首创爱这城3期smart空间营销计划.docx
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首创爱这城3期smart空间营销计划
2008年首创爱这城-3期smart空间营销计划
2008年首创爱这城3期smart空间
春节后营销推广工作计划
2008年初，根据首创爱这城2008年营销计划方案,3期销售工作开始启动，4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上，依据项目目前区域（建设路）已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化，获得目标客群对项目的关注，达到销售目的。
一、营销目标
本阶段跨年度营销工作主要从以下方面开展：
1、品牌目标
（1）企业品牌目标：
实现企业成都市场战略目标。
针对市场出现的问题，重新树立企业、项目品牌美誉度。
重塑首创企业品牌形象——中国最具价值地产综合营运商。
（2）项目品牌目标：
3期smart空间销售作为2008年首创爱这城营销开端，在建立首创品牌（综合运营商），爱这城品牌形象基础上，须把3期开端形象建立起来。
借助“smart空间”和”水岸私邸”把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再次提升品质感，使项目品牌从回归再到提升。
为首创置业全国化布局项目品牌做贡献.
2、销售目标：
SMART空间:
2008年3月1日开盘，2008年6月前完成尾盘销售
水岸私邸:
08年6月开盘,年底实现售罄
3期smart空间预计3月上旬开盘，C单元推出，至这段时间是smart空间品牌从初次建立到提升的阶段，以达到后期相对高素质产品（后续A、B单元）推出氛围要求。
另一方面以3期的人气带动一期的剩余尾房销售。
3、营销时间：
2007年12月1日——2008年6月10日
时间节点:
阶段
时间
推广
销售
准备期
2007年12月~08年2月
铺垫性推广
蓄水
强势开盘期
2008年3月1日
强势推广
强势销售
销售持续期
2008年3月下旬～6月上旬
持续推广
持续销售
4、推广策划重点：
●12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-ZTOWN项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广；
●节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动联动，展开线下营销。
●节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取得高价格销售业绩。
二、项目SWOT分析
优势（S）：
●AZTOWN首创爱这城占居建设路区域核心位置，而SMART空间产品位于建设路核心区内显要突出位置
●2008年上半年，SMART空间的户型面积区间形成的低总价，与区域内竞争对手相比具备一定优势。
●1期新都市公寓施工进入外墙阶段，4期水岸私邸逐步封顶，外立面开始呈现。
地标性建筑，现代感强烈的建筑立面设计开始实地成型；
●项目各期工程陆续封顶进入安装阶段，相对竞争项目，较低的容积率产品规划，逐步实地成型，购房客户能够实地感受到区别和优势。
●水岸私邸的产品品质是建设路乃至二环内最高端。
劣势（W）：
●企业品牌美誉度的建设力度较小，品牌的公众形象不鲜明，企业品牌所倡导的价值观念传达模糊；建设路品牌开发商领导者地位丢失，被万科、龙湖取代；
●前期品牌、项目在主流媒体的曝光率低，1期产品推广未能连续；
●项目宣传形象建立不鲜明，没有准确传达到位；
●近6成房源临2环和建设路噪音、粉尘干扰大；
●计划销售价格，为区域内最高价格，对销售产生巨大阻力。
机会（O）：
●集中商业的商家的签约进驻，为项目“城市综合体”规划思路作了最好的证明；
●建设路区域价值已经得到认知，本项目作为本区域内核心位置，其核心功能、地位已经得到认知，能吸引部分区域外客群市场；
●开盘期内暂无同类层面竞争项目面市，有机会成为区域内唯一房源项目。
●龙湖69信箱项目集中商业的规划，对建设路区域价值再次提升和吸引区域外客群产生积极作用。
●建设路片区更为成熟，顾客的认知会更加清晰。
威胁（T）：
●合能耀之城的低单价竞争，吸引了部分价格敏感购房客户。
●龙湖69信箱项目高层建筑，多层电梯华房合院，商业酒店综合体及配套的公共建筑规划，与项目产生推广层面竞争。
●未来激烈的区域内竞争和区域外竞争；
●房地产市场宏观调控导致市场明显萎缩，购房者购买信心发生变化，项目销售存在巨大变数。
1、核心营销课题:
1．如何构建新价值平台，解决项目劣势而实现高价快速销售
2．企业价值平台如何搭建
3．项目价值平台如何建立
4．区域价值平台如何再次挖掘
5．如何适应2008年宏观调控下房地产项目销售；
6．如何与1期项目推广结合，在保证和整合前期项目品牌形象基础上，树立3期项目副品牌；
7．在SMART空间和水岸私邸产品差异明显的情况下实现项目顺畅而不紊乱的营销系统；
8．3种不同产品在AZTOWN整体品牌下如何平衡。
三、营销策略（对策）
（一）营销推广要点
1、解决之道
●强化企业品牌带项目
利用企业品牌的建设提高项目品牌的价值
●爱这城项目品牌高端化，推广品质高端化
提升项目价值的必然之路
●爱这城项目品牌统领产品品牌
归一于项目品牌，统一方向。
新都市公寓、SMART空间和水岸私邸三大副品牌归爱这城统领。
推广解决方案：
推广核心提炼：
预热期:
2008年1月—2月底
你好，２００８
永远，爱这城
————SMART空间小户型公寓，水岸私邸花园电梯华房，献礼成都！
强销期:
2008年3月-4月
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
2、推广营销阶段划分
全年营销时间节点:
阶段
时间
推广
推广主题
销售
准备期
1月
铺垫性推广
你好，２００８
永远，爱这城
———SMART空间小户型公寓，水岸私邸花园电梯华房，献礼成都！
蓄水1期尾房销售
2月
3月
开盘
3月中
强势推广
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
-------08年,爱这城第一乐章,开启!
！
开盘，强势销售SMART空间
销售持续期
4月
持续高峰推广
SMART空间持续热销！
AB单元销售
5月
水岸花园电梯华房，即将开盘！
水岸私邸蓄客正式开始
6月
水岸花园电梯华房，开盘！
持续销售，6月水岸私邸开盘
品牌性持续营销期
7月
品牌性持续推广
２００８的爱这城
持续销售余下房屋
8月
爱这城公民的选择
9月
10月
11月
12月
3、
4、销售执行策略
总体策略：
●咨询登记充分吸筹
●优惠多样开盘热销
●分批推售拉升价格
销售重点时间节点：
整个销售过程分为预热期、客户筛选期、诚意登记期、持续期四个阶段。
分期
时间
重点工作规划
备注
准备期
2008年1月1日——18日
培训，做前期积累
VIP卡发放蓄水期
2008年1月18日——2008年3月1日
积累客户，对08年客户做重点研究，调整销售策略
配合猛追湾客户拓展
SMART空间开盘强销期
2008年3月1日——5月
强销SMART空间
持续为水岸私邸蓄水
水岸私邸开盘强销期
2008年6月——9月
强销水岸私邸
销售持续期
2008年9月-11月
品牌推广，持续销售
●其中在预热期中，为了与周边楼盘展开竞争，争取更多的客户资源，建议对均价进行模糊处理，一定让客户感觉最终价格是物超所值；2月6日前电话,短信节日问候，维系客户，达到转介绍,促进销售
●春节过就进行诚意登记，本次可售房源有528套，如果市场没有明显的回暖，预计三期诚意登记300个左右。
●3月1日前取得预售许可证，在市场的同类产品空挡期准时开盘销售，实现开门红。
●分两批次推售单位，便于价格拉升。
销售阶段控制：
预热期1.1-2.18
三期接受咨询登记，2007年12月31日前进行销售人员的三期产品的考核，做到专业性、严谨性、服务力和企业文化，答客问前期版审核完成。
提供购房者身份证即办理VIP卡，目的是尽可能圈定诚意客户；
诚意登记期2.18-2.29
2月上旬新员工考核上岗，共计销售人员15名左右，保证诚意登记和开盘的人员充足。
2月10日左右给销售人员导入诚意登记和开盘的流程。
强销期3.1－3.23
三期一批单位盛大开盘，10天内隆重推售三期二批单位；
持续期3.24－6.30
尾盘的持续销售，实现100％的销售率。
5、费用预算
首创爱这城2008年连续推出ABC3个单元及水岸私邸上市，分布位置错综复杂且档期拥挤，产品形式、形象完全不同，需要花大量的篇幅去诠释清楚和界定，因此为让2008年多产品营销计划顺利实施，将适当增加推广投入份额。
随着市场竞争加剧，国家调控房地产政策出台，建设路区域竞争对手推广强度加强，未来推广力度需要得到加强。
2007~2008年smart空间3个单元产品上市，按3.4个亿的产品销售计划计算，营销推广投入额度应考虑到1.5%以上，总营销推广费用则为520万，其中推广额度约为370万，品牌建设维护费约为100万。
协调预备资金50万。
5、与1期、4期营销整合的关系
（1）项目品牌带产品品牌：
重新整合1期推广资源（市场形象，品牌形象，产品形象）的基础上，在2008年予以重新提升，因为首创爱这城08年将在爱这城项目品牌的旗帜下高度整合，形成新都会寓所、smart空间、水岸私邸的三大产品副品牌，因此3期smart空间全程推广总精神，仍锁定在品牌主张、生活主张之上——永远爱这城。
产品品质带项目品牌、产品品牌：
通过对4期产品属性和地理位置的诉求，拔高项目品质，形成项目高端品牌口碑，从而同时提高3期品牌价值。
四、推广思路：
1、推广主线：
采取品牌主张逐步提升的态势：
回归区域价值第一品牌，到深化到区域内第一品质项目。
第一层：
你好，２００８。
永远，爱这城
——SMART空间小户型公寓，水岸私邸花园电梯华房，献礼成都！
时间：
2008年1月——2008年2月中下旬
第二层：
繁华之上洋生活
——SMART空间第2批次A、C单元上市，水岸私邸花园电梯华房即将公开
或
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
时间：
2008年3月中下旬——2008年6月
2、传播渠道：
保持媒体关系，多采用新闻形式增强公信力、可信度。
主媒及辅媒在同一阶段用同一个声音推广同一个主题，来树立项目的品牌地位和聚集目标客户群体；
●2008年，应重视户外广告的布点和展示作用。
户外大牌应在全城重要位置做好户外广告的3月期短期布点式投放。
（如考虑胜利村项目，可选择长期购买）。
公交站牌，需要提前预定。
●以媒体大版面的软文和新闻、产品软文为依托，辅以一定量的硬性广告和公关展示群体活动，以网络、电视、客户通讯《AZTIMES》成为一个全方位的整合战术。
●报纸：
硬广告以强势媒体商报（为主）华报（为辅）；软性广告以商报为主，辅助以大量的新闻
●注重新媒体平台的利用，如：
短信问候，邮寄广告，电影院线广告等
●春季房交会：
与国际城双盘齐动，共建城市文明。
五、营销执行
（一）推广周期内推广关键动作
阶段一：
开盘准备期
时间：
2007年12月~08年2月中下旬
主题：
你好，2008。
永远，爱这城。
——SMART空间小户型公寓，水岸私邸花园电梯华房，献礼成都！
思路:
回归到项目品牌理念，以新年新气象展现，拉开建设路品质升级之势，提升区域价值，都市流成为建设路主要精神符号和代言，首创爱这城带来城市新产品、新生活，品牌活动先行，在消费者中建立品牌期待，营造A-ZTOWN品牌情感。
重点工作：
1、业主，准业主新年赠礼活动
时间：
2008年1月——2008年2月春节前
内容：
邀请准业主参加，维系客户，提升美誉度。
（“首创业主联谊会及品牌展示会”“业主足球队”、“3期SMART空间QQ群加入送电影票”“首创电影周票友会”“未来邻居见面会”……）
2、永远爱这城——大型客户联谊活动
时间：
2007年2月中，春节后
内容：
首创邀请业主，准业主，相关关系单位，政府口等，举办大型客户联谊活动，以开发商、业主表演与专业表演互动相结合的形式，突出“永远爱这城”理念。
同时进行企业品牌、3期、4期、首创国际城产品展示活动。
建议在星级酒店举行。
3、伊藤签约仪式暨首创爱这城08年产品推介会
时间：
2007年2月底，开盘前
内容：
为项目开盘作最后的形象展示准备。
首创战略合作伙伴正式签约，代表着建设路进入国际视野，建设路成熟开始。
3期Smart空间产品推介，4期水岸私邸产品推荐：
规划说明，国际大师手笔、现代风格、品质等项目未来居住愿景.进行现场蓄客.
邀请1期成交业主，伊藤礼品代金券赠送。
建议在星级酒店举行（索菲特、香格里拉、凯宾斯基）
媒体手段:
1、报纸软文、新闻（品牌活动报道，首创——建设路的建设者）
2、硬广告（伊藤签约、产品推介会、新春贺喜广告）
3、户外大牌、公交大牌（首创置业品牌形象、爱这城项目形象）
4、短信（活动信息发布）
推广效果：
通过此阶段的推广，首创品牌得以部分恢复和重塑，配合新形象广告推出，使品牌的认知度得到回升。
通过对建设路重新定位，使A-ZTOWN取得建设路代言项目地位。
smart空间新产品在此基础上推出，蓄积期间客户，为开盘作最后准备。
阶段二：
开盘期
时间：
2008年2月中下旬（元宵节）——2008年3月1日（开盘）
主题：
繁华之上的洋生活
——SMART空间小户型公寓VIP卡申领中，水岸私邸花园电梯华房即将公开
或
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
思路:
借助项目品牌，拔高产品价值，力争高价销售。
实现品牌承诺（爆破开盘，集中消化）。
本阶段在前期品牌造势和大量活动的影响下，市场目光引导投向首创A-ZTOWN，开盘前3天内连续强势推广，宣传势头进入最高峰，3期品牌形象趁这个时间空档将再度得到提升，推广偏重强调项目的个性，保持品质高度强调都市生活特征，配合产品的上市）
重点工作：
1.媒体密集投放：
开盘前3天内连续强势推广，采用商报、商报夹报、华西3种媒体关键版面进行强势投放。
户外大牌、公交大牌周期内全城投放配合。
2.开盘活动：
室内开盘活动准备，强调品质感。
媒体手段:
1、硬广告（首创新年新貌、主题硬广）
2、公交站台
a）短信（开盘信息告知）
b）电话、短信息（业主、准业主新春问候）
c）邮寄《AZTIMES2》
3、户外大牌
推广效果：
注重广告设计的冲击性和记忆性，注意广告推广的密集型投放，推广将都市生活意境通过喻意的手法传达出来，得到认可。
第一批次放盘成功完成。
推广效果：
品牌理念、产品价值逐渐深入人心。
阶段三：
持续销售期（第一阶段）
时间：
2008年3月中下旬～6月
主题：
首创爱这城的第二乐章
3期SMART空间与4期水岸私邸的生活交响
——SMART空间第2批次A、C单元上市，水岸私邸花园电梯华房即将公开
思路:
再次实现品牌承诺（持续营销）
重点工作：
3月中旬，再次出现媒体密集投放区间，新品新空间产品入市，广告推广突出产品优势（繁华之上的优景空间），采用商报关键版面进行强势投放，同时捆绑水岸私邸，提高产品品质感。
媒体手段:
1、硬广告
2、短信（信息告知）
推广效果：
进入产品诉求阶段（项目功能，产品功能，特定户型），价格形成提升，加快推盘和消化速度。
持续销售期（第二阶段）
时间：
5月中~8月
主题：
爱这城，最后的华丽乐章
水岸私邸——全城奏响
思路:
推广中心开始向水岸私邸偏重，再次借助水岸私邸形成项目整体高端印象，带动smart空间、新都会寓所尾房销售
（二）媒体计划详表
时间
媒体
规格及形式
主诉内容
费用
准备期
（你好，2008。
永远，爱这城——SMART空间小户型公寓，水岸私邸花园电梯华房，献礼成都！
）
2008年1月18日
围墙、3面翻
2008年1.18
商报
半版（一类版）
你好，2008。
永远，爱这城——3期”Smart空间”小户型公寓，4期“水岸私邸”花园华房正式接受咨询
1.23
黄金楼市
封面+3P内页
1.25
商报软文
半版
1.25
成都楼市杂志
4P内页软文
2.10~5.30
户外大牌
4~5块（城中*2、东、东南各1，面积在150平米以上）
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓VIP卡申领中或类似主题
2．15~3.1
公交大牌
白马、省广各50个
2.20
商报
半版要闻叠封底
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
2.20
商报软文
半版
2.21
华西都市报
半版要闻叠封底
开盘期
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓VIP卡申领中
2.20~5月底
围墙
时髦的生活艺术,SMART的生活主张
--------08年,爱这城第一乐章,开启!
2.25
商报
整版要闻叠封底
繁华建设路——伊藤洋华堂正式签约/产品推介会
2.27
商报
整版要闻叠封底
2.28
商报+
半版要闻叠封底
商报软文
半版
2.29
商报
半版要闻叠封底
繁华洋生活——首创爱这城3期”Smart空间”小户型公寓3月1日，正式开盘
开盘
信息
发布
3.1~15
公交大牌
白马、省广各50个
繁华洋生活——Smart空间，开盘热销
3.13
商报
半版要闻叠封底
Smart空间热销
3.21
商报
整版要闻叠封底
3.28
商报
半版要闻叠封底
持续销售期（青青水岸，谁可私邸——水岸私邸即将盛大公开）
4．03
商报
半版要闻叠封底
4月下旬
房交会
1楼中心位置，30平米以上。
双城记
——首创爱这城、首创国际城，献礼成都！
5月中旬
围墙
青青水岸，谁可私邸
5月~7月中旬
<西南航空>双月刊
内页封拉
爱这城，最后的华丽乐章
水岸私邸——全城奏响
——首创爱这城4期水岸私邸公开
5月中旬
商报
整版要闻叠封底
其他媒体
媒体名称
投放时间
规格或形式
内容
费用
搜房首创论坛维护
/
/
你好，2008。
永远，爱这城
爱这城项目网站
3期内容更新
1.20
/
猛追湾外卖场
1月底
短信息
圣诞前
1300条
业主节日短信
2月
20万条
3期发卡、开盘
春节前
2500条
业主、准业主新春问候
3月开盘前
60万条
3期新品推出
业主邮寄
2月1日
春节收到
新春祝福、企业品牌\城市生活
电影院线片头广告
2.25~3.25
20~30秒
A-ZTOWN
动画剪辑+促销信息
六、销售执行
做出按照推广分阶段的销售执行计划和措施
七、
金网络置业（西南）成都分公司
成都A-ZTOWN项目部
2008年1月18日
升级会员 