新疆旅游行业的营销策略解析.docx

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新疆旅游行业的营销策略解析

新疆旅游行业的营销策略分析

[摘要] 尽管新疆的旅游业取得了可喜的成就，但在实际运作当中新疆旅游市场的营销理念和模式仍处于相对落后的层次，应打破粗放的旅游增长模式，更新营销理念，创新旅游营销组合，塑造形象、树立品牌。

文中将针对新疆旅游业中景区景点、旅行社、旅游饭店、旅游纪念品等主要行业的营销现状，具体提出现时需要的营销策略。

如：

旅游景区景点可针对多种情况采取较为灵活和具创新性的营销手段，从总体上提升自身形象与层次，增强顾客亲和度；旅行社应在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络等ＩＴ集成技术，采用旅行社关系营销模型来开展营销活动；旅游饭店则主要采取品牌策略和加大经济型业务；旅游纪念品可充分应用4P营销理论，针对不同的性质与类别进行营销策略组合。

[关键词] 旅游业 市场营销 策略 新疆

新疆旅游行业的营销策略分析

世界旅游业正呈现一个大熔炉状态，世界各地旅游业飞速发展，而我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一，国内旅游业经过２０多年的快速发展，产业规模急剧扩张，旅游产品的供给也大大丰富。

面对日益激烈的市场竞争，各地纷纷意识到整合塑造区域旅游形象、提升竞争实力的必要性。

   新疆地处亚欧腹地，交通便利、文化绮丽、资源丰富，发展旅游的潜力巨大，但是目前所取得的旅游业绩仍不甚理想，强大的旅游资源优势并没有转化为相应的经济优势。

其根本原因之一就是新疆旅游营销缺乏有效的整体规划，影响了新疆旅游形象和产品的宣传推广。

1.新疆旅游营销发展概况

新疆旅游业有良好的基础，在过去的几年里，得到了蓬勃的发展。

无论是旅游人数、旅游收入、还是在世界旅游市场中的地位，都得到了很大的发展与提高，新疆旅游市场前景空前广阔，市场营销也在旅游业的发展中大展拳脚。

图1-1 近年新疆旅游收入与人数变化图

1.1新疆旅游市场特征

1.1．1旅游消费需求总量迅速增大。

新疆旅游蓬勃发展，势头喜人。

目前，旅游消费群体正在形成并不断扩大，构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。

据统计，“十五”期间，新疆共接待入境旅游者136.69万人次，旅游外汇收入累计达到4.38亿美元，分别比“九五”时期增长32.0%和8.7%；共接待国内旅游者5540.71万人次，实现旅游收入483.95亿元，分别增长73.1%和1.5倍。

1.1．2市场需求呈现多样化、多层次性。

新疆地域辽阔，旅游资源多样，近几年，许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品，使得我国旅游资源和旅游产品不断丰富。

同时，旅游产品的替代效应又极强，对旅游者来说，就增加了许多的可选择性。

特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等不一样，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化，并呈现出多样化和多层次性。

1.1．3旅游市场竞争呈现多角化。

过去，新疆旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争，由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求，这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。

然而，随着旅游业在各地区的兴起，各类旅游饭店拔地而起，旅行社如雨后春笋般出现，使得竞争加剧。

而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争，不仅有来自行业内部的竞争，还有各行各业办旅游所带来的竞争，有来自潜在竞争者的竞争，替代产品的竞争等多个方面。

这是新疆旅游市场呈现出的一个新情况，这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化，要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。

1.2新疆旅游营销现状分析

随着新疆旅游业的发展及需要，新疆旅游营销整体水平得到了提高，人们开始接收一些新的营销理念，并有意识的应用于旅游开发与经营当中，在诸如旅游景区、旅行社、旅游饭店等旅游行业中都有很好的体现。

但新疆的旅游业目前还处于粗放型增长阶段，旅游业的经济效益增长幅度不理想，因此旅游业的科学管理与经营，尤其是旅游营销，成了当今新疆旅游业发展过程中一个至关重要的因素。

而新疆旅游营销的发展目前仍处于很低的层次，问题较多，大致概括为以下几个方面：

1.2．1忽视售后服务，导致游客流失。

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。

它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。

现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

1.2．2市场营销中法制意识不强，市场秩序混乱。

部分旅游企业无证照和超范围经营，利用格式合同模糊承诺，服务打折扣，在旅游交通工具、酒店、景点约定内容上打折扣或设置陷阱，欺骗消费者。

旅行社由个人承包与挂靠，掠夺性经营，买团卖团，默许导游以种种理由临时更换或增加观光景点，巧立名目乱收费。

一些大的旅行社牺牲信誉卖招牌，盲目扩张，把信誉差的小旅行社收归旗下，超低价竞争，扰乱市场。

这些做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。

1.2．3忽视旅游业形象。

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。

营销的主要目标就是把充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。

但近几年疆内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量不能大幅度增加，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

1.2．4缺乏长期营销发展战略，营销短视现象突出。

新疆很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。

没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的营销计划，更别说近、中、长期旅游营销规划了。

他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。

旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘。

1.2．5旅游品牌意识淡薄，缺乏竞争优势。

文化与旅游品牌相融合，树立良好的旅游市场形象和国际形象，将使企业在市场营销领域获得更多的附加利益和更高的知名度、美誉度。

这是新疆旅游市场营销迎接关系营销时代的有力武器。

但在目前新疆旅游营销的发展中，旅游营销对整体形象的塑造不力，品牌意识淡漠，很少有企业能将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌，培养良好的顾客消费群体，这对新疆旅游业的发展是极为不利的。

2．新疆旅游行业营销策略的分析及其对策

基于上述旅游业现状，我们应打破粗放的旅游增长模式，更新营销理念，创新旅游营销组合，塑造形象、树立品牌，下面就针对旅游业中景点景区、旅行社、旅游饭店等主体行业进行具体分析与论述：

2.1景点景区问题分析及其对策

2.1.1旅游景区景点在营销中存在的问题

（1）旅游景区景点的开发层次不高

开发程度不高，全疆有旅游景点1171处，已开发的景区却不到50%。

新疆众多的旅游景点呈现出高水平的旅游资源和低文化的开发并存的现象，无法满足顾客的文化需求。

新疆自古以来就是一个东西方文化的交汇地，公元前2世纪佛教经克什米尔传入新疆，9世纪伊斯兰教又由陆路传入新疆，中亚波斯文化与佛教交融，草原文化兴盛，各少数民族文化源远流长……而今天旅游景区的开发虽有长足进步，但仍过多重视短期的利益回报，没有进行深层次的文化挖掘，游客走到哪里，无论是布满草原石人的伊犁草原，还是维吾尔族姑娘载歌载舞的葡萄沟，都大多只获得表层印象，对其不能较深层次的感知。

表2-1 新疆旅游景区景点类型统计

新疆旅游景点

1171处

生物景观类

6个基本类型

154个景点

古迹与建筑类

28个基本类型

453个景点

休闲求知健身类

11个基本类型

160个景点

现已开发的景区

468个

国家A级景区

5A级景区1个

4A级景区4个

3A级景区18个

2A级景区30个

1A级景区13个

（资料来源：

新疆旅游官方网）

（2）旅游景点的开发服务中对体验需求关注不足

旅游的本质就是体验差异，新时期的旅游者需要的是参与体验，满足个性需要的旅游经历。

体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，为适应体验经济时代的营销环境新变化，旅游景点营销战略必须做出相应的调整。

新疆新异独特的旅游资源非常丰富，浩瀚的沙漠，唯美的河谷草原，高雄的雪峰冰川，神秘的喀纳斯湖等等，尤其适合开展体验性旅游活动。

然而，大多数景区为游客提供的娱乐项目也只是简单的游船，骑马，篝火，家访等常规活动，游客从中并不能真正体验到新疆独特的西域风情，民族文化，并满其足探奇探险的需求。

（3）旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比

进行营销活动之前几乎所有的景区景点都能明确自己的目标市场和营销活动的目标受众。

而一旦进行营销宣传。

很多的景区景点却无视自己的目标市场和目标顾客。

其营销活动往往是铺天盖地式的全民宣传，投入的营销费用不少但其宣传信息却无法顺畅的到达目标顾客。

营销投入和产出之间的比例不协调。

如新疆部分旅行社为推出冬季冰雪游，花费大量经费，利用各种传媒，进行全民宣传，然而收益欠佳，甚至某些旅行社只发出了两位游客。

缺乏针对性是这些旅行社的根结所在。

（4）区域内景点不能做到很好的互动，难以形成大规模营销

新疆旅游景点众多拥有丰富的旅游资源，总体来讲，旅游景点的分布是比较分散的。

在许多的旅游区的内部由于旅游景点地理空间上的差距导致各景点间缺乏合作在营销经营中实行单打独斗式的策略，单个景点或旅游企业由于自身财力物力上的限制.难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

2.1.2采取的营销策略

（1）加强文化建设，提高旅游景点的文化内涵

旅游的本质属性是感受文化差异，探索文化、体验文化是旅游行为永远的动机。

旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，亦是旅游产品竞争的底蕴所在。

做好景区旅游文化的挖掘应该从以下几个方面着手:

1.历史文化内涵

新疆拥有悠久历史文化，对于国际游客来讲它尤具吸引力。

历史文化景点在开发营销时就应该注意到要还历史的本来面目。

而不能随意的修葺篡改历史的遗迹，破坏了历史文化的厚重感。

2.科学文化内涵

旅游景点的科学文化价值主要体现在其蕴含的自然科学和社会科学知识方面。

应深入挖掘这些知识并加以整理，根据不同的旅游者的需求，或用文字或由导游人员进行深入浅出地讲解，激发旅游者的兴趣。

满足旅游者的求知需求。

3.宗教文化内涵

新疆的宗教文化源远流长，无论原始的萨满教，还是后来传入的佛教、伊斯兰教都包含了博大精深的宗教文化。

一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。

让游客领会到宗教文化的独特争取到更多的回头客。

（2）注重体验效应，进一步吸引目标市场

旅游产品不是纯粹意义上的经济概念，而是在满足人们个性化需求基础上融入体验，留下更多的体验空间给旅客，让旅客和产品有一个互动的体验过程。

旅游景区景点在进行体验营销时要注意制造更多的体验成分。

如新疆塞里木湖，过往车辆大多只在东岸短暂停留和眺望，实际上湖对面沿岸有延绵三十多公里近七处具较高欣赏价值的人文、自然景观，如：

克勒泳珠（蒙语“泉眼”，有200眼左右）、天鹅湖、成吉思汗曾驻扎十六万兵丈的大草原、冰川河、乌孙古墓、敖包、成吉思汗点将台，可以想见茫茫草原、夕阳西下、余晖万里何等气魄；水草相接、天鹅浮游、青山环抱何等自然天趣，此时，就可以开发自驾游与观光车游览，以其较强的体验性吸引游客。

开发和营销体验项目时首先应该突出鲜明的主题，明确的主题可使游客抓住体验的主轴，将游览过程中的各种体验相整合以留下长久的记忆，如上述所说的塞湖自驾游就是以体验蒙古人与哈萨克祖先乌孙人的历史文化、草原生活遗迹为主轴的。

其次，充分利用旅游商品和旅游纪念品营销强化游客体验。

在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色，它是引发回忆的重要线索，能够起到强化旅游体验的作用。

（3）进行大区域旅游产品整合，形成整合营销和旅游链营销

大区域旅游整合从空间上来看就是要形成跨景区旅游线路，可以提高旅游资源的价值，有利于大区域内景区的整合营销。

在注重旅游整体产品的基础上，进行区域性旅游整合营销，无形中加大旅游营销力度和费用，可以提升整个旅游区形象，扩大旅游区影响力达到事半功倍的营销效果。

此外加强旅游产业链的联合营销，如景点面对分散的客源，单独促销成本高效果又不明显，但通过协作旅行社的联合促销，共打一张牌，经济且效果好，同时解决了旅行社宣传企业品牌和产品线品牌不能兼得的难题。

（4）区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案

不同出游动机的游客在旅游时的侧重点也不同，不同类型的景区应该锁定目标受众进行营销才能做到有的放矢。

对学者型的游客需要宣传景区景点的文化内涵，而对健身型的游客则需要宣传风景区的环境优美、气候宜人，只有对不同的游客做到投其所好，才能为游客提供更好的服务为景区获得长足的发展空间。

2.2旅行社问题分析及其营销对策

2005年度中国旅游市场的报告显示，我国旅游业的总体形势良好，但这个行业的竞争逐渐在加剧。

2004年度全国旅行社营业收入1017.82亿元，净利润总额3.02亿元，旅行社的平均利润率仅为0.29％，几乎走到了全行业亏损的边缘。

在新疆许多旅行社通过降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩游览时间，增加购物次数等方法来争夺客源、维持经营，导致游客投诉增加，游客对旅行社的信任度大大降低，旅行社的经济效益也随之下滑。

之所以出现上述现象，关键原因在于大多数旅行社存在交易营销的观念，缺乏顾客的忠诚和信任，令新疆旅行社的前景堪忧。

要改变上述现象，必须要从市场入手，从营销学的角度改变旅行社与顾客、竞争者等的关系，引导旅行社探索各种营销策略，以整合各方资源，达到旅行社价值横向和纵向的统一，提高顾客忠诚度，使旅行社业向持续健康的方向发展。

2.2.1当前新疆旅行社营销中存在的问题                             

（1）营销观念落后。

在旅游业竞争加剧的大环境下，旅行社为了争夺更多的市场份额，多数旅行社都存“价格对抗”、“交易营销”的老观念。

在对待竞争者方面，强调“非你即我”、“非输即赢”的对抗模式，导致营销成本增加，企业利润下降；在对待游客方面，仅仅依靠“价格刺激”来增加财务利益，造成旅行社的线路报价越来越低，最终吃亏的只能是旅游企业自己。

2006年新疆旅游局对疆内各旅行社采取统一管理，对外统一报价，规定了各条旅游线路的旅游费用，在旅游界限制旅行社恶性价格竞争，也初见成效。

（2）营销手段落后。

在旅行社的实际经营活动中，有不少的企业忽视了营销的真正内涵，而把营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来。

不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系，其中不乏有某些违法手段。

殊不知这样的“关系营销”与真正的营销相去甚远，真正的营销是通过合法的手段去追求多方的共赢，是多方企业在合作基础上利益的最大化，而不是为了满足一部分的个人私欲，往往这种私欲的满足是通过占有企业的利益来实现的。

2.2.2旅行社如何开展关系营销的策略

基于以上旅行社营销中存在的问题，本文引入一个新的营销策略——关系营销。

旅行社关系营销是指旅行社在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络等ＩＴ集成技术，与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台加强与各方面的联系，从而形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大的经济和社会效益的一种营销手段。

图2-1 旅行社关系营销模型

（1）顾客市场关系营销

企业的生存离不开顾客，在旅游企业中也是如此。

在旅行社中开展关系营销的目的不仅仅是为了争取顾客，更重要的是保持原有顾客，增强原有顾客的忠诚度。

在现代的旅行社经营中，我们可以通过现代网络手段建立强大的客户信息库，细化顾客需求，提供个性化的产品和服务，满足不同层次不同需求顾客的需要。

对于顾客的批评和建议一定要充分重视，努力改正，并且把改正后的结果告知旅游者。

以优质的产品（线路）、完善的服务和及时的信息沟通留住客户。

我们应该推出一些符合各种消费群体的产品，而不能总是千篇一律，比如“吐鲁番一日游”大多只包括五个常规景点：

葡萄沟、高昌故城、坎尔井、万佛宫、火焰山城。

有些年轻人不太喜欢历史，那么安排一些古城遗址就不适合，笔者在带团过程中经常碰到一些游客到了高昌故城门口却不愿进去。

他们说：

“这么热的天，那个土堆堆里有什么好看的！

”所以，可以增设几种“吐鲁番一日游”旅游景点组合供不同类型游客选择，只有我们努力使自己做得更好，才能使旅游者与旅游企业相互信任，达到旅行社的经营目标与旅游者的需求相融合。

（2）内部市场关系营销

旅行社内部关系营销的第一步，就是要认清企业的内部关系。

我们每个旅行社的企业文化、经营理念、奋斗目标等都可以形成和改善企业的内部关系。

我们也要看到企业文化的影响，一种积极向上的企业文化可以加强员工的凝聚力和集体荣誉感，为企业创造更多的社会价值。

在部门与部门之间也要追求一种工作的默契，只有各方都积极配合，才能形成一个有活力的团队，才能做到企业内部关系的和谐。

在新疆乌鲁木齐有些旅行社根本不讲企业文化，只重短期利益增效，春季招兵买马，夏季风风火火，到了冬季就解散，来年春季继续招兵买马……周而复始。

旅行社要树立明确的事业发展道路，重视双向沟通，关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励。

（3）竞争者市场关系营销

旅游竞争者是指提供与本企业产品功能相近的产品的其他旅行社。

由于旅游产品易于模仿，造成旅游产品同质化严重，旅游竞争异常激烈。

合适的竞争对手可以促使旅行社增加竞争优势，改善当前的旅游产业结构，开发新的旅游线路等；恶性的竞争可以扰乱旅游竞争秩序，破坏现有的旅游发展环境。

对于旅游竞争者我们可以通过联合的方式组成网络式的利益集团，达到旅游行业的横向组合，从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。

在新疆的散客市场众多小型旅行社单发一条，或特定几条线路，他们通过散客拼团等方式互相联合，互相支持，争取客源，景区、饭店优惠，也获得了显著成效。

如甲旅行社发南山线路，其他旅行社前一日将报名参加南山线路的游客拼入甲旅行社，也就是说在不同旅行社报名参加同一路线的游客可能最终由同一家旅行社发团，上同一辆旅游车，而多家旅行社联合既可节省成本，又可凭游客量获得景区、酒店等的更多优惠。

（4）流通市场关系营销

旅游流通市场主要包括旅游供应商、旅游销售渠道等。

旅游供应商是指旅游景区景点和我们的旅游产品生产企业，旅游销售渠道主要是我们大量的旅游零售店和旅游网站等。

它们都对我们的旅游服务的完善起着巨大的作用。

旅行社要与流通市场的主体互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待，着眼于建立长远合作关系和发展前景。

要采取各种措施建立、维护与旅游产品供应商之间的关系。

有效协调和发展企业与销售主体的关系，提供满意的产品、全面的服务，实现整个旅游产业链的共赢。

（5）影响者市场关系营销

企业的影响者包括旅行社所在的政府、社区及其他一些公众团体。

要搞好与影响者之间的关系，旅行社必须要努力树造企业形象，通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。

也要了解沟通政府，加强与政府的配合，最终实现企业与政府的双向沟通，实现旅行社的快速发展。

企业的生存离不开利润，利润的来源离不开客户，客户的关键在于顾客忠诚。

在现代的旅行社关系营销中，只有把握住了顾客才会改变整个旅游业的现状，也才能在与其他的影响因素中掌握更多的话语权。

只要我们的旅行社坚持把顾客满意放在第一位，坚持正确开展关系营销，我们的旅游行业就一定能够走出困境，实现健康有序发展。

2.3酒店分析及其营销对策

2.3.1旅游饭店营销现状分析

（1）高档旅游饭店与经济型饭店之间竞争升温  

 中国的经济型饭店市场，是一个刚刚开发而潜力巨大的市场。

国外大城市一般70%的饭店为经济型饭店30%为星级宾馆，而国内两个数字正好反过来，这就是经济型市场的潜力.近几年来五一黄金周期间，新疆许多旅游城市在期间都出现了高星级饭店预订率低，而经济型饭店爆满的现象。

截止2005年12月底预计中国经济型饭店品牌50多家，店数600多家，客房数50000间。

经济型饭店逐年在提高市场份额，对高档旅游饭店而言它已从潜在的竞争者逐渐成为了现实的竞争者。

新疆旅游淡旺季鲜明，众多旅游饭店、星级酒店在旅游旺季（7月—9月）出现爆满，竟出现游客无房可订的情况，但一进入淡季（11月—来年4月），却又出现严重亏损经营的现象。

而经济型酒店在期间具有很高的灵活性，即使到了淡季也会保证一定的客源量。

（2）各旅游饭店之间重视价格战

旅游旺季时周边地区一些酒店房价都往上飘升二三成的同时乌鲁木齐的一些五星级国内酒店却将价格调低了20%至60%，淡季疆内酒店甚至打出500元入住豪华五星酒店的促销广告。

随着高档饭店供求关系的宽松，其价格、经营、服务必然要向下延伸，有些高档旅游饭店甚至打出“三星级价格，五星级设施超五星级服务”的口号把竞争引向低端市场。

（3）缺乏高档旅游饭店品牌策略优势

近年国际饭店品牌大举进军新疆市场。

但本土饭店品牌没有做好准备，品牌影响力很弱，成熟品牌尚未出现，本土具有国际影响的品牌更是没有。

喜来登、凯宾斯基等国际酒店集团在新疆布局五星级饭店速度极快。

外籍集团以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍，按国际品牌进入中国的惊人速度数年之内，国际饭店品牌就会把本土品牌全部挤出高端饭店市场这充分暴露了新疆乃至全国，目前还缺乏高档酒店品牌策略优势。

因此，新疆酒店业应尤其重视品牌营销。

2.3.2旅游饭店营销策略

（1）基于新疆旅游淡旺季特点,在新疆发展旅游饭店时应该鼓励发展经济型饭店,增加经济型饭店数量,或旅游饭店加大经济型业务，并加强这方面的软硬件投资，政府有节奏地控制高档旅游饭店发展。

（2）不断提高旅游饭店服务质量,塑造饭店的品牌形象,根据美国营销协会的界定，品牌是一个名称、术语标志，象征、设计或是它们的合二为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品与服务并将它们与竞争者的物品与服务区别开来。

由此可见，品牌的基础特征：

一是象征或标志，二是品牌物品及服务与竞争者的物品及服务有明显区别。

具体措施有：

一是要注重旅游饭店的品牌包装包括旅游饭店的品牌名称、装潢设计等；

二是要注重旅游饭店的品牌定位即旅游饭店的服务功能定位和从心理上对接纳品牌的顾客群体定位；

三是酒店品牌要符合相关标准。

如高档酒店星级的划分应符合《旅游饭店星级的划分与评定》；

四是创造与增强旅游饭店的品牌资产。

这是旅游饭店品牌传播策略的核心组成部分，旅游饭店品牌资产是以顾客的品牌意识与行为忠诚为重点尤其应该指出顾客对品牌的行为忠诚是品牌资产的重要体现。

2.4其他旅游相关行业分析及其营销对策---旅游纪念品营销为例

图2-2 新疆旅游旅游购物人数比重

随着新疆旅游业的发展，旅游购物人数比重逐年上升。

由此，旅游纪念品的开发与营销将明显影响着新疆旅游市场的整体经济效益。

新疆旅游纪念品有其独特的一面,纪念品种类繁多,具有浓郁地方特色和民族特色.新疆已经具备以羊毛羊绒工艺品,和田玉工艺品,铁铜工艺制品,土陶工艺品,宗教文化旅游用品,民族服饰,民族乐器,丝绸工艺品,野生中药材,保健玉石实用品为代表的一千多种旅游商品。

可见新疆的旅游商品开发已初具规模。

但通过大量实地调查发现目前新疆旅游商品开发中存在一些问题：

商品销售额占旅游收入比重较低,开发定位不明确,质量意识不强,商品档次不高设计缺乏创新与活力,促销手段单一,产品工业化生产,旅游购物体系有待完善。

旅游纪念品营销过程中应改善营销策略组合，充分应用4P营销理