大庆博奥时代购物中心启动期推广策划方案框架概要.docx
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大庆博奥时代购物中心启动期推广策划方案框架概要
大庆博奥时代购物中心
启动期推广策划方案框架
目录
第一部分项目简析
1、项目SWOT分析
2、项目定位
第二部分启动期营销企划工作思路
3、工作思路
4、工作目标
第三部分营销企划团队组建
5、人员配备
6、岗位职能及职责描述
第四部分启动期营销推广执行方案框架
7、启动期整体营销策略
8、阶段营销策略
A、招商前准备阶段
B、招商阶段
C、收尾阶段
9、现场包装策略
一、第一部分项目简析
1、项目SWOT分析
优势、机会点：
（1）位于让区唯一商圈——西宾路核心商圈内
（2）地理位置优越，交通十分便利，车流人流如织，并有多条公交线路经停本项目
（3）周边常住人口达20万，消费能力较强、档次较高
（4）属于让区正在扩大、开发的商圈，潜力巨大
（5）开发商的实力以及福远公司对操作同类项目丰富的经验
劣势、威胁点：
（1）品牌规划及品牌定位是否准确
（2）商场品牌是否具有吸引力
2、项目定位
a、案名建议：
“大庆博奥时代购物中心”
b、市场定位
（1）商业业态市场定位：
根据本商铺的特点及周边商业人流、环境等因素，建议本商业定位为：
集购物、休闲、餐饮一体的综合性一站式购物中心（shoppingmall）
（2）商场主题定位：
打造全新“AIGO”主义——全新“爱购”概念
以“爱购物爱博奥”，为主题、以中档消费为主、高档消费为辅。
打造让区时尚人士的购物新选择，时尚新地标。
培养固定消费群体对商场的认同感和归属感。
让消费者“爱购物爱博奥”。
c、目标客户群定位：
20——40岁中高收入的客户群体
d、商场主题经营定位
楼层
主题定位
经营品相
负一层
大型超市
一层
精品名品馆
高档化妆品 黄金 珠宝 高档名表 眼镜 高档工艺品 女鞋 休闲鞋 国际、国内品牌连锁快餐 国际名牌服饰专卖店
二层
绅士流行馆
男正装 男休闲装 商务休闲 男鞋 男士用品 男士皮包 青春休闲 运动休闲 裤类 男士国际名品服饰专卖店
三层
名媛淑女馆
少女装 淑女装 时装 成熟女装 饰品 女士用品 手袋 中档化妆品 针织内衣 羊绒羊毛 美容院 婚纱摄影 美甲 皮草
四层
美食娱乐广场
美食街、电玩娱乐、文化用品、影院健身等
第二部分启动期营销企划工作思路
3、工作思路：
项目启动期以辅助招商工作为主，以项目形象推广为辅，作为营销企划部的工作主线。
主要配合公司领导及招商部门对商场的招商工作、形象推广工作进行准确的市场把握和及时有效的市场宣传。
4、工作目标：
确保商场启动期的招商工作按照项目推进实践顺利完成，并对项目进行高效的营销推广工作，确保项目的顺利进行，以及商场开业等后续任务的实施。
第三部分营销企划团队组建
5、人员配备
目前部门需配备人数为4~5人。
部门经理——1名
策划师———1名
设计师———1~2名
美工———1名
6、岗位职能及职责描述
营销策划部经理
职务名称：
营销策划部经理
直接上级：
总经理
直接下属：
策划师、设计师；
本职工作：
主持营销策划部全面工作；
直接责任：
a、开展公司营销企划工作，配合公司营销工作和其他各项工作的开展；
b、参与公司营销目标战略研究，企业品牌的发展定位、目标规划和实施，承担企业中长远的形象规划和实施；
c、组织实施市场、产品、消费者竞争状况等调研活动，提供企业发展、营销战略的分析研究资讯；
d、与营销系统其他部门共同确定企业的营销战略，编制企业广告战略，编制广告营销策划方案，编制广告预算，制定广告费用的使用管理程序并实施广告费用管理；
e、开展广告创意制作、广告发布、产品促销等市场营销策划活动；
f、合理考察、选用广告合作单位，组织配合开展各项广告运作，保持密切沟通，考评广告合作单位的工作业绩和广告；
g、组织完成本公司的CI、VI策划工作；
h、完成公司领导交代的临时任务。
策划师
职务名称：
策划师
直接上级：
营销策划部经理
本职工作：
策划方案的撰写及实施；
直接责任：
a、组织本部的文案策划工作；
b、负责有关市场策划方案的撰写、广告方案的撰写与编制，有效地组织实施与监控；
c、搜集有关市场信息及资料，建立与逐步完善信息资料库的管理；
d、为公司提供市场及招商、销售策划方案，并协助实施与监控；
e、提供广告策划方面的报价，以及材料、市场动态的资料，并分类整理存档管理；
f、编制市场推广费用的计划，并加以监控与及时呈报；
g、积极完成上司安排的工作。
设计师
职务名称：
设计师
直接上级：
营销策划部经理
本职工作：
平面媒体的设计及相关工作；
直接责任：
a、组织本部的平面设计工作；
b、负责有关市场的平面设计、宣传工作；
c、负责商场的VI设计及宣传工作
d、完成经理交待的临时任务。
美工
职务名称：
美工
直接上级：
营销策划部经理
本职工作：
平面媒体的设计及相关工作；
直接责任：
a、负责设计与制作商场内装饰、装潢、POP等物料；
b、负责大型促销活动的卖场气氛营造、布置工作；
c、根据平面设计人员的设计对卖场的橱窗及展览展示位进行布置规划；
d、完成经理交待的临时任务。
第四部分启动期营销推广执行方案框架
7、启动期整体营销策略
启动期整体分为三个大的阶段
第一阶段——招商前准备阶段：
为招商做好充分的准备，包括物料的准备、市场预热、人员配备等等。
第二阶段——招商阶段：
为招商的重点阶段，包括招商、意向洽谈、签约三个部分。
第三阶段——收尾阶段：
招商完毕品牌进驻后的宣传与推广，并为开业做市场预热及具体准备。
8、阶段营销策略
A、招商前准备阶段：
（1）招商宣传物料的准备及办公事务系统
办公事务系统：
主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）
招商宣传物料：
■招商手册
主要展示项目基本情况和营销主题。
包括项目简介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、未来经营场景描述、等等。
■招商折页
主要展示项目基本情况和营销主题。
■光盘广告宣传片
由于本项目推广期可展示性较差，建议采用广告宣传片的形式，招商手册、DM配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处。
（2）硬广宣传
宣传媒体：
《大庆晚报》《百湖周刊》
版面内容：
a、项目基本信息：
商业业态模式、经营品类、品牌档次等信息。
画面按不同要求突出商场的各种特点，如时尚感、品质感、品牌定位等。
b、企业的基本信息：
突出企业形象及企业实力，增强投资者信心，扩大影响，画面大气，震撼。
c、项目的文化信息：
突出博奥时代广场的经营理念和经营目标，差异化市场的管理优势及项目优势。
画面具有高度、有品质，给人以信赖。
（3）软文宣传
宣传媒体：
《大庆晚报》《百湖周刊》、交通广播、短信群发
信息内容：
a、项目的基本信息：
经营品相、定位、管理模式、项目进展及时间节点等等。
b、企业的基本信息：
企业实力、规模等，主要是加深投资者对博奥时代的背景、企业文化、企业实力的了解。
（4）户外宣传
宣传媒体：
高空路牌、车体广告
以车体为主，主要覆盖路线为2路、106路、36路、18路，主要覆盖让胡路商圈、乘风商圈、会战大街商圈
信息内容：
整体形象及项目基本信息为主。
B、招商阶段
（1）事件营销
充分利用各种事件对招商工作进行进一步的推动。
如：
大型的超市或知名品牌的签约等、消费者的普遍讨论、相关领导及行业的广泛关注等等。
通过一些列的事件宣传，传递商场的招商进度及品牌、品类，树立投资者的信心，拉动潜在合作意向者的进一步签约。
从而确保招商工作的顺利进行。
为商场的开业做好充分的准备。
（2）硬广宣传
以整体形象及合作事件宣传为主，加深消费者及潜在投资客户对项目的认知。
较之招商前期的预热阶段适当控制投入比例。
（3）软文宣传
围绕着时间营销来进行，通过企业、同行业、专业媒体、消费者、投资者等不同的角度来表达对博奥时代购物广场的看好和期待。
适当增加宣传投入比例。
（4）户外宣传
逐步淡化并减少投入比例。
C、收尾阶段
（1）硬广宣传
与软文相结合，为开业前期做准备，主要介绍已入驻商场的品牌及特色商家，引起消费者的广泛关注和期待，吊足消费者胃口，为开业做准备。
（2）软文宣传
与硬广相结合，为开业前期做准备，主要介绍已入驻商场的品牌及特色商家，引起消费者的广泛关注和期待，吊足消费者胃口，为开业做准备。
（3）户外宣传
逐步取消
9、现场包装策略：
（附表格）
销售中心招商处，现场装饰物料的准备：
项目
数量
备注
招商手册
待定
画面大气、时尚、主题明确具体参照招商手册文案执行
DM（海报传单）
待定
突出商场特点、简介、明了
来电表
待定
来访表
待定
客户记录本
待定
名片
待定
合同
待定
资料袋
待定
宣传光碟
待定
突出企业形象、项目优势、引起厂商共鸣
影碟机
1
背投电视
1
X展架
待定
装饰展板
待定
条幅
待定
旗帜等
待定
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