终武汉福星惠誉红桥城度营销策略报告精选.docx
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终武汉福星惠誉红桥城度营销策略报告精选
谨呈：
湖北福星惠誉金桥置业有限公司
福星惠誉·红桥城
2015年年度营销策略报告
2015年1月
前言
福星惠誉·红桥城项目，自2014年面市以来，在营销团队的共同努力下，实现了品牌形象的建立，并在2014年12月份首次开盘大考中，实现近300套的开盘热销，无论是销量亦或是销售价格，均取得不错表现，奠定了区域市场标杆地位。
随着2015年供货量的全线提升，本案真正的大考即将到来。
首先，2015年本案将有住宅、商业、LOFT三种产品供应，未来的销售安排将更趋复杂；其次，2015年本案周边竞争环境相交2014年更趋恶劣，特别是解放大道沿线竞争项目，将极大冲击本案销售。
在此背景下，欲实现年度12亿的销售目标，我司觉得需核心解决一下两个问题：
✧在多产品线供应的背景下，如何合理分配各产品线的销售任务，制定可行性目标分解？
✧基于可行性的年度目标，如何科学制定有效的营销策略，实现年度任务的完成？
针对以上问题思考，项目团队形成以下报告内容，以供营销团队领导决策参考。
一、营销背景及目标
1、2014年营销回顾
（1）基础销售数据回顾
●截止2015年1月8日，已推出1#、2#、3#、4#1单元合计597套，已完成认购338套，销售面积30968.69㎡，销售金额29299万元；已完成签约296套，签约面积27172.876㎡，签约金额24451万元。
●2014年产品去化特征回顾：
区域2房刚需客户基数较大，3房推盘量大，去化压力较大
超高层抗性较明显，高区与底层去化难度大，影响整体去化率
1号楼
145
A（76㎡）
8900
87
82
94%
10
20
41
37
0
/
B（91㎡）
9000
29
25
86%
C（90㎡）
8800
29
1
3%
2号楼
148
D（91㎡）
8950
74
50
68%
8
18
35
25
2
0
E（117㎡）
9150
74
38
51%
3号楼
156
D（91㎡）
8950
78
55
71%
8
17
36
24
1
2
E（117㎡）
9150
78
33
42%
4号楼1单元
148
A（76㎡）
8900
90
38
42%
11
19
22
2
0
/
B（91㎡）
9000
29
14
48%
C（90㎡）
8700
29
2
7%
合计
597
338
57%
37
74
134
88
3
2
56.9%
82.2%
74.4%
48.9%
6.0%
6.3%
✓区域两房客户基数较大，开盘蓄客量较大，去化率高，其中1号楼由于前期蓄客主力推介，去化率达到94%；
✓三房产品价格接受度较高，但推盘量较大，去化情况一般；
✓从去化楼层上看，6-30层去化率较高，31层以上去化难度大，紧去化6%左右，客户抗性明显。
●2014年成交客户区域特征回顾：
✓客户主要集中在解放大道沿线，其中丹水池、堤角、新荣、二七沿线客户占比超60%；
✓客户覆盖汉口、武昌、及远城区等区域，客户分布区域较广，解放大道沿线客户地图特性明显。
（2）2014年营销思路回顾
●推广思路上，以解放大道为核心价值主线贯穿始终，差异化定位跳脱出后湖区域红海竞争
●渠道效果上，线上渠道以形象为主，缺乏销售刺激点，效果一般；线下渠道铺排精准，执行到位，效果明显
✓线上渠道：
效果较为普通，来访657组，成交65套，核心渠道为搜房网、晨报、项目周边户外。
✓线下渠道：
来访2027组，成交273套，效果明显。
核心渠道项目围挡、朋友介绍、短信（含语音短信）、外展。
另电商渠道合计成交110套，占比32%（含外展、派单、call客、销使），强有效的监控下，电商渠道效果明显。
电商管理：
①电商渠道任务分解至每天，动态监控实时调整，②销使带客分组PK，末位淘汰，成绩与结款挂钩，确保效果，③社区巡展“游击队“，绝对执行保证拓客效果；④制定销售员认筹的现金奖励，保证工作积极性。
●活动思路上，遵循持续性，精准性思维，有效拉近客户距离，实现现场氛围与客户积累的双重效果
✓项目暖场活动持续开展，现场氛围火爆，客户满意度得到提升，活动期间认筹量明显提升：
抓住本案客户特性，每周针对性的开展特卖、抽奖、抢购等暖场活动，维系已认筹客户感情并通过活动现场的火爆氛围促进新来访认筹。
暖场活动当天认筹量较无活动日有跳跃式增长。
并在后期开盘延迟的情况下，对稳定客户不满情绪起到了重要作用
✓社区活动持续发力，与社区关系稳固，为项目的后续顺利推广夯实基础：
结合市政热点，以政府“创建卫生文明城市”的契机，与各大社区合作，深入社区开展文艺汇演、广场舞大赛，同时植入项目信息，全面覆盖至社区领导和群众，项目口碑和好感度得到明显提升，用最低的成本带来最大的宣传效果，并直接带动了大量社区客户认筹。
✓筹带筹策略开始实施，通过已认筹客户的关系网带动亲友认筹，拓宽项目信息的传播半径，并提升项目认筹量
（3）营销亮点总结与借鉴
●差异化区域定位，解放大道核心价值贯彻始终，凸显项目性价比
●现场包装展示新颖别致，明显区别于其它项目：
现场景观小品，彩虹门，MSD系统的安装建立全新形象价值，展示项目品牌价值
●建立电商团队的考核机制，分组pk，并通过高奖励高淘汰率模式进行不断完善
●快速精准拓展目标社区，主抓社区带头人和意见领袖，搞好社区关系，实现口碑传播，提升项目知名度与美誉度，实现快速积客
（4）问题之处总结：
●高区房源滞销问题：
超高层产品，客户对于30层以上存在明显抗性，导致销售去化困难。
●现场体验感未体现，看房通道，样板间迟迟不能开放，影响客户认筹意向和决心：
工地现场环境杂乱，形象差。
工程进度一再推迟，样板房，看房通道等开放时间延迟。
客户迟迟不能实地看房，特别是E户型等区域内稀缺的南北通透三房优势未能完全体现，营销中心以及围挡受制于临路绿化带的遮挡，展示面不强。
同时受工程影响，绿化环境得不到有效呈现。
3、2015年货值盘点
2015年预计可售货值24.3亿，其中：
住宅可售1996套，货值18.2亿；商业可售2.66亿；LOFT可售3.46亿。
住宅
1#
41
3,581.94
9,000
3,538
2#
60
6,489.73
9,000
6,230
3#
69
7,533.75
9,000
6,780
4#
243
19,960.93
9,000
18,039
5#
328
35,428.73
9,000
31,886
6#
288
29,549.98
9,000
26,595
7#
328
36,451.14
9,000
32,806
8#
295
28,253.33
9,000
25,428
9#
344
35,162.56
9,000
31,646
住宅合计
1,996
202,412.09
9000
182,171
商业
1#住宅底商
24
1,210.97
21,000
2,422
4#住宅底商
46
2,330.41
21,000
4,661
6#住宅底商
46
1,759.78
21,000
3,520
8#住宅底商
55
2,285.93
21,000
4,572
1#商业
38
1,290.40
20,000
2,581
3#商业
45
3,602.35
20,000
7,205
LOFT底商
18
844.21
20,000
1,688
商业合计
272
13324.05
20,569
26,648
写字楼
LOFT
500
31,477.64
11,000
34,625
合计
2,768
247,214
/
243,444
备注：
2015年货值盘点总的销售价格为预估价格，其中住宅按9000元/平计算，loft按11000元/平计算，商业按照20000元/平计算，后期具体销售价格根据市场环境与竞争情况，最终确定。
3、目标理解
目标理解一
2015年住宅销售为绝对核心，商业与loft将是完成年度目标的任务补缺
年度营销的核心要点因聚焦于住宅一点，确保市场爆点最大化
（1）从货值供应上看，住宅必将成为销售绝对核心
2015年全年预计供货24.3亿，其中：
住宅可售货值18.2亿；商业可售货值2.66亿；LOFT可售货值3.46亿，住宅货值占比达75%，绝对的供货主力，未来的销售核心自然聚焦于此。
营销聚焦于住宅一点，将更有效的实现年度的推盘节奏和市场爆点释放。
（2）从时间节点上看，2015年上半年商业暂不具备最大价值
●工程节点不及时：
本案商业主要以社区商业为主，社区商业在社区住宅工程进入现房或准现房期，商业价值才刚体现出来，这个阶段亦是最好的销售时机。
而从本案的工程节点来看，2016年上半年才能交房，离商业最佳销售时机的时间还较长。
●市场氛围不成熟：
本案社区商业覆盖的周边区域商业氛围较弱，2015年上半年很难有较大突破，而随着区域的开发成熟，特别是汉黄路上的几个项目在2015年下半年开发启动与深入，周边商业价值将明显凸显，同时商业销售热度也将不断提升，届时销售商业可能将更合适。
●招商节点不匹配：
招商的配合，将是商业销售的强力支持。
而社区商业的招商启动合理时间，亦将是社区入住的半年到一年左右。
本案的招商启动期，预计在2015年底左右，若提前销售商业，招商价值支撑较弱。
（3）从产品特征与市场环境上看，loft现阶段销售难度大，难以实现较大期望预期
●面积大，总价高，投资门槛高
本案所推loft产品，主力面积区间在50-60㎡左右，按11000元/㎡单价计算，总价在60万以上，首付需达30万以上，基本与100㎡左右住宅的置业门槛相当。
而周边推售的loft产品主力面积在40㎡左右，远低于本案的置业门槛。
●无天然气，居住功能若，竞争力弱
现阶段区域内loft产品主要以居住功能为主，作为住宅小面积下沿产品补充产品线，皆具有天然气，具备基本的居家使用功能。
然而本案loft产品没有天然气，很难支撑居住功能的下沿产品。
●政策变化，市场接受度低，去化难度大
随着2014年双限放开，投资型公寓受到冲击较大，特别是偏居住功能为主的投资产品。
本案loft一方面不具备天然气，另一方面受政策影响，偏居住功能使用销售难度极大。
另一方面，区域现阶段商务氛围未成形，本案loft若以商务产品销售，客群面较窄，销售难度同样较大。
目标理解二
年度目标12亿：
住宅销售目标11亿，商业&LOFT销售目标1亿
若住宅按11亿目标计算，按套均总价91万计算，则2015年需去化1200套住宅产品。
（1）宏观市场解读
2015年区域量价整体趋向平稳，改善型需求将有小幅增加
新政下市场回暖，政府救市痕迹明显，后湖作为汉口非中心居住区客户基数大，需求稳定。
预计2015年区域价格将趋向平稳，改善型需求将逐步增加，特别是120㎡以上户型需求将逐步提升，区域市场均价与今年相比无太大差异。
2014-9-15
关于促进全省房地产市场平稳健康发展的若干意见
居民家庭贷款首次购买自住普通商品住房，首付款比例按30%执行，贷款利率的下限可扩大为基准利率的0.7倍。
个人购买属于家庭唯一普通商品住房的，实行减半征收契税等相关购房优惠政策。
2014-9-23
武汉全面取消楼市
限购
凡在该市区域购买住房（含新建商品住房和二手住房）的，不再实行限购。
2014-9-30
央行发文放松首套房认定：
还清首套房贷再贷算首套
首套：
贷款最低首付款比例为30%；贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍；
二套：
对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，执行首套房贷款政策；
三套及以上：
已结清相应购房贷款的家庭，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。
2014-10-13
武汉公积金新政：
组合贷款购买二套房首付3成
只适用于组合贷款，即公积金购买二套房需要首付3成+3成商业贷款+4成公积金贷款（总额不超过50万），利率仍上浮10%
（2）区域市场解读
2014年区域销冠1398套，本案住宅计划完成1200套年度目标已接近区域壁垒
结合项目主要竞案2014年度住宅认购情况作为参考，见下表：
海赋江城·天韵
1-12月
1398
116
69-117
9200
13亿
持销，多频次开盘
越秀星汇君泊
1-12月
980
82
89-133
10500
11亿
持销、精装、首付分期
幸福时代
1-12月
709
59
83-130
9600
8.6亿
持销、百步亭品牌
汉口城市广场
1-12月
795
66
75-133
9600
8.5亿
持销，商业附加值
星悦城
1-12月
517
43
79-136
8500
4.8亿
持销
幸福湾
9-12月
303
76
90-113
8000
2.5亿
低价入市
本案2014年
9-12日
323
81
75-117
9000
2.8亿
新入市
计划本案2015年
1-12月
1200
100
88-139
9000
11亿
持销
依据上表：
从年度去化量来看：
销冠海赋江城·天韵成交1398套（69-117㎡），第二名越秀·星汇君泊成交980套（90-140㎡）。
项目完成1200套（88-139㎡）年度目标存在一定难度。
（3）核心竞案研判
竞争环境更恶劣，年度任务需前置，避开下半年竞争高峰期
海赋江城·天韵
17万方
逐月推售
69-117㎡二-三房
2014年区域销冠，地铁3号线，央企精工品质
越秀星汇君泊
新增I地块/存量6号楼
合计9.7万方
6号楼4月开盘
I地块后期开盘
90-140㎡二-三房
全国一线品牌发展商，户型设计赠送空间大，精装豪宅，地铁8号线
幸福时代
2栋住宅4万方
2栋LOFT6万方
住宅9月开盘
83-146㎡二-四房
后湖片区唯一隶属百步亭社区，客户基数庞大，品牌口碑良好
汉口城市广场
新增四期7万方
三期存量200套
四期6月开盘
75-175㎡二-四房
自带商业配套,后湖核心商业区，2T2设计品质感强
星悦城
10万方
5月、9月
79-136㎡二-四房
区域低价走量代表
幸福湾
存量K5地块8万方
新增K7地块11万方
4月、6月
90-113㎡二-三房
轻轨1号线滕子岗站
汉口新城公园世家（新增）
共计15.6万方
预计首期5#，6#楼2月底开盘
90-123㎡两房和三房
主打公园价值，含3栋半还建房，与价格低于本案，90/60要求
统建堤角地块
（新增）
共计18万方
/
/
国企品质，含一栋写字楼和开放式商业街，与轻轨站无缝对接
山水美城（新增）
共计14.7万方
首期商业产品预计明年下半年开盘
/
酒店+2栋住宅+商业街+2栋LOFT
二七城市广场
1-5#即将开始认筹
计划4月开盘
81-130㎡二房和三房
首期5栋住宅+1栋LOFT
未来区域竞争将集中在解放大道沿线，以堤角公园为轴心半径3公里范围内的众多贴身对手都将于2015年入市，区域内供应量几乎为2014年的两倍，堤角-新荣片区的竞争将日渐白热化。
同时下半年将成为整个大后湖乃至新荣片区的集中推售点。
本案须错开竞案推售节点，与时间赛跑，争取上半年空档期快速去化。
（4）项目本体解读
产品以90-120㎡三房为主，产品偏改善，且同质化严重
目标客群面窄，后期客户拓展面更需宽域化
全超高层产品，高区销售抗性将制约整体去化率
两房
76
150
7.5%
小三房
88-93
1047
52.5%
三房
116-123
676
33.9%
四房
138-139
123
6.1%
合计
76-139
1996
100.0%
✓2015年推售产品全为超高层产品，楼层在38-44层之间，超高层产品中的30楼以上，客户接受度较低；
✓2015年项目销售产品90%以上是三房及四房产品，均匀分布于各楼栋，不利于统一销售；
✓两房产品仅占比7.5%，改善型产品为主，后期客户诉求上，相较2014年，更需关注品质感。
4、目标小结
（1）从供货情况与工程节点上看，2015年住宅销售为绝对核心，商业与loft将是完成年度目标的任务补缺。
因此年度营销的核心要点因聚焦于住宅一点，确保市场爆点最大化。
（2）项目12亿的年度目标，住宅需承担11亿销售量，商业&LOFT销售目标1亿。
若住宅按11亿目标计算，按套均总价91万计算，则2015年需去化1200套住宅产品。
（3）从市场环境上看，住宅11亿的目标已接近区域壁垒。
从竞争环境上看，面临区域内供应量猛增，环境更为恶劣。
（4）从产品特性来看，库存热销小户型仅剩高区，新增供应全部为三房，项目内部竞争严重。
且超高层高区销售抗性，将严重影响去化率。
我司认为若要完成2015年的年度12亿元销售任务，必须解决2015年1200套住宅的去化难题。
综合本案的大盘特性、密集的推售节奏以及高同质化的产品特性，我司认为2015年的核心问题是：
大盘快销高周转模式下的营销突破
二、营销策略
1、核心策略
大盘快销高周转模式下的营销突破
三大武器——销售武器、渠道武器、体验武器
基于项目的竞争环境和产品特性，作为誓要创造的区域销售壁垒的大盘项目，其营销策略核心如下：
（1）销售武器：
通过灵活的推售策略与价格策略，快速及时的调整每期推盘产品及价格，以绝对的高性价比分流竞争对手的客源，如最低门槛买一步到位小三房、轻松置业舒适阔绰的三、四房等概念。
（2）渠道武器：
传统营销模式+创新的互联网思维模式。
传统模式制造攻势，常规高举高打，同步运用互联网思维，大众的营销集客方式，吸引全城置业者关注，促销全民产品推荐。
给每位意向客户充足的购买理由，如5折众筹狂拍优品高质大盘等。
（3）体验武器：
展示先行，提升现场体验性，带动项目的价值认同，为营销提供有力价值支撑，强化大盘项目的品质感。
2、销售武器攻击要点
（1）住宅推售策略
六次集中开盘，快速蓄客，持续引爆市场
散售期多频次加推，小步快跑，快速冲量
根据现有的工程节点安排，全年6次集中开盘，小步快跑。
考虑到新增楼栋套数较多，均为2个单元且户型雷同，为规避内部竞争，选择分单元分户型面积段交替推售：
●2015年3月，加推4#2单元148套，户型A/B/C，面积段76-119㎡；
●2015年5月底，加推6#楼及8#合计583套，户型D/G/H/J，面积段76-119㎡；
●2015年7月底，加推5#1单元164套，户型D/E/F，面积段92-139㎡；
●2015年9月底，加推9#1单元172套，户型D/G/H，面积段91-119㎡；
●2015年10月底，加推5#2单元164套，户型D/E/F，面积段92-139㎡；
●2015年11月底，加推7#1单元164套，户型D/F/I，面积段92-138㎡；
●除开盘热销期外，散售期针对不同阶段客户需求，多频次的针对不同产品制定特价房，小步快跑，快速冲量！
根据现有的工程节点，以销售压力前置的营销思考，初步制定以下推售节奏与任务分解
存量
1#
41
7
5
7
7
4
2
2
2
2
1
1
1
41
100%
/
/
2#
60
11
5
12
11
4
3
3
3
2
2
2
2
60
100%
/
/
3#
69
12
5
16
12
5
3
3
3
3
3
2
2
69
100%
/
/
4#1单元
95
17
11
10
17
12
5
5
5
5
4
2
2
95
100%
/
/
新增
4#2单元
148
/
/
75
10
10
8
8
6
6
4
4
2
133
90%
50%
2个月
5#
328
/
/
/
/
/
/
82
12
11
70
12
11
198
60%
50%
2个月
6#
288
/
/
/
/
115
12
12
10
8
6
6
4
173
60%
40%
2个月
7#1单元
172
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
86
28
114
66%
50%
1个月
8#
295
/
/
/
/
118
15
12
12
12
10
9
8
196
66%
40%
2个月
9#1单元
172
/
/
/
/
/
/
/
/
86
12
12
11
121
70%
50%
2个月
合计
1668
47
26
120
57
268
48
127
53
135
112
136
71
1200
72%
/
/
（2）价格策略
整体平价快跑，迅速冲量；
橄榄型定价，拉大高区价格差，促进高区滞销房源销售
三房产品价格延续前期价格，两房适当溢价
●遵循年度目标需求，再在市场竞争环境进一步恶劣的背景下，要实现快速走量回现，适度以价换量，必不可少。
●针对2014年销售现状，为满足2015年年度任务，实现高区产品的去化必不可少，坚持橄榄型定价，拉大高区价格差，通过较为显着的价格优势，实现高区房源的去化。
●2015年三房产品推售量大，同质化严重，区域竞争激烈，为确保竞争力，建议延续2014年价格，维持在9000元/㎡的均价。
●2015年，库存的两房产品仅45套，基本为本案的绝版户型，全年的去化难度不大，建议相交2014年适当溢价，可以突破9000元/㎡的均价，拉长销售周期，确保本案的产品线丰富性。
（3）销售手段
金融化、网络化营销手段轮番轰炸，制造市场热点
零首付、首付分期、众筹狂拍、以旧换新，降低置业门槛快速锁客
●零首付
✓执行方式：
客户确定房源后，仅支付一成首付（或一定比例金额款），将剩余首付以按揭贷款方式降低客户置业门槛的形式，其中贷款利息由发展商补贴，实现零利息
✓合作单位：
平安贷、银行、小额贷款公司
✓针对房源：
4号楼2单元（2015年3月首批开盘房源）75-90㎡底层和高楼层难以去化的刚需户型
●首付分期
✓执行方式：
客户确认房源后，仅支付一成首付，剩余首付部分在一年内免息支付。
超过一年，即需与第三方金融单位进行按揭贷款，支付相应贷款利息。
✓针对客群：
有理财投资
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