2012年03月济南三威大厦项目前期定位报告.ppt

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三威大厦三威大厦项目前期定位报告项目前期定位报告2012.03总体市场研究总体市场研究地块区域研究地块区域研究区域物业市场研究区域物业市场研究项目本体及定位研究项目本体及定位研究整体规划建议整体规划建议项目营销执行项目营销执行总总概概一一总体市场研究总体市场研究济南2011年销售统计总体市场背景分析房地产新政分析济南2011年销售统计2011年以住宅成交为主，其余物业类型成交量小1122国家经济刺激政策效果明显，2011年济南住宅、公寓、写字楼及商业销售量较去年同期明显下滑；济南房地产销售以住宅为主，公寓、写字楼及商业销售量少Part1.1济南2009年1-5月份销售统计公寓售价最低，略有下降；住宅、写字楼及商业售价平稳在售公寓项目距市中心较远，居住舒适性较差，其销售均价最低；住宅销售均价元/平米，与去年同期相比价格保持稳定；公寓项目因供应集中，去化量较小，成交价格略有下降；写字楼及商业物业销售价格保持平稳11223344总体市场背景分析政策效果显现；住宅“价低、量降”；房地产开发风险犹存1122自2011年下半年开始国家及地方政府颁布一系列调控措施，使济南住宅成交量节节下滑，出现“价低量降”的局面。

济南房地产销售以住宅为主，公寓、写字楼及商业销售量少随着济南大规模的拆迁改造等，济南较多适销房源上市，均为市场提供了大量的客户群体，同时，济南的刚性需求量大；但国家调控政策仍在持续，政策走向并不明朗，宏观经济的全面恢复尚需一段时间；且因济南住宅供应量较大，市场竞争将更加激烈，房地产开发仍有较大风险3344房地产新政分析2011年房地产市场调控为2010年调控的延续和深化。

2011年，为进一步巩固房地产调控成果，中央升级调控力度，综合运用行政、经济手段，仍以抑制投资投机需求、增加供给为总体思路。

行政措施上，限购严厉程度继续加深、范围不断扩大，各地方政府出台年度房价控制目标，实行考核问责制，差别化信贷更加严厉。

货币信贷方面，为管理通货膨胀，央行年内加息3次，提高存准率6次，货币政策持续紧缩。

此外，房产税改革取得新突破。

保障房方面，加大保障房建设仍是2011年的重头戏，2011年已完成开工建设1000万套保障房任务，中央政府加大保障房融资支持，重视保障房建设质量和公平分配。

2011年12月，中央经济工作会议指出“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。

Part1.3房地产新政分析2012年房地产政策基调：

坚持房地产调控政策不动摇年房地产政策基调：

坚持房地产调控政策不动摇二二区域物业市场分析区域物业市场分析公寓市场分析商业市场分析写字楼市场分析市场总结

（一）公寓市场分析

（一）公寓市场分析济南东部主要在售公寓统计优秀公寓项目分析公寓客户分析市场总结主要在售公寓统计主要在售公寓统计济南东部在售公寓项目均价为7800元/平米，所在区域公寓供应量少1122优秀公寓项目分析优秀公寓项目分析公寓客户分析公寓客户分析1122客户大多为投资客户和年轻及老年客户为主。

客户大多为投资客户和年轻及老年客户为主。

从小户型的客户来看，绝大多数是以年轻客户和投资客户为主，占到近7成的比例。

以普通工薪白领首次置业为主，占到七成左右的比例；纯投资客户约占三成左右。

自用客户分析：

自用客户分析：

自用为主的客户较年轻，主要年龄在28-30岁范围，自住客户来济时间短，一般在5年以下，工作稳定，储蓄不多，收入水平在20004000元之间；家庭结构比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭；目前居住状态以租房为主，急于摆脱目前的租房生活，以公寓作为过渡性住房。

投资客户分析：

投资客户分析：

以投资为主的客户在35-40岁之间居多；客户文化水平高，80以上客户为大专以上水平。

有较好的经济基础，收入在中等偏上。

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（二）商业市场分析

（二）商业市场分析区域商业市场片区商业开发统计片区消费群分析市场总结花园路与洪楼商圈花园路与洪楼商圈区域商业市场区域商业市场洪楼商圈是以洪楼广场路段为核心，东至华信路口，该项目紧邻洪楼商圈，位于花园路商圈内Codeofthisreport|16商圈支撑教育设施大型零售业态居住及商务配套山东大学洪楼校区、新校区及众多的院校大润发超市洪楼店、国美家电市场等银座商城洪楼店等东环国际大厦、嘉恒商务大厦、发展大厦等商务设施中高端居住社区如富翔天地、锦绣泉城等。

112233商业和教育客流使洪家楼商圈和花园路商圈成为具有一定影响力和竞争力的二级商圈。

对项目的影响核心地段的商铺使用率高，交通条件的改善、人流量和商流量的增大，将使商圈范围的影响扩大促进未来洪家楼商圈商业结构的优化，增强商圈的人流聚集力。

消费群分析消费群分析1122项目所在区域商业消费客群由两大部分组成一部分为消费能力处于中等水平的居民及办公人群。

如富翔天地、锦绣泉城、汇科旺园等中档居住区居民和在海蔚广场、发展大厦、东环国际广场等写字楼内办公的城市白领，该部分人群是洪楼商圈内中档百货店和品牌专卖点的主力消费群体；另一部分为消费能力较弱的大学生和就业时间较短的年轻群体。

山东大学两个校区均位于洪楼商圈内，且这些大学生就业后多选择在学校周围暂时租房居住，规模庞大的学生群体是商圈内中低档商品的主力消费群体。

（三）写字楼市场分析（三）写字楼市场分析供应量分析写字楼需求量分析租售分析竞争项目分析市场总结供应量分析供应量分析济南写字楼项目集中于以泉城广场为核心的中心区域、山大路-二环东路区域和高新区。

项目所在区域高档写字楼较少，主要有海蔚广场、特区数码港、泉景恒展大厦、嘉恒商务大厦等。

济南写字楼市场形成三大聚集区，项目所在区域高档写字楼数量较少，商务氛围尚可1122写字楼需求量分析写字楼需求量分析写字楼市场整体保持平稳上升趋势2011年年19月份写字楼月份写字楼类产品成交价格品成交价格Part3.3.3写字楼租金分析写字楼租金分析从1月份到10月份，写字楼整体市场波动较大，成交量制高点停落在4、5月份，而其他月份均成交平淡，8、9月，写字楼市场在新房源带动下，成交量有所上升；市场整体表现为，房源供应相对充裕的项目，成交情况较好，其余项目表现一般。

写字楼售价分析写字楼售价分析1122济南市在售写字楼价格同样按照距市中心距离的近远、商业商务氛围的聚集程度等因素，形成三个梯度，依次为中心区域、山大路-二环东路区域和高新区区域。

华龙路与二环东路区域自2002年以后写字楼市场不断发展，现已日益成熟，区域写字楼销售均价为元/平米，与中心区域的价差距日趋减小。

竞争项目分析竞争项目分析综上所述，写字楼公寓在济南市场发展空间大，前景广阔。

三三项目本体及定位研究项目本体及定位研究城市发展规划区域背景价值项目本体分析项目初步定位城市发展规划传统模式：

环状+放射的粗放式扩张未来取向：

轴向发展+构建东西新城区域现状区域现状区将以拓展城市发展空间、打造现代产业体系为“双翼，加快全区的现代化中心城区建设，同时完善该区的基础设施建设，健全改善辖区居民的民生体系。

凭借二环东路隆起带加快老城区改造，全力打造二环东路“交通大动脉、景观新走廊、发展隆起带。

洪楼商贸区洪楼商贸区项目所在区域为传统商圈之一区域发展重心逐步东移区域发展重心逐步东移历城区新中心得到延伸历城区新中心得到延伸扩展扩展区域未来将以商务办公为主项目周边为老城区传统中心商圈之一周边学校、单位众多；各种配套齐全商业业态多为中端商业、功能单一，难以满足多重需求中心区由居住人口总量不降反增，功能要素过分积聚，边际效用下降历城区政府搬迁唐冶新区、带动洪楼片区、花园路片区中心城市功能扩展学区居住功能的发展使周边地带人口集聚度保持稳定增长区域职能由单纯的政府主导向市场方向发展由政务经济带动发展的产业开始互相融合，并衍生出新的产业，如创意产业等衍生出的产业进一步推动区域的发展项目所在区域发展历程及变化趋势区域背景价值位于历城区花园路以南，工业南路以北；二环东路高架桥以东，花园路商圈核心位置。

项目所在区域属于济南房地产格局上的东部区域，“北拓东进”的城市发展格局，促使区域迅速发展；区域定位于商务商贸，具备良好的发展前景和高素质的居住群体；本项目位于城市规划中的老城区内部，属于城市次核心区域。

项目区位位于城市次中心地带、区域具备良好的发展前景11223344项目本体分析地块经济指标项目四至交通条件配套情况地块核心优势价值点项目占地面积为2.2万平米；容积率为2.5；土地性质为住宅类用地，年限为70年。

地块面积规模并不大，并不适宜打造复合型大型项目，建议从特色高端项目产品进行考虑：

地块经济指标地块经济指标从地块内部看四周，南侧紧邻工业南路；东侧为华信路；西侧为二环东路高架桥，与洪楼广场紧相邻；北侧为花园路，位于花园路商圈中心位置；地块目前现状为净地；目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。

地块四至及资源地块四至及资源地块缺乏自然资源，随着城市的发展周边建筑景观不断丰富，但区域内人文资源丰富项目四至地块北侧为花园路，上下班高峰期比较拥堵；地块西侧紧邻二环东路，为东部区域交通主干道；地块东侧及南侧为华信路与工业南路交通主干道；目前地块与外部连接的道路状况较好，但上下班高峰期交通状况较差；周边目前公交线路较多，随片区开发进程加快，交通拥堵这一状况将会得以改善。

交通状况分析外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对拥堵交通条件项目位于城市次中心区域，属于房地产格局中的东部区域，各项市政基础设施十分完善；配套商业设施：

花园路商业街、属于洪楼商圈与花园路商圈的一部分教育配套设施：

与山东世纪艺术学校、洪家楼小学、花园路小学、历城实验中学、山大附中等车程较短。

公共交通系统：

37、122、80等多路公交车医疗、健身、娱乐、金融配套也相对完善。

片区房地产开发建设的不断深入以及区域浓厚的人文气息使区域成为济南市民购房的首选区域之一，区域购买力尚可，在一定程度上促进了区域商业市场的发展。

周边配套情况目前周边各项配套设施比较完善配套条件区位：

区位：

位于济南市主城区内，距市中心直线距离较近空白：

空白：

项目区域新增供应稀缺，区域市场存在空白点发展：

发展：

城市规划及城市发展对本项目的引导作用地块核心优势价值点地块核心优势价值点通过对地块现场及周边市场的实地考察和对各种信息资源的整合，我们得出以下分析：

升值潜力：

政府政策重点打造区域，项目未来升值潜力巨大。

区位：

项目位于花园路商圈范围内部、紧邻洪楼商圈，周边商业氛围浓厚。

紧邻山东世纪艺术学校等，与山大新校区及洪楼校区等高校直线距离短，人文氛围浓厚配套：

周边配套相对健全，餐饮、商铺，学校、银行、医院等都市生活必备配套完善。

优优势势分分析析SWOTSWOT分析分析交通状况：

周边交通环境拥挤，路况较差项目自身：

体量较小劣劣势势分分析析市场政策：

房地产市场调控收紧，政策走向并不明朗，房地产行业大环境冷淡SWOTSWOT分析分析老城区改造：

近年旧城改造加快步伐，老城区的环境将会随着政府的重点治理，得到明显改善。

机机会会分分析析土地资源：

中心城区的土地资源稀缺，分析东部区域市场，其土地资源也非常有限，土地资源稀缺性，价值凸显。

基础投资：

随着经济下行，政府扩大城区内的基础投资建设，如道路修建、环境治理等因素，区域整体形象将会得到更高层次的提升。

商圈优势：

本项目位于历城区花园路商圈中心位置，紧邻洪楼商圈，商业业态已较丰富，餐饮娱乐也聚集于此，较大程度上满足了人们的多种消费需求。

SWOTSWOT分析分析区域限制：

区域内部目前住宅项目较多，商务氛围尚可，交通拥挤，需要定位市场导向市场分流：

其他区域在售及潜在供应项目对于项目客户分流，由于综合项目潜在供应较多等因素影响，竞争加剧。

威威胁胁分分析析SWOTSWOT分析分析综合分析，我们得出以下结论：

综合分析，我们得出以下结论：

核核心心特特征征核心竞争力核心竞争力S配套、交通优势明显发挥优势资源W房地产政策调控影响，未来一段时间内市场较为冷淡发挥土地资源的稀缺性O旧城改造和土地资源的稀缺性导致区