手机行业分析.docx
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手机行业分析
研究报告
一手机行业宏观环境分析
（一）经济因素
一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就会增多。
从2003年开始，我国中央政府宏观调控的目标主要集中在四个方面：
（1）国内生产总值的增长速度，
（2）物价总水平，（3）城镇失业率或就业水平，（4）国际收支平衡状态。
我国目前经济快速发展，我国的手机用户正呈巨大的上升趋势，对手机的需求也越来越大。
如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入到手机行业。
（二）技术因素
不但指那些引起时代革命性的发明，而且还包含与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势与应用前景。
技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对他构成了威胁。
从去年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产商就不约而同的把目光投向高端智能手机。
如何更好地提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商面临的重大问题。
（三）社会因素
变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
随着消费者价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还在手机的外观，质感上的要求及娱乐上的要求更加关注。
如何迎合消费者的口味又是一大难题。
（四）政治、法律因素
具体来说，有些政府行为对企业活动起限制作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。
按着中国加入世界贸易组织的承诺，2004年12月11日中国取消了外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。
从而使国内市场迅速扩大，行业竞争加大。
二消费者分析
（一）社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到组多社会因素的影响，消费者在购买手机时也是如此。
1、社会文化因素
社会文化因素对消费者购买手机行为具有一定的影响。
手机已经成为人们日常生活、工作、学习中必不可少的工具。
用手机通话、洽谈业务、问候已经成为大多数人的习惯。
在外地求学或工作的人，也已习惯用手机代替家信与家人联系。
同时，由于手机刚进入市场时价格昂贵，拥有手机是身份的象征。
随时过境迁，现在手机已走进寻常人的生活，但在人们心中仍有这种烙印。
2、相关群体
社会相关群体对消费者的购买行为也具有一定的影响。
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接的影响的组织、团体和人群等。
消费者作为社会一员，总是离不开与之联系的家庭、学校、工作单位、左邻右舍等各种各样的群体。
其中，参照群体的影响最为显著。
参照群体实际是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体具有规范和比较两大功能，前一功能，在于建立一定的行为标准并使个体遵守这一标准，后一功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。
消费者在购买手机时，往往会遵守参照群体的习惯，根据参照群体的消费习惯进行消费决策。
（二）自身因素
消费者购买手机时受自身因素的影响较大，主要包括：
1、消费者的经济因素
消费者的经济状况，即消费者的收入存款、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次与购买能力。
经济状况好的消费者，就会购买价格较高的高端手机，而经济状况不好的消费者，就只能购买价格较低的手机。
2、消费者的职位与地位
不同职业的消费者，对手机的需求与爱好也不同。
经常出差的商务人士，对移动办公、收发电子邮件等功能具有强烈的需求就会倾向于购买商务手机。
而对于学生来说，能够随时随地查资料或具有音乐播放功能的手机更具有吸引力。
此外，消费者的地位不同，也影响其对商品的购买。
身在高位的消费者，就会买与其身份相符的高端手机，例如曾经红极一时的诺基亚8800系列和摩托罗拉AURA，虽然手机的功能一般，没有太多的特色，但因为采用了贵金属和蚀刻等工艺，俨然成了具有通讯功能的首饰，是身份和地位的象征。
3、消费者的年龄与性别
不同年龄消费者不同价格手机消费需求
年龄
1500以上
1500-3000
3000以上
18-28周岁
27%
48%
25%
28-38周岁
54%
29%
17%
38-48周岁
76%
16%
8%
48周岁以上
92%
7%
1%
4、消费者的性格与自我观念
性格是一个人的特有的心理素质，常用刚强、懦弱、外向、内向等形容。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
刚强的消费者往往大胆自信，喜欢自己做决定，而懦弱的消费者再买手机时也会缩手缩脚，希望听他人的意见。
三手机行业波特5力分析
一、伴随着通讯行业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求迅速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来越多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体因素，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键因素进行分析。
根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素——买方、供方、替代品、产业竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影戏投资收益率，从而决定行业盈利能力和行业吸引力。
我们从以下角度进行分析。
（1）买方：
消费需求迅速增长
作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机消费增长迅速，市场空间广阔。
我国手机增长速度名列世界第一，目前，中国手机用户每月增长约500万，成为潜力最大的市场。
可以预见市场规模将保持较高的增长的速度。
从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很少，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定。
据了解，目前中当手机的平均毛利率可达50%，高档手机的更高。
而突然杀入市场的山寨机，其毛利则更是高达100%-200%。
所以，手机是目前盈利最强的电子产品之一，产业吸引力较强。
目前，全球移动电话业务总数已达到35亿，普及率达到50%。
今年全球80%都会使用手机，而其中亚太地区的手机用户将占全球手机用户的一半。
尽管全球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场2009年保持增长，2009年中国国内手机市场达到2.4亿部，比2008年增长7.7%。
其中，中国三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这大大刺激了初次买家的需求。
2009年新增用户超过9000万个。
而且。
越来越多的用户申请第二个号码。
除此之外，政府扩大对消费电子设备的补贴范围，将刺激农村的消费需求。
（2）供方：
掌握核心科技价格决定能力强
影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。
手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。
原材料中，芯片的技术含量最高，其中，基带芯片的设计又高于射频芯片，基带芯片与射频芯片各占15%的原材料成本，其他零部件共占70%。
目前，全球手机生产商中摩托罗拉、三星、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发能力，其余外资品牌也基本具有芯片设计能力，国产手机生产商却不能开发芯片。
国产手机所用的基带芯片一定要从国外进口，射频芯片有部分企业有一定的研制能力。
手机芯片在全球有一些专业的公司如朗讯、丁丁P等，生产则主要集中在一些专业的生产厂进行，如意法半导体（ST）、德州仪器（TI）和LUCENT等。
芯片可分为定制和通用两种，由于设计开发的费用占成本的很大一部分，实力雄厚、生产批量大的企业可以定制，规模不大的企业选择通用的比较经济。
由于手机芯片技术含量高，技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产上相对而言却数量多、比较分散。
芯片供应商要生产手机很容易，手机生产商要制芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁较小，这些因素决定供方价格决定能力强。
手机产业中芯片生产是利润最高的环节，在手机价格趋于下降时芯片成本居高不下，分走了一大部分利润。
（3）替代品威胁小
作为先进的通讯终端，手机还未出现真正的替代品。
市场上尚存的小灵通的无线市话，虽有一段时期的发展，但由于技术上的局限，难以应用于大范围移动通讯，所以不会替代移动电话。
而最近几年出现的中国电信天翼手机虽然来势很猛，但在其质量上也存在局限性，所以，短时期内移动市话对手机的替代有限，不会改变手机高速增长的趋势。
（4）产业内竞争强度增加
经过了近几年手机市场的残酷竞争，一些原来较大的生产商销声匿迹。
不过，在一些手机卖场，又有一些名不见经传的国产品牌登场。
目前为止，在3G市场的冲击下，新的竞争格局将逐步形成，这将预示着我国手机行业更加激烈的竞争格局。
目前，国内手机生产上有很多家，市场占有率居前的跨国企业在国内都设有合资企业，部分还设有独资企业，其在中国市场销售的产品几乎都是合资企业生产的，直接从国外进口的很少。
从近几年的资料看，中国市场可分为三个层次。
第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，据资料显示，三者的市场份额67%。
第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额9%。
第三梯队只有24%的份额，主要是国产手机。
（5）潜在竞争者
事实上，由于利润丰厚和市场前景广阔，手机行业吸引力很大，进入手机行业的要求虽然很高，但还会有一些外商和国内企业想方设法进入手机行业。
对于国内的手机生厂商而言，他们是巨大的潜在威胁。
应该看到，手机行业面临着从新洗牌的时期，业内企业应抓住需求高速增长的阶段的机遇，加速培养自己的竞争能力，尽快谋得发展。
二、整个中国手机市场的特征
1、高像素手机持续升温
200万像素产品关注度超过50%，但三百万以上的高像素产品上升凸显，随着国产手机天语率先吹响800万像素的手机，索尼爱立信、三星、LG等业界领导者也陆续推出800万像素的手机。
手机拍摄功能不仅体现在像素上，目前的高像素手机不仅具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD闪光元件，人脸识别等功能，基本向数码相机看齐。
相信在未来几年，手机的像素会更高，功能更多，体积更小的方向发展，销售潜力巨大。
2、智能手机是主流
2008年的智能手机销量由2007年得1.49亿部上升到1.95亿部，在全球手机的销量的比例由2007年的13%上到16%。
全球多媒体手机的预计销量达到3亿部，超过全球电视机的销量。
从针对网友、厂商和经销商统计的数据看，智能手机是近几年市场上的一个热点，由75%的网友表示想购买智能机，79%的经销商表示今年出货量最大的是智能机。
随着国内3G时代的到来，智能机良好的扩展性能和强大的硬件配置显示了极大的优势。
同时GPS卫星导航、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入让智能机朝着多元化的方向发展。
3、山寨机的泛滥
有37%的被调查厂商和60%的经销商都认为山寨机对品牌机存在极大的威胁。
依靠超低的价格和强大的功能，山寨机一直在蚕食着国产机的市场份额，但其质量差，没有良好的售后服务的弊端也显漏出来。
目前山寨机在功能和设计上也遇到自己的瓶颈，而且随着全球经济环境的恶化，山寨机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。
从现在看来，山寨机还有着较大的利润空间，相信山寨机对国产机还是有着极大的威胁。
三、3G手机行业现状分析
摩托罗拉、三星、HTC三足鼎立
随着经济的发展，3G智能手机成为一匹黑马，2011年4月中国手机市场上，智能手机又掀起一波热潮，其用户关注度达到79.5%，逼近八成。
4月14日，中国联通推出苹果销售新策略，不但裸机购买价格下降近千元，套餐门槛也明显降低。
这在一定程度上对智能手机热潮起到了推波助澜的效果。
（一）品牌关注格局
●目前来看，尽管诺基亚仍以34.3%的关注比例位居中国智能手机品牌关注榜首，但与3月相比，其关注比例已经又出现3.3%的下滑，而且下滑速度越来越快。
●排在第二至第四位的摩托罗拉、三星、HTC三大品牌关注比例分布在12%-14%之间，相互之间咬的很紧。
与3月相比，本月三星关注比例出现1.5%的上升，较关注比例同样上升了0.3%的HTC高出0.2%。
●受联通新政影响，苹果关注比例较3月上升近一个百分点，达到8.0%。
索尼爱立信、华为、LG等品牌借助Android机型，关注比例呈稳步上升趋势。
2011年4月中国智能手机市场品牌关注比例分布
表2011年3-4月中国智能手机市场品牌关注比例对比
排名
3月智能手机市场最受关注十五大品牌
关注比例
4月智能手机市场最受关注十五大品牌
关注比例
1
诺基亚
37.6%
诺基亚
34.3%
2
摩托罗拉
13.4%
摩托罗拉
13.2%
3
HTC
11.7%
三星↑
12.2%
4
三星
10.7%
HTC↓
12.0%
5
苹果
7.1%
苹果
8.0%
6
索尼爱立信
4.6%
索尼爱立信
5.2%
7
黑莓
3.4%
黑莓
3.4%
8
魅族
2.0%
魅族
2.0%
9
华为
1.5%
华为
1.7%
10
多普达
1.4%
LG↑
1.3%
11
联想
1.2%
联想
1.2%
12
LG
1.1%
多普达↓
1.1%
13
酷派
1.0%
酷派
1.0%
14
中兴
0.7%
中兴
0.9%
15
夏普
0.5%
夏普
0.6%
苹果iPhone4（16GB）问鼎冠军
（二）产品关注格局
●在中国联通改变销售策略的影响下，苹果iPhone4用户关注度急剧升温，ZDC统计数据显示，4月苹果iPhone4（16GB）产品以3.9%的用户关注度成为最受用户关注的智能手机。
●从操作系统来看，Android系统机型共有8款上榜，超出了诺基亚Symbian系统的6款。
Android系统智能手机的势头可见一斑。
不过从品牌来看，诺基亚依然占据优势，上榜的8款Android产品则被摩托罗拉、三星、魅族、HTC、索尼爱立信等几大品牌共同瓜分。
●从上榜产品的价格来看，2000元以上产品占据11款，其中3000元以上4款，可见目前智能手机价格还仍然处于较高水平。
（图）2011年4月中国智能手机市场产品关注排名
表2011年4月中国智能手机市场最受关注产品及其参数
排名
产品名称
上市时间
操作系统
主屏尺寸（英寸）
摄像头像素（万）
最新报价
1
苹果iPhone4（16GB）
2010
iOS4
3.5
500
￥4,888
2
诺基亚C5-03
2010
Symbian9.4S605.0
3.2
500
￥1,250
3
摩托罗拉ME525（Defy）
2010
AndroidOSv2.2
3.7
500
￥2,780
4
诺基亚5230
2009
Symbian9.4S605.0
3.2
200
￥1,280
5
诺基亚N8
2010
Symbian^3
3.5
1200
￥3,040
6
三星I9000（8GB）
2010.4
AndroidOSv2.1
4.0
500
￥2,470
7
HTCDesire（G7）
2010
AndroidOSv2.1
3.7
500
￥2,500
8
魅族M9（8GB）
2010.12
AndroidOSv2.2
3.5
500
￥2,499
9
诺基亚C6
2010
Symbian9.4S605.0
3.2
500
￥2,050
10
诺基亚5800XM
2009.2
Symbian9.4S605.0
3.2
320
￥1,300
11
HTCDesireHD（G10）
2010
AndroidOSv2.2
4.3
800
￥2,980
12
摩托罗拉ME722
（里程碑2）
2010.9
AndroidOSv2.2
3.7
500
￥3,200
13
诺基亚C7
2010.9
Symbian^3
3.5
800
￥2,400
14
HTCWildfire（G8）
2010
AndroidOSv2.1
3.2
500
￥1,480
15
索尼爱立信X10i
2010.3
AndroidOSv1.6
4.0
810
￥3,480
（三）不同参数智能手机关注分析
1、不同操作系统智能手机关注分析
Android系统关注比例高出Symbian近10个百分点
ZDC统计数据显示，2011年4月中国智能手机市场上，Android以44.5%的关注比例成为最受用户关注的智能操作系统，较昔日冠军Symbian系统关注比例高出近10个百分点。
其他操作系统产品的关注比例均在10%以下。
（图）2011年4月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布
2、不同价格段智能手机关注分析
1000-3000元智能手机产品累计占据超七成关注比例
ZDC统计数据显示，2011年4月中国智能手机市场上，1000-2000元中端智能机型成为用户关注的主力军，关注比例达到四成。
2001-3000元中高端智能手机的用户关注度超三成，较3月此价格段产品关注比例扩大一个百分点。
（图）2011年4月中国智能手机市场不同价格段产品关注比例分布
3、不同像素智能手机关注分析
500万及以上像素智能手机用户关注度持续上升
ZDC统计数据显示，2011年4月中国智能手机市场上500万像素智能手机产品的用户关注度最为集中，累计达到68.4%，占据近七成比例。
这跟智能手机摄像头像素水平普遍较高有直接关系。
（图）2011年3-4月中国智能手机市场不同像素产品关注比例对比
四案例分析（苹果公司）
数字时代的王者
⏹一、公司历史的简单介绍
1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。
1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。
⏹二、苹果公司产业分析
⏹1、产品的销售情况
在2009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。
回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。
主要的明星产品有：
过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。
2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。
同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。
今年来，苹果产品销量继续增加：
2、波特五力模型分析
●现有竞争者间的竞争
苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。
在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。
对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。
●潜在进入者
由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。
资本的需求也很大。
且不容易获得技术和专业诀窍。
新的进入者对苹果的影响也不至于很大。
但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。
●替代品
对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。
但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。
如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。
●供应商讨价还价能力
苹果公司主要的特点就是创新。
它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。
然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。
苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。
例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。
●购买者讨价还价能力
苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。
新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。
这样就较少的出现讨价还价的情况。
在全球每一家AppleStore开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。
3苹果的营销策略
（1）饥饿营销
⏹“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。
还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
⏹iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。
（2）病毒营销
⏹通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。
在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。
由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
⏹苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。
iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。
具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
（3）拉式推销
⏹拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。
⏹例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升
（5）推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。
这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。
推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
例如，百思买在线就有一个版块名为“ipad和TabletPCs”。
它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。
苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。
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