房地产营销策划书8415126.docx

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房地产营销策划书8415126

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XX房地产项目营销策划方案

∙一、贵阳房地产宏观市场分析：

（一）2000年贵阳房地产发展分析：

   2000年贵阳房地产将面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置年率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。

贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。

市民将应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。

马当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2000年的筑城楼市将会出现新的发展势头。

（二）2000年贵阳市房地产发展趋势

   1.房价将适度上扬；

   2.土地交易活跃，“换手”量增大；

   3.花溪等郊区置业者增多；

   4.多层住宅精品楼盘将会增多；

   5.高层公寓将更多采用新技术、新设备；

∙   6.空置积压房会特价优惠抛售；

∙   7.房屋置换量大大增加；

∙   8.中华路住宅的交易将日渐火爆，商业气氛日渐复苏。

∙   （三）贵州将推进住宅产业化

∙   贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？

因为便宜，这就很矛盾。

按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推进就要“纠正”这种错误。

住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。

比如说，出台以经济适用房建设为重点的政策，实际上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。

住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但首先应该强调的是观念更新。

据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。

住宅产业化的推进是一个过程，也是一个必然的发展趋势。

∙   （四）贵州省2000年居民住房消费状况

∙   1.2000年贵州省将重点启动居民住房消费，实际上是在去年居民住房消费居领导地位之后的延续和发展。

目前，据称房管部门仍有60万M2存量房。

因而盘活存量有大量工作要做。

而通常手法是通过减免、补贴税费降低交易门槛，房改房暂缓交土地收益金亦可入市等办法。

存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理价格出售是最好的方法之一。

房管部门将会有更大的动作，更优惠的政策刺激，从而盘活存量，促进二、三级市场大力发展。

∙   2.贵州省经济适用房投资成倍增长，房改刺激是主因。

贵州省经济适用房去年完成投资20.76亿元，较上年增长108%，并带动其它相关住宅产业投资增加一倍以上。

出台了以存量补贴为特点的住房分配货币化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供应体系等措施，有力带动了经济适用房的建设。

据统计，去年贵州省共完成住宅总投资37亿元，比上年增长90%。

住房新开工面积480多万M2，竣工面积近420万M2，分别比去年增长64%和56%。

其中经济适用房约占全省新开工面积的80%，较上年增长95%，经济适用房竣工面积占住房竣工面积的75%，是商品房竣工面积的2.7倍。

∙   （五）贵阳房地产郊区化发展成为趋势

∙   随着贵阳市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心土地供应更趋紧张。

与此同时，国家取消福利实物分房，实行住房分配货币化，增加住房信贷的投入，开放住房二级市场，减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众改善和购买住房的积极性，住房开始成为人们最大消费。

面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。

据悉，贵阳这样一个不大的城市，现已注册400多家房开企业，仍有不少从事其它行业的企业家，准备进军房地产，贵阳近年来的房地产发展势头使深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊贵阳”已成为共识。

在目前市中心地带土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带，河冲路至小河一线及小河一带，花溪一带，贵钢至二戈寨沿线，省政府背后小关一带，二桥至贵工一带，这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公司“较劲”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。

以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，代表着一种以城郊结合部绿色和环境文化为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火，同时，筑城郊区住宅的文化板块正在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是你怎样去做。

∙   （六）贵阳市2000年1-3月批准商品房预售

∙   栋数：

31    建筑面积：

.87M2

∙   其中批准预售

∙   非住宅申报预售价

∙   781127.6M2元/M2

∙   住 宅申 报

∙   .3M2元/M2

   抵押登记信息

   在建工程项目16宗14528.7M23110万元

   个人房产抵押12213292.5M22188.8万元

   个人按揭74175381.1M210644.6万元

   二、贵阳市房地产微观市场分析：

   1．从市场板块角度分析

   贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：

中华路板块、环市路内（除中华路）板块、环市路外围板块。

   1）中华路板块（均价3600元/M2左右）

   作为贵阳的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的置业地带,置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了置业的门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态。

   2）环市路内（除中华路）板块（均价2480元/M2左右）

   此区域有强烈的市区概念,据敞司的了解,贵阳市民多数喜欢居住在市中心或副中心地段。

由于市中心的房价高企,该区域成为众多贵阳市民首选的位置,因此它的房地产市场还存在极大的发展空间。

   3）环市路外围板块（均价1750元/M2左右）

   环市路外围的部分地区给人一种郊区的感觉,物业普遍处于中、低档水平,由于价格低,为中低薪阶层所接受;特别贵阳的西部准备开发一个金羊小区,因此郊区的房地产市场商机无限,但要把握好时机。

   2．从房地产实体分析

   贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种初级阶段,与西部大开发的贵阳城市不是很匹配,部分小区虽然借鉴选进的建筑理念,但实操能力还有一段距离,也只能处于表的模仿阶段,精品物业在贵阳市存在很大的市场空间。

   3．从项目包装推广手法分析

   1）策划及项目包装理念有超前意识,但建筑商对精品的筑造不能匹配社区的概念,因此整体性的效果不明显;

   2）

   部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实操的验证,这是造成个别楼盘销售不力的原因;

   3）项目的全程营销缺管乏系统性,连贯性等,停留在某个阶段的促销,对品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。

   4．从房地产发展的成熟度上分析

   贵阳市房地产业处于成熟的阶段,开发意识,建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5-10年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参差不齐。

从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶段性,消费者对新事物的了解,接受也有一过程。

因此超前的物业开发具一定的风险性,同时也具超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处才是成功的关键,否则项目会出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。

这一点对本项目有很大的借鉴意义。

   5．从价格定位上分析

   贵阳市楼盘项目的价格基本上顺应市场价格进行定位,即在一个区域市场价格范围内定价,这反映了市场处于成熟的发展中阶段,同时给本项目的价格浮动预留一定的空间,因此发掘区域经济文化和建造精品成为项目高档物业定位的关键。

   6．从消费群体上分析

   不成熟的市场,消费者的置业观念必然滞后,处于感性阶段,还没有形成理性置业观念,因此,本项目在推广时应认引导置业者的消费观念成为主导思想。

∙三、贵阳市楼盘广告分析

   楼盘名称:

   银通山庄

   广告诉求点:

   入主银通,财福享通

   广告内容要点:

   1）千禧园概念

   2）即将现楼的优势

   3）体现其综合素质的品牌如:

服务,环境,配套,交通,设计,位置.

   4）小区规划图,体现社区概念

   评析:

   此楼盘诉求点过多,又没有可支撑的要素,因此体现不了它的楼盘独特性

   友谊花园

   梦中家园就在这里

   1）展示会地点贵阳友谊集团

   2）顺在时代广场做"SHOW"之势再推出精品楼.

   3）借迎国庆,贺中秋时机推盘.

   该盘能抓住时机推盘,但推盘的连续性不够强,浪费之前宣传之势.

   立云大厦

   酒店式小型公寓

   1）可自住出租参与酒店经营

   2）一年后三年内可原价回购

   3）10月8日后部分房价上调10%

   4）星级标准的居室

   5）一份自尊一种骄傲

   6）三万元作酒店业主

   开发商有比较前卫的经营理念"免费住三年",但没有金融机构支持作保障,因此不能给到置业者信心

   中天宅吉大厦

   让你"免费"住三年

   1）开全国先河的高层全包式住宅

   2）现金概念

   3）小区配套贵阳第一

   4）立体绿化,叠泉水景

   在户型设计上比较超前,对市场有引导的作用;但过多宣传其它方面因素,而应该侧重体现跃式户型带来的一种与众不同的生活空间.

   银海大厦

   千呼万唤大公开,发售价2880元/m2起

   1）中华北路与黔灵东路交汇黄金地段

   2）平层,错层,跃层的户型

   3）赠送电话,有线电视,对讲门铃,煤气入户,互联网络入户等 

   该项目以2880元/M2的低价入市造势,而且又赠送多件物品作优惠措施,本来可以促销,但没有限定时间,因此目标客户群多数会处于观望状态.

   楼盘名称

   时代名仕楼

   广告诉求点:

   1）享不尽的都市风情

   2）高贵典雅,婷婷玉立

   1）精美样板房敬请参观

   2）1600M2的高级观光会所

   3）24小时中央供热水系统

   4）居都市之巅,全景观落地大玻

   5）电子遥控门锁

   在广告画面上可以看到一个婷婷玉立的女士与项目外观的相对比，一语双关，衬手……

   钻石广场

   广告诉求点:

   1）南明河畔,贵阳外滩

   2）钻石广场,甲秀天下

   3）龙腾盛世,惟我独尊

   评析

   1）选择的七大理由:

地段,自在,轻松,便利,星级,享受,实力

   2）大南广场的标志性建筑

   3）七成三十年按揭

   4）成就一生的荣华与富贵

   能尽量借周边的配套优势进行推盘,塑造大南，广场的标志性建筑,但作为标志性建筑要具备什么?

为什么?

没有将支持点宣传出去.

   中天广场

   广告诉求点:

   1）欧陆风情,典雅气派

   2）登峰造极

   3）缔造经典的欧式高层建筑群

   评析

   1）最有价值的文化配套

   2）最具完美的生活配套

   3）最大规模的休闲配套

   4）最高档次的物业配套

   5）购买中天广场房产可采用旧房置换新房的办法

   中天广场由于规模大,又具中天集团的品牌,地理位置相对优越,因此极度塑造经典高尚社区;但广告推广手法没能将气派和身份尊贵一面体现出来

   千禧苑

   千禧经典,尊贵华庭

   1）城市中心唯一拥有花园广场的高尚住宅

   2）今日集团（香港）有限公司特别恭贺5月1日开盘

   没有塑造其内涵,素质和宣传一种尊贵华庭的品味,但现场布置相当不错

   龙港国际中心

   1）投资回报的最佳捷径

   2）帮您抓住成功

   1）成立商场经理部为业主服务,打破传统的既经营又投资

   2）引进国内外名店

   3替业主商铺组织竞租或拍卖会

   4）中华中路将成为步行街,机会将越来越少

   5）投资龙港国际中心等于购置一台印钞机

   如果广告中能宣传有实力的业主进驻,更能具说服力,以及提高市民投资的信心,否则说再多也没用

   嘉信华庭

   都市里的校园,校园里的家

   1）敬请光临99贵阳房地产交易展示会C展区

   2）选择家就是选择一种生活方式

   3）生活是恬静开扬,优越尊贵,充满爱,浇灌希望

   主题鲜明,但宣传比较文字化,缺图像视觉效果

   月亮岩商住楼

   您实实在在的选择

   1）2000年三月入住

   2）房地产交易中心2-15室

   3）跃式住宅

   作为这种没有什么优势的楼盘,集中宣传力度推广价格,或许效果能更好.

   港天大厦

   实现梦想只一步之遥!

   1）净使用面积比一般的高4-8%

   2）毗邻黔灵公园

   3）感烟自动报警消防系统

   4）一次性付款优惠3%

   作为2680元/M2楼盘做此种广告可以说在市场上竞争力不强,因为没有任何的生活品味.

   中天花园

   把风景挂在窗前的住居

   1）品牌,质量,服务,中天企业诚挚奉献;

   2）贵州省唯一的国家级城市住宅示范小区;

   3）省内唯一大型,高品质住宅小区;

   4）建筑面积78万M2;

   5）山,水,建筑物,绿化景观构成山水画,风景就在窗前.

   中天花园为贵阳房地产向郊外发展起了典范作用,虽然该盘销售不错,但其品牌的延续不足使其成为住宅的经典,也就是物业管理及配套所带的生活方式不够理想

   天恒城市花园

   都市里的花园,花园里的家整个广告版面只有鲜花和楼宇,底色用红黄色,衬托其高贵.突出主题"花园的家"但缺乏居住的理念.

   阳光都市

   做阳光下最快乐的人

   1）入住在即

   2）户型设计,内在质地,外部色彩,到您心动的价位

   3）广告画面向日蔡花中央为楼盘,与主题相结合

   广告版面抢眼,如果将心动的价位打出来,可能会吸引到更多的客源.

   经协大厦

   顶尖地段的高尚物业

   1）座落人民广场旁,拥75000M2绿色;

   2）商\住\办一体的综合楼;

   3）省唯一获建设部"建筑工程安全奖"工程;

   4）3.1米层高

   塑造地段优势的概念,但缺乏楼盘素质与地段相衬.

   九龙花园

   首席度假式居住特区

   1）绿色特色

   2）回归大自然

   3）跃式,复式,错式

   4）950元/M2

   作为如此的低价盘,做出"首席度假式居住特区",应该比较吸引置业人士

   榕筑花园

   工薪阶层的高尚住宅

   1）真诚相约榕筑花园小区;

   2）实现梦想,只一步之遥;

   3）1138元/M2起价;

   4）面积M2,跃层,错带跃层;

   5）因为我的光辉也有你的光辉（借教师节推盘）;

   6）营造阳光绿意的自然生活给您----老师;

   7）教师购房优惠12%.

   广告内容比较人性化,能抓住工薪阶层的心理,但户型定位偏大,与其低价位相矛盾.

   鑫海大厦

   封顶在即

   1）4月10日前优惠价2780元/M2起;

   2）机不可失,欲购从速;

   3）四套配屋顶花园的跃层空中别墅.

   封顶在即以优惠价促销倒不如在限期送礼品等,因为买家还会期望之后的价格下降.

   冠竹苑

   环城线内唯一大型的花园式住宅小区

   1）世人关注的居家之所;

   2）花明天的钱,圆今天的梦;

   3）六个风格各异的绿色庭院;

   4）离尘不离城的绿色家园;广告宣传过于超前或夸大其辞,如果能把握适当的超前度将会更好,因为不至于让买家到现场而失望.

   金辉大厦

   1）抹不去的都市情节

   2）成熟稳重,绅士风度

   1）客厅落地大玻,全景观式房间;

   2）24小中央供热水系统;

   3）错层,标准层,跃层;

   4）多种户型选择;

   5）电子遥控门锁.

   "都市情节"没有什么去体现;绅士风度的生活品味没有塑造.

   温州公寓

   1）首座全欧式设计

   2）首座天文观景台

   1）拥南明甲秀之美景;

   2）聚东山仙人之灵气;

   3）居住不仅是有屋而居,而是"美居";

   4）强调人与空间的亲和;

   5）借西部开发将成各热点衬托自身楼宇,也将成名热点.

   广告策划能使楼盘具有文化内涵,而它的目标客户群又是注重素质的,可以说比较成功.

   逸豪峰

   黄金宝地,商机无限

   1）住宅全为错跃式结构,单元独立电梯;

   2）楼顶花园,游泳池;

   3）儿童乐园,平台花园;

   4）空中楼阁式停车场;

   5）各行业自助模式,用于医疗,美容,办公,饮食等.

   项目引用了有新意的概念如"自助模式"等,但促销手法欠缺.

   新大陆广场

   1）贵阳,明天发现新大陆!

   2）都市正中心,成功新起点.

   3）聚焦新大陆贵阳,今天.

   4）涌向新大陆贵阳今天.

   1）坐拥中心方可纵览全局,领悟先机;

   2）居住中心,事为业半径定会宽广无限;

   3）五大全新豪宅理念:

全机关报中心地位,全新欧陆风格,全新会所内涵,全新健康户型,全新智能管家;

   4）为力争超越一切,追求全新生活的您奉现.首先给市民"新大陆"的悬念,而且版是竖向半版,比较抢眼,色彩和画面比较能突出主题.

   中天星园

   1）智能化生活享受,唾手可得（智能篇）

   2）打开水龙头,就是纯净水（净水篇）

   3）美丽的绝对（环境篇）

   1）舒适,安全,实用,高品位,超质;

   2）高品质的生活体现于高品质的生活细节;

   3）中天房产第四代产品;

   4）360O全方位的绿公视野感受,国际文明居住标准的数码房产;

   5）公园式的生活环境,酒店式的舒适感觉;

   6）ISO9000质量认证的物管.

   中天星园在广告推广中都是以大手全版形式出现,体现它的实力,塑造它的品牌,及高素质社区,能使业主的身份有自豪感,从而增加了附加值使价位在同地段中远远高出.

   四、项目竞争对手个案分析：

   <一>中天广场案例：

   该项目位于都司路中段以北的位置，东距中华南路约500米，西紧靠南明河一支流，北依市青少年宫，南傍都司路。

总建筑面积为180000M2，其中住宅面积130000M2，居住户数1000户，户型18种，大型康体会所20000M2，停车位350个，欧式园林广场12000M2。

由三个组团六幢高层从西向东排列而成，其气势轩昂，规模宏大。

   由于项目所处相对优越的地理位置，是目前贵阳市同档次物业至大规模的高档盘，具有规模效应的优势，同时借中天集团的公司品牌在整个市场都是举足轻重的地位，还借用了一些沿海比较前卫的物业概念。

因此，中天广场可以说是贵阳新一代建筑设计精品楼盘。

   1.中天广场推出市场的形象是：

        欧陆风情，典雅气派，体验完美人生感觉。

        为了使项目市场形象充分体现，中天广场通过几个方面做了充分的准备工作：

（1）建筑设计

   a．建筑风格中天广场主体建筑以欧式建筑风格为主，融入现代手法，使古典的欧陆风情与现代的建筑韵律相结合，勾勒出筑城欧陆风情之经典。

   b．环境绿化

   中天广场首家引入广场环境设计理念，12000M2的广场环境营造了一个居家体闲的理想场所。

从而打破了筑城高层建筑中只见高楼不见环境的格局。

广场上拥有30米的欧工罗马立柱拱门、3000M2的罗马式中心广场，高12米、宽5.4米的罗马连廊，喷泉组合水景、巴洛克亭等欧式景观。

广场四周的大型花坛、草坛绿化与康体城顶3000M2的休闲花园，塔楼顶2000M2的私家花园，构成中天广场独特的立体绿化空间。

（2）配套设施

   a．文化配套

   生活在文化中心区，气质素质高人一筹，这里与青少年宫一墙之隔，与市一中隔街相望。

有幼儿园、小学、中学、大学，营造良好人文环境——孩子的健康成长。

   b．生活配套

   处于最繁华的两条商业街中华路与瑞金路之间，购物消费，应有尽有；市一医，妇幼医院，文化路菜市场和4、14、22路公交车及8条中巴专线构架的便捷交通。

   c．休闲配套

   12000平方米的欧式经典园林，完全属于业主的天地；庭院漫步，怡然自得，享受生活的自由、闲适、写意。

邻近的人民广场、河滨公园、青少年宫及社区配套。

   （3）康体会所

   中天广场20000M2的大型康体会所内有：

58M2的室内恒温游泳池，18道保龄球场、高尔夫球推杆练习场、壁球、网球场、室内攀岩、器械健身房、大型组合式儿童娱乐设施、老年活动中心等一系列配套设施。

   （4）物业管理

   a．物业配套

   纯净水管道供应系统、有线电视、有线电话、住宅电梯、煤气、独立电表、楼宇对讲系统、闭路监控系统、2000平方米康体运动中心等近50项配套的高科技设施。

   b．物业管理模式

   中天广场将由西南首家获得ISO9000质量认证的中天物业公司按国际标准实施24小时全方位的物业管理。

   2.中天广场目标客户群

（1）对居住环境要求较高的工商界人士；

（2）崇尚欧陆风格的建筑的新生活气息，追求生活优越的人士；

   （3）对中天集团及项目较具信心的投资者。

   3.推广策略

（1）产品策略

   采取一种多户型产品策略，从67M2-271M2的开间，而且大户型采用一种比较流行的跃式概念设计，充分显示生活对目标客户群的细分程度的同时，又充分体现其大气风范的优越的生活方式。

（2）价格策略