耐克案例分析综述.docx
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耐克案例分析综述
耐克案例分析
商标：
一个品牌的商标代表着一种文化精神，好记易懂的商标对提升品牌的知名度有着很大的推动作用。
1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。
戴维森设计了第一个Swoosh标志，同时也是运动鞋的抽象表现.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。
ｎｉｋｅ这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
耐克营销
塑造品牌文化；“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。
这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。
JUSTDOIT，放手去做符合年轻人的敢于尝试，朝气，运动的行为和心理特征。
在敢于不断进取的文化驱动下，耐克产品不断推层出新，而公司的发展也是既当时在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger之后不断奋进追起。
nike运动鞋主要分类：
nike篮球鞋Flight、Force、Uptempo三个系列
FORCE系列，以MAXAIR气垫为主要技术，代表鞋：
AIRFORCEMORE180，AIRMAX360等；
FLIGHT系列，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术，代表鞋AIRFLIGHT95/96，AIRFLIGHTFRANCHISE；
UPTEMPO系列，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表鞋：
ZOOMKOBE1/2/3、ZOOMGENERATION、UPTEMPOPRO1.0/2.0/3.0。
nike足球鞋Total90（见下三）、MercurialVapor两个系列（见下一）AirMax360、AirMax、Shox等跑鞋系列、AirZoomVapor
Nike跑鞋：
nike跑鞋的代表作是nike360。
NIKE360是NIKEAIRMAX系列中的一款，它采用革命性的360度NikeMaxAir气垫系统，为使用者提供了极大的灵活性；Nike360重量不足400克，是耐克跑鞋AirMax系列中最轻巧的鞋款。
网球鞋系列，Dunk（Low，Mid，AirForce1（Low，Mid，Hi，Premium（见下六）Terminator（Hi，Low，
Cortez复古鞋系列，
以及DunkSB板鞋系列。
nike板鞋：
Nike板鞋有nikeairforce系列（nikeairforce1，countforce，detalforce），
nikedunk系列，
SB系列（nikedunkSB，tennisSB），
BLAZER系列，
ACE系列。
主要产品
1、NikeMercurial系列（NikeMercurialc罗战靴）
耐克最具匠心的足球产品闪亮出炉，从此彻底改变了足球靴的外观设计。
耐克设计师彼得o胡德森（PeterHudson）为能制造出一款最轻、最快的足球靴，在开始勾勒设计草图时，便果断地做了一个决定：
不设限制。
在排除了资金、时间和制造工艺等因素之后，设计师得以天马行空、打破所有的科学界限，创造出一款几乎全部由碳素纤维制成的足球靴。
此创举史无前例。
对于耐克而言，这项创举的结果就是诞生了MercurialSL：
190克的重量
2、NikeTiempoLegend系列（2011年6月9日最新发布的LegendIVElite）
NikeTiempoLegend，被足球鞋迷们称为“传奇”。
Legend在足球鞋消费市场中，就如同在汽车消费市场上一样，自从诞生，就从没缺少过销量，每次换代，必将引发讨论和关注的热潮，着实算得上是一个永续的足球鞋“传奇”。
第三代Legend分为四个级别，共有五种鞋底（名品就是不一样，全家族上市，气势相当恢弘。
四个级别从高到低分别是：
TiempoLegend、TiempoClassic、TiempoMystic、TiempoNatural。
五种鞋底，除了中低端的IC平底室内底和TF碎钉底，另外三种是长钉，分别是SG、AG、FG。
新款TiempoLegendIV融合了十七年来不断改进的工艺，意在造就永恒的质量。
Tiempo代表触感、传承和工艺，众多优势集于一身。
它为满足当今的精英球员的需求而不断地改进。
3、NikeT90系列（T90系列足球鞋）
T90是足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热爱进球的前锋提供极高的精准度。
它所采用的独特的shot-shield技术，可让球员随心所欲地进行攻击，而不会以牺牲精准度为代价。
当接触到球时，NikeTotal90的脚背护翼可对球产生持续的压力，在高速度下实现绝佳精准。
此外，整形记忆泡棉使战靴表面更为平滑，在直接射门时可增强力量和精准度。
鞋面中部弯形的鳍，每个鳍均有针对性地设置斜线和尺寸，让球员可以更好地控制球的转向。
T90采用合成材料鞋面，大底采用前掌柱状钉后掌刀钉，保证稳定性的同时减轻脚的压力，侧系带设计，避免对脚面血管的压迫。
4、NikeCTR360系列（CTR360系列足球鞋）
CTR360具有优异的首次触球能力，可为球员提供突破传球和瞬间掌控的优势。
CTR360的外底配有双密度鞋钉，再加上其独特的鞋钉几何设计，使脚底可以更好地停球和控球，同时其人造袋鼠皮制成的鞋帮专为接球和分球而进行最佳设计。
5、耐克经典“银钢铁”系列
继FoampositeOne和FoampositePro发布新配色后，耐克的经典鞋款TotalAirFoampositeMax银黑配色即将发布，这款配色的TotalAirFoampositeMax外号“银钢铁”，图片是1998年元年“银钢铁”的照片。
6、耐克AF-1系列
nikeairforce1AirForce1出生于1982年，深深地根植于篮球运动之中。
当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：
摩西·马龙（MosesMalone、迈克尔·库帕（MichaelCooper、贾马尔·威尔克斯（JamaalWilkes、博比·琼斯（BobbyJones、米切尔·汤普森（MychalThompson以及卡尔文·奈特（CalvinNatt，他们是经过精心选出的防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。
经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：
宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。
耐克Jordan系列（1099元）
JordanBrand是NIKE旗下的一个品牌,JordanBrand说白了就是NIKE下面的一个子公司，隶属于NIKE，有自主研发能力，但销售方面依然按照NIKE的销售策略。
JordanSport系列包括Jordan系列的篮球鞋、运动训练鞋与球衣，都是透气性高稳定性强，兼具功能性及前卫造型的产品，其中的AJ系列鞋款，更推出至第23代，之后冠名以发行年份，如AJ2010，而许多复刻版更让球迷爱不释手。
JordanLifestyle系列则是在各项运动的元素中剌激出多种设计灵感，如棒球服休闲上衣、长、短袖衬衫、毛料背心或别出新意的牛仔裤，皆令JordanLifestyle系列可跨越运动穿着，呈现多元的日常休闲风格。
耐克AW77系列
1977年，杰夫·霍利斯特（GeoffHollister，耐克公司（当时的蓝带公司）的第三位员工，创建了田径王朝——西部田径协会（AthleticsWest）。
那是所有田径运动员的朝圣之地，金牌得主、记录打破者、长跑和短跑运动员……运动场上的天才们纷纷加入！
所有人都朝着太平洋东北部方向而来，所有人都满怀壮志而来。
在全年降水50.9英寸的湿滑之地，默默奋斗，刻苦训练。
杰夫决心为他们量身打造一套用于训练和生活的连帽衫。
他整日埋头设计，突然灵光乍现！
他将连帽衫的拉链减半，使其分量更轻，同时配备更贴身的多层防水透气风帽。
它是第一款专门为赛跑而设计的连帽衫，它就是传奇的AW77的雏形。
我们可以进行一个典型的案例分析，耐克的空军一号可以说是一个永恒的经典，将产品与体育篮球竞技结合在一起，对年轻市场有很大的感召力，此外准确的邀请符合其品牌形象理念的代言人，也是是成功的因素之一。
耐克空军一号（AirForce品牌档案：
国家：
美国
创建年代：
1982年
产品类别：
运动鞋、运动服饰、运动配饰
创始人：
BillBowerman（已于1999年12月24日去世、PhilipKnight（现任Nike董事长 公司总部：
美国俄勒冈州，近比弗顿城（nearBeaverton,Oregon,UnitedStates
耐克空军一号（AirForce出生于1982年，它深深地根植于篮球运动之中。
当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：
摩西·马龙（MosesMalone、迈克尔·库帕（MichaelCooper、贾马尔·威尔克斯（JamaalWilkes、博比·琼斯（BobbyJones、米切尔·汤普森（MychalThompson以及卡尔文·奈特（CalvinNatt。
他们是经过精心选出的防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。
经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：
宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。
耐克（Nike在1982年选出这“最初六人”职业篮球运动员作为耐克空军一号（AirForce的代言人，他们从这张经典海报上的赛道上起飞，成功地飞越了篮球与文化，从这一刻开始，篮球已经不再是从前定义的篮球了。
实际上，耐克空军一号（AirForce并非仅仅是一双鞋：
它还是一种体验，它还是一座将其出生地与一种文化连接起来的桥梁，而这种文化又使它本身得以生存。
“最初六人”就是六根最初的链条：
六位funk音乐、自由和力量的使者。
而在2007年，耐克（Nike重新选择六位球星代言耐克空军一号（AirForce。
即便耐克空军一号（AirForce已经离开了篮球场，但它的运动精神依然长存。
科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、拉希德·华莱士、阿玛雷·斯塔德迈尔、托尼·帕克和文斯·卡特成为耐克空军一号（AirForce的“新六人”，承担起将耐克空军一号（AirForce精神发扬光大的历史使命。
到目前为止，耐克空军一号（AirForce的性质发生了变化，变成了街头潮流鞋而不是纯粹意义上的篮球鞋了。
可它的影响力却始终没有减退，它见证了1/4世纪篮球运动的飞速发展。
现在它已经成为潮人的百搭鞋款，是不可或缺的潮流物件。
耐克由一开始致力于运动鞋，到如今成为一种街头时尚，亮点，可以说其发展历程是紧跟时尚潮流，敏感捕捉时代需求的。
当年的创新之作今日已成了昔日的经典。
如果说耐克（Nike创造了耐克空军一号（AirForce，今日耐克空军一号（AirForce却已经不再单单属于耐克（Nike，而是成为了整个球鞋文化的象征。
今天耐克空军一号（AirForce最完美的演绎了复古这两字。
设计者们以全新的色彩和图案的表达方式给耐克空军一号（AirForce注入了新的灵魂。
它已经成为了美国年轻人日常所穿的必备鞋款。
同样，耐克空军一号（AirForce被赋予了不同主题表达在球鞋上更是成了收藏家们的猎物。
有些甚至被标到了万元的天价。
可口可乐公司尤其专门的历史博物馆，其每个时期的产品都有被全套收集，而德国宝马公司也拥有自己的历史博物馆。
如果说一个企业的产品可以被社会所珍藏，像邮票一样被连续保留，可以说是获得了社会的高度认可。
当球鞋已经成为了一种文化时，那么他就是一件艺术品。
耐克代言人所有人（足球，篮球）
足球
亨利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、伊布、费戈、范尼、卡洛斯、马奎斯、马克莱莱、费迪南德、普约尔、吉拉蒂诺、罗宾森、德罗巴、卡纳瓦罗、阿德、朴智星
网球
纳达尔莎拉波娃小V阿加西
篮球
坎比,芬利,小斯,马里昂,JAMES，科比，安东尼,小奥,马步里
组合空军代言
摩西·马龙（MosesMalone），迈克尔·库帕（MichaelCooper），鲍比·琼斯（BobbyJones），卡文·奈特（CalvinNatt），米卡尔·汤普森（MychalThompson）和贾马尔·威尔克斯（JamaalWilkes）。
现在六人（俗称新六人）：
科比（KobeBryant），帕克（TonyParker），小斯（AmareStoudemire），卡特（VinceCarter），华莱士（RasheedWallace），詹姆斯（LebronJames）。
1985年耐克与迈克尔·乔丹签约，虽然当时他还是一个新秀，但它体现了卓越的额竞技水平。
飞人乔丹系列的篮球鞋非常畅销，仅第一年就为公司带来了超过一亿美元的销售收入。
迈克尔·乔丹-个人荣誉
主要战绩
6次获得NBA总冠军：
（1990-91,1991-92,1992-93,1995-96,1996-97和1997-98
2次夺得奥运会冠军：
1984年、1992年
荣誉
1985年获NBA年度最佳新人奖
6次当选NBA总决赛最有价值球员：
（1991,1992,1993,1996,1997,1998
5次当选NBA最有价值球员：
（1988,1991,1992,1996,1998
3次当选NBA全明星赛最有价值球员：
（1988,1996,1998
1996年当选“NBA历史上最伟大的50位球员”之一
主要技术统计
NBA职业生涯总得分：
29,277列NBA第4位
NBA职业生涯28次拿到三双
单场得分纪录：
69分（1990年3月28日对骑士队
乔丹职业生涯基本数据：
（只算1984-1993、1994-1998）
效力时间：
13赛季参赛场次：
930场
出战时间：
35887分钟平均得分：
31.5分
平均篮板：
6.3个平均助攻：
5.4次
前场篮板：
1547个后场篮板：
4289个
篮板总数：
5836个助攻总数：
5012次
抢断总数：
2306次盖帽总数：
826次
犯规总数：
2480次命中总数：
10962个
出手总数：
21686个命中率：
50.5%
远投命中：
555个远投出手：
1670次
远投命中率：
33.2%罚中总数：
6798个
罚球总数：
8115次罚球命中率：
83.8%
总得分：
29277分单场最高得分：
69
可以从上面统计看到，1985年乔丹获得最佳新人奖，到后来至篮球生涯的顶级荣誉，都是在在1985年以后，可以说，耐克营销人员的确是双鹰眼，找到了一个很好地潜力代言人，但是我们也可以说，耐克的营销推广给乔丹也助长的人气和动力。
耐克的赞助项目
体育赛事，关注运动新星
提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。
在得金牌第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。
刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。
雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。
1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。
而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。
据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。
诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。
耐克对运动员的准确定位来源于他们对运动员的紧贴跟进，有个例子可以验证这一点。
耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。
这是耐克能慧眼识英才的重要原因。
李彤曾是耐克的签约田径运动员，因为是刘翔的同门师兄，所以与刘翔很早之前就有联系。
李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔进入耐克的视野。
球队赞助
国家队
荷兰、葡萄牙、巴西、韩国、美国、澳大利亚、新西兰、斯洛文尼亚、塞尔维亚、法国、印度、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、克罗地亚、土耳其、波兰、乌克兰、卡塔尔、沙特阿拉伯
俱乐部
英超
曼联、阿森纳、阿斯顿维拉、富勒姆
西甲
巴塞罗那、马德里竞技、大力神
德甲
不来梅、美因茨、弗莱堡、多特蒙德、柏林赫塔、波鸿、沃尔夫斯堡
意甲
国际米兰、尤文图斯
法甲
巴黎圣日耳曼、朗斯
葡超
波尔图
联系运动盛会，赞助高校运动赛事
奥运会作为世界范围内的大事，很多企业想借此机会大出风头还惟恐来之不及，但回顾往届奥运会，耐克作为著名体育品牌，实力毋庸置疑，但它却很少成为奥运会赞助商。
虽如此，耐克却也将自己的体育营销做得有声有色。
在1996年的亚特兰大奥运会上，锐步是该届奥运会的正式鞋类供应商，但是在后来的一项调查中显示，耐克品牌的受众认知率却高达22%。
其实在亚特兰大奥运会举行前，耐克便开始它的行动，它先是开了一家旗舰店，并在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心。
在这个中心里，有运动员、媒体，也有会所和健身设备，同时耐克还签下了一家五星级酒店作为接待中心。
于是，到了奥运会正式来临之际，人们会在亚特兰大发现很多“耐克”的影子。
同时，耐克还租用了一家私人停车场，在奥运场馆外，很多大学生被耐克雇佣来向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，方便观众携带门票。
于是，在场馆内就出现了很多戴着耐克挂绳的观众。
除了在观众身上下功夫之外，耐克当然也没有忽视那些赛场上的运动员们，它赞助了很多运动员和运动队，于是当这些运动员和运动队上场领奖的时候，耐克的标志也就自然而然地出现在全世界人们的眼前。
关注教育成长足球训练营履行更多社会责任
耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。
同时，保留与新闻外界的良好关系，通过新闻媒介对其进行宣传，增强公众可视性的了解，大到让公众知道，了解，认同的目的，从另一个角度来说，社会责任是耐克公司一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高企业知名度及对产品的认同感。
明确市场定位赋予产品精神内涵
走访的各大商场，耐克与阿迪达斯的运动系列总能进驻一席之地。
而谈到运动的品牌，大家植根的概念，都会反应到一个钩钩，三道杠杠。
这个耐克包括阿迪达斯对消费群体，市场的清晰定位。
“运动激情”“年轻拼搏”，以其专业性，不断塑造与强化品牌效益。
耐克在着重精神宣传方面也做得很成功，并根据这一理念创作了众多深入人心的广告片。
“JUSTDOIT”这一运动用品界的成功口号，影响了几代热爱运动的年轻人，而它也正是耐克淡化品牌宣传方式的成功案例之一，使得耐克宣传的随性与自信延伸到世界的每一个角落。
可以说，我们在购买运动产品的时候，一是基于一种需求，舒适，美观，还有一种概念精神的选择，每一次购物，是品牌认同感的较量，而一个有深厚文化内涵作支撑的品牌，更容易得到消费者的垂青。
让消费者意识到购买的是文化，并非只是产品本身，这种精神层面的保留往往可以使得一个企业获得长期的可持续发展。
网络营销的成功推广（由虎嗅网查到这样网络营销的几个方面，也可以说不仅仅是耐克，很多品牌都运用这样的策略）
网络营销技术策略
网站建设策略
通过建设企业自己的网站，提供功能强大的企业营销展示媒介，市场调查实现与客户沟通，完成网上交易，提供商品的售后服务等功能。
这是企业实现计算机网络营销的基本条件。
网络推介策略
企业应适应营销的需求，建立能够充分展示企业的形象，企业信息，商业信息等方面的网页，这是企业营销的基本平台。
电子邮件销售策略
主要运用电子邮件向客户发送商品信息，进行业务合作的信息交流工具，可以用于日常的联络。
这种联络信息准确，且有保存价值与合同价值，符合商业运行的规则。
建立商务互联系统策略
IBS主要用于推广企业形象及产品推介，其功能就是实现网络营销中的整体策划与营销战略，但它与铺面方式具有根本不同，铺面的方式是客户找上门来的被动营销策略，而IBS是一种主动式的营销模式，它强调企业中的主动性，以新颖的内容，主动互交的搜索，沟通功能，实现企业开拓客户市场的目标。
网路管理策略
适应网路营销的产品性质管理
应选择适合在网络营销的产品作为主营的对象，通常这些产品的共同特点是流通性高。
一般为大众日常用品居多。
适应网络浏览量的管理
发挥网络营销功能，必须以各种信息来吸引消费者，以丰富的信息基础为前提，开展商业营销活动。
适应营销的整体策略管理
网络营销部是企业的一种单纯的营销行为，应当有与之配合的整体营销战略下的多种营销模式的配合，互动，补充。
适应营销的创意活动管理
网络营销能够吸引广大消费者，这也是其便捷性，另一方面是网咯营销中的营销手段的营销创意，通过各种新奇的方式制造卖点。
iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年11月，服饰品牌网络广告总投放费用达6550万元。
其中，海e家投放费用达384万元，位居第一；阿迪达斯投放费用达376万元，位居第二；耐克投放费用达369万元，位居第三。
艾瑞iAdTracker最新数据显示，2012年11月，门户网站、视频网站和社区网站是服饰类品牌网络广告主首选的投放媒体。
其中，门户网站投放费用达2736万元，占总投放费用的41.8%；视频网站投放费用达1077万元，占总投放费用的16.4%；社区网站投放费用达956万元，占总投放费用的14.6%。
进入耐克官网，分为五个层次，一开始是有着标志性的彩绘篮球场，有很画面感，一双大手“把球传给我”并有“选购，定做”的专栏，第二层次是NIKE的最新动态，第三部分是耐克与科技的结合“追踪，分享，比价跑步记录”将新型的跑步计时系统将Iphone与Android结合在一起，并提供免费下载，第四个层次是设计属于耐克的不同专栏微博，可加关注“篮球，足球，女装”等等。
最后一栏是获得帮助咨询与附近的商店及售后服务。
我们可以体会到，作为全球知名的运动大品牌，其中网页的设计理念是简约，时尚，科学，更新的。
选购与咨询售后服务的人性化考虑，再加上紧跟微博的潮流，与技术的保证，让人感觉整个网站的构思有条理，设计精致，内容覆盖面广，但是不乱对于年轻人具有很大的感召力，体现了动感设计与商业运用的巧妙结合。
采用法拉盛技术制作，网页富有动感，内容包括运动图像，栏目，弹出广告。
仅仅有两页，可以使消费者较快的获取信息。
（法拉盛技术）
横向与纵向的发展
耐克身为全球体育用品产品线最为丰富的品牌，非常注重专业市场的开发。
当某一产品面试一段时间以后，市场拥有量达到一定程度就很难再出现大增长，这时，利用现有市场资源和自身技术优势进行合理的延伸，不失为一种保持市场增长的好办法。
耐克公司除了不断的开发篮球鞋，也相继的推出了女
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