市场营销 确定促销组合 教案.docx

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市场营销确定促销组合教案

一体化教案首页

课程名称

市场营销

课型

一体化

一体化

课题

项目七：

确定促销组合

一、促销和促销组合

二、人员推销

一体化

授课方法

任务驱动法为主，辅以讨论法、辅导法

授课班级

授课

时间

课

时

4

教学目的

技术理论知识

1、了解促销和促销组合的含义

2、理解影响促销组合的因素

3、掌握人员推销的定义、特点、任务、方式、程序、基本策略及组织形式

实际技术操作能力

1、灵活运用促销组合策略

2、训练学生在困难的情况下设计推销策略，传递使人信服的信息

3、让学生养成一种随时推销的观念

一体化

教学重点

1、掌握影响促销组合的因素

2、掌握人员推销的基本策略

一体化

教学难点

1、促销组合的含义和构成

2、规划人员推销的程序，确定人员推销的基本策略

仪器、设备、工具准备

计算机、投影仪

材料准备

课本、教案

课后回顾

说明

应学生参加顶岗实习，顾课程将往后延一周

注：

有课时变动、教学内容调整等在此说明。

教案内页

教学环节

及

时间分配

教学过程（教学内容和教学方法）

A.新课导入

B.下达任务

C.分析任务

D.任务讲解操作

（在任务讲解操作过程中引导学生学习）

E.课程小结

F.布置作业

任务一导入：

爱奇艺——用技术提升视频价值，开创一个新的促销方式，可以给买卖双方都带来意想不到的（8分钟）

事件：

2014年年底，爱奇艺宣布将推出一款名为“Videoin”的视频动态广告植入技术，该技术能够在已经拍摄完成或播出中的视频中，再造原生广告情景，实现广告和剧情的融合，植入式广告将不再受影视拍摄周期限制，广告主能够随时将自己的产品放进视频中。

2015年2月5日，爱奇艺宣布视链升级版“Videoout”技术正式投入商用，该技术能够通过智能算法，进行视频内物品快速精准识别，并导向购买的规模化操作。

数据显示，“Videoout”商品广告点击率与传统广告相比提升十余倍。

事件点评：

不管是videoin还是videoout，都属于技术对于视频营销价值的一次重大革新。

“videoin”视频动态广告植入技术的推出是对广告植入这一营销形式的一次革命性颠覆。

不受影视拍摄周期的限制，广告主可以随时依照需要将自己的产品植入视频中，而“videoout”则真正从技术上实现了“视频内物品所见即所买”的梦想，依托其独特的视频识别算法，“videoout”技术让视频内容与购买无缝连接，使得视频不再是单纯的娱乐工具，更成为消费者获得购物信息的重要渠道。

教师引导：

企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择恰当的通常的分销渠道，而且需要采取有效的促销和促销组合增加产品的最终销售。

任务二导入：

世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德的故事（8分钟）

小故事：

名片满天飞

2002年7月18日，NAC成功者大会在中国北京召开，当我上台演讲之前，我让工作人员把我的名片印了几万份摆放在每一张椅子上，在讲到如何收集客户信息的时候，我不时将名片一把一把往人群中撒，我说：

“这也是获得信息的一个途径。

”

其实，在我初入推销界的时候我也不知道该怎样收集这些东西。

有人告诉我，请亲戚、朋友购买，再找自己最要好的朋友帮忙。

而我并没有这样的亲戚朋友。

后来，我找到了一种方法，那就是在电话簿上随意查找，也许你会说：

“随便打个电话根本就没有一点用处。

”其实这种说法并没有错，但也不全对。

有一次，我在电话本上随便找了个号码，是一个女性的声音接听的。

“喂，你是瓦尔斯基太太吧!

我是梅诺丽丝雪弗莱汽车公司的乔·吉拉德，你订购的车子已经到了，所以通知你一声。

”

“你恐怕打错了吧?

我们并没有购买车子啊!

”

“是吗?

”

“当然，我先生从未对我提起过。

”

此时，我并没有挂断电话的打算。

“请问你那里是克拉连斯·J·瓦尔斯基先生家吗?

”

“不，我先生的名字是史蒂芬。

”其实，我通过看电话簿就早已明白。

“真对不起，打扰您了。

”

这样的电话并不能帮助你很快进入实质性的商谈阶段，但至少可以从中得到对你有用的信息，更重要的是让对方知道你是干什么的，如果对方日后有所需要就会主动与你联系。

这种盲目的做法并不是完全没用，我就曾用这种方法成交过一次。

那次，正好那位客户已经为买车奔波数日了，因为没有和太太的意见达成一致，所以还没有作出最后决定。

我随便拨通了一个电话，也是一个女性的声音。

“可里斯多弗太太吗？

你们是想要买车吗？

”

“是啊，有这个意思，不过得问我先生的意见。

”

后来，我和可里斯多弗太太的丈夫通了电话后又约定了见面的时间，经过我的努力最终成交了这笔生意。

当然这只是一种偶然，更多的时候你只能收集一些基本信息。

入道时间长了之后，我摸索出一些经验，只要碰到一个人，我马上会把名片递过去，不管是在街上还是在商店。

因为我想生意的机会遍布于每一个细节。

“给你个选择：

你可以留着这张名片，也可以扔掉它。

如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，我的细节你全部掌握。

”我常常对别人这样说。

我始终认为，推销的要点不是推销产品，而是推销自己。

如果你给别人递名片时想：

“这是很愚蠢很难堪的事，那怎么能给出去呢？

”当然也就谈不上成功了。

每次去餐厅吃饭，我给的小费都比别人多一点点，同时放上两张名片。

因为小费比别人的多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的，这个方法会让更多的人知道我。

在体育场观看比赛的时候也是推销自己的好时机。

有一次在体育场，我利用人们欢呼的时候，把名片用力一撒，顿时，我的名片像天女散花般从天而降，纷纷扬扬，景象极为壮观，惹得人们争相抢看，仿佛我就是此刻最耀眼的体育明星。

让我常常感到不可思议的是，有的推销员回到家里，甚至连妻子都不知道他是干什么的。

这真是让人不可思议，作为一个推销员，只有让更多的人知道你，你才能更快地成功。

当越来越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你面前便会有成堆的客户了。

教师分享：

如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？

您肯定会说：

不可能，没人做得到。

可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。

他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔·吉拉德先生。

提问：

在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢，我们该向他学习怎样的推销技巧呢？

下达任务（2分钟）

任务一：

探究“什么是促销和促销组合”

任务二：

探究“什么是人员推销”

任务三：

理解人员推销的组织结构

分析任务（2分钟）

通过探索促销和促销组合的含义，了解促销的作用、构成，掌握影响促销组合的因素，并且了解人员推销的的定义和特点，人员推销的任务、程序，帮助学生完成学懂会用、学以致用教学目的的基础上，使学生基本能够明白4Ps中促销的作用特别是人员推销这块的应用。

任务一：

探究“什么是促销和促销组合”

【步骤一】了解促销的含义与作用（15分钟）

案例启发：

农夫山泉推试纸包装

近年来，农夫山泉持续对弱碱性水进行宣传促销，最近在全国范围内，更是在包装上附带PH试纸，让消费者随手就可以测水的PH值。

通过眼见为实，来增强消费者的品牌认知，从而促进销售。

合作探讨：

促销的定义

企业通过各种方式将产品信息传递给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发它们的购买欲望，促使它们购买。

重点点拨：

1、促销活动的实质是一种沟通、说服活动。

2、一般来说，这种信息传递方式可分为两类：

一是单向传递；二是双向传递。

感悟案例：

促销的作用

1）提供信息，沟通关系

2）激发欲望，扩大需求

3）突出特点，树立形象

4）形成趋势，稳定销售

【步骤二】探究“什么是促销组合”（重点内容20分钟）

案例启发：

麦当劳营运过程中的促销组合（书本P143页）

合作探讨1：

促销组合的定义

促销组合是指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。

重点点拨：

1）促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

2）促销组合由人员推销、广告、公共关系、营业推广四中基本的促销方式构成。

对比分析表：

促销组合各构成要素的优缺点对比

促销方式

优点

缺点

人员推销

直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易

占用人员多，费用高

广告宣传

传播面广，形象生动，节省人力

只能对一般消费者进行宣

，难以立即促成交易

公共关系

影响面广，信任程度高，可提高企业知名度

花费较大，效果难以控制

营业推广

吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动

接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份

合作探讨2：

影响促销的因素

1）

促销目标

2）产品因素

3）市场性质

4）推动与拉引策略

5）促销预算

任务二：

探究“什么是人员推销”

【步骤一】了解人员推销的定义和特点（15分钟）

案例启发1：

原一平天生矮个子，身高只有1.45米。

他曾经为自己身材矮小而苦恼，但后来他想通了，认识到遗传基因是难以改变的，克服矮小的最佳办法就是坦然接受，然后设法将这缺点转化成为优点。

有一次，原一平的上司高木金次对他说：

“体格魁梧的人，看起来相貌堂堂，在访问时较易获得别人的好感；身体矮小的人，在这方面要吃大亏。

你、我均属身材矮小的人，我认为必须以表情取胜。

”原一平从这番话中获得很大的启发。

从那时起，他就以独特的矮身材，配上他经过苦练出来的各种幽默表情和幽默语言，在他向客户介绍情况时，经常逗得大家哈哈大笑，觉得他可爱可亲。

如他登门向人家推销人寿保险业务时，经常有以下一些对话：

“你好！

我是明治保险的原一平。

”

“啊！

明治保险公司，你们公司的推销员昨天才来过，我最讨厌保险了，所以他昨天被我拒绝了！

”

“是吗？

不过，我比昨天那位同事英俊潇洒吧！

”原一平一脸正经地说。

“什么？

昨天那个仁兄长得瘦瘦高高的，哈哈，比你好看多了。

”

“矮个子没坏人，再说辣椒是愈小愈辣哟！

俗话不也说人愈矮，俏姑娘愈爱吗？

这话可不是我发明的啊！

”

“哈哈，你这人真有意思。

”

就这样，原一平与每一个顾客交谈后，双方的隔阂就消失了，他给人留下了深刻印象，生意往往就这样很快做成了。

正因如此，他以出色的幽默推销术连年取得全国最佳的推销业绩，被尊称为“推销之神”。

课堂思考：

有人认为，人员推销就是多磨嘴皮、多跑腿，把手里的商品卖出去而已，无须什么学问技术，你认为对吗？

合作探讨：

推销的定义

人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。

课堂思考：

人员推销的信息传递是双向的还是单向的？

案例启发2：

贵州白酒难消副省长带46家白酒企业进京卖酒

在2015年白酒产业的寒冬期，政府对于区域白酒产业的支持和推动力量越来越明显。

近日，贵州省政府直接搭台，副省长王江平带领贵州家白酒企业在北京开展品牌推介。

此次进京的贵廾白酒包括贵州茅台酒业、董酒、金沙窖、鸭溪窖、珍酒等知名企业，与来自北京、河北、天津等地约300家经销商进行品牌推介，接下来计划在华东、华南、华北、东北等地区举行类似活动。

此次企业抱团救市，重点推销个人消费的“民酒”并收货颇丰，当天就签约4个项目，合同金额106.4亿元。

重点点拨：

人员推销的特点

1）人员推销有较强的针对性

2）人员推销具有较大的灵活性

3）人员推销可以培养感情，简历销售人员与顾客的友谊

4）人员推销直接接触顾客，可以有效搜集市场信息，双向沟通

5）人员推销在相信和购买阶段，起着极其重要的作用

6）人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要内心说服顾客，解答疑难问题，并根据顾客需要，进行定制式营销，才能取得较好的销售成效

【步骤二】确定人员推销的任务（15分钟）

案例分析：

企业采用人员推销的方式向各单位推销一种复印机（练习册P158页）

合作探究：

人员推销的任务

1）挖掘和培养新顾客

2）沟通信息

3）推销商品、满足顾客需要

4）提供服务

合作探究：

规划人员推销的程序

流程图：

【步骤三】确定人员推销的基本策略（15分钟）

案例分析：

练习册P159-161页三个案例

重点点拨：

1）试探性策略：

“刺激—反应”策略，是指推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为的策略。

2）针对性策略：

“配方—成交”策略，是指通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客发生购买行为的策略。

3）诱导性策略：

“诱发—满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为策略。

任务三：

理解人员推销的组织结构

重点讲析：

1、区域式结构

2、这是最简单的推销人员结构（见下图）。

这种组织结构好处是：

第一，结构清晰，便于整体部署。

第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。

第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。

第四，相对节省往返旅途费用。

2、产品式结构

这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作（见下图）。

这种设计一般适合以下情况：

1）产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。

2）企业产品种类繁多。

这种类型的组织设计的优点主要有：

第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。

第二，产品能较快地成长起来。

第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。

当然，这种组织也存在一些问题：

第一，缺乏整体观念。

在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。

第二，部门冲突。

产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。

第三，多头领导。

由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。

3、按顾客结构设计

企业也常常按顾客类别来分配推销人员。

如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：

行业类别，用户规模，分销途径等（见下图）。

【步骤四】课堂练习（20分钟）

单项选择题

1．促销活动的实质是一种（）活动。

A．传递B．沟通、说服

C．销售D．买卖

2．企业促销活动中采用“推动”策略，此时作用最大的促销方式是（）。

A．人员推销B．广告

C．公共关系D．营业推广

3．在促销生产资料商品时，应以（）为主。

A．人员推销B．广告

C．公共关系D．营业推广

4．适用于产品类型较多、技术性较强且产品间无关联人员推销的组织结构是（）。

A．区域式结构B．商品式结构

C．顾客式结构D．复合式结构

5．人员推销的根本任务是（）。

A．寻找企业新顾客B．是否拥有商品所有权

C．是否运送商品D．是否储存商品

小结（2分钟）

本课程通过探索促销和促销组合的含义，了解促销的作用、构成，掌握影响促销组合的因素，并且了解人员推销的的定义和特点，人员推销的任务、程序，帮助学生完成学懂会用、学以致用教学目的的基础上，使学生基本能够明白4Ps中促销的作用特别是人员推销这块的应用。

作业

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审核：

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