保健食品现状及推广策略.ppt

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保健食品现状及推广策略保健食品现状及推广策略白晔峰白晔峰2009年年8月月17日日目目目目录录录录一、保健食品开发历程一、保健食品开发历程一、保健食品开发历程一、保健食品开发历程二、保健食品发展定位二、保健食品发展定位二、保健食品发展定位二、保健食品发展定位三、在线产品推广策略三、在线产品推广策略三、在线产品推广策略三、在线产品推广策略四、新产品营销策略四、新产品营销策略四、新产品营销策略四、新产品营销策略目目目目录录录录第一部分、保健食品开发历程第一部分、保健食品开发历程第一部分、保健食品开发历程第一部分、保健食品开发历程保健食品开发历程

（一）保健食品开发历程

（一）保健食品开发历程

（一）保健食品开发历程

（一）产品名称开发时间淘汰时间最高年销售额劲牌米酒1997年2004年1300万元浓缩山楂果醋1998年2004年200万元乌龙茶1999年1999年60万元野酸枣汁1999年2004年200万元即饮山楂果醋1999年2002年200万元玉米爽2000年2002年150万元乌梅汁2001年2002年50万元即饮苹果醋2001年2002年50万元薄荷水2002年2002年0.5万元桔片爽2003年5329万元凉茶2004年2006年400万元金银花露2004年2009年300万元生力元2005年保健食品开发历程

（二）保健食品开发历程

（二）保健食品开发历程

（二）保健食品开发历程

（二）从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足：

从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足：

1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。

爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。

2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。

价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。

3、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场后，产品力不足，推、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场后，产品力不足，推广失败情有可原。

广失败情有可原。

保健食品开发历程（三）保健食品开发历程（三）保健食品开发历程（三）保健食品开发历程（三）饮品开发失误的原因有：

饮品开发失误的原因有：

1、有战略规划，无战术投入。

、有战略规划，无战术投入。

2、营销上重渠道，轻策略。

、营销上重渠道，轻策略。

3、对饮品没有恒心，缺少坚持。

、对饮品没有恒心，缺少坚持。

4、穿新鞋，走老路。

、穿新鞋，走老路。

5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。

、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。

6、虚拟生产技术不成熟。

、虚拟生产技术不成熟。

保健食品开发历程（四）保健食品开发历程（四）保健食品开发历程（四）保健食品开发历程（四）产生饮品开发失误应汲取的经验教训：

产生饮品开发失误应汲取的经验教训：

1、战略与战术的统一，步调高度一致。

、战略与战术的统一，步调高度一致。

2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。

、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。

3、坚持营销创新，建立特色渠道。

、坚持营销创新，建立特色渠道。

4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。

、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。

5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。

、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。

保健食品开发历程（五）保健食品开发历程（五）保健食品开发历程（五）保健食品开发历程（五）1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。

得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。

2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。

另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本作不当造成浪费。

另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。

远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。

3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，定位不求全而求专。

场，定位不求全而求专。

目目目目录录录录第二部分、保健食品发展规划第二部分、保健食品发展规划第二部分、保健食品发展规划第二部分、保健食品发展规划保健食品发展规划

（一）保健食品发展规划

（一）保健食品发展规划

（一）保健食品发展规划

（一）树立健康食品专家形象，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产业群体真正借助“劲牌”的影响力，成就劲牌公司的百年健康事业。

从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌内涵扩大，企业产业结构更为广阔。

明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并逐步向保健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。

一九七年代率先研发滋补保健酒，逐步转向保健酒生产经营，从此明确了企业发展方向从事健康产业。

保健酒生产企业保健酒生产企业专业化专业化保健酒企业保健酒企业专业化专业化保健食品企业保健食品企业劲牌健康产业劲牌健康产业公司以保健酒为主计划开发非酒类保健食品保健食品发展规划

（二）保健食品发展规划

（二）保健食品发展规划

（二）保健食品发展规划

（二）树立健康食品专家形象，为劲牌注入更多的健康和保健元素，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公司的百年健康事业。

开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要求，有益于走技术型路线而非规模型道路。

普通饮品的市场竞争激烈，与公司保健食品专家形象有一定差距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。

一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策略是利用公司已有生产资源开发跟随性饮品。

保健内涵饮品（2003-2007）保健饮品（2007-2010）保健食品（2010-20保健食品正在从开发普通保健食品正在从开发普通饮品向开发保健饮品转型饮品向开发保健饮品转型普通饮品（1995-2003）保健食品发展规划（三）保健食品发展规划（三）保健食品发展规划（三）保健食品发展规划（三）1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。

实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。

2、落实保健食品落实保健食品“一主多元一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。

同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机和市场验证。

同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。

制。

3、通过有效的市场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类通过有效的市场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。

健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。

保健食品发展规划（四）保健食品发展规划（四）保健食品发展规划（四）保健食品发展规划（四）4、以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。

成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。

5、根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。

的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。

6、积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市场前沿的产品信息及营销咨询。

通过合作交流引进产品、技术及适合公场前沿的产品信息及营销咨询。

通过合作交流引进产品、技术及适合公司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发展。

展。

目目目目录录录录第三部分、在线产品推广策略第三部分、在线产品推广策略第三部分、在线产品推广策略第三部分、在线产品推广策略在线产品推广策略在线产品推广策略在线产品推广策略在线产品推广策略桔片爽桔片爽桔片爽桔片爽单位：

万元在线产品推广策略在线产品推广策略在线产品推广策略在线产品推广策略桔片爽桔片爽桔片爽桔片爽蜜蜜橘橘的的特特点点是是含含有有丰丰富富的的维维生生素素C和和尼尼克克酸酸等等，可可起起到到降降低低人人体体中中血血脂脂和和胆胆固固醇醇的的作作用用。

糖糖水水桔桔罐罐头头除除了了保保持持产产品品特特点点外外，还还需需做做到到唯唯美美爽爽口口。

因因此此，桔桔片片爽爽定定位位为为“质质如如鲜鲜果果、营营养养丰丰富、清新爽口富、清新爽口”的糖水桔罐头。

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2008-2009经经营营年年度度公公司司已已确确定定将将桔桔片片爽爽产产品品打打造造成成为为糖糖水水桔桔罐头行业第一品牌罐头行业第一品牌。

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为此，主要存在于家庭和休闲场合，整瓶分享的消费特性尚未出现。

为此，桔片爽产品结构计划以桔片爽产品结构计划以252g包装产品为主，以便携装、礼品装及铁包装产品为主，以便携装、礼品装及铁罐装产品为辅。

新品将计划于罐装产品为辅。

新品将计划于11月份上市，将丰富产品结构，提升月份上市，将丰富产品结构，提升市场竞争力。

市场竞争力。

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