论性感广告.doc

论性感广告.doc

《论性感广告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论性感广告.doc（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

总有一种广告让你心如鹿撞

——试谈性感广告

摘要：

性感广告主要有使用直白画面或语言直接展示、使用性暗示、使用潜意识技巧等三种表现方式，它目前存在“性”元素被过分突出、对未成年人的伤害、广告中的女性形象被扭曲等问题，性感广告必须将广告传播效果放第一位，细分目标受众，选择适合的投放媒体，以保护未成年人，从客观的角度来塑造的女性形象。

关键词：

性感广告；性暗示；潜意识技巧；女性形象；性化；物质化；完美化

ThereisAlwaysanAdStrikingYourHeart

——OntheSexyAds

Abstract：

Inordertoattractthepubliceyes,the"sex"asthechiefsellingpointofadvertisingisattractedbymoreandmorepeople.Thisarticleoutlinesthethreekindsofmanifestationsofsexyads:

①theuseofstraightforwardanddirectdisplayscreenorlanguage;②theuseofsexuallysuggestive;③theuseofsubliminaltechniques.Andanalyzedthedevelopmentofthesexyadsproblem:

①"sex"elementhasbeengivenundueprominence;②harmtominors;③advertisingimageofwomenhasbeendistorted.Tosolvetheseproblems,thispaperalsomadeafewresponses:

①lettheeffectofadvertisingforthefirst;②targetaudiencesegments,selecttheappropriatedeliverymedia,inordertoprotectminors;③fromanobjectivepointofviewtoshapingthefemaleimage.

Keywords：

SexyAds；Suggestive；Subliminaltechniques；FemaleCharacters；Sexualization；Dematerialization；Perfected.

引言

“性”是个千古不衰的话题。

广告中，“性”元素也被广泛运用。

然而，凡事都有两面性，“性”在广告中的应用一方面以创作者的巧妙手法展现着科学美与艺术美相结合的广告魅力，另一方面却以近乎色情的面孔遭人唾弃。

许多业内人士或相关学者对此进行了大量的研究和探讨，研究成果果实累累。

归纳总结，主要有以下各方面：

性感广告大量出现的原因：

社会文化的开放程度使性感广告具有更大的可接受性；产品同质化，产品广告以“性”为诉求能更有效的引起注意，促进销售；“性”诉求符合人的最基本的需求①，具有永不打折的吸引力。

性感广告的归类。

美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼总结了性感广告的四种类型：

功能性性感广告、想像性性感广告、象征性性感广告和与商品无关的性感广告。

性感广告的创意规范：

符合产品特征、性质；符合文化背景；符合法律法规；巧用幽默、夸张等手法淡化“性”，与“色情”保持距离等。

性感广告存在的问题。

许多性感广告打色情的“擦边球”，表现恶俗，低级，有悖大众化的审美情趣，污染社会文化环境，损害未成年人的身心健康等。

这些研究成果涵盖面广，所涉及到的问题多，让我们对性感广告能有一个比较清晰的认识，对性感广告未来的发展也有一定的指导和借鉴作用。

但性感广告在塑造女性形象及其创意表现手法上，还有许多值得深入研讨之处。

这对于广大的广告从业者正确认识女性，女性正确认识自己有一定的唤醒作用，这也是一种“呐喊”，对于所有“身在此山中”的，对目前的广告女性形象习以为常、见怪不怪的女性的一种唤醒式的呐喊。

一、平面镜：

性感广告的表现

性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表达形式，好的作品不但可以促进销售，还可以给观众带来美感。

②中国的传统文化对“性”是保守的。

由于传统的性禁锢，中国人对“性”一直都是“讳莫如深”“谈色即变”。

直到上世纪90年代左右，我国持续了几千年的性禁锢才慢慢破禁。

③随着改革开放的深入，世界经济一体化趋势越来越强，中国的性文化在与西方性文化的不断碰撞与融合中已经发生了根本性变化，变得不再藏之深山，秘而不宣，不再知而不言，言而模糊。

广告这个一直走在时代前沿行业，自然不会错过这种时代赐予的重要契机。

性感作为人类最基本最强烈的情感之一，运用它形成人的心理积极情绪来认知产品，这一点早被全世界许多广告人所看重。

弗洛伊德认为，人不但有意识，在意识的背后还隐藏着一种更主要，更强大的潜意识的力量，而性本能在潜意识中是最强大的，这种本能促使人们通过各种方式满足。

而性感广告就是充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能。

在一些比较开放的国家，诸如英国、法国、意大利、巴西、美国等，广告中，“性”诉求已被普遍运用，而且在一些大型的广告节，如嘎呐广告节、莫比广告节、纽约广告节等的获奖作品中，性感广告占了很大的比例。

在国内，性感广告也有愈演愈烈之势。

纵观这些广告，其“性感”的表现主要有三种形式：

（一）使用直白画面或语言直接展示

这类广告通常使用直白的语言、身体部位的暴露和动作诱惑来表现。

暴露的范围，女性主要包括低领露胸、露腰、露肚脐、露大腿、露背、露肩等，而男性则主要是裸露上身或展示肌肉。

动作则是抛媚眼、张合嘴唇、扭臀摆腰、触摸肌肤、醉意表情等类似于性动作或性感受的模拟表现。

这是一种最简单的、使用最多、也最常见的性感表现形式，主要目的是形成美感、直接刺激，引起注意。

这类广告由于表现太多，很容易落入俗套，一般都千篇一律，平淡无奇，有的甚至近乎色情，如“中国先生网”的广告“是男人就上”，上海某文化传播公司的广告牌“上我夜夜情，伴君到天明”等，恶俗至极，令人鄙夷。

但也不乏经典之作：

LEE牌牛仔裤的一副平面广告中一位女模特赤裸着美丽的臀部，臀部上有一圈象征着牛仔裤的明线，“裤袋”左上角“贴”上一块红色的LEE商标，在黑的底色衬托下十分显眼。

如果没有“贴”上去的标签，也许会把它当成裸体照片去欣赏，但它以贴商标的方式巧妙地赋予裸臀以商品信息，用以表该牛仔裤的贴身、舒适，真是再恰当不过了。

（二）使用性暗示

这类广告表现与上一类不同，没有明显的身体部位直接裸露或动作诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、场景嫁接或其它方式给受众一种暗示，给消费者无限的想象空间。

如“陈李济壮腰健肾丸”平面广告：

一农民男子仰躺在田间休憩，一顶斗笠盖在其敏感部位，斗笠向上凸出的部分十分醒目。

广告通过巧妙的嫁接，将产品的功能淋漓尽致地表现出来，实在是妙哉。

另外，这类广告在双关语或谐音词的使用时，一定要注意用语文明、高雅，符合大众化的审美情趣，否则很容易“画虎不成反类犬”，遭人唾骂。

如深圳某繁华地段的一巨幅的“包二奶”广告，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影,下端有一行“等着你来包”字样。

尤其显眼的是，“等”字就压在女子剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理。

搞了这么多噱头,实际上，这就是一个“广告牌位寻找广告主”的广告。

这样的广告简直是视觉垃圾，实在有辱公众视线。

（三）使用潜意识技巧

这类广告通常通过故事情节演绎、敏感生活场景展示、灯光音乐烘托等方式来影响受众的潜意识，使受众依靠自己的知识、经验和想象产生性感觉来达到目的。

法国Dunlopillo床垫的电视广告就是一种把男女主人公的“性”通过床头上的画、钟表的指针、男女鞋子的翻转等画面暗示来表现的。

这则广告象征性地表现了一些性暗示元素，性感而不色情，同时也巧妙地表达了床垫的舒适性能。

又如杜蕾丝避孕套的一则平面广告，画面将一个避孕套和一个“∝”符号放在一起，表现手法绝妙，产品的特点不言而喻。

由于这种广告中“性”的表现方式委婉，通常能使会意者会心一笑，不易引起反感，是一种比较好的表现方式。

二、显微镜：

性感广告的问题透视

性感广告在被许多广告人士看重并大肆兴起的同时，其发展中存在的许多问题也日渐突显出来。

（一）喧宾夺主：

被过分突出的性

广告中的“性”诉求是把双刃剑，运用得好则能使广告在爆炸式的信息当中脱颖而出，运用得不好则会被千夫所指，身败名裂。

过往的学者研究当中，不少学者都指出性感广告要注意“度”的把握。

这里姑且不论那些性表现“过度”的广告，就是那些不“过度”的、被公认为优秀作品的广告，也值得反思。

广告心理学家F·M费勒说过：

“在所有的广告宣传中，最有效的是采用‘性’的表现方式，而当广告读者充分意识到‘性’时，广告效果就无法提升。

”有研究发现，同样一种香水，用同一个模特来介绍：

一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。

结果对于广告信息地记忆率第一则为2%，第二则为13%。

这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。

性感广告具有致使的弱点——它具有自主的意识，不容易融入广告活动中，性感是没有明确方向的明确情绪炮弹，具有分散注意力的高昂激情。

很多学者的学术文章在举例说明的时候，经常会用这样的叙述：

“一则相机的广告……”、“一则饮料广告……”④、“国内一则水果广告……”⑤、“某卫生护垫曾推出过一个网络广告……”⑥等等。

这些广告范例都是作为好的广告案例出现的，从创意等其它方面来讲，这些广告确实比较新颖独特，让人记忆犹新，但是最重要的广告信息却以“一则”“某”等这样的字眼被人略过了，这绝不是广告主的初衷，也绝不是广告本身存在的价值。

（二）不可触及的伤痛：

性感广告对未成年人的伤害

如今的时代是个数字化的时代，电视与网络已经成为我们生活中不可缺少的一部分。

由于电视与网络的普及率很高以及其媒体本身传播信息的方便快捷性，广告发布者在媒体选择时，这两种媒体几乎成了必选择之选。

而其中的性感广告在吸引受众目光时，并没有把未成年人排除在外，未成年人对于这些媒体的接触又十分的频繁，由此可想，他们对于性感广告的接触率有多高。

在这样的现状里，那些打着色情广告擦边球的“性感广告”对未成年人的伤害也在无形之中造成了。

清嘴含片的广告语“想知道清嘴的感觉吗？

”曾成为了许多小学生玩笑嘻戏时的口头禅；雕牌洗衣粉的广告“你泡了吗？

”、“你漂了吗？

”也一度流行于许多孩子之间。

南昌大街上的一则房地产广告“我要高潮”、深圳华强路上的黄金广告位包租广告“等着你来包”更是出格，这些广告对于成年人来说，可以一笑了之，但让是非分辨力差、世界观还未形成的未成年人看，这种低极的、不健康的信息就可能清晰地刻在他们几乎是白纸的观念里，这对于他们长大成人后的影响有多大，实在不敢想象，这样的伤害该是怎样的令人痛心。

试想一个家长带着自己的孩子看到这样的广告，他心里该是何等的无奈与悲哀。

（三）哈哈镜里的物像：

被扭曲的女性形象

不用仔细研究现代广告的发展，只要翻开报纸、打开电视机，稍有常识的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色。

毋庸置疑的，女性已成为现代广告的第一形象。

但是，这并不意味着女性形象在现代广告中的使用无条件地被认可。

问题恰恰在于，性感广告所塑造的女性形象已经被严重扭曲。

1、性化

所谓性化，就是只关注女性外表的美，注重女性身体的性感以及眉目间的色情成分，将女性视作“性”符号进行观照，使女性成为男性观看下的女性。

性感广告中的女性总是以露胳膊、露腿的形象出现，那些动作诱惑、眼神迷离、表情暧昧的女性形象更是成为许多世界知