企业战略管理2011-2012-2-A卷.doc
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考试试卷
开课单位：
管理学院
考试课程：
企业战略管理
考试学年、学期：
试卷编号：
2011-2012-2
试卷类型：
A卷（开卷）
试卷页数：
命题教师：
杨刚
任课教师：
杨刚
学生姓名：
石培虎
行政班：
会计学
座位号：
学号：
2
0
0
9
3
0
1
0
3
1
0
8
5
考试试卷
考试课程：
行政班：
学生姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
总分
得分
评卷教师
课程论文
请每位同学各自选择校园及其周边某餐厅作为研究对象，认真收集相关资料，结合所学企业战略管理理论与方法分析其经营发展相关问题。
最终形成一篇不少于2000字的论文。
论文基本要求：
（1）论文题目自拟。
（2）论点符合理论与实际，有科学明确的结论。
论据能紧紧围绕主题，选择的材料详实、典型、充分，论点与论据能相互结合、统一。
（3）分析考虑问题全面，推理严密，数据准确可靠，分析准确。
（4）能系统地运用理论与知识分析研究和解决问题。
（5）表达论文结构严谨，层次分明，语言流畅，数字、图表、计量单位等用法规范。
“光头砂锅”经营战略分析
宏观营销环境分析
在现在的生活中唯一变不变的就是变化。
市场在时刻变化，国家政策制度在变化，消费者需求也随着时间在悄然发生变化，因此只有了解、适应并融入宏观政策与社会经济环境；进入21世纪我们的产品、经营模式等都趋于统一化，只有因此在这一块市场中，谁能提供更优质的服务就能更胜一筹，餐饮业更是如此。
经营背景介绍：
经营范围：
主营各类砂锅、冒菜、米线、刀削面以及牛肉面等菜食品；；
地理位置：
地处西南民族大学新校区小镇，出门口向前直走150米，到达目的地；
经营者：
光头兄弟及其妻子；联合工作人员共有13人左右；
主要消费者：
西南民族大学新校区大一到大三以及部分大四学生；同时也包括在周边务工人员；
分析方法与模型
在现代市场营销中经常使用PEST模型分析宏观环境，在此以我们学校小镇的“光头砂锅”为例对其进行一个宏观环境分析，建立如下分析模型和角度。
一、“PEST”分析
（1）法制环境
政府政策相对是开放的，“光头”拥有自己的店面，因此基本不存在被城管驱赶的风险，只要交租金。
（2）经济环境
其所处在学校周围，主营砂锅，况且学生的消费能力相对而言还是比较高的，临近航空港以及周围正在建设的区域，市场也有建设工人来用餐，因此消费还是可观收入的。
（3）人口因素
我们学校“西南民族大学”民族众多，因此也有众多民族餐饮禁忌，经过长时间的分析研究，发现“光有砂锅”肉类是以牛肉、羊肉为主。
（4）技术因素
作为餐饮企业，技术主要体现在其菜食品的制作方面，砂锅菜、砂锅饭、刀削面、蛋炒饭等等都很有特色与品味。
微观营销环境
在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。
在该模型中涉及的五种力量包括：
潜在进入者威胁，替代品威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。
决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。
这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。
例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。
企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。
如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。
二、波特“五力模型”分析
（1）潜在进入者
我们学校小镇市场容量虽然并未基本饱和，但是由于长时间以来“光头砂锅”占据着很大一块，消费者基本适应了他们的口味，消费者转换成本有些高，这也构成消费者壁垒。
（2）现有竞争者
在于经营砂锅这一领域，小镇也有几家，砂锅米线等，不过由于地理位置比较偏，场地面积较小等因素制约了其发展，因此其并不对“光头砂锅”构成较大威胁。
（3）替代品威胁
替代品威胁，砂锅的替代品主要存在于各类面试，冒菜、牛肉面等各类菜饭食品都是其威胁品。
（4）消费者议价能力
作为菜食品的最终消费者，学生一般是直接接受，且其所定价格并非较高，还是在接受范围之内的。
（5）供应商议价能力
供应商主要就是菜的供应者，因为其供应商比较好需求量很大，因此在“光头砂锅”供应商的议价能力并不是很高。
三、“SWOT”战略分析
1.优势分析:
据长时间以来的调查研究我发现，“光头砂锅”最大的经营优势在于其在销售其产品的过程中所附加的附加价值，主要集中于服务，这一点是小镇其他餐馆所没有具备的。
比如在去吃饭时，老板首先问“帅哥或美女，早上好”；给钱时，会说“谢谢”。
2.劣势分析：
由于学校生源的不断扩大，原有经营店铺不能满足日益增长的食物需求，制约了餐馆的发展。
3.机会分析：
由于餐馆良好的经营方针和经营战略，也别是各具特色的菜食品不断吸引这越来越多的学生和学校周边的打工者，为餐馆留下了很多的潜在顾客。
4.威胁分析：
周边的餐馆也看到了这个机遇，不断增开新店来争夺客户资源，这为“光头砂锅”的经营带来了风险。
四、如何实现增长
正对以上对于其经营环境和其自身经营优劣势的分析，以及结合我最近对于“光头砂锅”的实地调研，我觉得其要想长时间实现利润增长，主要应从以下几个方面展开：
1.扩大门店。
结合以上分析我们可以看出，“光头砂锅”的潜在消费者的数量是相当大的，但是由于其自身经营门店的范围的限制，在同一时间能够容纳的学生数量是非常有限的，使得很多消费者不得不转而投向其他店铺。
2.开发新品类。
我们可以看出，“光头砂锅”的菜食种类有：
米线、刀削面、牛肉面、鸡杂面以及各类砂锅等，但是我们同样也注意到，作为消费者，其消费需求是不断提升的，要想留住消费者，只有不断提供新的、味道好的菜食品。
3.保持价格均衡。
不可否认，现在各类消费食品的价格在不断攀升，但是作为目标消费群体为学生的“光头砂锅”而言，应该尽量把食品价格和其他店铺的相关联食品的价格定在一个相对均衡的水平，因为学生的消费能力是非常有限的，因此其对于价格的增幅反应也是非常明显的，特别是对于价格的上涨。
结论：
无论是从经营模式、经营范围还是地理位置的选址分析，我们可以看出，“光头砂锅”在同行业中都处在一个比较优势的位置中，这一切都为其利润的来源创造了独特的环境和条件；在分析我们也发现其所存在的威胁和劣势，虽然现在看来并不是很明显但是其经营者应当给予一定的重视，因为据市场营销学和企业战略管理理论，重视我们的弱势和缺点，并加以改正我们将永远领先。
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