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市场调研复习资料大全
市场调研复习资料汇总
第一章概述
一、市场调研的概念
（一）市场调研
市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。
（二）市场调研的特点
1、容非常广泛。
2、目标非常具体3、方法多种多样4、伸缩性较大5、存在的局限性
（三）市场营销调研的围
1、市场需求调查2、市场环境调查3、市场营销实务调查
4、顾客满意度调查5、企业责任研究
（四）市场营销调研的分类
1、按研究方法分类：
定性研究与定量研究
定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。
2、按研究性质的分类：
探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究
3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研
（五）市场调研的作用
市场调研对企业管理的作用主要有两方面：
（1）是企业经营管理的依据；
（2）在决策过程中起矫正作用。
二、市场调研业的发展
（一）发展历程
市场调研产生于市场经济发达的西方国家。
1、萌芽阶段（？
—1920年）
有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的
学者大约在1895年进入市场调查领域。
2、发展阶段（1930-1950年）
3、成长阶段（1950-1970年）
4、鼎盛时期（1970年代后期以来）
（二）调查公司的主要类型和服务创新
1、大型调查公司
2、专业调查公司
3、辛迪加服务企业
辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。
辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。
4、现场服务公司
一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。
5、专项服务和辅助性企业
他们为市场调查公司与其他公司提供各种类型的辅助性服务。
（1）数据处理
（2）提供样本（3）二手资料（4）统计分析
三、市场调研行业的道德特点
（一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题
1、调查的真实性2、调查的性
（二）调查提供者和调查对象之间的道德问题
1、隐瞒真实的调查目的2、保护调查对象的个人信息
（三）调查提供者与公众之间的道德问题
1、不完整的报道2、令人误解的报道
第二章研究程序
第一节市场营销调研的科学基础
一、科学研究的特征
（－）传统的求知方法
传统的求知方法主要包括：
1．权威法2．经验法3．思辨法（直觉法和推理法的综合）
（二）科学方法
科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。
二、社会科学研究的特点
1、社会科学所研究的现象复杂性高
2．社会科学研究更多地受个人因素的影响
3．社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性
第二节市场营销调研的程序（八个步骤）
一、确定研究的必要性
在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。
1．可用信息已经存在2．没有足够的时间3．没有足够的资源4．成本高于信息的价值
二、界定研究的问题
如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。
问题的界定通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以与对二手资料进行分析等。
通常营销经理和市场调研人员需要借助于资料收集和分析以与小围的定性研究来完成这一工作。
确定市场调研问题的工作流程：
三、建立研究的假设
所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。
研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。
四、发展研究设计（设计调查方案）
研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算与时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。
五、现场调查、收集资料（数据的采集）
计算机辅助方式的优点
（1）问卷程序化，减小了现场调查中的误差，提高了原始数据的质量。
（2）数据的收集、审核和录入同时进行，缩短了整个调查的时间。
（3）调查结果传递快捷，调查人员可以随时得到与时的调查情况报告，便于现场监督和管理。
（4）费用方面，从长期看是节省的。
六、分析资料、解释结果（数据的处理与分析）
七、提交研究报告
八、跟踪研究
第三章调查方案设计
在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：
1、需要与可能。
2、精度与费用。
一、调查方案设计的涵义与其原则
1、什么是调查方案设计
调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。
2、设计调查方案的基本原则
（1）科学性原则
（2）可行性原则（3）有效性原则
二、调查方案的容
1、确定调查目标2．确定调查方法3．准备资料收集的工具
4．确定抽样方案5．确定调查时间6、经费预算7、制定调查的组织计划
三、调查方案的投标
（一）双方的职责和冲突
1、项目招标人（委托方）的职责
（1）提出对所需信息的要求，即委托人要提出调研的目的，解释他们希望的数据类型。
（2）提供足够的背景资料。
（3）说明项目完成的时间要求。
（4）就经费问题与受托方磋商。
2、受托人的责任
（1）与委托人进行充分的交流。
（2）回答委托人的咨询。
（3）对项目的完成时间进行承诺。
（4）就经费问题与委托方磋商。
（5）为调查结果。
3、双方的冲突
产生冲突的原因主要有：
（1）双方都从自己的角度看待问题。
（2）委托方的不道德行为。
（3）受托方的不道德行为。
（二）投标书的撰写
投标书实际上就是项目计划书。
投标书（或项目计划书）的另一个功能是可以充当项目合同的附件。
投标书（或项目计划书）一般包括以下容：
1、调研目的。
2、研究容。
3、研究方法。
4、进度安排和经费预算。
5、项目实施的保证条件。
第四章次级资料的收集
第一节次级资料概述
一、原始资料与次级资料
原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。
次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。
或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。
二、次级资料的优缺点
使用次级资料有4个主要优点：
①它能被快速获得。
②比起收集原始资料，它的成本要低许多。
③通常情况下，它较容易获得。
④它能辅助现有的原始资料。
缺点：
①测量单位的不一致②对数据进行分类的标准不同
③次级资料的更新较慢④缺乏评估次级资料可信度的信息
三、次级资料的评价
可以通过询问以下5个问题来完成：
●研究的目的是什么？
●谁收集的资料？
●收集了什么信息？
●信息是如何获得的？
●这些信息和其他信息是一致的吗？
四、次级资料的收集
次级资料的收集步骤
第1步：
确定希望知道主题的那些容与已经知道的容。
第2步：
列出关键术语和。
第3步：
通过一些图书馆、网络等信息源来开始搜寻。
第4步：
对已找到的文献进行编辑和评价。
第二节次级资料的来源与分类
一、部次级资料
部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司部的资料。
如果它们是以其他一些目的而收集的，就是部次级资料。
部次级资料可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分。
现在，部资料的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其他公司跟踪事项的数据库。
二、外部次级资料
（－）出版资料
1．年鉴类2．报纸类3．杂志类
（二）辛迪加数据
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料。
信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理。
辛迪加数据的主要应用在于：
（1）测量消费者态度以与进行民意调查。
（2）确定不同的细分市场。
（3）进行长期的市场跟踪。
（三）数据库
数据库指的是按照一定要求收集且具有部相关性的数据的集合体。
第五章原始资料的收集
第一节访问法
一、人员访问
（一）含义
人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。
（二）优缺点
人员访问具有许多独特的优点：
（1）灵活性
（2）拒答率较低（3）调查资料的质量较好
（4）调查对象的适用围广（5）便于进行深度访谈（6）收集到一些不曾预料到的资料和信息。
缺点：
（1）调查费用较高
（2）对调查者的要求较高（3）匿名性较差（4）访问调查周期较长
（5）受调查者主观因素的影响较大（6）对调查者的管理比较困难。
（三）在实际应用中的问题
与消费者进行的面对面访谈
（一）决定是否进行街头访谈或是家宅访谈（思考在哪里能找到该找的人）
（二）获得合作以便进行访谈
见面的一刹那是关键时刻，它可以决定访谈的成功与失败。
这个时候，访谈人员必须诚恳有礼，必须让受访者觉得你正在做一件重要的工作，而且也要让他们感觉，他们正在和专家谈论。
访问者一定要具备有可能遭到对方拒绝的心理。
思考受访者常用的拒绝理由与其应对方法
（三）保持面谈进行的速度很重要。
（四）访谈结束时，访谈者应当向受访者表达意。
访问员可能在哪些方面犯错误？
（一）访问员主观作弊
一些更隐蔽的作弊方式：
1、更换访问对象2、省略问题3、诱导或故意错误记录
（二）访问员能力缺陷
1、访问员缺乏寻找受访者的能力2、访问员缺乏或的受访者合作的能力
3、访问员缺乏进行访问的能力4、访问员专业知识欠缺
（三）访问员失误
二、访问
（一）含义：
访问是通过中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。
（二）优缺点
优点：
高速度、低成本、强大的辐射围。
局限性：
（1）拒答率高。
（2）问题不便深入。
（3）先天存在着母体不完整的缺陷。
（4）不能使用视觉辅助手段。
（5）很难判断所获信息的准确性和有效性。
（三）在实际应用中应注意的问题
礼节：
1．积极的态度
2.语气要对主题充满兴趣3．说话速度不可太快4．要有礼貌5．依问卷进行
思考如何以最好的方式结束你的访谈？
三、邮寄访问
（－）邮寄问卷的优点
◆很容易操作。
◆比较起来，邮寄问卷的费用较低。
◆在邮寄问卷中可以问较多的问题。
◆可以询问较长系列的层级式问题。
◆受访者可以审慎地考虑问题而回答。
◆在邮寄问卷中，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题
（二）邮寄问卷的缺点
◆最重大的缺点是，问卷的回收率低。
◆难以得到一份完整的样本框。
◆问卷回收周期长，时效性差。
◆邮寄问卷失控，没有任何约束；无法进一步的探讨。
（三）提高问卷回收率的因素
1、选择合适的受访者
2、受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣
3、采用赠品来吸引受访者
4、受访者认为有责任这么做
四、网上访问
（－）网上访问的方式
通过E－mail或网址传给被调查者、在线小组讨论
（二）网上访问的优点
（l）辐射围广泛。
（2）访问速度快，信息反馈与时。
（3）匿名性很好。
（4）费用低廉。
（5）能够提供独特的视觉音响效果
（三）网上访问的缺点
（1）最主要的缺点是样本对象的局限性。
（2）所获信息的准确性和真实性程度难以判断。
（3）网上访问需配备一定的技术人员
第二节观察法
一、观察法的含义
观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
二、观察法的优缺点比较
（－）观察法的优点
1、真实、客观2、简单、易行
（二）观察法的缺点
（l）观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；
（2）观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。
（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间。
第三节定性研究方法
一、定性研究的含义
定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘涵，为随后的正规调查作准备。
目前国常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法（影射法）等。
二、焦点小组座谈会
它是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法。
焦点小组座谈会一般在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法与其原因。
进行焦点小组座谈时，以下几个问题值得注意：
（1）必须确定好主题。
（2）小组成员的选定。
考虑参会人员的数量和层次
（3）应组织多次座谈。
一般一个主题应组织3～4次小组座谈，每次座谈的人员不应一样，以保证每次座谈都有新的容、新的发现、新的见地。
（4）对座谈会进行有效的控制。
①鼓励与会者畅所欲言；
②尽量防止讨论话题偏离主题；
③巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题；
④防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面;
（5）分析评价讨论结果。
三、深度访谈法
深度访谈包括自由式访谈和半控制性访谈两类。
（一）自由式访谈
（二）半控制性访谈
第四节、试验设计
正规实验设计和非正规实验设计的区别标准？
非正规实验设计的主要方法：
1、无控制组的事后设计2、有控制组的事后设计
3、无控制组的事前事后设计4、有控制组的事前事后设计
第五节资料收集的误差与偏差
一、调查资料的误差
（－）抽样误差
抽样误差，是指样本指标与总体指标之间的平均离差。
1．抽样误差的特点
（1）抽样误差是一种随机误差。
（2）抽样误差是一种平均误差。
2．影响抽样误差的因素
（1）样本容量。
（2）抽样方法。
（3）被研究总体各标志值的差异程度。
（二）非抽样误差
非抽样误差，又称系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差，其包含的容相当广泛。
非抽样误差产生的原因概括起来主要有以下几种：
1．设计引起的误差
2．由调查者引起的误差
3．由被调查者引起的误差
具体来说，主要表现在以下几个方面：
（1）理解误差。
（2）记忆误差。
（3）由于调查容干扰导致的误差。
（4）由于环境因素引起的误差。
（5）抵制情绪引起的误差。
二、无反应偏差
无反应是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。
（－）无反应偏差产生的原因
无反应偏差一般产生于以下两种情况：
一是被调查者不合作，拒绝接受调查。
二是被调查者没能力回答或虽然被调查者接受调查，他们却过分集中于某一个群体或阶层，从而导致调查中缺少某些类型的代表样本，影响到整个样本的结构，由此产生无反应偏差。
（二）无反应偏差的解决方法
第一种方法，也是最简单的方法——增大样本容量。
第二种方法是提高回答率。
提高回答率的方法很多，我们可以尝试考虑以下一些措施：
（1）将调查目的以最受人欢迎的方式表达给被调查者，并承诺对被调查者们提供的回答予以绝对，同时绝对保证调查回答不会用于对他们不利的目的。
（2）调查问题、调查表或调查程序应以最适当的方式设计，使调查工作既易于开展又能取得令人满意的回答率。
（3）挑选、控制和监督管理好调查人员。
（4）调查时间应限制在被调查者能记忆的时段里，避免进入记忆“盲点”。
（5）调查采访时间应根据被调查者的日常作息规律来选择，以减少“不在家”偏差；同时加强“回访”。
（6）对参与调查的人员予以物质上或精神上的奖励。
（7）其他方法。
第六章问卷设计方法
第一节问卷设计概述
一、调查问卷的涵义
调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案与说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。
二、问卷的基本要求
从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。
再从容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：
（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。
（2）确保问卷能完成调查任务与目的。
（3）便于编码和统计整理。
第二节问卷的基本结构一、说明信
二、调查容
1．指导语2．问题与其回答方式3．编码
三、结束语
第三节问卷设计的过程（步骤）
问卷设计的过程一般包括十大步骤：
一、确定所需信息
二、确定问卷的类型
三、确定问卷的容
四、确定问题的类型
（一）开放式问题
1、含义：
开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。
2、类型：
开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要有以下几类：
（1）自由回答法
（2）词语联想法（3）文章完成法（4）角色扮演法
3、优缺点：
优点：
（1）在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。
（2）开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。
（3）对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。
缺点：
一个最主要的缺点是难于编码和统计。
另一个缺点是访问误差大。
4、适用场合：
①作为对调查的介绍。
②用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。
③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时。
（二）封闭式问题
1．两项选择题2．多项选择题3．填入式问题
4．顺位式问题5．态度评比测量题6．矩阵式问题7．比较式问题
五、确定问题的措辞
几条法则可以借鉴：
（－）问题的述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息
（二）避免提带有双重或多重含义的问题
（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句
（四）注意避免问题的从众效应和权威效应
（五）避免使用引导性语句
（六）避免使用断定性语句
（七）避免使用假设性问题
思考：
措辞的目标？
六、确定问题的顺序
基本要求：
①便于被调查者顺利作答；
便于资料的整理和分析。
具体来说，可以从以下几个方面下手：
（－）按问题的难易程度排列次序
具体有以下几点：
（1）先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；
（2）先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；
（3）先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧、顾虑、厌烦的问题；
（4）开放式问题尽量安排在问卷的后面。
（二）按问题的时间先后顺序排列次序
（三）一样性质或同类问题尽量集中排列
七、问卷的排版和布局
总的要整齐、美观，便于阅读、作答和统计。
具体讲：
（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。
（2）字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。
（3）注意一些细节性问题。
八、问卷的预试
九、问卷的定稿
＋、问卷的评价
第四节量表设计
一、量表的含义
所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。
量表可以将所要调查的定性资料量化。
二、量表的优缺点
量表的优点主要有：
（1）可以对被调查者回答的强度进行测量；
（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；
（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。
量表的缺点主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解和反感。
三、量表的类型
量表的种类很多，可以按照各种标准加以划分。
1、根据测量尺度，可以划分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。
2、根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和不平衡量表。
3、奇数量表和偶数量表
4、强迫量表和非强迫量表
四、市场调查中常用的量表
1、评比量表2、克特量表3、语义差异量表4、配对比较量表
五、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表的选择（本着从易到难的原则）
2、平衡量表与非平衡量表的选择（与事先的了解程度和调查目的有关）
3、量级层次时个数
4、量级层次的奇数与偶数选择（注意关注中间项可能带来的问题）
5、强迫性与非强破性量表的选择（巧用慎用“其他”选项）
第五节问卷测试
一、信度和效度
信度（reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。
如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。
效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。
二、信度评价
对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。
三、效度评价
对于问卷设计，效度的度量可以从容效度、准则效度和建构效度这三个角度来看。
第七章市场调查的组织形式与抽样设计
一、市场调查的组织形式
（一）市场普查
1、含义：
市场普查，即全面市场调查，是指为了一定目的，对市场总体或局部围所有的调查对象在某一时点上进行的无一遗漏的专门组织的一次性全面调查活动。
2、普查的特点与作用
特点：
（1）时间性强，工作要求高。
（2）调查面广，欠深入细致。
（3）调查项目集中，容要求简单。
（4）工作量大，资源耗费大。
作用：
（1）通过普查可获得比较全面的原始资料和可靠的数据材料，利于宏观决策与市场决策。
（2）通过普查全面反映相关对象基本信息，以与进行不同时期的比较分析，找出变化规律与发展趋势。
3、普查使用条件
（1）普查只适用于宏观调查。
（2）只有调查目的十分明确，调查项目非常简单，方可采取普查方式。
（二）重点调查
1、含义：
重点调查是指围绕着调查容，在被调查对象的全面单位中选择若干重点单位进行深入调查，掌握一定的数据资料，从而对调查对象总体情况作出估计的一种专门组织的非全面调查。
所谓重点单位是指这些单位对总体来说处于十分重要的地位，或是在数量上占有较大的比重，或是某项指标在同行中处于领导地位。
如企业规模、利润、税收、市场份额等。
2、重点调查的作用与特点
重点调查的主要作用是能够以较少的人力、开支，较快地掌握调查对象的基本情况。
特点：
相对普查而言调查项目可以多一些。
另外，重点调查方法可以多样化。
（三）典型调查
1、典型调查是根据调查目的，在对被研究对象总体有所了解的情况下，选择一个或若干具有代表性的单位作为典型，进行周密系统深入的调查，探索其在规律性，然后依据有代表性的典型单位的调查结果推论到总体的一种调查组织形式。
2、选择典型单位应注意的几个问题：
（1）选择典型前应对所要调查的对象有一个概略性的全面地了解和分析，以此作为抽取典型的基础。
（2）要根据调查目的选择典型单位。
（3）要根据调查对象本身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性。
（4）要根据调查对象所包含的单位多少，差异
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