益禾堂新品项目策划书.docx

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益禾堂新品项目策划书

益

禾

堂

新

品

策

划

书

1、益禾堂新品上市推广方案

（一）推广目的

1、让益禾堂这个品牌知名度得到提升

2、刺激消费，能够吸引大量新顾客进店购买产品的几率。

这样新品带动老品提高店饮品销售量。

同时也能够在很大的程度上面刺激了市场的消费。

3、对于店里的利润提升也是很有助力的。

因为迎合市场和研发推出的新品毛利率，通常会高于其它产品

（二）前期市场调查

调查容:

1、对益禾堂门店管理者的访问

2、营销人员用调查问卷方式收集信息

3、渠道调查：

星冰乐销售渠道的类型及特点

4、终端调查：

星冰乐销售终端类型及特点，终端形象、终端促销活动

5、消费者调查：

对星冰乐系列的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等

调查方式：

1、采取问卷调查、现场访问式调查、二手资料等

调查地点：

市惠城区马安镇

（三）产品策略

1、产品定位

品牌定位于中低档系列

2、价格策略

1、在每次推出新产品的前两天会有特价活动，之后按市场价格销售

2、产品价格介于茶饮业是较于平价类型的

（四）产品推广

1、广告方面

（1）企业的知名度，我们会通过传单的方式让顾客了解我们，在店门口我们会设有海报之等，告知近期的新产品推出及近日的促销活动。

（2）在茶饮业中建立产品知名度和激发消费者的购买兴趣

（3）提升店面及茶饮品牌形象

2、促销

通过会员公众号，推出节日特别产品及活动，（买一送一、打折优惠）以此吸引顾客。

3、事件营销

1、作为赞助商与学校社团或学生组织合作，扩大新产品的知名度，吸引消费

2、与校外机构、公司达成合作，提高新产品及其他产品的销售量

（五）益禾堂星冰乐系列上市安排

1、上市时间：

2019年7月1号

2、上市区域：

市惠城区马安镇新乐路店

（六）终端策略

1、继续开设分店，进一步提高品牌影响力

2、强化终端形象建设，提高终端销售力

3、增加对终端销售人员的培训，让服务更加细致

（七）服务策略

1、微笑服务必不可少，与顾客拉近距离

2、积极主动询问顾客对饮品的需求，让顾客倍感贴心

3、及时收集顾客对产品的反馈，利于对产品口味的改善、新产品的研发

（八）相关部门职责

1、招商部：

品牌招商信息的投放、招商事宜的处理

2、市场部：

负责调查市场需求变化、营销策划、广告投放等容

3、销售部：

对产品的销售、改进以及顾客反馈意见及整理

4、物流部：

负责原材料的采购和配送工作

（九）工作进度安排

对益禾堂星冰乐系列新品推广工作大体安排容如下：

益禾堂星冰乐系列推广工作时间安排：

6月1号-6月15号进行充分准备和市场调研

6月16号-6月30号在抖音、小红书等渠道上进行宣传

7月1号-7月3号进行新品上市促销活动

（十）定价策略

1、星冰乐系列产品定位为夏季冰沙类解暑产品

2、产品规格定位为每杯500ml

3、口味定位是大多数消费者可接受的草莓星冰乐、抹茶星冰乐和芒果星冰乐

4、每杯价格为12元（可按需求加料，加料价格另算）

二、益禾堂新品分销渠道策划方案

（一）前言

目前茶饮市场已经进入成熟时期，一方面是人口增多，人们的生活水平越来越好，喝茶饮的比例也逐步上升，其中比例最高的是学生群体，这也意味着学生市场在茶饮行业市场中占有不可替代的地位。

也是因为只用拥有了最大市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）公司现有分销模式分析

优势与劣势

1、益禾堂奶茶总部统一为加盟商采购设备，节省加盟商采购时间。

2、总部对加盟商进行统一培训，方便公司规章制度的实施。

3、总部提供指定的供货商，并且加以配送，为加盟商减少一定的人力、运输成本。

4、总部统一组织评审小组对加盟门店选址、人流量等方面进行评审及大程度的降低加盟商加盟的风险。

5、寒暑假导致学校市场的人流量不稳定，营业利润也会受到影响。

机会与挑战

1、品牌产品在学校市场占有率高，并且价格优势明显。

2、学生的品牌意识以及消费水平逐步提高，品牌可以考虑往中高端方向发展。

（三）新的分销渠道设计

影响分销渠道设计的因素

1、产品

学生的收入水平相对较低，使得学校市场消费注重价格因素。

2、顾客

学校市场具有人流量多，消费潜力大的市场特点，月销量稳定，

3、竞争

学校市场终端产品主要以奶茶饮品为主，且产品价位大多为中低端。

4、环境

在全国围尽可能去开发全国高校市场，提高益禾堂的市场份额占有率。

（四）新的分销渠道设计

益禾堂品牌品牌创立于2012年，截至2018年底全国围已成功设立2000多家门店。

创立时间长，且模式已经趋向成熟化，且是以加盟的方式进行分店设立，其分销模式已经固定为：

公司总部—加盟商—消费者这一模式。

（五）分销渠道设计策划的程序及容

1、确定分销渠道目标

分销渠道目标有：

运输成本降低、尽可能促进营业额稳定、控制渠道，提高市场覆盖率、增强经济性、专业性、系统性。

2、设计分销渠道结构

渠道类型

优点

缺点

管理技能技巧

长渠道

占有分销资源多，可借用分销渠道的资源，适用于顾客密集较小、较分散的区域

控制程度低，管理和服务难度大，容易造成渠道成员间的矛盾

适用于原材料等粗放型的生产资料，加强管理、加强渠道传播

短渠道

企业对渠道的控制程度高，管理难度低，适用于顾客密集度较大的市场区域

需要大量的资源投入；市场覆盖面较窄

多进行现代网络电子商务以及物流方面的技术运用

三、益禾堂新品端午节促销方案

（一）活动目的

为迎接端午节的到来，以提高益禾堂的品牌知名度及销售业绩，在6月4日-6月8日，推出全新限量版星冰乐杯及“端午节”系列包装及挂件的促销活动。

（二）活动围

益禾堂在市惠城区所有连锁店均有此促销活动

（三）活动主题

益同众人品冰乐端午禾家甜满堂

（四）活动设置

在6月4日-6月8日中，每天前200名购买星冰乐系列产品的顾客可享有限量版的端午节系列挂件，一杯一件；

在6月4日-6月8日中，凡购买星冰乐系列产品都可以享有全新端午节系列限量星冰乐杯＋限量版包装。

（五）活动宣传方式

1.活动现场宣传：

提前一周准备好横幅＋海报，进行预热

2.宣介组合：

借助周边学校公众号进行宣传预热

借助抖音、小红书对活动进行宣传预热

（六）人员安排

点餐员：

1个（负责点餐＋收银）

打包员：

2个（负责包装＋挂件配放）

制茶员：

5个（负责煮茶＋产品制作）

（七）促销费用预算

促销活动费用预算表

项目容

规格、数量

费用/元

现场宣传材料

横幅

1条

80元

海报

2

80元

媒介

宣传

公众号

一条

2000元

App

小红书、抖音各数条

1000元

赠品

挂件

800个

1000元

包装

杯套

2000个

250元

吸管

2000支

100元

员工工资

8个人一天10小时

一小时12元

960元

合计

5470元

四、益禾堂新品广告策划方案

（一）前言

目前茶饮市场已经进入成熟时期，具体表现为:

市场规模的轻微波动，相对稳定性；一方面是人口增多，人们的生活水平越来越好，喝茶饮的习惯率上升；另一方面，茶饮消费者主要是以青年为主，人们对茶饮的健康观念也越来越强，茶饮的市场规模也有巨大的发展空间；总体来看，市场结果相对稳定性的。

“益禾堂”品牌隶属于熠和餐饮管理，由浸润餐饮行业多年的胡继红先生于2011年创立，至2018年底，全国已经开设了1000多家分店，并且分店盈利成功率保持95%以上。

为实现上述目的，我们采用了两个策略，一个是线上（公众号、APP广告投放），扩大知名度，宣传新产品，另一个是线下（电视机、公交站牌、海报）

（二）销售目标（广告目的）

1、加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。

2、巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

3、树立一种“喝奶茶就喝益禾堂”的观念，增加品牌忠诚度，能够让消费者即有新鲜感也有依赖感。

（三）企业、市场情况分析

企业概况

“益禾堂”品牌隶属于熠和餐饮管理，由浸润餐饮行业多年的胡继红先生于2011年创立，几年前风靡的饮品品牌“畅饮港”也是胡先生的作品。

公司秉承“精益求精、追求卓越”的企业精神和经营理念，不断追求产品创新和服务质量的精益求精，备受消费者的青睐。

原料

抹茶粉、芒果酱、草莓酱、冰、奶油

主要产品

抹茶星冰乐、芒果星冰乐、草莓星冰乐

企业优势

1、有统一的服务培训和产品制作培训

2、品牌知名度、信誉度高，产品质量有保证

星冰乐产品的优点

1、属于中高档系列产品

2、原料都采用进口产品、口感佳

国销售的地区、渠道、数量

1、学校地区和步行街地区销售渠道以门店销售为主，每天大约500杯左右的销售量

2、学校地区还可以与校组织合作，通过赞助用品的渠道进行销售

竞争对手

蜜雪冰城

以往的宣传情况

对活动、新产品进行拉横幅宣传，以及产品写真海报进行宣传

目前销售存在的问题

市场以学校为主，不可避免学校有寒暑假时间，因此会导致每年有三个月的低收入期

集团宗旨

让顾客所品尝到的每一杯饮品都是我们用心的结果，对每一份饮品认真制作是对所有食材的尊重，将它们所拥有的保持下来比如健康口感营养，我们始终坚持的标准只有精益求精，设备以秒精算熬煮时间，以克严测配比重量。

再将它们呈现给每一位顾客让他们感受到源自于饮品之中的除了美味还有用心

（四）广告对象（目标消费者）

产品定位

益禾堂品牌在各大城市属于中端消费品，宣传对象以学生、上班族这类对奶茶、甜品较喜爱的人群为主，现阶段应把“蜜雪冰城”视为竞争对手

潜在消费者分析

1、学校教师（主打学校市场的另一种消费人群）

2、附近居民

3、学生家长（学生消费的时候可以带家长一同消费）

（五）广告地区（目标市场）

市场分布

接受它一般是学校地区和商业街和一些具有人流量的地区，并且在全国分店围进行进行广告投放。

销售季节分析

我国夏季炎热，普遍高温，因此在夏季喝冷饮的人会比较多，由于星冰乐只能作为冷饮，所以星冰乐广告选择夏秋季节投放效果会比较好。

（六）广告战略

战略说明

线上媒体＋线下媒介相结合

广告阶段的研究

让消费者对益禾堂产品从不识、不食、不熟、无感到对产品有所了解，有兴趣、有好感到产生购买欲望，最后促成购买行为的过程。

总的来说就是传播影响程度 知名—了解—信服—购买的阶段过程。

媒体组合

1、媒体组合考虑的因素

（1）考虑消费者接触所属行业产品的媒体习惯

（2）投放市场受限制，只局限在学校和商业街

（3）受媒体成本因素限制

2、本策划媒体组合

促销媒体

（1）户外广告

在人流量大的的高架路边，车站，高速公路做显眼的灯箱，广告招贴画，看等形式进行宣传，还有广告伞，衬衫，气球也是比较好的选择。

（2）POP广告

在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认知度促进消费。

大众传播媒体（互联网）

现在internet已经是一个潮流，。

可选择新浪微博、微信公众号、抖音、小红书等方式作为益禾堂产品的推广平台，充分利用它们的优势，最大限度的抓住顾客。

促销活动组织

针对每个节日（新年、端午节、儿童节、中秋节等）专门定制一系列有节日主题包装、赠品的活动，以限量版的方式进行促销。

不可忽略的广告策划重点

（1）用什么方法，使产品在消费者心目中，建立深刻的印象

（2）用什么方法，刺激消费者产生购买的欲望或者兴趣

（3）用什么方法，增加产品的回头客

（4）注重公司品牌形象的树立

（七）广告战术（媒体及促销项目的具体计划）

（1）微信公众号选择会优先选择粉丝数量要5000以上学生较喜爱的公众号

（2）抖音APP上可以用一些比较流行的宣传手段进行宣传或者让一些粉丝比较多的网红或者美食博主进行宣传

（3）小红书上面可以采纳一下顾客的意见自己进行宣传

（八）广告主题、广告创意介绍

广告主题：

冰凉一夏，畅享年轻这一杯！

广告创意：

对于产品以及产品制作过程进行近距离、慢镜头的拍摄手段，凸显产品本身，以此来吸引消费者消费；之后镜头转换成一群刚毕业的大学生，相约益禾堂，每个人都拿着一杯星冰乐，以星冰乐代酒进行干杯，以大家一起说的一句“畅享年轻这一杯”为广告结束的标语。

（九）公关事件

案例

2019年6月18日，在市惠城区新乐路一家益禾堂里，有一名男子点了一杯奶茶，坐在店里的椅子上，看到了椅子旁边有一杯喝完的奶茶在地上，顿时觉得益禾堂的卫生情况特别差，影响了该男子的心情，之后该男子拍照，并且附上益禾堂店卫生环境差，还看到了虫子，饮品肯定不安全，劝告大家不要来这里购买的微博。

这一微博自发起就引起了广大网友的热议，期间在微博上了热搜。

经调查，最后确定该男子微博中“有虫子”、“饮品不安全”是个人的主观看法，其误导性的的言论给益禾堂造成了极大的负面影响。

相关人员知道此事后，联系了该男子，安抚的男子的情绪，能理解该男子在当时的情绪，当男子情绪平静下来，说明当时是店里正处于忙碌的时候，服务员可能忘记看到了地上的奶茶杯，给男子带来了不适，同时，诚挚的邀请该男子下次来我们店里消费，将会看来我们店里的卫生环境是非常干净，舒适的。

希望该男子能在微博发条信息澄清这是一个误会，同时，益禾堂在自己的微博号，也把事情的来龙去脉解释清楚，并公布与众，并且向大众保证益禾堂产品绝对卫生安全，并且承诺益禾堂往后会更加留意店情况，让大家知道我们对舆论毫不隐瞒，同时实事，公开坦白，谦虚地接受大家的监督。

最后，让店里的服务人员，在店里的忙碌的时候，仔细留意地上的垃圾，防止此类事情在此发生。