外滩未来格局与银行营销战略.docx
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外滩未来格局与银行营销战略
外滩未来格局与银行营销战略
一、引言
黄浦区作为上海这座大都市最中心的繁华胜地，历来处于商业、金融的最前沿。
如今，随着第十二个五年规划纲要的出台，随着黄浦区开发建设的深入，产业格局的调整和商业板块的升级，我们身处的这片“上海滩”将会发生方方面面的变化。
本文旨在结合黄浦区核心商业金融区域的未来规划，为可以预见的金融服务需求拟定可行的营销策略，并通过分析相关行业的动态，形成具有一定前瞻性的布局战略。
二、研究背景
（一）政策支持外滩发展
在上海“三个中心”确立之后，2009年5月出台的《黄浦区主要街区商业网点规划和管理意见》已明确提出，南外滩作为外滩一体化开发的重要组成部分，将建设为新的“商业热土”。
2009年7月，黄浦区召开了加快推进外滩金融集聚带建设大会，区长周伟提出了明确目标：
“力争用十年左右的时间，将外滩建设成为具有影响力的国际性资产管理中心、资本运营中心和金融服务中心。
”随之，连续出台了《外滩金融集聚带建设规划（简本）》，《黄浦区关于服务上海“两个中心”战略加快推进外滩金融集聚带建设的实施意见》，《上海外滩金融集聚带建设发展纲要（2010年—2020年）》。
（二）未来规划将形成的公司业务需求
外滩金融集聚带北起苏州河南岸，南至陆家浜路—外马路，东临黄浦江，西到河南中路—人民路—中华路—桑园街所围合的区域，沿江岸线长约4.8公里，面积2.6平方公里。
外滩金融集聚带楼宇载体资源丰富，现有商办楼213万平方米，黄浦区1949年之前建成的老大楼共216处，其中外滩地区规划保留126处，95.3万平方米；目前进行保护性开发28处，15.5万平方米。
，未来可建商办楼200多万平方米，外滩地区目前在建、待建项目将提供57万平方米的地上商办建筑总量。
根据上海外滩金融集聚带建设发展纲要（2010年—2020年），五年内外滩地区将新建商务楼宇总量100万平方米左右，其中甲级商务楼宇面积80万平方米左右，五年累计新增商业面积约20万平方米，到2020年，外滩地区新建商务楼宇总量180万—200万平方米左右。
累计新增商业面积40万平方米。
专业人士估计，若以外滩集聚带180万平方米楼宇建筑面积、楼面地价3万/平方米来计算，外滩集聚带的未来土地价值将达到4800亿元。
1.前期地产开发的融资需求
外滩最早的修缮开发项目——外滩十八号，外界称仅改建修复耗资1500万美元，6年来房租成本超过1亿元人民币，总投资额为几千万美元。
外滩6号2006年该大楼被注册于英属维京群岛的BestCoastProperties公司相中并改建。
改建费用：
3000万美元。
上海半岛酒店项目，由盛高置地（控股）有限公司与香港上海大酒店有限公司合伙发展，总投资金额逾28亿港元（折合人民币约28.58亿元），包括了地价约11亿港元、建筑成本约14.5亿港元、财务及其他费用约2.65亿港元。
上海浦东发展银行、中国工商银行上海市分行与外滩源项目开发商上海新黄浦集团签署银企合作协议向外滩源项目提供20亿元的总授信额度，用于项目的启动建设。
百仕达还将为外滩源项目提供不超过13.1亿港元的股东贷款，年利率高达20％用于支付外滩源项目《土地批租合同》和《拆迁合同》规定的若干项的施工前费用。
从这些目前已经初具规模的地产项目中可见外滩作为顶级的高端商业区开发需要强大的资金支持，将形成诸多项目运转过程中的融资需求和资金管理。
也将延伸至各种融资工具，金融衍生产品，所涉及的金融创新需要银行、信托、证券等金融同行业之间的联合协作，共赢互利。
2.中期经营升级的金融服务需求
在这些规划开发中的项目陆续完成之后，将体现外滩地区作为上海顶级地段的价值，所引导的的整个板块的商业氛围的升级和规模效应的集聚，将带动外滩沿线周边地区既有业态的更新和完善，后续的开发经营，商业运作，业态的调整发展都蕴含着金融服务的强烈需求。
A.经营性物业贷款
外滩坐拥的这些未来即将新落成的百货公司，精品酒店，酒店式公寓，等中高端商业综合体前期占压资金量大，因而希望以经营性物业向银行抵押贷款，达到加速资金循环、清偿前期债务。
而由外滩开发所带动的整个黄浦区商业格局的更新升级，将促进南京东路沿线既有商业设施，办公酒店的再次开发和更新建设。
不仅如此，随之所带动的交通设施，邮轮码头，道路管路的市政建设乃至南外滩沿岸旧厂房改造的LOFT,创意产业园区,物流客运中心这些都都潜在的经营性物业的贷款市场。
B.个人商铺贷款，个人商业贷款
以外滩作为龙头推动的整个黄浦区经济的发展，将带动福州路，金陵东路等特色支线马路的商业氛围的提升和经营业态的升级。
另外作为外滩南端的重头，豫园商圈，日均人流量约20万人次，年人流量达到8000万人次。
将以日本伊豆为模板，以现代、传统相结合的理念融入商圈开发建设，商业营业面积将从原来的10万平方米扩大到20万平方米，这些区域的物业以商铺、酒店式公寓、LOFT为主，面对的个体经营者、私营业主为主，其所带动的商铺、公寓的零售招租，将形成个人商铺贷款，个人商业贷款的广阔市场。
C.个人经营性贷款、批量贷款
以外滩南端的豫园商圈为例，作为商旅结合、联动发展的商业中心，进一步扩大经营功能和集聚效应。
豫园作为上海个体私营经济的起点，今后将会有更多活跃的个体商铺在其中茁壮发展。
并且，随着黄浦金融的发展，担保公司，再担保公司等金融配套产业的日渐成熟，包括目前已有新成立的上海黄浦豫园小额贷款股份有限公司，对于像豫园这样产业聚集，个体经营者扎根，中小企业活跃的区域拥有非常广阔的市场前景。
外滩沿线诸多“特色一条街”也具备这样的商业形态，都有值得推广和发展的空间。
3.后期楼宇经济的开发维护
根据《上海外滩金融集聚带建设发展纲要》，五年内甲级商务楼宇面积将达到80万平方米左右，到2020年，预计处于外滩金融集聚带地域内的税收“亿元楼”跃升至10幢以上，期间所催生出的楼宇经济所带来的可供银行开发的市场无论从深度和广度，都可有所作为。
A.同业业务
未来外滩将着重积极吸引银行、保险、证券公司、基金管理公司、资产管理公司、货币经纪公司、投资银行、企业集团财务公司，区政府还着眼着眼于引进更多创新型金融机构，加大对各类股权投资企业（基金），创业投资企业（基金），金融租赁、融资租赁公司支持力度。
由此所形成的金融同业集聚，将在同业存款、渠道交叉、信贷资产转让、股权转让等各方面促进同业业务的全面发展。
B.资金池业务
未来外滩还将吸引多家总部型公司，外滩商圈本身聚集的繁荣的零售业，酒店业，旅游业背后都是依靠着大型连锁百货，酒店集团和商旅联盟的规模经营，资金池业务的发展对象。
C.个人金融业务
外滩未来发展所主导的另一方面是专业服务企业的集聚发展。
良好的金融业态将吸引国内外优秀信用评级、资产评估、融资担保、投资咨询、人力资源管理、会计、审计、法律、信息服务等与金融核心业务密切相关的各类专业服务机构来本区发展。
这些产业将带动区域内消费者，从业者人数的攀升和有之带来的以高学历高收入人群的金融服务需求。
黄浦区目前有470幢商务楼宇，年轻白领近20万，未来在针对白领人群的金融理财需求的开拓和支持上，将大有可为。
三、我行的市场机遇和营销布局
（一）大力发展经营性物业贷款
1.地理环境适宜
一般经营性物业地段优越，符合城市规划发展需求。
黄浦支行所身处南京路东路和豫园上海两大中央核心商圈，并有正在崛起的外滩高端商圈为倚靠，交通便利，人流兴旺，商务发达，商业繁荣，无论是地段价值和经济前景，都非常适合发展经营性物业贷款的基本要求。
“多功能混合开发”的趋势，将使未来外滩在零售、休闲、办公、宾馆、服务式公寓、五星级酒店、博物馆、电影院、小型办公楼等方面面面俱到，市场前景十分广阔。
表：
外滩金融集聚带商办楼在建、待建（储备）项目
序号
项目名称
建设单位
用地面积
建筑面积（m2）
性质
1
洛克菲勒项目
巴巴多斯岛洛克菲勒集团
1.7公顷
94080
商业、居住
2
益丰大厦
新黄浦集团
0.7公顷
23367
商业
3
外滩33号
新黄浦集团
2.7公顷
7000
绿化（部分商业）
4
燕京大厦
金外滩集团、中房集团
0.37公顷
18366
商业、办公
5
外滩镶牙工程
申江集团
0.21公顷
8000
公共服务
6
联谊二期
久事公司、锦江集团
0.87公顷
44424
宾馆
7
204地块
鼎鼎房地产集团
2.25公顷
112310
商业、办公
8
8—1地块
证大集团
4.5公顷
270000
商业、办公
9
十六铺地区综合改造工程
申江集团
3.04公顷
地上5000
地下61000
旅游、商业
10
B4地块
金外滩集团
1.17公顷
46700
商业、办公
11
179（中央商场）地块
中央商场投资有限公司
0.96公顷
44090
商业、办公
12
南京东路163地块
新世界股份
1.37公顷
65810
商业、办公
13
新和平大厦
申江集团
0.58公顷
23200
商业、办公
14
596地块
申江集团
1.22公顷
48960
商业、办公
15
复兴地块
申江集团
7.82公顷
200700
商业、办公、文化
16
13、15号地块
市、区土地储备机构
16.7公顷
857000
商业、办公、绿地
摘自《上海外滩金融集聚带建设发展纲要》
2.业务优势显著
1）贷款期限长，还款方式灵活。
经营性物业贷款期限一般为10年，还能租金收入，经营服务收入等还贷款，能较好地克服货币政策波动，缓解流动资金压力。
2）贷款用途宽泛。
客户可以通过该项的业务置换前期的开发性贷款；归还股东的借款；用于物业的扩建、装修、、维护、改造、装修、招商，置换存量经营性贷款。
3）客户定位中高端。
这类物业的普遍投资比较大，投资回收周期长，往往要求物业持有人，具备相对较强的综合资金实力，来满足物业前期经营的现金流需要。
而经营性物业的业主通常有较强的资金积累，可承受一段市场培育时期；并且经营性物业是自有物业，业主可及时调整经营策略，灵活性很强；租客经营情况较好，租赁合约和租金收入稳定。
3.经营性物业市场开发中的创新思路——节能改造贷款
以黄浦区现存待改建改造楼宇资源丰富的特点。
以外滩地区为中心，老大楼169幢（115万平方米），在旧楼修缮改造过程中，以节能改造为突破口，挖掘新的还款来源，提供一些创新型的绿色金融服务。
以美国帝国大厦节能改造为例，通过增加窗户隔热层降低二氧化碳排放480吨，每年可节省成本19万美元；而一个简单的空气过滤网，则可以每年减少二氧化碳排放1430吨，节省成本67.6万美元。
2000万美元的节能投资据初步估算，改造后每年将节约440万美元能源成本。
由此，我们可以将节能改造后所节省下来的经营成本，作为还款来源。
如一大型公共建筑将进行节能改造，拟投入1000万元，用于外围护结构保温隔热和地源热泵改造，假定节能改造前该公共建筑每年耗电所花费用为600万元，节能改造后每年耗电所花费用为300万元，每年节省下来的300万元，可以通过双方合同约定的比例在期限内进行返还。
如在10年内，投资方和使用方在前5年内，按8：
2比例分成，后5年按2：
8比例分成，这样，到第5年底，投资方已收回投资，并有200万元的盈利，到第10年底，总共盈利500万元。
如果出去人员管理费用和维护成本以及银行贷款利息100万元，投资方实际盈利400万元。
我国的循环经济会在十二五期间取得长足发展，为节能减排提供专业化服务作为长融资方案，融合到经营性物业贷款中作为还款方式的挖掘和创新，可以成为特色产品。
而且黄浦区特别是外滩地区老大楼众多，此类节能贷款也许会在未来成为这块新兴市场的突破口。
4.经营性物业贷款的交叉营销和利润挖掘。
一是以物业业务为切入点，加强对物业的优质承租人进行交叉营销，通过提供存款、贷款、结算、维修基金等业务，并延伸ATM、POS机具设置等金融服务，提升我行授信产品的综合收益。
二是通过对物业经营性收入实行严格的封闭运作，提高我行的存款沉淀。
三是加强对贷款利率管理，贷后差异化管理，通过利率杠杆的调节作用，提高产品的综合收益率。
四是通过为客户提供财务顾问，现金管理，对公理财，代发工资、代销保险、发放信用卡等金融产品和服务，增加中间业务收入
五是房地产开发贷款+经营性物业贷款组合贷款形式。
此外，包括批量贷款、个人经营性贷款等都是未来营销重点。
四、创新型营销——青年白领营销计划
青年白领营销计划定义：
1.服务时间
平时没有时间去银行，双休日银行多关门，只有上班中午时间，而中午时间，银行也是休息的休息时间，而且客流量不小。
中午对白领来说是黄金时间段，却让他们难以直面我们提供的服务。
措施：
a）加大电话银行，网上银行的终端推广。
并可以在营业大厅内设立专门的电脑方便客户使用网上银行（现大厅内已装有电话银行直拨终端，可参照招商银行和中国移动配备网上银行的使用终端）
b）通过与客户端密切沟通，形成一定的预约机制，与弹性工作制相结合，解决白领客户办理业务的需求，着力发展与客户接触，沟通，营销的机会。
2.沟通方式
a）网络媒体：
年轻人目前普遍使用手机、QQ、MSN、飞信等通讯工具，使用这些工具可以与客户做到更好的互动沟通，信息维护；还有开心网、微博等交际网络，可以充分利用这些网络对这些客户进行信息传播，动态推送，互动沟通。
b）微博营销：
微博吸引了大量的“70后”、“80后”，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，而“90后”尚未步入社会，目前仅占微博用户的6.8%。
可以说，微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层（“70后”）和未来中国10年的社会中坚力量（“80后”）。
第一，推动新产品和新服务的推广。
第二，作为低成本营销工具。
第三，为公关服务。
可以与已有客户与潜在客户建立广泛的关系，由被动变为主动。
第五，用微博跟踪和推动品牌传播。
在微博上，很多消费者对品牌信息的反应情况都是可以跟踪和统计的，因此企业可用微博整合企业线上、线下的传播活动。
世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了
“活力宝贝”微博，结合世界杯开展了一系列互动活动，比如“看世界杯，猜赢家，抢伊利营养舒化奶”等。
这使得球迷的观赛体验变得更加刺激、紧张和精彩，除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。
在短短一个半月的时间里，活力宝贝微博粉丝的数量就已超过七万人。
第六，用微博来改进客户服务。
可以更好地及时反馈，与客户互动。
c）情感营销：
情感体验最容易打动消费者，顺应消费者消费心理的变化，通过情感认知度提升服务价值。
3）营销特点
环节
阐释
目标客户信息资源收集
媒体收集；网络收集；户外收集；科普讲座；现有客户介绍；友情收集：
利用多方社团，社区，团委的资源。
更有效地开发客户需求力
针对潜在的客户，可以对产品进行全方位的就诶少，更有效的开发客户需求。
使广告行为由被动接受变为主动倾听，较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。
销售就是沟通
一对一的方式可以全面了解客户需求和心理，使销售针对性强，也使销售由单纯的销售产品生化到亲情服务，建立起企业和客户端情感纽带，成为超越推销的是市场艺术
避免媒体的浪费，合理使用有限资金
相比大众媒体费用，联谊会营销的投入产出比率是十分可观的。
操作科学合理，营销模式将大大降低企业风险，带来丰厚利润。
一种可以复制到模式，较容易操作和运用
联谊会营销属于体验式营销，主要方法就是客户资料档案的收集、邀请参与产品说明会（活动的命名方式非常自由，但实质大同小异），详细的流程安排，需要的工作人员不多，主要在于对行业和产品的熟悉，加上参与活动可以领取奖品等煽动性因素，所以比较容易操作。
打造专业高效的营销团队是市场拓展和业务拼抢的必要条件，也是有效防范风险的必然要求。
一要加快个人金融客户经理中资产与理财队伍的一体化整合，强化综合业务技能提升；二要选拔富有热情，品德优良，扎实肯干的骨干客户经理，开展专业培训，组织各种形式的公私业务经验与营销技能交流分享，重点打造一支熟悉当地市场，有能力、有热情服务客户，专业技能熟练的营销团队。
组长：
包天青
组员：
万隽杰、计燕惠、李辰一、蒋佳琳
（注：
可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!
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