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本科论文

张家界国际旅游市场问题分析

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中规模最大和发展势头最强劲的产业之一。

现如今，旅游行业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对社会就业的带动力、城市经济的拉动性、以及对文化与环境的促进作用日益显现。

旅游业是我国经济发展的支柱性产业之一。

一、张家界国际旅游市场现状及概述

张家界为中国湖南省的省辖地级市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地，为我国最重要的旅游城市之一。

在1982年9月，张家界成为我国第一个国家级森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、天子山风景区、索溪峪风景区三大区域构成的武陵源自然风景区，被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

接着，2004年2月被列入世界地质公园。

[1]

（一）入境旅游人数概述

张家界入境旅游起步于20世纪80年代末至90年末的10年时间里，由于受客观因素，如交通等的条件及市场营销水平因素限制，入境规模很小。

[2]进入21世纪后，成功承办了湖南国际旅游节开幕式，举办了建市20周年庆典、首届中国山歌节、第12届国际森林保护节、“牵手张家界,奥运潇湘行”、“观北京奥运赏张家界风光”、新疆达瓦孜传人高空走钢丝等大型活动，参加了中博会、珠洽会、北方交易会、国际旅游交易会、广州旅游交易会、宁波旅游投资洽谈会、海南博鳌旅游论坛等推介宣传促销活动，邀请了日本旅行商驻北京机构、香港旅行社、韩国观光机构及一批国内大旅行社的考察团来本市踩线，加强与央视、湖南卫视、香港《名人名牌》、《欧洲时报》等境内外媒体合作，宣传张家界旅游品牌。

国内的上海、浙江、湖北、四川、重庆、陕西、山西、东北市场，境外的日本、马来西亚、美国、港澳台市场发展势头良好。

[3]

从2000年开始，张家界的旅游业迅猛发展，2001年张家界入境旅游人数为25.39万人次;2002年增加到30.98万人次，较上年增长22%，2003年达到35.73万人次，较上年增长15.4%，2004年达90万人次，较上年增长150.8%，2005年128.79万人次，较上年增长44.9%，2006年127万人次，较上年下降1%,2007年旅游人数达125.9万人次，较上年下降1.2%，2008年为105.85万人次，较上年下降15.9%，2005年入境旅游人数继续增加到128.79万人次，较上年增加44.9%，外国人为1287857人次，较上年增长42.5%，除开港澳和台湾的同胞外，国际旅游市场中的韩国，东南亚，欧美均出现较大增长。

尤其是韩国客流的大量涌入，更是增加了张家界的入境旅游市场的活力。

2008年入境旅游人数达到105.85万人次，旅游外汇收入增长48.68%，创历史新高。

如图1

图12001-2009年张家界入境旅游人数

目前，张家界市已经基本实现了以旅游立市向世界旅游目的地的历史性越，正在向建设世界旅游精品的宏伟目标阔步前进。

据统计资料分析，张家界市对海外旅游市场的吸引力有了很大的提高，海外旅游市场将成为张家界市的另一个重要客源市场，应予以高度重视和大力开发。

（二）境外旅游客源结构

张家界的境外客源市的场构成主要由四大板块：

港澳台市场,日韩及东南亚市场,欧美市场。

从表1知，2001年台湾是张家界最大的客源地区，由于港澳台地区和大陆同种同根又同文,加上其经济发达,旅行空间距离较近,所以这一板块仍将在张家界境外客源市场中占重要地位。

从2002年起韩国逐渐取代成为了其第一的位置。

韩国市场是张家界现在以及未来境外市场的极其重要组成部分。

东南亚市场是张家界境外市场较为稳定区域,其本身又是我国旅游者旅游目的地,相互旅游往来,来自东南亚地区的游客数量从2001年的4199人次增加到2009年的65100人次，增加了1450%。

来自欧美地区的游客数量从2001年的3589人次增加到2009年的89200人次，增加了2385%；该区域与中国的文化异质性强,中国的历史、文化与自然景观对该区的游客富有吸引力,但因旅游空间距离太远,根据空间距离衰减规律,该区域的旅游抗阻力最大,所占比例一直也很低。

[4]而该区域无论是出游规模、消费水平还是闲暇时间在全球都极具竞争力,因而是未来张家界重点开拓对象。

表12001年—2009年张家界入境旅游人数（按地区分）（单位：

人次）

年份

韩国

日本

东南亚

欧美

港澳

台湾

2001

58723

10659

4199

3589

66776

110040

2002

194886

43373

5006

7903

14561

43373

2003

230698

9291

4848

1085

5165

104297

2004

780757

9256

5580

782

32518

74069

2005

1160751

12218

30948

7500

15699

59832

2006

1030015

12748

38243

15297

50991

127477

2007

1025833

6925

44694

20774

33741

127033

2008

706457

25298

20112

20747

38300

76212

2009

408800

28600

65100

89200

43500

171600

资料来源：

2001-2009年张家界统计年鉴

图22009年各主要客源市场所占的份额

2009年张家界主要位客源市场依次是：

韩国、台湾、欧美、东南亚、欧美、港澳。

张家界主要客源国入境张家界旅游人数较2001年均有所增长。

除开受2003年爆发“SARS”的影响，日本、东南亚,欧美、港澳均出现大幅度下滑。

从表1知韩国增长的最快，从2001年的58723人次增加到2007年的1025833人次，总体趋势上升。

然而日本、东南亚、港澳却呈现出很不稳定的状态，港澳甚至出现下滑态势。

如下表2,2001与2009年对比，张家界入境旅游客源市场分析状况变化趋势很明显，即外国旅游者的比例不断上升，港澳游客的比例不断下降。

2001年张家界共接待入境旅游者253900人次，其中，外国游客77186人次，占30.4%，港澳同胞66776人次，占26.3%；2008年张家界共接待入境旅游者1258500人次，外国游者591700人次，占47%，港澳台同胞43500人次，占3.4%，其增长变化情况见图3

表2张家界2001年与2009年接待入境旅游者客源地比例构成

年份

总计

外国人次数

比例%

港澳同胞人数

比例%

2001

253900

77186

30.4%

66776

26.3%

2009

1258500

591700

47.0%

43500

3.5%

资料来源：

2001年、2009年张家界统计年鉴

图3张家界入境旅游客源市场国外旅游人数与港澳人数增长变化曲线

（三）境外旅游外汇收入

2001-2009年，张家界的入境旅游收入前五年一直保持高速增长，2006，2007年基本稳定但较2005外汇收入略下降，2008年的金融危机导致剧烈下滑。

旅游业虽已经策划城市发展的主要方向，但是仍面临很大的问题。

2001年入境旅游收入为3691万美元，2002年增长到5049万美元，2003年继续增加到6198万美元，2004年17303万美元，2005年25726万美元，2006年23494万美元，2007年23918万美元，2008年20045万美元。

总体上，旅游业不仅在创汇上对国民经济贡献很大，而且最重要的是已经成为国民经济发展的一个重要组成部分。

表三旅游外汇收入及总收入

年份

外汇（万美元）

旅游总收入（万元）

旅游外汇占旅游总收入的比例（%）

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

3691

5049

6198

17303

25726

23494

23918

20045

14685

268558

327966

320100

550498

643478

793814

912500

834907

1002000

10.7

12.0

15.1

24.5

31.2

23.1

20.4

18.7

11.4

资料来源：

2001-2009年张家界统计年鉴

美元兑换人民币统一：

1美元=7.8人民币

如表所示，张家界入境旅游收入总体逐年增加，以从2001年到2005年为增长最快时期，从26.8558万美元增长到64.3478万美元。

但是，由于境外旅游比例少且在张家界消费较低（2006年张家界入境游客人均消费184.3美元，低于271.7美元的全国水平），导致张家界旅游外汇收入在总旅游总收入中份额较低，旅游业外汇收入占旅游总收入的比例均值,除开2005年外,其余均小于25%的全国水平。

二张家界国际旅游市场中存在的问题

（一）入境旅游市场的份额小且增长不稳定

尽管张家界人数旅游增长速度较快，但旅游市场中仍以国内游客为主，国内旅游人数占张家界旅游客流构成中九成以上，入境旅游人数占总人数的比例只有7.6％。

2005年张家界入境旅游人数占总人数比例达到最高，但是也仅为8.86%，低于全国9.0%的平均水平。

纵向分析，由于原接待量小、基数低、尽管入境客源增长率高，如2005年入境旅游人数较前一年增长近5倍，但入境游客量依然较小，入境市场份额较小，2007年只占到市场总量的6.7%。

张家界入境市场客源增长的一个显着特点是变化幅度较大，有些份额增长率超过100%，如2004年的163%，其余大多数都以20-30%的年增长率增长。

不管是入境旅游者还是旅游外汇收入，增长率的大幅度波动都说明张家界入境旅游市场不稳定、不成熟。

（二）入境旅游市场结构不合理，亟待多元化

合理的市场结构是旅游业健康稳定发展的基础。

在入境客流量的区域分布结构中，亚洲入境旅游人数所占比重很高，达98．8％，其中又以韩国客流为主。

张家界旅游客源市场结构单一。

其主要原因在于韩国市场比重过大，从2001起，来张家界旅游的韩国人占张家界当年入境旅游市场的80%以上。

2002年3月开始，部分韩国商务客人或旅行社接连到张家界考察，韩国入境张家界旅游步入了快速发展期。

2005年张家界市在所有外国人次数中，共接待来自韩国的入境旅游者116.07万人次，占外国人比例的95.75%，占全国比例的32.74%，从而形成了中国旅游界独特的“韩流”现象。

2006年，张家界韩国游客达到1030015人次，占外国人比例的93.95%。

入境旅游市场缺乏多元化格局，过于集中对旅游业健康发展存在较大风险，易受主要客源国政治、经济及社会等因素影响，使市场发生较大波动，从而影响入境旅游稳定发展，多元化的入境旅游客源市场结构抵抗风险的能力较强。

如2004年中日之间的“政治冷”便冲击了日本来张家界的“旅游热”[5]

（三）入境旅游市场消费较低，影响旅游外汇收入

图4张家界2009年旅游外汇收入构成比例

从上面分析可知，境外旅游游客在张家界消费较低，甚至低于全国平均水平。

按照旅游构成的六要素，对张家界入境旅游收入进行分解，2009年旅游外汇收入中，住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐、其它所占比例见图。

张家界旅游外汇收入中，住宿、餐饮、交通、游览等基本消费所占比例较大，占74%，旅游购物、娱乐休闲等弹性消费所占比例不到15%。

一般说来，衡量一个地方旅游发展业成熟与否的一个重要指针是弹性消费即旅游商品、旅游娱乐收入在旅游总消费中所占的比重。

[6]在旅游业比较发达的国家和地区，弹性消费很高，旅游收入一般为旅游总收入的40%-60%，而张家界弹性消费比例偏低。

2001-2009年，旅游购物、娱乐总收入的比例都不足15%，对旅游总收入的增长贡献很小。

消费结构失衡,说明旅游商品生产和文化娱乐建设滞后,亟待解决。

三、张家界国际旅游市场稳定与拓展策略

张家界作为旅游资源大市，入境旅游发展现状与与国内发达旅游城市有较大差距，与拥有的旅游资源厚度不相匹配。

因此，张家界入境旅游市场问题分析的有关研究与拓展具有十分重要的意义。

通过对张家界入境旅游市场的调查，针对其存在的三大块问题。

提出建议如下：

首先，针对入境旅游市场份额小、不稳定。

（一）建立特色旅游品牌,走多元化营销路线

增加旅游人数第一步就是让别人都知道你这个地方并且愿意来这儿旅游。

所以，营销和知名度是最重要的途径。

通过调研可知，张家界现在急需完善的两点同样为：

第一，影响力，即品牌知名度；第二，多元化的营销手段。

借鉴国内外的方案和措施，可以通过以下几方面来拓展。

1、建立特色旅游品牌形象，加大宣传力度

根据2002年入境旅游者抽样调查分析报告，[7]山水风光和文物古迹方面是入境旅游者最感兴趣的旅游资源，其次的兴趣点为民俗风情和饮食烹调两方面。

其中，山水风光为入境旅游者最感兴趣的部分比例达50.6%；对文物古迹感兴趣的达到45.4%；对民俗风情和饮食烹调的兴趣度分别达36.6%和31.6%。

除此之外，旅游者感兴趣的旅游资源还有文化艺术占被调查者的25.3%及旅游购物占27.5%。

在被调查的入境旅游者中，表示对祖国山水风光情有独钟的为台湾同胞，比例高达57.8%；而港澳旅游者不仅对山水自然风光与名胜古迹等旅游资源感兴趣外，还对其它旅游资源也表现出了浓厚的兴趣。

其中，香港同胞选择民俗风情比例分别到了33.2%，对饮食烹调的为33.1%。

外国来华旅游者则对中国感兴趣的旅游资源爱好广泛，除对山水风光和文物古迹表示有较浓厚的偏好外，选择民俗风情的比例分别为37.7%、选择饮食烹调的比例为32.2%，选择对旅游商品和文化艺术有兴趣的比例分别达27.6%、28.2%。

根据张家界的地方性分析，重要一点就是突出个性和特色,张家界的特色是石英砂岩峰林地貌,个性是土家文化,具有自然基质和人文因子,其综合旅游形象应为二者统一体。

旅游形象总体定位为：

山水生态与人文底蕴兼具的休闲度假与文化旅游目的地。

而入境客源市场的不同喜好又决定了针对不同市场的形象主体定位：

而针对不同的入境旅游者的特点，入境旅游客源市场的不同偏好又决定了不同的主体定位：

日本、韩国人喜欢看自然风景，在日韩市场上，张家界的形象宣传主要以展示山水灵性为主，历史文化与民俗风情为辅；而港澳台同胞注重休闲度假为主的放松方式，这里港澳台市场形象的宣传主要以休闲度假和山水风光展示为主；东南亚市场形象宣传侧重以观光度假和文化历史渊源；欧美人喜爱探索古今，欧美市场的形象宣传需主要放在凸出历史、民族、地域等各类文化要素。

总而言之，张家界要向境外游客传递的整体形象为：

历史悠久、文化璀璨、山清水秀、设施完善和人杰地灵的和谐画卷。

2、采取多元化国际营销战略，提高营销效率，加大张家界策略性的入境市场营销。

我们可以利用以下几大营销策略：

（1）采取组合策略。

就国际旅游而言,张家界区位条件不占优势,地理位置较偏，加之其它旅游地如西安、北京、桂林等地的竞争,以张家界为唯一目的地游客并不多。

因而,张家界的境外旅游促销应走联合促销途径,这样,一可避免同其它优势旅游地的正面竞争；二是与其它产品相联合,可发挥组合优势。

[10]

（2）实行外联方式。

一主动出击,谋求建立直接营销管道。

积极有效地出国或在国内参加各种旅游交易会,如香港、上海、昆明等旅游交易会；二进行策略性公关,将一些旅游批发商、新闻记者、社团领袖、学科带头人等请进来,通过他们的到来传递信息；对海外城市进行据点式开发,形成辐射网；[11]三增强张家界市旅游有关网址的知名度,提高网页的视觉冲击力和内容的趣味性,尽可能多的与著名网站进行友情链接,有效率的更新各语种信息。

（二）划分入境客源区域,分级开发客源地

依据张家界入境客源市场的地区结构特点及影响客源市场分布的因素，结合旅游业的宏观发展趋势和张家界入境客源市场问题的分析，将张家界入境客源市场的发展区域大致确定为：

立足于日韩市场，巩固港澳台市场，进一步挖掘东南亚市场，大力发展欧美市场，努力开发南亚、中东及澳大利亚市场。

再次依据影响客源国市场地理分布[13]的因素:

张家界与客源国的地理位置、关系，客源国文化偏向，客源国的经济实力，旅游地的旅游资源质量等，再根据国际旅游业的发展趋势以及国际经济变化综合进行分析，依据重点客源市场为核心，主要客源市场为基础，潜在和机会客源市场为辅，针对不同境外客源地的特点进行不同目标开发。

借鉴韩国制造旅游“韩流”的经验，各客源市场可通过深度挖掘张家界的旅游资源，大力包装特色自然文化旅游产品，重点启动武陵源自然景观的特色，以丰富多彩的少数民族文化艺术感染和吸引游客，形成广大游客对特色文化的狂热追捧。

大力制作以少数民族文化为主要内容的影视宣传片以及展示张家界市自然景观特色的英文宣传片；邀请客源地知名人士作为张家界市旅游的形象大使等；另外，门户网站需加开设英文，俄文，德文，法文等旅游网业，注重细节介绍张家界市特色景观与文化特色；[14]开展以张家界市为主流的旅游活动推荐会，在欧美各大城市进行展示推广。

（三）全面调整内部产业结构与旅游发展模式

旅游业已成为张家界产业之首，是张家界政府财政收入的主要来源，在张家界经济中有着举足轻重的作用。

针对入境旅游市场消费较低，要提高张家界旅游经济效益，增加外汇收入必须尽快调整发展模式，完善旅游市场结构，调整旅游业内部结构，实现旅游业高效发展。

1、调整张家界旅游业内部结构，多渠道增加旅游外汇收入

内部产业结构是影响旅游外汇收入的重要组成部分,同时，内部产业结构的合理调整又为旅游创汇提供有效途径。

而目前张家界旅游收入结构不够合理，消费弹性低，游客的平均消费低，旅游外汇收入低。

通过对张家界的外籍客调查，九成以上游客有购买当地特色产品的愿望、五成以上有娱乐花费的愿望，但是当地的供给并不能满足游客的需求，相当一部分游客选择放弃购买，造成外汇收入降低。

因此，张家界旅游急需调整内部产业结构，充分挖掘本地资源优势和地方特色，不断开发出适销对路的具有张家界特色的旅游商品和具有民族风情的娱乐活动，一方面满足游客要求、提高旅游满意度，另一方面拓宽旅游收入的途径，提高旅游收入，促进旅游经济发展。

（1）丰富旅游产品、加强特色服务、提高消费能力

世界旅游发展趋势表明，不断细分的专项旅游和特种旅游市场正日益兴起。

张家界除武陵源世界自然遗产外，还有很多高品位的旅游资源。

科学进行合理规划与开发，可以丰富旅游产品类型，扩大旅游接待能力，同时最主要可延长游客停留时间，从而为旅游增加收入；在巩固大众观光产品的基础上，大力整合与开发遗产旅游产品，特色休闲度假旅游产品、城市旅游产品、特色文化旅游产品、生态旅游产品等。

最后，要提升旅游服务水平，增加具有张家界地方特色的酒店、提高少数民族餐饮服务，合理平衡客流季节波动，从而提高境外旅游者的消费水平，最终增加旅游外汇收入。

（2）完善旅游市场，把张家界建设成国际旅游城市

加快城市现代化国际化和主题化进程是二十一世纪我国重点旅游城市面临的发展任务。

加快张家界国际旅游城市建设的步伐,提高张家界全市的整体素质,强化张家界旅游的行业管理,营造良好的国际旅游环境。

落实开展国家提倡的卫生城市、园林城市、最佳旅游城市、环保模范城市创建活动,以增强城市旅游功能。

按照彰显民族特色和地域特色、塑造个性服务旅游的要求,把张家界建设成世界旅游精品城市，建设为面向国际的山水旅游城市。

2、尽快调整张家界旅游发展模式

外汇旅游收入与旅游发展模式存在着正相关的关系。

张家界旅游业要想取得更大的经济效益，必须走转型升级之路。

转变旅游业的发展模式，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，加快发展属于保护与建设，扩大旅游生态承载能力，积极倡导绿色消费，实现由粗放型向集约型发展转变。

只有这样才能提升旅游产业素质，提升旅游发展质量和效益，提升旅游市场竞争力，实现速度、质量、效益的协调发展。

大力推进旅游产业提质升级,推进旅游产品从现在的单一观光型向观光休闲符合型转变,努力建设世界一流的旅游基础设施和接待设施,打造世界一级的旅游服务质量,实施旅游带动战略。

首先是要抓好景区景点的提质升级,主要是发展观光旅游,发展多种旅游产品。

努力打造更多的全国5A级旅游区,提高张家界整体的旅游品牌档次。

致谢：

在毕业论文的写作过程中，得到了xxx老师的精心指导，在此表示诚挚的感谢！

参考文献:

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