以新浪微博为例谈微博营销的突破.docx
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以新浪微博为例谈微博营销的突破
题目：
以新浪微博为例谈微博营销的突破
学院：
历史学院
专业：
编辑出版专业
姓名：
于震
指导教师：
石姝莉
完成日期：
2012年5月
毕业论文任务书
毕业论文题目：
以新浪微博为例谈媒介营销的突破
选题意义、创新性、科学性和可行性论证：
微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。
恍然发现，原来通过传统媒体传播交流信息乃至进行情感沟通的活动，在这个时代下仅仅通过百余字就完全可以实现。
对于接受者而言，消化信息的时间非常有限，而信息内容与数量却异常丰富，这就要求信息传播媒介提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的内容。
主要内容：
微时代是以微博为主要传播媒介的新时代，微博由于信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大，正在带来一种新的媒体格局。
特别是它的信息传播方式，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，而是一种裂变传播。
全媒体时代在微博这个新型媒介形态的挑战之下，传统媒介面临着极大的考验，计划通过对传统媒介的发展状况进行分析，再联系微时代下新型媒介的传播形式，旨在于对媒介的整合进行思考并提出可行的策略。
目的要求：
1、首先对微时代的媒介进行分析，指出微时代的媒介特点，如及时性、互动性、真实性等；
2、对传统媒介的营销方式进行分析，与微时代下跌媒介进行比较分析，指出存在的问题与缺陷；
3、融合创新，在微时代的大背景下调整现有媒介的营销方式，提出科学可行的营销策略。
计划进度：
12月1日至12月25日，查找所需资料，借阅书籍，进行实际调研，分析数据；
12月30日至1月30日，确定论文方向，写出论文提纲，交予老师指点修改；
1月30日至2月30日，完成初稿，并交予老师审阅；
3月1日至4月20日，请教老师，并对论文进行修改；
4月20日至5月1日，论文定稿，交予指导老师审阅。
指导教师签字：
主管院长（系主任）签字：
2011年12月27日
辽宁大学
本科毕业论文（设计）指导记录表
论文
题目
以新浪微博为例谈微博营销的突破
学生
姓名
于震
学号
280203203
年级、专业
08级编辑出版学
指导教师姓名
石姝莉
指导教师职称
讲师
所在院系
历史学院
第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：
微博营销在传统媒介营销的基础上形成的，媒介营销模式多种多样，研究不同的营销模式及其历史对于媒介品牌构建及发展有着很重要的作用，也是促进媒介营销的重要环节之一。
随着微时代的到来，微博可以说逐渐成为了人们接触最多的媒介之一，微时代的代表产物就是微博，对于微博的分析利用可以更好地研究微时代的特点，做好微时代下的媒介营销。
而微博的主要代表之一就是新浪微博，从新浪微博这个小点入手，分析微博营销，从而更能够分析微博营销的突破。
指导方式：
（请选择）面谈电话√电子邮件
指导教师签字：
2012年1月3日
第二次指导（对论文提纲的指导意见）：
分析微时代下微博营销的突破，首先还是应当考虑微时代的特点以及媒介营销的策略及应用，将媒介营销的每个过程环节需要分析明白。
然后再对微时代的每一个特点进行分析，将媒介营销与微时代以及微博的特点相结合，得出媒介营销在微时代下的逐步的变换，从而将微时代的媒介营销逐渐落到实处。
指导方式：
（请选择）面谈电话√电子邮件
指导教师签字：
2012年2月1日
第三次指导（对初稿的指导意见）：
对于媒介营销以及微时代媒介营销的概念、特点、形式、策略等分得过于细化，可以进行适当的融合，简洁明了些。
对微时代的媒介营销分析还是以微博为主，主要是以新浪微博为主线，分析微博营销，分析现环境下微博营销存在的不足，如何进行调整，以求突破。
整篇文章的思路应该更加完善，内容要精简。
指导方式：
（请选择）面谈√电话电子邮件
指导教师签字：
2012年3月20日
第四次指导（对修改稿的指导意见）：
对于微博营销中存在的问题分的条目有些繁多，对于存在问题和营销突破方面的分析逻辑性不足，还需要进行进一步的理解和分析。
对于论证不能只说理论，更应该举一些实例，这样才更有说服力。
指导方式：
（请选择）面谈√电话电子邮件
指导教师签字：
2012年4月13日
第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：
基本上可以定稿，进入答辩环节。
不过在定稿以及答辩之前。
应该按照给定的毕业论文的样本格式和各项要求仔细地对论文进行检查，避免细节之处出现问题。
指导方式：
（请选择）面谈√电话电子邮件
指导教师签字：
2012年4月30日
主管院长（主任）签名院系盖章
年月日
注：
指导意见如不够填写可加附页
指导教师评语
学生：
于震
专业：
编辑出版学
论文题目：
以新浪微博为例谈微博营销的突破
论文共16页，设计图纸0张。
指导教师评语：
指导教师评分：
指导教师签字：
年月日
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单
评阅人评语：
评阅人评分：
评阅人签字：
年月日
答辩委员会评语：
院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于年月日审查了届专业学生的毕业论文。
答辩委员会评语：
答辩成绩：
答辩委员会成员：
答辩委员会（小组）组长签字：
年月日
毕业论文（设计）成绩：
评阅人评分：
指导教师评分：
答辩成绩：
总成绩：
院长（系主任）签字：
年月日
注：
评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。
摘要
微时代，即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代。
140字微博的流行，促进阅读进入“微时代”，人们在身体力行地写微博、读微博之后，发现传播交流信息乃至进行情感沟通，仅仅通过百余字就完全可以实现。
微博客的出现推动着“微时代”的到来。
从网络的流变的过程来看，它也经历了一个从加法到减法的过程。
大块文章的时代正在被取缔，有兴趣的人可以深入阅读，但草根们如今更需要惜字如金，140个字之内解决问题。
微博客正在改变媒体的形态，它形如一条带有敏锐嗅觉的新闻导语，正在被越来越多的人所接纳，并形成力量的汇集。
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。
每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。
每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
微博营销目前存在的问题较多，如垄断现象严重，关注对象单一，传播太快导致可信度不高，字数少传播力有限等。
对于这些问题，也提出了相应的对策，在微博营销是，要定位明确，主题明确，信息内容具有针对性，多与关注者沟通等等，当然，受众也要保持一定的警惕性，防止成为微博主营销手段下的牺牲品。
关键词：
微博；微博营销；新浪微博
Abstract
Microera,namelywiththemicro-blogasamediarepresentative,shortrefiningasculturaltransmissionfeaturesoftimes.140wordmicro-blogpoppromotereadingintothemicroera,peoplesetanexamplebypersonallytakingpartinwritingmicro-blog,readmicro-blog,suddenlyfoundtheoriginalinformation,communicationandemotionalcommunication,onlybyonehundredwordscanbeachieved.Micro-blogappearancetopromote"microera"arrival.Fromanetworkofrheologicalprocess,italsowentthroughaadditiontothesubtractionprocess.Theeraisquietlyfadedlongarticle,interestedpeoplecanreaddeeply,butnowneedstobeamiserwithwordsatthegrassroots,140charactersforproblemsolving.Micro-blogischangingtheformofmedia,itisshapedlikeawithakeensenseofsmellofthenews,isbeingacceptedbymoreandmorepeople,andtheformationofpowercollection.
Micro-blogmarketingisjustlaunchedamarketingnetwork,withthefierymicro-blog,whichspawnedthewayofmarketing,marketingisthemicro-blog.EveryonecaninSina,Netease,registeredamicro-blog,thenusetoupdatetheirminiblog.Dailyupdatedcontentcancommunicatewithus,oryouareinterestedinthetopic,whichcanachievethepurposeofmarketing,thiswayisthenewlaunchofmicro-blogmarketing.
Micro-blogmarketingpresentproblemsexisting,suchasmonopolyphenomenonisserious,focusedonsingle,spreadtooquicklyleadingtothecredibilityisnothigh.Anumberofwordsspreadlimited.Fortheseproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,inmicro-blogmarketingis,toaclearpositioning,acleartheme,informationcontentistargeted,withattentiontocommunicationandsoon,ofcourse,theaudiencemustmaintainacertainvigilance,preventtobecomethemicro-blogmainmarketingmeansunderthevictim.
Keywords：
micro-blog;micro-blogmarketing;Sinamicro-blog
序言
媒介环境的变化使微博营销的地位和作用凸显出来。
而对于走向市场化不久的中国传媒来说，微博营销的观念、方法和实施策略都处在探索阶段。
新的传播环境更给企业的经营带来了挑战，同时也提供了崭新的机遇，对于微博主而言，如何结合自身实际、借助科学的市场营销理念，制订有效的营销策略，是一个具有现实意义的研究课题。
本文通过对微博营销理论的梳理，了解和掌握最新的微博营销策略与多种营销观念，根据新浪微博整合营销发展的具体实践来探讨微博的营销有哪些成功经验，又有哪些不足和缺陷，为我国微博营销活动以及整个传媒行业提供一些参考性建议和意见。
以新浪微博为例谈媒介营销的突破
一、微时代的界定
1.1微时代的含义与特征
微时代，即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。
人们恍然发现，原来传播交流信息或者进行情感沟通，仅仅通过百余字就完全可以实现。
对于接受者而言，消化信息的时间非常有限，而信息内容与数量却异常丰富，这就要求信息生产者提供具有密度较高、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的内容。
微时代是以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代。
具有以下特征：
1、流动性和迷你性传播。
在微博用户的迅速发展的同时，各类移动便携的终端应用也日益成熟。
这些使微时代信息的传播更加流动，人们没有时间、耐心和精力接受冗长沉重的内容，人们进传播活动的心态更趋向于迷你性和流动性。
2、瞬时性和扁平化传播。
微时代每一个终端的个体都是一个传播节点，信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力，呈现“去中心化”或“无限中心化”网状的扁平传播结构。
1.2微博的定义与特点
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
其中有五方面的理解：
1、关注机制：
可单向可双向。
2、简短内容：
通常为140字以内。
3、实时信息：
最新实时信息。
4、广播式：
公开的信息，谁都可以浏览。
5、社交网络平台：
把微博归为社交网络。
微博相对于强调版面布置的博客，其内容组成只是由简单的只言片语组成，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，也没有像博客那么高。
微博产生的时代同样为微博提供了有利的条件。
人们在现代社会中的生活与工作都呈现出高效率、快节奏的特点。
人们用了生活中的大部分时间和精力去追寻物质资源上的满足，从而使当前的人际交往关系趋于表层化，但是不可否认的是，人们对于表达的渴望和需要是一直都存在着的，微博作为能够满足人们这种内心诉求的沟通工具,用简单的话语,便捷的操作方式，使用户真正意义上地实现随时随地地发布自己最个性化的信息。
微博的最大特点就是与时代相迎合，微博内容简短，字数限制决定了其内容有限，篇幅短小，为用户节省时间；其交互性强，微博客是web2.0浪潮下的新应用，以交互性见长，并结合了博客和IM（IstantMessage）的优点，可以即时交互，也可以延时回复；另外微博十分便捷，用户不但可以通过WE网页发布浏览信息，还可以通过手机IM软件，如MSN、QQ等，快速及时的向自己的微博客发布消息。
种种特点符合了时代对于新媒介的要求，使得微博可以迅速发展起来。
在当今社会，物质资料相对充足，人们在满足了自身的物质需求外，就开始寻找精神需要，而微博这样一个平台，则为人们提供了精神上的满足感。
对于“需求”的高低，、美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类动机的理论》论文中提出过，他把人类的需要由较低层次到较高层次排列，共分成了以下五类：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
在马斯洛看来，这五种需要可以被分为两类，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。
人在不同时期会表现出各种不同的需求,其迫切程度也不同。
其中，人的最迫切的需求才是激励人做出行动的主要原因和动力，在物质资料相对充足的现代社会，人们最需要的往往是其中的高级需求，即精神层面的需求。
相比较于电子邮件、短信、论坛、博客及社交网站等媒介，在微博构建起来的虚拟平台上，人们可以更容易地找到满足自身需求的条件。
很多人都会在微博里评论、转发，同时也期待他人的关注和评论，也会有人留言说要求互相关注。
还有通过微博相识相知成为现实生活中的朋友,甚至成为恋人。
这就是通过微博上的互动往来，来满足了人们利用微博来认识更多人的社交需求。
同样，尊重需求和自我实现的需求在人们使用微博的过程中也得以实现。
微博用户都希望有越来越多的人关注自己，自己发布的微博信息也可以被更多的人分享和转发。
相信在微博里最先爆出上海火灾消息的人一定会有一种强大的自我满足和被尊重的感觉，这也是一种自我价值的实现。
草根阶层在现实生活中可能完成不了的事情，在微博里却可以得到充分地发挥。
就像有些人在生活里也许朋友不多，但在微博上却可能拥有着大量的粉丝，社交、尊重和自我实现等人类高级需求得以充分满足。
其实微博就是实现了人们一种非常原始的欲望,这也是微博本身所具有的发展潜力。
表1.1微博与其他通讯工具特点对比
产品类别
产品特点
微博
开放式，传播能力和媒体功能较强
信息公开，一对多
个人空间，以用户为中心
内容信息较短，互动性较强
信息公开，注重单向关注，广播室信息传播
电子邮件
封闭式，传播能力和媒体功能较弱
短信
信息封闭，一对一
论坛
公共空间，以话题为中心
博客
内容信息丰富完整，互动性较差
即时通信工具
信息封闭，注重友好关系，交互式信息传播
社交网战
封闭式，注重友好关系，功能丰富
1.3新浪微博
1.3.1新浪微博的发展
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
随着国内众多门户网站纷纷推出微博产品，由此也催生出众多的营销机遇与挑战，无论是企业营销还是个人营销均如此。
新浪发布的《中周微博元年市场白皮书》显示，截至2010年8月。
共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。
用户的多元和特殊性使微博传播同时呈现出人际传播、组织传播和大众传播的特点，使优势意见传播极快。
图1.1新浪微博主界面样式
1.3.2新浪微博与微博营销
1、竞争情报的获取和竞争对手动向监测。
对于企业来说，微博是一个获取信息来源的重要工具。
第一，一般而言，跨国企业及大型国企/民企大部分都会建立企业微博，负责发布该企业的一些经营政策和活动，最明显的例子就是三大通讯运营商，相关竞争对手可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施。
第二，竞争对手的员工一般也会有属于自己的微博。
关于其所在公司的一些政策在其微博里也会有所反映，譬如薪酬政策和企业文化建设等。
第三，竞争对手相关群体，包括媒体、股东以及消费者对该竞争对手的评价和认可度也是相当重要的信息来源。
而这些信息也或多或少会在这些群体的微博中有所反映。
2、拓宽企业受众，节约广告和宣传成本。
在宣传效果方面，微博注重的是一对一关注，因此，同一条信息通过微博进行传播比通过其他渠道进行传播会更有效果。
最明显的例子就是年初的“随手拍解救被拐儿童”行动，若是没有微博传播，这一行动的效果可能大打折扣。
据了解，截至2011年4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿，年底时已超过2亿用户。
而这些用户中几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场，从幼童到高龄老者，从社会最低层到首富，如果把微博利用得当，企业在宣传营销方面是可以节省一笔成本的。
3、新老产品的推广更为容易和有效。
根据相关调查显示，目前中国青少年花在网络上的时间比花在看电视和看报纸的时间多得多，更有部分青少年是除了周末在家的时间外，其余时间都无法接触到电视的。
未来互联网必然会超越其他任何媒体成为最有影响力的传播媒介。
因此，企业通过网络进行新老产品的推广是必然趋势。
而微博作为新兴的社交和信息分享产品，其独特的功能决定了未来在营销中的重大作用。
以“图片+少量文字”的形式，让消费者更加易懂和容易接受。
根据定位论的观点，人的大脑是讨厌混乱和信息过量的，因此微博对于产品精准定位和用户交互都有重要作用，更容易让消费者记住该产品及其特点。
4、优化顾客关系管理，获取更全面的潜在消费者信息，了解消费者心理及行为习惯。
微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度反映其消费习惯和行为。
对于缺乏调研的企业而言，微博未尝不是一个了解消费者行为和心理的最佳选择。
5、提升企业品牌形象，节约公关费用。
企业可通过微博，向其消费者和潜在消费者以及其他相关群体进行一定程度的公关宣传，结合传统的软文营销传播和其他网络传播方式，有效地开展精细化营销传播。
特别是企业遭遇公关危机时，由于微博拥有数亿受众，且作为一个共享社区，其传播效率极高，可在很大程度提升危机处理过程的传播效果，将危机的影响降至最小。
6、克服传统网络传播的部分缺点。
对于企业来说，当然希望其广告和产品宣传能被消费者接受并记住。
但传统网络广告一般形式为弹出式广告或嵌入式广告，包括视频嵌入和网页嵌入。
这种广告形式的缺点是会让消费者产生厌恶，因为消费者或潜在消费者往往不希望在观看视频的时候插播冗长的广告，如果违反这一心理就会产生抵触情绪，广告效果就会恰好相反。
微博传播则不同，是一种“主动+被动”的传播模式：
主动是指通过关注潜在消费者，让其能在自己的微博里看到该企业的一些信息；被动则是指不会直接对其受众进行广告轰炸，用户更多是自愿性的去关注该企业，因此避免了抵触情绪。
再者，微博独特的转发功能会让企业传播更快速更有效。
二、微博营销
2.1微博营销的概述
2.1.1微博营销的定义
“微博营销是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式的社交网络平台。
”网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。
目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。
2.1.2微博营销的特点
微博作为一种新型信息传播系统，在营销方式日益多样化的今天进入了人们的生活。
企业只需要用实名注册一个账户，即可发布更新企业信息及最新动态，速度在互联网上提高企业知名度，将企业的有效信息传递给一些现有以及潜在的客户群体。
相比于其他营销方式，微博营销具有以下特点：
1、传播广、速度快。
微博作为一种互联网交流平台，时效性极强。
受关注度极高的账户发布的微博在短时间内即可以裂变的方式迅速蔓延之微博世界的每个角落，又在这极短的时间内受到更多的关注。
2、简捷方便。
相比于门户新闻、论坛等交流平台，信息传播源具有单一性，微博用户可以通过手机、电脑、QQ等诸多途径发布信息。
影响力更强、更广。
一些名人发布的新鲜、敏感话题的传播速度几乎以几何性的速度传播扩散，影响力极强。
3、多向性。
微博世界中，每个账户都有关注与被关注的权利，用户活动的积极性更强。
因此，微博网站流量一般也大于传统的媒介交流平台。
4、准确率高。
由于用户具有选择关注与被关注权，用户从关注者处获得的新闻一般都很准确。
5、运营成本低廉。
企业只需在微博上注册账户，组建一个小型管理团队即可。
相比于咨询广告公司进行大型公关活动，投入可谓少之又少。
2.1.3微博营销策略
在这个信息需求极度膨胀的时代，好的营销策略才能极大的发挥微博的传播作用，形成有效的信息传播网。
1、引导营销。
新浪微博中的一部分群体具有着引导关注的作用，而这之中最具有代表性的就是社会中的各界
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