%
即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。
4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成木为P。
，零售价为比，加成率为R,则:
P.126/一、
P,=—==180（兀）
11-R1-30%
即按零伟价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。
（2）以进货成本为基础，零售价为：
P=C（1+R）=126X（1+30%）=164（元）
即按进货成本为棊础确定的衬衫价格为每件164元。
5、根据目标定价法的原理，可得：
P=ATC+M/Q（M为投资收益）
=AVC+TFC/Q+M/Q
=10+3OOOOO/5OOOO+1000000X20%/50000
=20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
6、用直接比较侮一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。
价格（元）
需求量（件）
销售收入（元）
变动成木（元）
尚定成本（元）
总成木（元）
利润（元）
8
100
800
200
800
1000
•200
6
300
1800
600
800
1400
400
4
400
1600
800
800
1600
0
3
500
1500
1000
800
1800
・300
表中数据说明金业将价格定为6元较为合适。
7、由题中所给数据计算期望利润如下表。
标价（万元）
中标概率
可得利润（万元）
期望利润=中标概率X可得利润（万元）
9700
0.9
200
180
11000
0.5
1500
750
12000
0.2
2500
500
13000
0.1
3500
350
从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着小标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。
八、案例分析.
Silverado:
一个定价悖论
位于亚利桑那州滕比的hlverado珠宝店，专门经营由卬第安人手工制成的珠宝首饰。
S订verado的店主希拉・贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽•梅徳尔聊起一个有趣的定价现象。
几个刀前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。
就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。
有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。
不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。
她I•分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。
为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。
当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。
于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置冇形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。
因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店人口的右于•侧。
可是，当她发现位置改变Z后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。
她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。
她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了。
就在此吋，希拉正准备外出选购产站。
因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方來存放。
她决心采取一项重人行动：
选择将这一系列珠宝半价出伟。
在店的出II处，她给玛丽•梅徳尔匆忙地留卜•了一张字条。
字条是这么写的：
Silverado珠宝店
~~亚利桑纳，滕比玛丽——这种款式的所有珠宝X1/2
希拉
当她回來的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销伟一空。
“我真不明白，这是为什么，”她对玛丽•梅徳尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。
下次我在新添宝石品种的时候一定要慎Z乂慎。
”而玛丽对希拉说，她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于高价Z下，商品出售的惊人速度。
希拉不解地问：
“什么高价？
我留的字条上是说价格减半啊。
”
“减半？
”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条I:
写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。
”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。
问题
1.请解释这种情况下发牛了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？
2.希拉•贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？
实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
3.Silverado珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？
是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？
是什么让你得岀这样的结论？
4.心理定价法的观念对希拉・贝克尔冇什么帮助？
你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？
答：
为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。
易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。
当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。
2、我认为异彩珠宝丿占是在垄断市场小经营的。
因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与Z竞争的对手。
3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反
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