网上购物行为研究_精品文档.ppt

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为为XXXX网站所做的营销调查及营销建议网站所做的营销调查及营销建议指导老师指导老师:

涂平涂平营销数据分析第四组：

王海波尹鹏田园林张忆红杜平吴陈仲曾欣云蔡靓张旺德报告背景2000年，受XX购物网站委托，对与网上购物有关的因素进行了调查，共获得1484个实际有效的样本，并在此基础上对数据进行分析，给出结论及营销建议。

人口统计背景性别婚姻状况是否拥有信用卡男1180已婚304拥有853女304未婚1180未拥有631教育程度年龄家庭月收入中专（高中）及其以下大专本科研究生及以上2184837127118岁以下18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50及以上3590034016333131000元以下1000-1999元2000-2999元3000-5999元6000-7999元8000元以上Missing1684303563171071042报告大纲报告大纲、经过调查和分析后得出的结论及营销建议。

2、传统购物行为与网上购物行为之间的关系。

3、网上购物态度分析。

4、网上购物不满意的原因分析。

5、2000年网上销售情况的统计，2001年网上销售的预测。

报告结论一、我们把关于传统消费者购买方式归纳为六个因子。

一、我们把关于传统消费者购买方式归纳为六个因子。

11、休闲享受、休闲享受22、注重品牌、注重品牌33、追求新技术和新产品、追求新技术和新产品44、折扣驱动或经济型、折扣驱动或经济型55、计划购买和货比三家、计划购买和货比三家66、时间紧张而追求便利、时间紧张而追求便利11、与男性相比，女性进行网上购物的可能性更小。

、与男性相比，女性进行网上购物的可能性更小。

22、拥有信用卡的人将更有可能进行网上购物。

、拥有信用卡的人将更有可能进行网上购物。

33、从教育程度的回归系数可以看出，总体上随着学历上升，、从教育程度的回归系数可以看出，总体上随着学历上升，网上购物的可能性在上升，其中本科学历的消费者比大专网上购物的可能性在上升，其中本科学历的消费者比大专学历的消费者进行网上购物的可能性略小。

学历的消费者进行网上购物的可能性略小。

44、从家庭收入的回归系数可以看出，随着家庭收入的上升，、从家庭收入的回归系数可以看出，随着家庭收入的上升，网上购物的可能性也在上升。

网上购物的可能性也在上升。

55、最终纳入回归方程中的传统购物方式三个因子都对网最终纳入回归方程中的传统购物方式三个因子都对网上购物有正的影响，也就是说网上购物对那些追求新技术上购物有正的影响，也就是说网上购物对那些追求新技术和新产品、折扣驱动而时间又比较紧张的消费者有更大的和新产品、折扣驱动而时间又比较紧张的消费者有更大的诱惑力。

而其他三个因子在我们的模型里并没有对网上购诱惑力。

而其他三个因子在我们的模型里并没有对网上购物的可能性有显著的影响。

物的可能性有显著的影响。

二、二、网上购物行为的结论网上购物行为的结论三、网上购物态度的结论三、网上购物态度的结论样本多数没有网上购物经验，或对网上购物没样本多数没有网上购物经验，或对网上购物没有多少感受，故调查结果呈现中心化趋势。

有多少感受，故调查结果呈现中心化趋势。

四、对网上购物不满意的原因四、对网上购物不满意的原因11、商家的服务意识不强，服务不到位。

、商家的服务意识不强，服务不到位。

22、电子商务是个社会工程，配套服务、电子商务是个社会工程，配套服务跟不上。

跟不上。

33、社会诚信问题是一个不得不认真对、社会诚信问题是一个不得不认真对待的问题待的问题五、五、20002000年的情况以及年的情况以及20012001年的预测年的预测11、20002000年书籍、年书籍、CDCD与影碟、计算机软硬件及通与影碟、计算机软硬件及通讯产品是网上购物的主要对象。

讯产品是网上购物的主要对象。

22、20012001年书籍、年书籍、CDCD与影碟、计算机软硬件及通与影碟、计算机软硬件及通讯产品依然是网上购物的主要对象讯产品依然是网上购物的主要对象33、不过，、不过，20012001年办公用品与体育用品有上升的年办公用品与体育用品有上升的趋势趋势营销建议营销建议11、网上购物应该更多面向高学历，高收入，追求新鲜感，、网上购物应该更多面向高学历，高收入，追求新鲜感，而工作繁忙的男性或男性主导的家庭，而打折促销的而工作繁忙的男性或男性主导的家庭，而打折促销的方式可以吸引更多的消费者光顾网站并购物。

方式可以吸引更多的消费者光顾网站并购物。

22、网上购物感受一般要经历说不清，不满意和满意，厂、网上购物感受一般要经历说不清，不满意和满意，厂家应该努力加快这一进程。

家应该努力加快这一进程。

33、锁定拥有信用卡、高学历、家庭月收入高等特征顾客。

、锁定拥有信用卡、高学历、家庭月收入高等特征顾客。

这类消费群体往往容易成为网上购物满意者。

这类消费群体往往容易成为网上购物满意者。

44、网上购物的不满意者往往是有计划购物和货比三家倾、网上购物的不满意者往往是有计划购物和货比三家倾向比较低的特征，厂家要及时识别，减少不满或不以向比较低的特征，厂家要及时识别，减少不满或不以其为主要客户。

其为主要客户。

营销建议营销建议（续续）55、增强服务意识，完善服务。

、增强服务意识，完善服务。

66、进行经营方式的创新，弥补配套服务的缺失。

、进行经营方式的创新，弥补配套服务的缺失。

77、重视品牌建设，引入商户认证体制，在银行建立保证、重视品牌建设，引入商户认证体制，在银行建立保证金帐户等。

金帐户等。

88、有必要探寻出适宜网上销售的商品的特征。

如所见即、有必要探寻出适宜网上销售的商品的特征。

如所见即所得，质量稳定等等。

所得，质量稳定等等。

99、专注经营于特定类别的商品如书籍、软硬件，、专注经营于特定类别的商品如书籍、软硬件，CDCD等。

等。

1010、加强广告投递的针对性，细分目标市场，进行个性化、加强广告投递的针对性，细分目标市场，进行个性化服务服务第一部分第一部分传统购物行为与网上购物行为一、对传统购物行为进行因子分析一、对传统购物行为进行因子分析KMO=0.751，远大于，远大于0.5标准。

标准。

Bartlett氏球体检验表明我们可以拒绝零假设氏球体检验表明我们可以拒绝零假设-即总体的相关系数矩阵是单位即总体的相关系数矩阵是单位矩阵。

因此符合因子分析中非常重要的假设矩阵。

因此符合因子分析中非常重要的假设-变量之间必须是相关的。

变量之间必须是相关的。

因此，我们认为适合运用因子分析方法。

因此，我们认为适合运用因子分析方法。

CorrelationMatrix二、按照特征值大于二、按照特征值大于11的标准我们可以得到六个因子，能解释的标准我们可以得到六个因子，能解释60.60260.602的方差，正好也符合所有提取的因子至少能解释的方差，正好也符合所有提取的因子至少能解释6060的方差的标的方差的标准。

准。

InitialInitialEigenvaluesEigenvaluesExtractionSumsofSquaredExtractionSumsofSquaredLoadingsLoadingsRotationSumsofSquaredRotationSumsofSquaredLoadingsLoadingsComponComponeennttTotaTotall%of%ofVariancVarianceeCumulativeCumulative%TotalTotal%of%ofVarianVarianceceCumulativeCumulative%TotaTotall%of%ofVarianVarianceceCumulatiCumulativeve%113.453.459919.21519.21519.21519.2153.4593.45919.21519.21519.21519.2152.222.223312.3512.3512.3512.35222.092.096611.64311.64330.85830.8582.0962.09611.64311.64330.85830.8582.142.141111.89511.89524.24524.245331.631.63669.0889.08839.94639.9461.6361.6369.0889.08839.94639.9461.741.74339.6869.68633.9333.93441.471.47338.1828.18248.12848.1281.4731.4738.1828.18248.12848.1281.631.63999.1039.10343.03343.033551.181.18996.6086.60854.73654.7361.1891.1896.6086.60854.73654.7361.611.61668.988.9852.01352.013661.051.05665.8665.86660.60260.6021.0561.0565.8665.86660.60260.6021.541.54668.5888.58860.60260.602从碎石图我们可以看出在特征值大于从碎石图我们可以看出在特征值大于11的因子与其余因子的因子与其余因子所处平缓的尾部有一明显的折点。

所处平缓的尾部有一明显的折点。

从旋转后的因子矩阵我们可以看到非常清晰的结果从旋转后的因子矩阵我们可以看到非常清晰的结果:

所有的所有的关于传统消费者购买方式的变量都与且仅与一个因子高度关于传统消费者购买方式的变量都与且仅与一个因子高度相关。

至此我们把关于传统消费者购买方式归纳为六个因相关。

至此我们把关于传统消费者购买方式归纳为六个因子子。

11、消闲享受、消闲享受22、品牌追随、品牌追随33、追求新技术和新产品、追求新技术和新产品44、折扣驱动或经济型、折扣驱动或经济型55、有计划购买和货比三家、有计划购买和货比三家66、时间紧张而追求便利、时间紧张而追求便利我们主要通过我们主要通过ForwardLRForwardLR的方式对数据逐步回归进行变量的方式对数据逐步回归进行变量筛选。

结果见下面两表（筛选。

结果见下面两表（StepSummaryStepSummary和和VariablesinVariablesintheequation）theequation）。

每一步都有一个新的变量引入回归，每一步都有一个新的变量引入回归，ChiChisquaresquare的数字的数字含义是，每当一个新的变量引入时，含义是，每当一个新的变量引入时，2LL2LL的变化，比如的变化，比如第一步，引入家庭月收入后，与原来只包涵常数项的回归第一步，引入家庭月收入后，与原来只包涵常数项的回归方程相比，方程相比，2LL2LL减小了减小了126.831126.831，2LL2LL是衡量模型拟合是衡量模型拟合程度的一个指标，一个好的模型应该有一个比较小的值，程度的一个指标，一个好的模型应该有一个比较小的值，（当模型完全拟合的时候，（当模型完全拟合的时候，2LL2LL00）,在在0.050.05的显著性的显著性水平下，拒绝零假设（引入变量的系数为零）。

水平下，拒绝零假设（引入变量的系数为零）。

从表中我们还可以看出经过从表中我们还可以看出经过77步回归之后，模型的预测能步回归之后，模型的预测能力为力为66.666.6，与原来的，与原来的51.4%51.4%相比有了较大的提高。

相比有了较大的提高。

StepSummaryStepSummaryImprovementModelCorrectClass%StepChi-squaredfSig.Chi-squaredfSig.1126.83150126.8315061.90%232.96510159.7966064.20%322.34130182.1379064.40%4