吴忠国贸商业营销提案.docx
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吴忠国贸商业营销提案
吴忠国贸商业营销提案
项目名称：
国贸百货大厦
占地面积：
8000平方米
建筑面积：
50000平方米
楼层数目：
两栋主楼十九层，裙楼五层
投资额：
约3亿
商业业态：
酒店公寓MALL，发展潜力的商业模式
项目地址：
吴忠市原明珠广场、步行街商圈核心位置
项目概况：
吴忠国贸是吴忠市利通区首个MALL商业广场，项目总投资为3亿元，占地约8000平方米，总建筑面积约50000平方米。
主楼地上十九层地下一层已申请列入吴忠市人防工程项目，裙楼由负一层地下超市和首层都市珠宝名店、二层各式皮包与三层男女服装主题商场、四层休闲娱乐主题影院饮食园组成。
其中负一层与首层通过阔大的中庭连为一体，为名牌服饰、珠宝首饰、精品皮具、休闲运动用品等主题区域，时尚的消费购物中心，并有150多米长的四面临街铺面。
一、项目SWOT分析
1）优势分析
◎本项目在利通大道城市主干道，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；
◎吴忠很多私人公交车终点站设在本项目西南边；扩大了项目的辐射区域。
◎西边靠近连接宁夏南北109国道，并且多路城市公交线途经本项目及周边区域，享有优越的城市交通条件；
◎周边云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套，北面是街心公园；
◎市场的稀缺性和唯一性。
吴忠利通区能与吴忠国贸竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。
2）劣势分析
◎现时消费能力不足
利通区是中小城市，周边是欠发达城镇，还有大量村民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高。
◎周边竞争激烈
项目位于利通区的主商圈
3）机会分析
吴忠市的城市建设正加速发展，重点市政工程已初具规模，即位于市区北环新区版块、吴忠辐射西北的义乌小商品城，每年新增“农转城”城市买房人口带动城市空间持续扩张，社会面貌会发生焕然一新的变化。
吴忠是宁夏重要枢纽城市，辐射与聚集力强大，其周边中卫、金积、青铜峡、灵武有大
量人口以吴忠为消费中心，具有巨大的消费能量；城市规划性质为行政、商业、居住区域中心。
4）威胁分析
◎附近的社区商铺供应量在增加。
二、项目定位分析
1、目标市场定位
根据市场现状和项目的自身特点，市场定位为：
吴忠市首席商务公寓MALL大众广场，一个集购物、娱乐休闲、饮食于一体的购物广场。
本项目所处位置是原明珠广场用地，该区域在吴忠市人心中就是市中心，吴忠国贸的目标市场定位采用“行业集群”策略，即把本项目与新世纪商厦、步行街商圈捆绑一起，提出吴忠核心商圈版图概念推向市场消费者。
分享原有市中心商圈品牌、人流的同时，自身也是扩大了商圈的范围，丰富了服务内容，达到和谐共赢。
2、目标客户群定位
本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身业态和客观的市场情况，项目的客户群定位如下：
投资者（55%）
第一类：
经济物质先富起来的人士
拥有私营企业的人士
拥有稳定生意，以物业转手或出租获利作为主要目的的投资者；
经济富裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；
企事业相关高层国家干部；
以上人士对投资有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。
故此客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多甚至过百万，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题，对返租回报等保销措施的需求不太高。
本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交比例亦不算大。
约占成交客户的5%。
第二类：
经济
富裕的本地村民
本地乡村干部，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产。
本地村民，经济基础良好，拥有一定资产及家业。
本地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。
约占成交客户的20%。
第三类：
经
济基础扎实
收入丰厚尤
指专业人士
在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；
营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体客户；
创业已取得一定成就的外地成功人士；
曾拥有较多房产现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关中高层干部；
以上人士主要从事加工业、零售业、金融、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首层、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。
约占成交客户的20%。
第四类：
经济
基础一般，但
有较稳定的收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户。
在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；
已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；
拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；
有较多积蓄的个体户；
由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。
以上客户的资金积累来源不像前几类客户群般丰厚，会先选购较高楼层、小面积的商铺，该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，进而考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算多在20万左右，购买心理会类似选购债券，对回报率较为敏感。
约占成交客户的10%。
经营类目标客户分析（45%）
因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户约占成交客户的25%。
有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的5%。
有开设吴忠分店需要和固定资产投资取向的大型企业约占面交客户的5%
艺术类的人士开工作室，时尚人士开服装店或咖啡室等约占成交客户10%
该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。
结论：
项目的目标客户主要在吴忠及周边中卫、金积、青铜峡、灵武地区，因为熟悉该区域且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。
3、功能定位
鉴于项目的市场定位于吴忠及周边城镇生活区域，目标消费群定位于市区、城镇社区居民及本地村民，社区居民的消费习惯一般要求物美价廉，而村民消费更是习惯于实惠，中低档大型商场如未来出现的吴忠义乌小商品城，对本项目构成强大竞争。
因此项目总体功能定位为：
现代一站式购物、休闲、饮食、娱乐的大型商业购物中心，以购物为主，休闲娱乐为辅，饮食为补的阶梯式功能定位。
三、营销策略分析
1.总体策略
本项目是吴忠市首个商务公寓MALL，以20层屹立市中心的双子座，强势作为吴忠核心商圈的地标性建筑，对周边景观及经济带来积极的影响。
由于吴忠城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情高涨，尤其是优质商铺更是成为投资客青睐的市场热点。
因此本项目应顺势而为及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。
总体来讲，本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”的相对集中策略。
充分运用一个主题（吴忠首个商务公寓MALL）突破市场，四大媒体（吴忠电视台、新消息报、户外广告、宣传资料）大力度高密度报道和全方位大手笔现场包装撬动市场，两大核心卖点（市中心商业地标、首个MALL商业广场）攻占市场，三点小利（电力置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）收获市场。
以此为主导在营销活动中实施一系列有力度的活动，和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得高效的业绩。
2.入市时机及销售前提
“良好的开始是成功的一半”。
入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。
入市时机的选择要综合考虑以下几个方面因素：
2.1项目可售时间
通常选择在正式预售前1-2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户，本项目预计于2008年8月底开盘。
2.2准备充分后入市
必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，这样才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
2.3无造势不入市
在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业界公认：
“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此项目入市前必须要有足够的宣传造势，能初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
2.4销售旺季入市
每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，共中10—12月以及3—5月销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。
通过销售旺季火热的销售气氛使本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
2.5有目的地入市
根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
2.6有控制地入市
根据工程进度、价格策略、销售导向等分期有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
本项目作为纯商业项目，市场的动作一般是“招商先行”。
是指项目在成功招商20%--30%的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。
本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和负一层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动销售以及顺利完成价格的初步拉升。
综合以上因素，根据项目动作的要求建议本项目的排号认筹期定在2008年8月18日，正式解筹期暂定于2008年9月11日。
3.内部认购前期提条件
售楼大厅装修完毕并可使用；
建筑模型已完成；
完成必要销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
销售人员已完成上岗培训；
已完成销售人员的工服、名片制作；
完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）；
宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）；
楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）；
工作人员到位（保安、保洁、财务）。
4.正式开盘销售前提条件
4.1取得《预售许可证》
4.2现场包装
看楼通道施工装修完毕
现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。
4.3资料
智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
按揭银行提前落实
物管公司提前落实
价格表及付款方式
完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、预售全同）
4.4销售人员
开盘前培训
对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
4.5宣传准备
报纸广告准备完毕并提前预订版面
开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
礼仪及礼品准备
5.各销售阶段工作安排
5.1吸筹期（2008年7月28日-8月17日）
利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
商铺推出部分单位进行市场初探，视市场反应情况加推
考核客户对项目的初步认知；
价格初探，作为下一步价格调整的依据。
5.2解筹强销期（2008年8月18日-9月30日）
完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段
分楼层区域加推单位，提升销售均价
利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮
对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位
到2008年8月17日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。
掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。
解筹日，分批量推出严格管理好销控。
5.3放号方式
不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。
所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。
5.4解筹方案
筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹。
解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。
解筹时按既定的推货方式进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。
5.5持续销售期（2008年10月1日—11月15日）
按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价
举行各类现场促销活动，刺激市场
充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮
通过老客户口碑效应挖掘新客户
向其它片区幅射开发目标客户
5.6尾盘清理期（2008年11月16-12月31日）
该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金的阶段。
结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等
充分利用现楼形象，加速客户成交
充分利用招商情况，刺激购买
四、销售管理分析
1.管理架构
针对整个项目的销售组织工作，采用了项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。
项目小组人员配置
职业
人员配置
职责
项目经理
1人
和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接。
策划经理
1人
监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略。
执行策划
1人
负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行。
招商经理
1人
和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施。
销售经理
1人
和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。
销售人员
6人
负责现场销售接待工作
2.现场管理与控制
2008年7月中下旬销售人员进入售楼处做上岗前准备
每周项目组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题。
按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交。
每日以书面形式向发展商汇报销售情况
定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结。
每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。
3.销售组织形式
实施全员销售的人海战术，采用累积控制。
分为两班根据商业特点实施9：
00-20：
00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。
本项目地处商业旺地，过往人流量较大；尤其是晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘这部分客户资源。
销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。
五、价格策略
1.拟定价格的相关因素
价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目拟定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：
整体的经济环境
市场的供求状况
物业自身客观条件：
地理位置、质素、建筑进度
目标客户的价格接受程度和价值取向
宣传推广是否理想
2.价格定位
2.1各楼层定价基数说明
吴忠国贸各楼层的价格（租金、售价）都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。
楼层系数是参照吴忠市与项目基本情况及经营范围类似的商场，并且销售成功的案例的楼层系数并结合吴忠国贸的具体情况得出的。
案
例
楼层
建筑面积均价格万元/㎡
实用率
套内面积均价万元/㎡
楼层系数
案例
1
负一层
2．0
50%
4．0
0．33
一层
5．5
45%
12．2
1
二层
3．0
50%
6．0
0．49
三层
不售/品牌商家
75%
/
/
四层
不售/品牌商家
75%
/
/
五层
1．6
45%
3．5
0．29
案
例
2
负二层
4．0
50%
8．0
0．44
负一层
/
/
/
/
一层
8．0
45%
18．0
1
二层
6．0
50%
12．0
0．66
三层
5．0
50%
10．0
0．55
四层
4．0
50%
8．0
0．44
负一层
3．8
50%
7．6
0．45
案
例
3
负一层
3．8
50%
7．6
0．45
一层
8．5
50%
17．0
1
二层
6．0
50%
12．0
0．70
三层
4．8
50%
9．6
0．56
四层
3．5
50%
7．0
0．40
五层
3．0
50%
6．0
0．35
2.2吴忠区域商铺租金调查
目前在吴忠市中心不具备与项目类似的可比项目，所参考的租金是以市中心周边中上档次的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有事实上的提升空间。
根据目前市中心的地段租金价值，按最保守的租金反推售价的方法，对项目可能存在的销售价格进行估算。
通过对市中心周边商铺的调查，有近150个商铺，得到的租金情况如下表：
吴忠区域商铺租金一览表（单位：
元/㎡）
市中心
利通南街
军分区
广场东街
公园街道
街铺
250-370
150-300
80-100
40-100
60-160
内街铺
90-110
25-30
60-80
备注
目前吴忠街铺建筑面积均价320元/㎡，以实用率90%计算，则其套内面积租价为356元/㎡；以下租金价格将参考此标准进行估算，并充分考虑了市场销售风险因素，由此得出本项目市场租赁之保守价格。
为首层建筑面积220元/㎡，套内面积租金440元/㎡。
吴忠国贸各楼层租金预测表
楼层
实用率
楼层系数
建筑面积均（元/㎡）
楼层租金
负一层
45%
0．55
120
267
一层
50%
1
220
440
四层
50%
0．40
88
176
五层
60%
0．25
55
92
2.3吴忠国贸楼层定价系数
吴忠国贸楼层定价系数
楼层
建筑面积均价格（万元/㎡）
实用率
楼层系数
负一层
0.33-0.45
45%
0．55
一层
1
50%
1
四层
0.40-0.44
50%
0．4
五层
0.29-0.35
60%
0．25
吴忠国贸各楼层定价系数说明
楼层
楼层
系数
参照对象
负一层
0.55
考虑到负一层、首层作为都市名店城整体经营，二三层作为超市不出售情况下，参照名汇大厦一二层楼层系数（0.70）、中旅商业城一二层楼层系数（0.66）得出
二层
三层
0.55
根据一般商业项目一、二层楼层系数（0.49-0.7）,一、三层楼层系数（0.55-0.56），适当高低其楼层系数。
四层
0.40
参照名汇大厦一、四层系数（0.40）、中旅商业城一、四层系数（0.44）得出
五层
0.25
考虑到五层作餐饮，参照名汇大厦一、五层楼层系数（0.35）、万国广场一、五层楼层系数（0.29）得出。
2.4定价指导原则
商业项目差异存在的价格差异唯一主导因素就是人流的影响。
因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：
铺位若在未来的经营格局中吸引更多的人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定位时相应铺位的价格会相应拉低。
本项目因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。
经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为层差、位置差、出入口影响差、临“街”面宽差、临空面差等。
这些也是商业项目的主要参考因素。
根据市场状况，发展商的开发成本、获利要求，确定本项目商铺目标均价初步为首层28000-30000元/平方米，负一层13000-15000元/平方米，三层11000-12000元/平方米，四层7000-7500元/平方米在销售中根据市场反应情况进行调整。
吴忠国贸各楼层售价表（按9%回报计）
楼层
实用率
建筑面积售价（元/㎡）
套内面积售价（元/㎡）
楼层系数
负一层
45%
15000
33333
0.43
一层
50%
29000
58000
1
三层
50%
12000
24000
0.40
四层
60%
7500
12500
0.25
2.5项目均价推算
商铺的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素，制订价格策略的目的，是为了区分同区同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。
这取决于预期的工程形象和价格定位理念。
本项目周边同期在售物业相对集中，易形成价格竞争，为此本项目的价格定位理念：
确立物超所值性价比优势，即同等区域比素质，同等素质比价位，同等价位比创新。
2.6价格策略
考虑到内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的实际情况，项目的定位价前期略低，以低价入市吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。
建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。
调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。
3.付款方式及折扣控制
由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。
还可根据少数客户的特殊情况提供分期付款或首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。
各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。
内部认购期由于工程形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至冲刺期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。
3.1付款折扣方案
作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用户组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。
建议缩小付款方式间的折扣差别，自然引导客户选择银行按揭的付款，以降低客户付款的资金压力。
另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。
3.2折扣方案
在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，在有大量的优惠的条件下，要保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：
购买200平米以上可享受2%优惠（预计占10%），共约0.15%；
意向面积不足200平米的客户，最多让点1%（占90%）共约0.9%；
如果认筹量1000个，成交率为20%，则优惠3%；
项目经理可灵活掌握1%优惠及不可预测性费用等。
由上则总体折扣为91.3%（96.8-5.5）因此，商铺价自表均价按9.1折倒推应达31868元/㎡，才能保证首层实收均价29000元/㎡；负一层实收15000元/㎡，倒推应达16483元/㎡；四层实收12200元/㎡，倒推应达13407元/㎡；五层实收10000元/㎡，倒推应达10989元/㎡。
以上控制，保证了发展商与项目经理共可掌握2%-4%额外折扣幅度。
3.3价格控制
为了在销售阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。
内部认购期为吸引人气，建议低价入市，此阶
升级会员 