《新周刊》编辑大法上 新周刊订阅.docx

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《新周刊》编辑大法（上）新周刊订阅

　　杂志人忙两头：

选题日和下厂日。

每临报选题，新手往往憋得失眠，到处求爷爷告奶奶找外援。

其实，老手也不好受，牙膏总有挤完的时候，逼得你不断充电。

选题使人折寿，所以，传媒人都短命。

　　互联网改变传媒制作方式，资讯唾手可得。

找选题就到网上去扒，但网上扒到的永远是剩料。

当然，这年头独家专访的料也不会留着给你，某个传媒垄断一个“大头条”的机会越来越微小了。

　　于是在见识上分高下。

“新闻总是这么多，看看报纸（杂志）怎么说”，对同一事件源，各传媒各有说法，但难的就是要拿出别具一格的说法。

所以，做传媒不仅考腿力，也更考眼力。

　　编辑手册中往往明文规定，新手必须阅读多少本杂志，多少本外刊，多少份报纸，多少个网站，但要报出符合本刊的选题，你只有靠大量翻阅本刊的历史了……

　　太阳底下无新事，互联网后无新闻。

但选题还是要报的，因为读者有期待。

找到一本杂志自己的说话方式一开口就知道你是何方神圣。

“他就是那个腔调”往往是对某杂志的评价。

业界曾有一种说法，如果说《新周刊》是一个标新立异的叛逆青年，那么《三联生活周刊》就是一个稳重儒雅的知识分子。

《新周刊》喜好先声夺人，语不惊人死不休，“阻击霸权”、“砸烂电视”、“中国不踢球”……当然，以上说法参照的是上个世纪末的杂志生态。

　　同为男性杂志，因各自目标读者群不同，说话腔调也不同：

“高级行政人士”，《新视线》以前找不到腔调，但自从改为创意杂志后渐入佳境；“真性情男人”，《男人装》以裸辣之风打下一片天地，“成熟男性”，《时尚先生》的腔调看似教训小男人，“精英男性”，又要社会责任和社会理想，又要追求个人成功和生活品位，《名牌》的精英腔调十分尴尬；“三有新人”（有钱、有闲、有品位），《时代周报》曾准确地抓住新贵阶层的腔调，可惜未能走远。

　　如前所述，“杂志定位与主创团队气质的契合”是一本杂志除外部环境外成功的内部条件。

杂志说话的腔调就是杂志人说话的腔调。

所以，当每位新手进入一家杂志社时必须自问：

我适合这本杂志吗?

我平常是这么说话的吗?

否则，请不要进，免生痛苦。

　　事实上，每位传媒人多少会面临两种取向：

是要个人趣味还是要传媒定位。

老手一般没有这种困惑，他（她）已经分裂得很好了。

私底下喜好小电影、小流派、摇滚等另类亚文化，但一进入杂志话语立马换频道，出手主流，仿佛头脑中有一个切换开关随时切换。

而对于由“文青”转来的新人，写杂志的字是一个痛苦过程，谁叫你选择吃这碗饭呢。

　　时政期刊说话的腔调必须主流，但又必须差异化。

视角要刁钻，立论要大胆，时有惊人之语，振聋发聩，启人心智，令人读来时有眼睛一亮之感，“确实是这个道理”、“这正是我想说的”。

创立之初，《新周刊》曾高举“我反对”的旗帜，炮轰国内诸多积弊、国际各种霸权，为快速树立品牌打下基础。

　　在这个资讯超载的世界，唯有杂志，令你找到知音、盟友和自我空间。

杂志读者需要多元化和个性化的服务，杂志媒体是一种个人化的媒体，正好顺应了这种需求。

读一本杂志如同进入某个聊天室，所持腔调和观点没有隔阂，因为他们都是你的同类。

　　选择就是立场

　　除腔调外，立场更是甄别不同杂志的差异化标准。

关于立场，市场面上讲是为了区别定位找到自己的市场空间，个人面上讲是主创者骨子里的而非策略性的表现，是长年形成的“积习”，“我们就是这样说话的”。

　　以下就“许三多”专题，试以三本时政期刊的内容框架说明其各自立场。

　　《望东方周刊》的框架为：

许三多伦理学：

穿军装的“平民精神读本”／“一根筋”格言：

不抛弃、有意义／穿军装的伦理剧／军营里容易产生寓言／从李向阳到许三多：

中国军事影视剧回归之路／主旋律进化论。

专题名为：

“穿军装的‘平民精神读本’”，其唱响主旋律的立场一目了然，无须多论。

　　《三联生活周刊》的框架为：

王宝强传奇／兰小龙：

我有一种变态的自尊心／康洪雷：

说大实话，办大实事，得大实惠／博弈号隋义／有意义与自我／北大学生的两年兵役记录。

专题名称是“一个被拟真化的角色：

许三多，简单主义”，借电视剧讨论了当代人生存法则――最单纯的人排除杂质才最有能量，集体主义优于个人锦标主义等等。

一方面，专题操作从轻化处理，这是由杂志单周周期决定的，必须抢话题，另一方面，操作架构沿用其一贯的文化角度，轻车熟路。

　　再看《新周刊》的框架：

王宝强：

不能人人都是许三多／我们都丢掉了，许三多没有丢／康洪雷的7个关键词／《士兵突击》群像社会人格分析／钝感力的时代风险与做老实人的代价／许三多身上的贵人学／10位年轻人眼中的人际法则／中国人的底层生存逻辑／真实的《士兵突击》影像系列。

专题名为“钝感的力量――许三多：

浮躁社会的反义词”。

分出两条分析线路：

赞的方面，钝感的力量是一种社会稀缺资源，是快速成功学的反义词、是功利职业伦理的反义词、机会主义的反义词，是这个浮躁社会的反义词；另一方面，批判的方面，许三多身上折射出这个物欲时代集体失败主义的情绪，一种退守人性底线的无奈。

这种正题／反题的作法反映了《新周刊》内部两派的争论，也不失为一种演绎手法，把矛盾摆给读者看。

从出刊后网上议论看，执许三多被工具化论点者也不乏其人。

　　“许三多现象”成为专题是个慢热过程，各家杂志从不同角度解构，各表一枝。

许三多唤起了人们重拾传统美德的信念，他是2007年登上中国杂志封面最多的人物，《新周刊》甚至将年度新锐人物授予之。

　　热销书《我的镜头不撒谎》被某些传媒人持为职业信念，只要像镜头一样客观呈现这个世界就不撒谎了，是吗?

比如美女，镜头是对准她的优势部分还是劣势部分，视摄像者的成见而定。

镜头选择何种角度去表现，就是观点，就是立场。

　　逼选题“挤牙膏”的程式

　　每次报选题都是一次心理测试，测试操作者对读者心理的把握能力；又像是一次对读者兴趣点的下注过程，看操作者的宝押得是否精准。

　　通常，选题的“挤牙膏”过程通常有两个难点：

现场感与角色扮演。

　　广州已不再是南风劲吹的风暴中心，编辑记者现场感不够，选题不热。

当然，不在京沪就不能办传媒了吗?

《读者》偏安一隅，但深感时代的浮躁，炮制出一本本“心灵鸡汤”来。

安宁的西北成为浮躁的沿海的镜像，具有互补价值。

《读者》的现场感来源于浮躁社会的反向。

时政、时尚刊物则要求处于风暴的中心，广州日益浓重的小富即安的气氛，对《新周刊》所谓新锐气质是十分危险的。

好在扁平世界讯息发达，操作者大可以“遥感”风暴。

当然，更直接的作法就是将强大的分部设到风暴中心去。

　　另一个难点是角色扮演不充分，角色扮演有助于厘清思路，它甚至是藏传佛教的辩经的精髓。

抬杠长学问，词语的碰撞磨砺思维。

当某人提出某个选题之后，其他人有意识地站在对立面上。

或者，按兴趣组，各组扮演一方读者、一方利益群体，还有人扮演广告主、扮演新闻管制官员（敏感类选题尤其需要）。

好比试婚，不试如何知晓未来夫妻是否般配?

　　杂志挤选题流程不外这么几步：

　　首先，确定创意目标，即确定选题，在此目标方向上开始调查研究，包括文献法、网搜法，通常，有经验的操作者会通过预调查、MsN、电话或同类媒体相关选题确定路线图。

　　其次，找出该选题可能的延展性，包括概念的提升、有趣的假设、业界潜规则等，这些逻辑主线为以后的成文寻找切入点，如同广告诉诸的某项“人类共通的真理”（盛世长城广告理念）；

　　然后，形成选题操作计划，包括采访对象、方式、时间、地点等，制定采访提纲；

　　最后是操作选题，付诸实施，动态调整，从完成采访到形成版面只能说走完了一半，另一半同样艰难困惑，相当部分采访收获的是困惑，补采访或修正预设是常有的事，就像广告提案，被彻底推翻的情况时而有之。

　　以上过程与广告创意实施具有同构性。

此外，头脑激荡法、专家意见法、关键词法、热点事件法、热门人物法等传媒人、广告人的惯用套路，原理也都是相通的。

　　作为一本关注社会趋势的时政和生活方式类期刊，一个合格选题要符合以下判别标准：

一是趋势标准，单一事件或人物映照出何种社会趋势；二是独特性标准，角度、看法和切入点上有无差异化，三是扩展性、延伸性标准，运用社会学想像力将小事件、个体经验推展到宏大背景；四是关联性标准，即某选题跟目标受众的关联是什么。

如选题不符合以上某条标准，那么即刻pass掉，如都符合，那就是上佳选题。

　　《新周刊》22条军规

　　说一千、道一万，肚里没货怎么逼、怎么挤都没用。

传媒人需要储备庞杂知识库外加杂食陛口味。

“每个报纸版面都是这个多彩世界的切片”，麦克卢汉的警句提示你，传媒是多彩世界的切片，你须具备昆虫般能眼观六路的复眼。

当然复眼再多也是不够的，你需要线人。

　　广州报界盛行“报料”奖励制，一般每次50-200元不等。

《广州日报》的老记每人都握有数十位报料人的资源。

警察破案靠线人，报人凭线人资源找新闻源和选题，所以，新手很难撼动老记在报社的地位。

　　传媒人的价值来自你作为社会网络节点的价值，个人的社会交往圈种类越多，异质性越大，获取传媒资源的可能性越高。

作为新手，不管三七二十一应先建立自己的线人圈。

办财经杂志，多结交经济学家；办企业家杂志，多结交企业朋友，办新闻杂志，多结交三教九流。

香港杂志行尊施养德有个极端的训练法，就是强行规定自己每天必须认识3个陌生人以上。

当指标完不成时，施养德就逼自己上街结交扫大街的阿公阿婆。

就本人经验讲，结交新人最贫乏的时期也正是杂志选题最不“起”的时期。

杂志人是“杂家”，杂志社要容忍各色人才，如果杂志操作人员的异质性较其他同类杂志高，处理题材的手段、写作风格的多样化占优，那么，该杂志就较具有竞争力。

　　要当好这个“杂家”，个人必备以下理论素养：

社会学、人类学的问卷调查、数据统计、田野调查及社会学想像力，经济学的城市经济学、消费经济学基本假说；传播学理论指导找到“新闻眼”，不能当收集资料的录音机、吸尘器，而应当蜜蜂或啄木鸟；广告学、营销学的整合营销理论，如何让品牌商捆绑杂志理念达到整合行销，当然，让一般编辑记者明了杂志背后除了读者还有品牌广告投放商是困难的，勉为其难的。

　　《新周刊》的评刊会上经常有如下建议：

每天必须上一个网如新浪新闻频道（新浪博客）；每天读一份报如《南方都市报》（尤其是社评和副刊）-每周必须看一两份杂志如《TIME》、《三联生活周刊》，此外，《南方周末》、《财经》或《中国企业家》要间或看看，每月必须读三至五本书，书的消费日趋杂志化，但语言风格还是有别于网络火星文，保持文风语体朴实无华、干净利落……

　　本人曾制定出《（新周刊）22条军规》（见下页）以归纳以上要求，虽为戏仿诺曼・梅勒，但确是实操经验，决无反讽，也非“不可能完成的任务”。

　　结语

　　传媒是公器，还是私器?

如果从分众角度看，当今没有哪家传媒是纯粹意义上的公器，不过是代表某个利益群体说话罢了。

没必要把传媒神圣化，也没必要将之妖魔化。

　　选什么题，以何种角度观察，倡导什么，代表杂志的立场，也代表杂志背后的某个社会群体。

现代社会利益多元化、趣味“碎片化”，每一群人都有各自的兴趣、利益。

每一本杂志背后都代表着一个利益群体。

《新周刊》曾经代表新锐群体，发出“说不”的声音，坚持“我反对”的立场，因为它相信，主流的声音不总是对的，历史在反对声中进步。

在公共利益面前，多一种反对的声音，就是多一分理性。

　　我们更欣赏冲突论的传媒观，传媒的本质是冲突。

就像业界的说法，《泰晤士报》是办给管理这个国家的人看的，《卫报》是办给管理者对手看的，随时都想取而代之，《金融时报》是给这个国家的被管理者看的，《每日邮报》是给管理者的太太们看的，《太阳报》是办给猎奇八卦者看的；而《经济学家》是个彻底的自由主义者，视政府干预为民主和自由的死敌，“市场是主子，政府是仆人。

”……这么说选题颇有点像选阵营。

　　当然，无论选题如何，观点和立场如何，最终写出漂亮的文章和故事来才是读者想要的结果。

　　（作者为《新周刊》总主笔）

　　关键：

　　1.为杂志牺牲个人趣味，还是为个人趣味放弃杂志，或者，你能成功实现人格分裂。

　　2.杂志选题过程要有现场感与角色扮演，始终让话语处于风暴中心之中，方能出好选题。

　　3.要当杂志人这个“杂家”，须具备社会学、人类学、经济学、传播学甚至广告学、营销学素养。

　　4.每一本杂志背后都代表某个社会群体。

操作者在制作文章时务必铭记为谁代言，冲谁说话。

　　5.讲好故事才是最重要的――无论选题如何，写出故事来才是结果。

　　附件《新周刊》22条军规

　　一、任何人的任何行为必须符合本刊定位。

这是缘于市场的要求，更是缘于管理的要求。

　　二、采编人员应具市场意识，即每位采编人员也应是市场调查员，今后每位采编人员一年至少出具一份本刊的市场调研报告（无论针对读者、摊点或是同类竞争者），以资明确编辑方向，丰富市场感觉。

　　三、市场人员应具编辑意识，即在专题、别册、软文或其他形式对外合作上，讲究版面、语句、语势的统一性和完整性，使之纳入一种杂志风格。

　　四、每年分地域、分时段，由市场部和编辑部联合牵头，分期召开读者座谈会。

读者的采样应具代表性和典型性，可按订户、客户、注册用户和潜在用户分类征集、分类召开。

座谈会形成的纪要和分析报告要具有指导意义。

　　五、要用活、用足杂志社多年来聚集的一批专家团、意见领袖和知道分子，形成有效的征询制度，使他们能经常性发言，不仅针对专题和栏目，也应针对市场。

　　六、强化多年来形成的评刊会制度，每周一上午10:

30为雷打不动的评刊日。

不仅评本刊得失，还须评对手优劣，并推荐出一至两篇外刊文章作重点研讨。

评刊会参加范围应涉及市场和设计两部门。

　　七、我们对外宣称“最新锐的时事生活周刊”和“观点供应商”，实质上将自己定位于“时事”、“生活”两个方面及“新锐观点”一个核心，杂志的编辑方向，以及各子栏目定位都不应偏离。

　　八、杂志社创刊以来总结并被证明成功的策划意识、批判精神和独立视角这三大传承，必须得以延续。

对新加入者尤其应加强这些方面的熏陶。

　　九、关于策划意识，概念的提升仅为手段，不能抽离时事与生活而空谈概念的新锐。

杂志概念的提出是以大量的阅读、深度的采访与体验，并在与同业人员广泛交流的基础上形成的。

一个合格的《新周刊》采编人员应具庞杂的阅读量、广阔的社会视野和足够的人脉资源。

　　十、关于批判精神，作为被主管部门归类为时政财经类的刊物，每位采编人员必须具备政治敏感性。

要善于打擦边球，政策限定既是限制也是市场空间，要善于将敏感题材操作从技术性上升为艺术性。

　　十一、关于独立视角，别人做过的坚决不做，除非找到更独特的角度。

差异化思维是本刊的传统。

编辑视角必须跳出专业看专业。

　　十二、提倡体验式写作，提倡调查式写作，提倡采访式写作，力避网络化写作。

一篇文章在动笔之前，至少应作一次某种形式的预采访。

　　十三、简洁是智慧的灵魂。

每篇文章应是单一诉求的，本刊推崇简洁直白的道理。

一篇文章应解构一种现象、申明一个道理或至少提出一个问题。

杜绝多头立意、观点不清，或相反，作没有观点式的“好人好事”采写。

　　十四、我们推崇文字的极简主义风格，以及同样简洁直白的语言。

信息量是我们判断文章的首要标准，也是判断版面的首要标准。

本刊摒弃同义重复和累赞的语言风格。

　　十五、方便读者阅读是一切版面设计的出发点。

一个版面要有一个故事逻辑。

任何版面应是编辑与设计共同商讨的结果。

在编辑人员未加入意见之前，设计人员不得先行设计。

　　十六、应尽量将数字、引言单独编辑成贴士。

凡遇数字过多、引言过繁的文章，设计人员有权拒绝设计。

　　十七、我们将信息量和匹配性作为图片使用的评判标准。

反对单纯视觉化的、未增加信息量的“拉大图”作法；反对与文章无关的无厘头图片，专题图片的使用尤其应具逻辑性和连贯性。

　　十八、我们一贯坚持杂志图片的独立价值。

尊重摄影师的主创性和独立视角。

但大前提是不违背本刊或该栏目的定位。

　　十九、图片说明应给予足够的重视，好的图片说明集中体现了杂志的态度，有点睛之功。

其写法应按类别规范，力避与影像的同义重复。

　　二十、摄影师除与图片编辑、美术顾问商讨之外，应更多地与相关编辑商讨，拿出多套拍摄方案。

每次拍摄应保证基本类别的基本量。

　　二十一、凡涉及本刊的市场资料（发行及广告），由市场部门一个口子对外发布，其他部门人员无权发布。

　　二十二、任何以杂志社名义缔结的关系都属本刊所有，为达到编务、市场、读者方面的资源共享，各部门负责人应牵头建立并管理起各项数据库。

　　本军规从即日起施行，作为参照标准，纳入部门及员工考核。

　　须申明，军规仅能保障杂志社工作达到60分，欲达更高分，还需同人创造性的努力。

　　广东《新周刊》杂志社

　　二00四年

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