2011年广州新塘项目策划定位报告.ppt

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1新塘项目项目定位分析报告2第一部分第一部分项目项目STOWSTOW分析分析3优势优势邻近地铁13号线新塘站、广园东快线，东部交通枢纽项目邻近规划中的广州东部交通枢纽，能在30分钟内迅速到达天河中心区域、10分钟到达东莞核心区项目所在项目所在交通枢纽交通枢纽本项目所处位置和交通枢纽的关系本项目本项目交通枢纽交通枢纽中心中心碧碧桂桂园园凤凤凰凰城城广深铁路广深铁路10万平米的万平米的金海岸城市金海岸城市广场（大润广场（大润发）发）6135优势优势区域辐射力强，随着轨道交通的完善将成为新塘新的城市中心广园东路广园东路广园东路广园东路广深铁路广深铁路广深铁路广深铁路107107107107国道国道国道国道新塘中心区新塘中心区新塘中心区新塘中心区项目项目东东东东洲洲洲洲大大大大道道道道荔荔荔荔新新新新公公公公路路路路新新新新新新新新公公公公路路路路东门东门东门东门凤凰城凤凰城凤凰城凤凰城港港港港口口口口大大大大道道道道东莞东莞广广广广州州州州优势优势区内少有的体育公园配套，提升项目品味及价值规划中的体育公园位于地块的西南角，住宅中的南向单位均可受到此规划的利好，有利于提升项目高端单位的价值。

体育公园7优势优势区域已经形成以凤凰城为核心的全新区域性城镇中心，居住气氛浓厚，配套较完善金泽豪廷广园东东方名都新都盛世名门现代城市花园富城花园富雅都市华庭锦绣新天地嘉骏豪苑凤凰城大润发8劣势劣势p地块规模有限，除体育公园配套外，为配合商业用途所需，无法增加更多可提升住宅价值的景观、配套等内容。

p港口大道南端有大量平房、厂房影响区域居住形象p较于碧桂园等大型发展商，我司在当地品牌知名度不足9机会机会p区域内的住宅以毛坯装修的中档住宅为主，缺乏带精装修的高端住宅项目p2012年13号线新塘站通车，与项目推盘时间正好匹配，可营造较好的市场氛围p凭借东部交通枢纽的辐射力，带来更多消费力更高的外区客源p随着该区域的城市化发展脚步的加快，区内的居住氛围将更为浓厚，商业配套更为完善，对于项目的价值拉升更为有利10威胁威胁p凤凰城内尚有3、400亩发展用地，未来有大量住宅供应p港口大道沿线及广园大道北面的未发展用地规划中亦为适建用地，区域内未来将有大量楼盘推出市场11第二部分第二部分项目定位项目定位12我们主要从以下三个方面思考项目的定位项目核心价值项目核心价值项目核心价值项目核心价值市场情况市场情况市场情况市场情况客户需求客户需求客户需求客户需求项目定位项目定位项目定位项目定位这是项目定位的基础挖掘出项目最核心的竞争力要与竞争对手形成差异化竞争，建立鲜明的市场形象根据客户的特征和需求，才能真正吸引目标客户群13一、客户定位一、客户定位1415本项目的目标客户群本项目的目标客户群核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群新塘当地个体经营者，私营企业主新塘当地个体经营者，私营企业主高收入企业白领：

周边大型企业白领、高收入企业白领：

周边大型企业白领、酒店服务业白领酒店服务业白领企业中高层管理者企业中高层管理者政府机关事业单位人员：

政府、公安局、政府机关事业单位人员：

政府、公安局、供电局、税局、供电局、税局、学校、医院等学校、医院等投资客户投资客户新塘大型民营企业企业家新塘大型民营企业企业家16客户特征u收入较为稳定u工作忙碌u事业处于上升期u对新塘比较熟悉u喜欢逛街，出入于大型现代购物场所u交通工具以摩托车为主价值观u讲求生活便利u追求性价比u讲究实用u对于现代时尚产品接受程度较高购房特征u选择靠近上下班地点的居住场所u追求群居u购买中、小户型意向区域新塘中心区一带或地铁站周边的新城市中心支付能力和支付意愿支付能力一般制约购房因素价格、生活便利度、小区配套企业白领企业白领各类目标客户群特性扫描各类目标客户群特性扫描与本项目契合度与本项目契合度17个体经营者个体经营者客户特征u个体经营者：

本地为主，部分为外地人u生活节奏较慢u熟悉新塘环境u地段情结较浓价值观u眼见为实u追求性价比购房特征u购买中、大户型u部分考虑购买小户型投资u就近居住u与亲友群居，方便照应意向区域u新塘中心区一带u广园东一带环境良好、管理完善、配套齐全的项目支付能力和支付意愿支付能力较强制约购房因素周边配套、生活环境、小区活动空间等各类目标客户群特性扫描各类目标客户群特性扫描与本项目契合度与本项目契合度18政府及机关单位人员政府及机关单位人员客户特征u收入较高且稳定u工作悠闲u出入中高档消费场所价值观u讲求环境u部分追求便利u讲求生活圈子人口素质购房特征u选择靠近上下班地点居住场所u追求群居u购买中、大户型意向区域u新塘中心区一带u广园东一带环境良好、管理完善、配套齐全的项目支付能力和支付意愿支付能力较强制约购房因素价格、生活环境、小区人口素质与本项目契合度与本项目契合度各类目标客户群特性扫描各类目标客户群特性扫描19投资者投资者客户特征u在新塘有业务联系的东莞或深圳人u有一定的经济实力u投资意识强，尝试多种投资方式u关注区域发展u有一定的信息渠道和社会人脉资源价值观u精明u具有前瞻性购房特征u购买多套收租获利u重视回报率u选择投资门槛较低的中小户型长线投资u考虑购买具升值潜力的大户型短期转手意向区域不确定，但必须具有发展前景支付能力和支付意愿支付能力较强制约购房因素价格、租赁市场情况与本项目契合度与本项目契合度各类目标客户群特性扫描各类目标客户群特性扫描20本地或外地老板本地或外地老板客户特征u自营生意（饮食、汽车贸易、摩托销售等）和办实业开厂（服装、漂染等）u在本地拥有一定人脉资源u拥有多处物业，自住或出租获利u对新塘非常熟悉，地段情结浓u有车价值观u家庭人口较多，家庭观念重，注重子女教育u精明，具有投资意识u讲求享受、讲求体面u追求与自身身份匹配的符号：

如车、房子等等购房特征u人口多，或追求舒适居住环境，会购买大户型：

如别墅或大平层，也会考虑购买中、小户型进行投资u追求舒适、安全的环境u追求与自身身份相符的物业u希望融入等级相同的圈子，体现身份感u注重风水意向区域u广园东一带环境良好、管理完善、配套齐全的项目u新塘中心区环境较好的项目支付能力和支付意愿经济实力很强，能承受较高的楼价水平，支付意愿高制约购房因素周围环境、治安、物业管理服务、配套，同区居住人群各类目标客户群特性扫描各类目标客户群特性扫描与本项目契合度与本项目契合度二、项目定位2122项目核心价值项目核心价值市场情况市场情况客户需求客户需求便捷的交通、大型市政体育公园、渐趋成型的城市核心地位、高起点的项目定位周边项目以满足居住需求为主导，高端市场存在空白满足其不断增长的生活品质追求项目定位提炼23本案需要打造高端的市场形象本案需要打造高端的市场形象打开市场局面，提升项目价值打开市场局面，提升项目价值本案需要作为增城高端项目的代表本案需要作为增城高端项目的代表奠定项目及集团在区域内的领先地位奠定项目及集团在区域内的领先地位24项目定位项目定位:

“现代都市中心高端景观大宅现代都市中心高端景观大宅”新塘朱美拉新塘朱美拉25三、产品规划三、产品规划26地块布局地块布局p规划布局建议与设计院提供方案相一致；p使得南向景观以及园林景观最优化；p充分利用立体的空间最大限度制做景观资源；27景观布局景观布局28景观布局景观布局29景观布局景观布局30四、产品四、产品类型组合类型组合31市场依据市场依据产品类型组合建议的依据产品类型组合建议的依据新塘广园东片区在价格和市场承接力方面领先于新塘整体市场竞争区域楼盘以大面积户型为主，并获得良好的销售业绩项目自身项目自身条件条件区位优势，使项目具有辐射至整个新塘乃至增城的条件客户依据客户依据私营业主、政府官员和个体经营成为购房主力，他们的消费力高，能够承受起大面积、高总价的住宅新塘镇中心区域的客户对大面积户型的承接力较强，并保持强劲的需求32周边竞争对手户型及面积情况周边竞争对手户型及面积情况广园东板块项目新塘镇中心项目33周边竞争对手分布情况周边竞争对手分布情况34竞争对手户型综述竞争对手户型综述新塘广园东路沿线的楼盘以凤凰城为代表，凭借广园路与天河相接的交通、区位优势以及自身的规模效应，以吸纳广州市区的首次置业或度假休闲的客户为主，故此户型方面无论间隔开间还是面积区间均与市中心较为相近，以紧凑型的100平方米左右的三房单位为主，80平方米左右的两房单位为副。

新塘镇镇中心的楼盘以锦绣新世界为代表，依托镇中心成熟的生活配套和交通网络，以吸纳镇的原居民及在此营商、投资的客户为主，故此户型方面以符合并满足其喜好的大开间舒适型三房、四房为主，三房面积在120140平方米之间，四房面积在140150平方米之间。

35项目产品类型组合的原则项目产品类型组合的原则p产品必须符合市场和客户的需求，最大限度发挥项目优势；p以发展的眼光去定位项目的产品，以未来2、3年区域的发展前景作为项目产品定位的标准；p尽量控制项目的建筑密度，使更多的户型都能享受到体育公园的景观资源；p在现有基础上加以创新,提高项目价值;36产品类型组合的建议产品类型组合的建议面积区间户型所占比例120M2三房两厅35%140M2三房两厅+150%160M2四房两厅+115%37综述综述本项目的地块价值以及发展前景勿容置疑均是极佳的，但是如要实现公司利润最大化，操作的关键则在于如何实现项目价值的最大化项目价值的最大化项目价值的最大化项目价值的最大化。

故此项目在规划、设计、营销组织以及市场推广中，均需要以如何实现项目价值最大化作为工作目标及指引方向。