浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响.docx

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浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响

摘要：

随着旅游业的发展，旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。

游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。

其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。

导游的几句俗语也反映了讲解在导游活动中的重要性。

本文由1.通过导游讲解、旅游者需求、旅游景区形象的关系说明了导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。

2.形象营销概念3.对导游讲解的理解和提高，目的在于更深地认识导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象，获得巨大经济效益。

键字:

导游讲解，旅游者需求，旅游景区形象，形象营销，

一、引言

旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。

所谓“江山美不美，全凭导游一张嘴”，由此可见，导游人员的讲解服务对旅游景区形象的影响程度。

导游讲解是导游服务的核心内容，导游人员也正是通过高水平的讲解和渊博的知识来树立自己和旅游景区的形象的，因此，导游人员自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游服务质量的好坏，影响到旅游景区在旅游者心目中的形象。

旅游景区应有形象营销的概念，高度重视导游讲解对于旅游景区形象营销的重要性，旅游景区通过对导游解说的统一策划和规范，对导游讲解进行统一培训，塑造旅游景区形象，建立旅游景区品牌。

二、通过导游讲解、游客需求、旅游景区形象的关系说明导游讲解对景区形象有着怎样的影响。

（一）旅游景区形象

所谓旅游景区形象，就是一定时期和一定环境下社会旅游者对旅游景区形成的一种总体评价，是景区的表现与公众心目中的反映。

广义地讲，景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现。

这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、服务活动等。

同时，旅游景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来的，其确定者只能是公众。

旅游者对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。

（二）导游讲解

俗话说：

“在家靠父母，出门靠朋友。

”旅游靠谁？

靠的就是导游!

吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排，导游服务质量的好坏不仅直接影响着旅游者的心情，而且间接冲击旅游景区在旅游者心目中的形象。

进而影响旅游者对旅游景区的评价与宣传。

导游服务是全方位的，讲解是主要方面，导游讲解技能是导游服务的核心技能之一，导游讲解服务是导游服务的灵魂。

导游讲解服务是导游在指导旅游者旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问答解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。

导游讲解应使游客在参观时的审美情趣和求知欲望得到满足，并以深入浅出、生动形象、妙趣横生的讲解，激发游客的兴趣，使之获得丰富的知识和美的享受在潜移默化中陶冶性情、放松身心。

导游的解说贯穿整个游程，关系到服务质量，解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、景点的理解和评价。

另外，做好导游服务的其他工作将会更加配合好导游讲解服务使讲解服务效果更佳。

（三）旅游者需求

旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。

众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最低层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。

旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。

我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有30余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。

这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。

因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。

同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展旅游的核心与关键，也惟有此才能为景区发展打造新天地。

通过旅游，旅游者需要的是一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足他们的心理和精神以及多方面发展自我的需要。

随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。

导游讲解就是满足游客的休闲旅游需要的重要方面。

但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。

对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识只是匆忙中拍下的几张照片。

其结果是：

旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。

（四）三者的关系

综上所述，可以看到，这三点都直指“旅游者”二字，可以说旅游者是导游讲解、旅游景区形象的纽带，是三者的载体！

旅游景区形象是一端，导游讲解服务是一端。

旅游景区形象靠旅游者支撑，而让旅游者是否感到满意则是导游服务质量的好坏尤其是导游讲解的好坏。

导游讲解影响旅游者，旅游者宣传影响景区形象。

（五）小结

从以上三条得出：

导游讲解的好坏，不仅直接关系到旅游者需求的满足，而且对能否做好旅游宣传工作产生影响并且这种影响是巨大的。

一言之：

导游讲解对旅游景区形象有着巨大的宣传的作用。

三、形象营销的概念

随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游景区形象问题的研究因此成为近几十年来国内外的热门课题。

总的说来，旅游景区形象是指人们对旅游景区总体的、抽象的、概括的认识和评价。

旅游景区形象设计、塑造带有很大的市场营销成分，强调的是旅游景区最能吸引游客的特征。

它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游景区的精神理念，累积其形象价值并增强其凝聚力和吸引力。

形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游景区的意识和初步印象，使其产生一种追求感，进而驱动旅游者前往，对于稳定客源市场、实现旅游业持续发展具有重要意义。

　　社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观市场，尤其是进入80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。

这种变化迫使旅游景区开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游者需求。

而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游景区为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。

从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游景区形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。

传统的4Ps营销理论过多地强调由内而外的营销模式，只是一味寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。

由美国D·E·舒尔兹教授于1993年首先提出的整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

“营销传播是营销史上最令人激动、最具挑战性的时代，这个研究领域将会出现前所未有的变革”。

　　IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：

（1）由4Ps转向4Cs。

4Ps理论由美国J·麦卡锡教授在上世纪60年代提出，四十多年一直作为营销理论的基础。

IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要充分重视消费者的需要和欲望（Consumerwantsandneeds）；深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本（Cost）；系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便（Convemence）；考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通（Communlcatlon）。

（2）从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。

传统营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。

整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。

（3）从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。

在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。

IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。

企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

　　将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游景区以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游景区形象传播和产品营销的目的。

其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游景区不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游景区形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。

　　根据整合营销传播理论，为适应旅游者需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。

四、导游讲解在旅游景区形象宣传中的作用

导游的讲解、导游词对旅游景区的形象宣传，发挥着任何其他形式所无法取代的作用。

（一）听景，是观景的拓展、深入和延伸。

旅游景区的内涵是靠一代又一代人的不断认识、挖掘、创造和积累的。

作为游客，仅从外表难以了解其内涵，有的即便有文字说明，也不一定来得及看或能看明白。

通过导游讲解,"静景"就成为"活景"了，也因此调动了游客的想象力，对旅游景区的认识更加深刻、全面。

（二）说景，是一种文学艺术创作。

说景的背后，是导游员或导游词作者，通过对该旅游景区的深入调查研究、挖掘掌握大量资料的基础上，以一种口头文学的形式，将材料合理组织后呈现给游客的文学作品。

游客在游览之中，边看边听，思绪随着导游的讲解驰骋，情绪亦张亦弛，也是一种很好的艺术享受。

　　（三）说景，是为游客提供完整的游览产品。

作为一个完整的游览产品，一是要提供看的；二是要提供听的，这是内与外的统一体，二者缺一不可。

如果游客初到一个旅游景区，只看而未听讲解，就匆匆离去，很难说你对它的印象是全面的。

　　（四）说景，能充分展示导游员的才华和主人翁精神。

导游的职能是引导游客游览，导不好，自然游不好。

导的学问，除了有较强的组织协调能力外，关键是要有一定的文化功底和良好的口头表达能力。

通过他的讲解，不仅让游客对旅游吸引物有全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感。

如游览苏州拙政园，导游员在讲解中，可结合拙政园的历史与中国园林知识，用丰富的语言向游客讲述充满诗情画意的江南名园。

除了让游客领略拙政园优美的山水，精巧的建筑，还可以使游客了解园主淡泊明志的人生哲学。

　　五、旅游景区导游词创作应掌握的原则