保险这个行业专业是在助人不专业是在害人.docx

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保险这个行业专业是在助人不专业是在害人

保险这个行业，专业是在助人，不专业是在害人！

2016-05-14保险微营销

专业和工具让保险不再难做关注我

【保险微营销】提供理财规划，技术营销和互联网营销等专业学习和资讯，数十万保险代理人的共同选择

掌握专业销售流程对保险代理人能否长期做好营销有重要影响，对签单效率和结果起到决定性的作用。

保险营销是个职业，而职业是指主要收入来源的工作。

假如某人以烹调为职业，他就必须有做好饭菜的本事。

代理人的主要收入来源于保险，那么推销保险就是他的职业，必须具备营销本领。

其实，每个代理人都想做好保险，天天签单，获得满意的佣金。

但为什么很多人干了不久就脱落，很难长期做好保险？

原因是多方面的，主要原因还在于没有正确掌握专业销售技能，或者说烧饭做菜的本事没有学好。

因此，学习和掌握专业销售流程十分重要。

传统销售流程的问题

每个代理人对销售流程都非常清楚，无非是五个步骤“开拓、接触、说明、促成、服务”，还可以演化成八步“开拓、准备、接触、说明、异议处理、促成、服务、转介绍”。

这个所谓的销售流程由美国寿险行销调查协会（LIMRA）原创，再由他们向会员免费传承，最后在全球保险业形成“专业”样板。

多年来，保险行业视LIMRA的说教为神明，没有人怀疑其专业性和权威性，他们所主张的专业销售流程主导行业多年。

但是，现在我不得不说这个传统销售流程存在严重问题。

第一，只看现象不看本质。

从“开拓、接触、说明、促成、服务”的词意上看，这个流程只概况了销售过程中的阶段性现象，没有体现专业销售的本质内含。

换句话说，只说出了现象，没有告诉人们怎样做才代表专业销售。

第二，没有给出专业指导。

销售保险必须面谈，与客户做交流沟通，说明保险，这是必须的。

但怎么做才是专业的、有效的，才符合顾问行销的专业要领？

LIMRA在销售流程中没有给出答案。

所以，大家就按照这个流程走，只要走下去就是专业销售。

开拓，找到客户；接触，与客户面谈；说明，讲解保险；促成，引导客户签单；服务，为客户提供后期服务。

显然，任何代理人都可以按这个流程走下去，但结果不一定是签单，常常是被拒绝。

于是LIMRA就用“异议处理”来解决拒绝问题，客户说买保险不吉利，我们就反问“不买保险吉利吗？

”异议处理让代理人与客户展开唇枪舌战，让客户有被说教的不快，于是促成难度再次加大，更容易失败。

第三，让代理人迷失方向。

正因传统销售流程只说明了现象，没有反映本质，导致其在实战中缺乏指导作用。

很多代理人虽然按照五步走下去，但总是没有签单结果，于是忘了这五个步骤，直奔促成主题。

此外，这五步的设计本身也有问题，把说明保险过于前置，导致需求开发不充分，违背需求是购买前提的一般规律，最终让代理人迷失专业销售方向。

以上是理论探讨，可能不少人还不理解，我再用烧菜打比方说明。

烧菜讲究“色香味俱佳”，烧菜的步骤应该是“买菜、切菜、炒菜、装盘、上桌”这五个步骤。

每个人都知道，也都能按照这个步骤去做，但最终的结果是不是“色香味俱佳”？

大家肯定知道答案。

所以，LIMRA对专业保险销售流程的总结与烧菜的五个步骤没有本质差异，无法决定最终结果。

既然如此，我们为什么要对LIMRA的五步流程盲从呢？

我们需要找到做好保险或饭菜的本质。

每个厨师都清楚，只有掌握选材、刀工、火候、用料搭配、烹饪技巧，大量操作，才能做出色香味俱佳的饭菜，才能成为一名职业厨师。

产品导向的干扰

LIMRA五步流程的核心是说明，而说明的核心是产品，所以保险行业自上而下围绕产品展开包装说明，形成严重的“产品导向”。

其实，在开拓环节，每个代理人都清楚要找有钱的客户。

在接触环节，大家也知道跟客户寒暄，拉近关系、取得好感。

但进入说明环节，一旦介绍产品，就立即陷入被动，让客户产生被推销的反感，这时客户在心里已经决定拒绝推销，无论大家再做后续的动作都无法驱散客户的心理阴影，销售保险因此失败。

许多人之所以还能签单，是因为关系，人情等因素在起作用。

由于找不到问题的症结，保险公司采取了大量增员的粗放经营方式，靠人力规模来维持和拉动保费平台。

其次，倡导代理人与客户拉关系、送礼、增进感情来推动签单促成，没有让代理人掌握专业销售基本功，导致销售保险与专业渐行渐远。

由此可见，产品导向不但没有充实LIMRA销售流程的专业性，反而让销售难上加难。

所以产品导向害人不浅，必须扭转。

新的专业销售流程

我认为，真正的专业销售流程要遵循顾问咨询规律，要掌握专业的本质。

医生看病是个典型的顾问咨询过程。

任何医生见到病人绝对不会马上开药，必须先了解病情，确定病因，然后再根据这种病的解决办法给出治疗和用药方案，最终达到药到病除的目的。

对照医生看病过程，代理人就会觉得自己信奉的销售流程是多么的可笑。

找到客户（病人），寒暄之后，直接推荐产品（开药），不管客户是否需要（得什么病），总之就把公司主推产品（养生滋补丸）卖给客户，而且说对客户有极多好处，为客户量身定做等等，展开猛烈的促成攻势，自己拿不下来，就带客户参加产说会或答谢酒会，让“高人”促成。

保险行业自一开始就没有找到专业销售流程的实质，长此以往，不知耽误了多少代理人的职业前途。

所以，我们必须提出新的专业销售流程解决方案，让代理人走上正确道路。

掌握专业销售流程对保险代理人能否长期做好营销有重要影响，对签单效率和结果起到决定性的作用。

保险营销是个职业，而职业是指主要收入来源的工作。

假如某人以烹调为职业，他就必须有做好饭菜的本事。

代理人的主要收入来源于保险，那么推销保险就是他的职业，必须具备营销本领。

其实，每个代理人都想做好保险，天天签单，获得满意的佣金。

但为什么很多人干了不久就脱落，很难长期做好保险？

原因是多方面的，主要原因还在于没有正确掌握专业销售技能，或者说烧饭做菜的本事没有学好。

因此，学习和掌握专业销售流程十分重要。

传统销售流程的问题

每个代理人对销售流程都非常清楚，无非是五个步骤“开拓、接触、说明、促成、服务”，还可以演化成八步“开拓、准备、接触、说明、异议处理、促成、服务、转介绍”。

这个所谓的销售流程由美国寿险行销调查协会（LIMRA）原创，再由他们向会员免费传承，最后在全球保险业形成“专业”样板。

多年来，保险行业视LIMRA的说教为神明，没有人怀疑其专业性和权威性，他们所主张的专业销售流程主导行业多年。

但是，现在我不得不说这个传统销售流程存在严重问题。

第一，只看现象不看本质。

从“开拓、接触、说明、促成、服务”的词意上看，这个流程只概况了销售过程中的阶段性现象，没有体现专业销售的本质内含。

换句话说，只说出了现象，没有告诉人们怎样做才代表专业销售。

第二，没有给出专业指导。

销售保险必须面谈，与客户做交流沟通，说明保险，这是必须的。

但怎么做才是专业的、有效的，才符合顾问行销的专业要领？

LIMRA在销售流程中没有给出答案。

所以，大家就按照这个流程走，只要走下去就是专业销售。

开拓，找到客户；接触，与客户面谈；说明，讲解保险；促成，引导客户签单；服务，为客户提供后期服务。

显然，任何代理人都可以按这个流程走下去，但结果不一定是签单，常常是被拒绝。

于是LIMRA就用“异议处理”来解决拒绝问题，客户说买保险不吉利，我们就反问“不买保险吉利吗？

”异议处理让代理人与客户展开唇枪舌战，让客户有被说教的不快，于是促成难度再次加大，更容易失败。

第三，让代理人迷失方向。

正因传统销售流程只说明了现象，没有反映本质，导致其在实战中缺乏指导作用。

很多代理人虽然按照五步走下去，但总是没有签单结果，于是忘了这五个步骤，直奔促成主题。

此外，这五步的设计本身也有问题，把说明保险过于前置，导致需求开发不充分，违背需求是购买前提的一般规律，最终让代理人迷失专业销售方向。

以上是理论探讨，可能不少人还不理解，我再用烧菜打比方说明。

烧菜讲究“色香味俱佳”，烧菜的步骤应该是“买菜、切菜、炒菜、装盘、上桌”这五个步骤。

每个人都知道，也都能按照这个步骤去做，但最终的结果是不是“色香味俱佳”？

大家肯定知道答案。

所以，LIMRA对专业保险销售流程的总结与烧菜的五个步骤没有本质差异，无法决定最终结果。

既然如此，我们为什么要对LIMRA的五步流程盲从呢？

我们需要找到做好保险或饭菜的本质。

每个厨师都清楚，只有掌握选材、刀工、火候、用料搭配、烹饪技巧，大量操作，才能做出色香味俱佳的饭菜，才能成为一名职业厨师。

产品导向的干扰

LIMRA五步流程的核心是说明，而说明的核心是产品，所以保险行业自上而下围绕产品展开包装说明，形成严重的“产品导向”。

其实，在开拓环节，每个代理人都清楚要找有钱的客户。

在接触环节，大家也知道跟客户寒暄，拉近关系、取得好感。

但进入说明环节，一旦介绍产品，就立即陷入被动，让客户产生被推销的反感，这时客户在心里已经决定拒绝推销，无论大家再做后续的动作都无法驱散客户的心理阴影，销售保险因此失败。

许多人之所以还能签单，是因为关系，人情等因素在起作用。

由于找不到问题的症结，保险公司采取了大量增员的粗放经营方式，靠人力规模来维持和拉动保费平台。

其次，倡导代理人与客户拉关系、送礼、增进感情来推动签单促成，没有让代理人掌握专业销售基本功，导致销售保险与专业渐行渐远。

由此可见，产品导向不但没有充实LIMRA销售流程的专业性，反而让销售难上加难。

所以产品导向害人不浅，必须扭转。

新的专业销售流程

我认为，真正的专业销售流程要遵循顾问咨询规律，要掌握专业的本质。

医生看病是个典型的顾问咨询过程。

任何医生见到病人绝对不会马上开药，必须先了解病情，确定病因，然后再根据这种病的解决办法给出治疗和用药方案，最终达到药到病除的目的。

对照医生看病过程，代理人就会觉得自己信奉的销售流程是多么的可笑。

找到客户（病人），寒暄之后，直接推荐产品（开药），不管客户是否需要（得什么病），总之就把公司主推产品（养生滋补丸）卖给客户，而且说对客户有极多好处，为客户量身定做等等，展开猛烈的促成攻势，自己拿不下来，就带客户参加产说会或答谢酒会，让“高人”促成。

保险行业自一开始就没有找到专业销售流程的实质，长此以往，不知耽误了多少代理人的职业前途。

所以，我们必须提出新的专业销售流程解决方案，让代理人走上正确道路。

新的专业销售流程也包括五步：

开拓、诊断、挖掘、建议、追踪。

与传统五步相比，新流程去掉了没有作用的现象，将诊断、挖掘、建议作为核心，甚至把促成也去掉了。

这到不是说不需要促成，而是强调促成是水到渠成的必然结果，不是销售的重点。

比如，医生根据病情对病人建议说“您的病很严重，必须住院治疗，否则麻烦大了。

”病人可以听从建议去住院，也可以不住院。

但无论病人做出何种选择都不会损害医生的信誉。

住院治疗，病人康复了，会庆幸自己听从了医生的建议，认为医生好；不住院病情加重了，病人会后悔自己没有听医生的，会再找医生治疗，花更多代价，而且还会觉得医生好。

同理，如果保险代理人掌握了专业销售的本质，不断训练自己的专业技能，一样可以达到医生的顾问咨询效果。

所以，大家要学习新流程，掌握核心工作并加以训练。

【开拓】开拓是基础，吃营销饭，没有客户玩不转。

新旧流程一样，要运用O2O结合的方式寻找中高端客户。

其中，线上拜访尤为重要，已经成为颠覆传统拜访的主流开拓方式。

显然，我们加了5000个微信好友，在朋友圈发布一次有价值的信息就是5000次拜访。

传统的线下拜访费时、费钱，落伍于时代，勤奋到不睡觉也比不过微信拜访，甚至连开拓客户的机会都没有了。

【诊断】诊断是前提，准确的诊断是提高展业效率的关键。

找到客户后，不要马上讲产品（开药），而要做以下工作。

（1）判断客户。

我们看到的客户，即使他戴着名表，开着豪车，也未必是目标客户。

一定要通过沟通交流，获得证实后，才能得出结论。

判断目标客户有很强的经验性，需要不断磨练，才能提高判断水平。

判断客户是经营的前提，是目标客户，才有必要经营下去，如果不是，则没有必要经营下去。

从这点看，准确的客户判断决定了客户经营效率，也就是签单效率。

（2）需求定位。

我们证实对方是目标客户后，就应该开展需求定位工作。

所谓需求定位就是找到最容易让客户买保险的需求点，比如医疗、养老、养子等。

理论而言，任何都对保险存在客观需求，所以我们应该在战略上对销售保险充满自信。

但由于客户对风险的认知和态度差异很大，呈现出不同的显性需求（注：

没有呈现出的客观需求则为隐性需求），我们应当根据促成的难易程度准确把握需求点。

显性需求容易把握，但隐性需求的潜力更大，需要不断挖掘，才能出现大单。

（3）分析保单。

这是大家说熟知的保单检视或诊断工作，不少代理人都做过。

但说实话，保单诊断是一个复杂的系统工程，没有足够的专业功力和经验是很难做好的。

有经验的医生通过望闻问切就能判断出病情，普通医生是做不到的。

一般来说，诊断保单需要精通多方面的专业知识和技能，例如产品专业知识，熟悉产品属性和功用；掌握投保原则，知道应该按什么原则和顺序买保险；量化建议能力，知道应该买什么保险，买多少；会做复利终值和现值计算，能给客户做出合理的长期规划，等等。

所以，分析保单具有很高的专业要求，不是一般代理人能掌握的。

客户买过保险，说明有明确的显性需求，我们更容易找出问题，深挖隐性需求。

如果我们有过硬的诊断技能就可以挖掘出更大保单，获得客户的认可，取得竞争优势。

但是，由于许多客户是处于人情关系买的保险，连他们自己都不清楚该不该买，买的是不是正确，所以我们就更有必要做科学的保单分析，为客户提供合理的建议。

为了说明诊断问题，我在本文的最后列举两个诊断分析案例。

【挖掘】挖掘是关键，对需求挖掘的越深，保单就越大。

所谓需求挖掘就是让客户认识到自己、家庭和亲友对保险存在的客观需要。

保险的本质是互助，理论而言任何人都应该彼此互助，才能获得最大经济效应。

可见，拒绝保险其实就是放弃了应对风险损失的经济手段。

无论人们如何看待保险，都不能抹杀对保险的客观需要。

比尔•盖茨选择民航班机经济舱的行为就是一种互助，也是保险的存在方式。

赵本山坐私人飞机似乎是非互助的个人出行，但如果把机场、空管、飞机维护等工作都交给赵本山，他也无法承受。

在日益发达的当今时代，分工协作，相互帮助是社会共赢的最佳方式，没有人能脱离社会，独善其身。

只要抓住互助这个本质，需求挖掘就变得比较简单了。

需求挖掘的四个层面：

卖保险是从某个客户的特定需求点入手，然后逐步延伸出巨大的需求。

（1）个人需求挖掘

通常的做法是由点及面，直到符合投保原则为止。

由于每个人对保险的理解认识差异很大，形成了不同的偏好，所以我们不能一刀切的让客户买全所有责任。

此外，受经济制约，不是所有客户都能买全必要的保险。

作为职业代理人必须清楚，哪些责任是对客户最重要的。

如果从“重要和紧急”两方面考虑，任何客户都应该按下列产品属性顺序投保：

成年客户：

意外伤害、意外医疗、住院医疗、住院补贴、定期寿险、重大疾病、养老年金、终身寿险或理财保险。

少儿客户：

意外伤害、意外医疗、住院医疗、住院补贴、子女教育或婚嫁保险、定期大病、理财保险、养老年金。

实战中，如果对某人久攻不下，应该考虑第二个层面的需求挖掘。

（2）家庭需求挖掘

正常情况下，我们打开某人的保险需求，签单促成后，就应该延伸到其关联的家庭成员，例如配偶或子女。

有的时候，某人很固执，就是不打算给自己买，我们也可以迅速开始家庭需求挖掘，可能会更容易打开局面。

（3）亲属需求挖掘

把某人全家保险办理完毕后，就应该着手开发其亲属的保险需求。

因为亲友遭遇风险与他们全家休戚相关。

比如，某客户的弟弟家境贫寒，屋漏恰逢连阴雨，这个倒霉的兄弟遭遇车祸，把老婆孩子留给了家人，当哥哥的必须承担责任。

可这责任一担，啥时候是个头啊。

小侄尚幼，要等20年才能成人，弟妹可怜，没有工作，不知道要花多少钱。

所以，哥哥和嫂子最好的办法就是给弟弟办一份意外伤害保险，保额要充分，起码能让小侄长大成人。

于是，需求挖掘延伸到亲属。

因此，职业代理人要从一个客户的全局考虑开发需求，让客户成为转介绍中心。

（4）朋友需求挖掘

个人、家庭、亲属开发完毕后，还可以延伸到客户的朋友圈。

中国人说“在家靠父母、出门靠朋友”，说明每个人都与朋友发生着关联。

朋友出事了，一定会殃及自己，自己出事了一定需要朋友帮助。

美国人说“打五个电话就能找到总统”，说明朋友圈的威力，这恰好说明挖掘朋友圈的保险需求十分重要。

所以说，代理人如果不能开发客户的朋友圈，就意味着无法长期从事营销工作。

一方面我们要继续沿用传统的交往方式，让客户主动推介朋友。

另一方面要发挥移动互联网的作用，让客户转发我们的资讯到其朋友圈，让更多的朋友参加保险。

此外，还要借助互联网来宣传和树立个人品牌，积累自己在客户朋友圈中的口碑。

在实操中，需要把握两个关键点：

一是说服客户，主动转介。

给朋友最好的帮助不是金钱，而是劝告他们参加互助。

这样，大家都能坦然应对风险，将财务损失控制好。

二是专业服务，签单到位。

如果你给客户建议保险不到位，活着保险没用，死了保险也没用。

其结果一定是无法深度挖掘朋友圈需求，造成客户经营链中断。

所以，专业服务，签单到位极其重要。

反之，如果我们给某客户推荐到位，这个客户遭遇风险，比如车祸身亡，其家属得到5000万保险金。

这个铁证般的事实一定会在朋友圈传播，我们就积累了口碑，赢得了朋友圈的信赖，说白了，我们就出名了，今后一定签单不断。

写到这里我立即想到很多代理人胡乱推销理财保险的可怕后果。

比如，某“精英”给45岁男性客户推了10年交每年交123.98万的尊御人生保险，她一定很风光，受表彰。

但客户投保一年内发生车祸，只返还保费和微不足道的的账户增值利益，而能一年交上百万保费的客户往往是身价上亿的人，他的家属对此满意吗？

他的朋友如何看待保险？

所以，专业销售不以保费多少论英雄，而要看是不是能让保单经受风险和时间的考验。

说服客户是标，专业服务是本，只有标本兼治，才能成为名副其实的职业代理人，才能让互助光芒普照大地。

【建议】建议要专业，要给出到位的建议方案。

专业与否的标志不是保费多寡与从业年资，而是能否签单到位，遵循投保原则为客户提供定性定量结合的建议方案。

掌握量化建议技术的核心是保典中的投保建议模型，只要掌握建议模型的用法，知道适用对象，会选择产品及缴费方式，就能给每个客户提供到位的建议。

实操中，运用量化建议必须把握两点：

（1）建议必须到位

意思是说，我们必须给客户提出专业的、到位的建议，至于客户听不听在于客户自己。

听取了我们的建议，对客户有利，对我们有利；不听取建议，对客户不利，对我们有利。

即便客户有强烈的偏好需求，比如有的客户一见代理人就说要买大病保险，我们也要建议到位。

【例1】针对某工薪收入者（男32岁年收入2万）

此人的收入较低，不适合用综合保障、按揭保障、养老保障、大病保障、资产保全、资产转移模型，只能选用身价保障、意外保障或医疗保障建议。

为什么不建议买大病保险？

因为大病风险对该客户既不重要也不紧急，而意外随时都会发生，可能明天就会给此人及其家庭带来灾难。

另外，此人的收入决定了，只有花最少的代价来应对最大的意外风险。

所以，我们最终选择意外保障建议，客户只需要投保意外伤害、意外医疗和意外补贴就可以全面充分应对意外风险，而且交费很少，选用新华人寿的美满人生C、意外医疗和住院补贴07，每年交费493元，只占其年收入的2.5%。

【例2】针对某个想买大病保险的客户（女36岁年收入5万）

这个客户的收入水平决定了，只能考虑身价保障、按揭保障、大病保障、意外保障、医疗保障五个建议方案。

虽然她主动提出购买大病保险的需求，但从其年龄和收入水平上讲，如果排除逆选择行为，大病不是重要紧急需求，而意外伤害对其很重要。

于是，建议如下。

“您主动提出买大病保险，说明您很有保险意识，非常好！

”

“不过，从专业角度上看，每个人的第一需求是意外伤害，因为意外随时都会发生，而大病不是马上要发生的事情，一般是在65岁左右才到高发期。

所以，我建议您不但要考虑大病，而且要办理充分的意外保险。

”

“我冒昧的问一下，您为什么想买大病保险？

您知道卖那种大病保险对您最有利？

我们公司有定期大病、终身大病、大病两全及防癌保险等多种产品。

”

这样问，一是了解其投保大病险的意图，排除逆选择行为，二是将问题复杂化，让她从心里接受我们的建议引导。

最终，我们可以用“意外保障+大病保障”为其提供具体建议方案。

（2）规划必须合理

简单的说，我们给客户提出的建议必须遵循投保原则，必须参照投保建议模型设计保额，必须选择合理的产品属性和交费年限。

有不少用户试着用了一下投保建议模型，觉得保费太高，甚至高出客户的年收入，认为很不靠谱，于是弃用。

其实，这是因为产品属性和交费年限选择不当所致。

只要大家选择得当，投保建议模型完全可以给出专业的量化建议结果。

还有用户喜欢用六字箴言建议书，我们感到欣慰。

其实，我在设计六字箴言方案时有意将六字箴言的图标做成银色，而将投保建议图标做成金黄色，目的就是告诉大家，六字箴言是银，投保建议才是真金。

当然，我并不排斥大家使用六字箴言，相反，对于新人，六字箴言是最简明易懂的组合表现方式，便于大家逐步上道，掌握更专业的投保建议。

特别提醒：

即使在建议环节，也不能过早说明产品，而是在最后才给出具体产品。

这就好比医生开药，病人无需知道开的是什么药，只要知道这药能治好病就可以了。

开不好药，治不好病是医生的事情，要追究医生的责任，买不买药是病人的事情，和医生无关。

代理人无论是自己给出建议方案，还是用投保建议模型或六字箴言建议书，产品都是在最后呈现给客户，甚至不必过多强调产品。

医生没必要告诉病人药理药性，只需要告诉病人每天吃几次，每次吃几粒即可。

【追踪】追踪要持续，这是长期经营客户，积累口碑，达成转介绍的日常工作。

追踪即售后服务，保险方案需要动态调整，只有持续追踪，才能知道客户的变化，及时给出加保或产品结构调整方案，才能延伸到家庭、亲友和朋友圈，才能不断扩大经营成果。

注意：

追踪的最大成本是时间而不是礼物。

关怀和问候比什么都重要，客户买保险就是为了得到长期服务。

所以，我们必须给客户专业建议，让客户的保单经受住时间和风险的考验。

专业销售流程看似简单，但要掌握熟练，运用自如，决不是一朝一夕的，必须按照专业要求不断训练，经常总结。

保险营销已经走过20年，但结果不尽人意，今后不能再走老路，粗放经营，必须精耕细作，找到正确的专业发展方向。

最后，祝愿大家“做好人，走正道、卖保险、用保典”！