日照绿茶网络营销研究毕业论文.docx

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日照绿茶网络营销研究毕业论文

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摘要

日照绿茶具有“江北第一茶的美称”，并且在各类绿茶中具有一定的代表性，同时它也是“南茶北引”的成功典范。

它发源于山东省美丽的滨海城市日照市，不仅具有得天独厚的自然生长条件，也具有良好的地理优势为日照绿茶在当前阶段拓展国内市场，未来进军海外市场提供了便利的条件。

同时日照绿茶在带动日照当地经济发展和农民脱贫致富，助力中国茶产业发展和传播中国茶艺中发挥着重要的作用。

本文主要围绕“对日照绿茶的网络营销”这一主题进行一系列研究，对互联网销售的一系列概念和理论基础做出阐述，了解中国农产品现阶段的发展状况和特点，把中国农产品的发展趋势作为一个主要的大框架，从而对日照绿茶产业进行分析和研究。

一是对日照绿茶主要概况进行大致的了解，对其在网络中的营销进行具体的考察研究；二是运用SWOT分析法中的SW分析未来发展中可以有所保留的优势和发现问题，反思不足；四是最重要一点，针对上述一系列问题，结合所学4P理论以及市场营销的相关知识从产品自身和市场方面为日照绿茶今后的发展提出一系列的方案和措施，使日照绿茶在未来的发展迈上新的台阶。

关键词：

日照绿茶，网络营销，市场营销，4P理论

Abstract

Rizhaogreenteahasthereputationof"thefirstteainjiangbei"andisrepresentativeofallkindsofgreentea.Itoriginatedfromrizhao,abeautifulcoastalcityinshandongprovince.Itnotonlyhasadvantagednaturalgrowthconditions,butalsohasgoodgeographicaladvantagesforrizhaogreenteatoexpandthedomesticmarketinthecurrentstageandtoentertheoverseasmarketinthefuturetoprovideconvenientconditions.Atthesametime,rizhaogreenteaplaysanimportantroleinpromotingthelocaleconomicdevelopmentofrizhao,liftingfarmersoutofpovertyandmakingthemrich,andpromotingthedevelopmentofChina'steaindustryandspreadingChineseteaart.Thisarticlemainlyaround"thenetworkmarketingofsunshinegreentea"thesubjectofresearch,aseriesofconceptsandtheoreticalbasisofInternetsales,maketounderstandthestatusofthedevelopmentofChineseagriculturalproductsatthepresentstageandcharacteristicsofthedevelopmenttrendofChina'sagriculturalproductsasoneofthemainframework,soastoanalyzethesunshinegreenteaindustryandresearch.Thefirstistohaveageneralunderstandingofthemaingeneralsituationofrizhaogreentea,andtoconductaspecificresearchonitsmarketinginthenetwork;Secondly,SWOTanalysisisusedtoanalyzetheadvantagesthatcanbereservedinthefuturedevelopmentandtofindouttheproblemsandreflectontheshortcomings.Fouristhemostimportantpoint,inviewoftheaboveseriesofproblems,combinedwiththeknowledgeof4Ptheoryandrelevantknowledgeofmarketingfromtheproductitselfandthemarketforthefuturedevelopmentofrizhaogreenteaproposedaseriesofplansandmeasures,sothatthefuturedevelopmentofrizhaogreenteatoanewlevel.

Keywords:

Rizhaogreentea,Networkmarketing,Marketing,4Ptheory

1绪论

1.1选题背景

众所周知，中国不仅是人口第一大国，同时也是农业大国，长期以来农村以及农业的问题都受国家和地方政府的重视，并且优先发展农业，把农业放在经济发展中的重中之重，不断推出一系列惠农政策。

“要始终把三农问题放在全党工作的重中之重，坚持农业农村优先发展，加快实现农业农村现代化”这是在十九大报告中国家发出的号召。

同时在当前农业4.0的概念也走进大众视野，深入人心。

何为农业4.0呢？

是指当前农业发展要以互联网、大数据、云计算和人工智能为主要技术手段，发展全要素、全产业和全区域的无人化智慧农业。

数字化、互联网浪潮方兴未艾，数字经济成为经济发展新的态势，也加快了农产品等传统产业的转型，为农产品、农产品生产地区以及农产品生产者带来了新的机遇。

当前我国绝大多数地区已经实现全面脱贫，其他地区的生活水平也有所提高，人们不再一味的追求美味，开始追求绿色健康的食品，因此茶饮料、茶保健品的出现符合当前阶段的消费需求，也加深了人们对茶的认同感。

自古至今茶叶饱受海内外消费者的喜爱，近年随着一带一路的繁荣以及互联网的发展茶叶销量更是逐年升高。

在如此光明的发展大环境中，在数字经济和传统产业转型的关键阶段，茶叶作为一种重要的农产品亟待转型。

绿茶是所有产业种类之首，无论在产量、销售还是认同感方面有着举足轻重的地位。

因此日照绿茶应该准确定位，摸清当前形式，了解未来的发展前景，利用网络技术对日照绿茶的形式加以分析，了解当前阶段的优势与不足，对营销模式和营销策略进行反思与创新，这是是促进日照绿茶产业发展和提高其市场竞争力的关键所在。

1.2研究方法

（1）文献分析法：

以市场营销和网络营销的相关文献作为基础，同时参考关于茶产业，日照绿茶的相关文献进行研究和分析

（2）实地调研法：

通过在日照本地，对茶叶种植地的考察，对农户和销售企业的拜访调查，了解在当前形势下茶业在发展中存在的实际问题，同时也了解当地对网络营销的认同感以及可操作程度。

1.3研究意义

日照绿茶是日照地区的重要农作物，同时也是本地的特色招牌，发展好茶叶种植，能够有效地增加农产品的产量，增加当地农民收入，同时也可以对产业结构进行调整，使包装运输产业和第三产业等相关产业内迅速发展。

通过对日照绿茶当前形势的分析，可以清楚了解当前它所面临的机遇和挑战，分析它在网络销售中的优劣，对未来发展计划进行规划，采取一系列措施，为日照绿茶产业在互联网时代的市场竞争中提供些许的参考意见。

帮助日照绿茶提高市场竞争能力，打出自己的招牌。

2相关概念及理论基础

2.1网络营销相关理论

2.1.1网络营销的产生

当前互联网经济以信息技术与通讯技术为基础正在迅速发展迅猛发展，网络经济与智慧经济也随之火热。

网络在改变着人们社交方式开拓人们视野的同时，也改变了商业销售模式，商品的宣传力度通过网络不断的加强，传统产业及各地的农产品也在利用网络不断地创新，不仅思想创新也在不断开拓新的销售渠道与市场，特高农产品的知名度，不断加大企业的竞争优势。

美国《财富》杂志曾统计，全球500强企业完全依靠互联网开展营销活动，营销业务均在网上完成，全球各大中小企业也基本实现网络营销。

网络销售不仅仅是当前发展的主流形式，同时在未来发展也有广阔的市场前景，它是值得我们去研究去深思的。

在海外市场中网络营销的发展更加全方面、多层次、高速便捷化，各大企业在日常开展的生产、销售、客户管理等各个方面的工作都在互联网中进行，产品销售和经济发展在便捷中增长，在高速中发展壮大，并且很多知名产业借助网络经济把产品销往世界各地，把公司开到世界各地，企业文化也影响着很多国外企业。

在中国，互联网浪潮如火如荼，阿里巴巴在双十一一分钟创下500亿的记录已经不是神话，各行各业通过互联网销售创下的记录也在日趋增长，我国的网络销售平台如淘宝，微店，抖音，网络销售支付方式微信支付宝等不断完善，网络支付环境也会更加安全，得到越来越多人的认可，足不出户就可以完成各项业务。

自1997年以来，互联网的使用者如同互联网的网速一样在不断地增长，互联网用户逐年增加，从59万增长到10亿加，网上购物也从青年人到中年人、老年人普及，成了各个年龄段主要的购物方式。

目前我国电商发展迅速，网络销售连创新高，成为世界上最大的网络零售业销售市场，中国的网络销售不断良性循环，成为一个潜力巨大前途光明的国际市场，未来各行各业都将会以网络为主进行营销，网络已成为销售的主战场和主流趋势。

2.1.2网络营销的概念

网络营销可以定义为在当前互联网技术不断的发展和完善基础上，借助于互联网的特点和互联网带来的技术条件来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现商家和企业营销目标的一种手段。

[1]在企业运作的整个过程中网络营销参与各个环节乃至全部过程，包括产品生产、产品包装、产品销售策略、市场调查、市场规划、客户分析、售后服务和反馈改进等环节。

即网络营销是企业也包括各个小商家进行整体营销战略的一个组成部分，它以互联网技术作为基础的手段，借助互联网来实现销售商品，来实现既定营销目标，它是新生营销方式也是未来主要的营销方式。

[2]

（1）网络营销具有一定理论性

网络营销里面包含着多门管理学学科知识的结合和总结，是多种营销理念的沉淀，同时他也包含着未来对其他新的知识的研究和探索。

它不等同于任何一门营销理论，而是吸纳了众多营销理念的精髓，取其精华去除糟粕般的继承。

它不仅包含了计算机、通讯和网络等多种综合性的技术理念，同时也是各位专家和学者在实践中的总结，具有沉重技术铺垫和丰富的学术内涵。

任何一门学科都无法同网络营销比拟，它是对传统经济学和传统营销学的整合与发扬。

（2）网络营销的市场具有全球性

互联网把地球连成一体，它打破了地域和时间的限制，具有一定的连通性、开放性、跨国性和全球性的特点，和不同国家进行经济往来。

市场的广阔性，交易的便捷性，支付的安全性，价格的及时性，需求的多样性，不同区域信息价值的增值性及网上顾客的可选择性使商品持有者在更大范围增加成交的可能性，带来更好的价格可比性。

这种可比性，方便了市场中的参与者，价格更加透明，增加产品交易额，促进了世界经济的发展。

（3）网络营销具有资源整合性

网络营销是有形资产和无形资产的交叉延伸和交叉运做的整合，也是对多种资源、多种营销手段和营销方法进行整合。

[3]资源在整合过程中相得益彰形成1+1＞2的作用，各项资源整合在发展中都发挥了重要的作用，整合后的资源比以前具有更大的价值，这种增值性质是对传统市场理念的突破，也有利于新型的市场理念的发展。

（4）网络营销具有降低成本性

网络营销具有价格可知和便捷性这就决定了他的的低成本，并涉及多个方面。

首先是宣传费用：

传统营销宣传比较复杂并且环节众多，成本种类多、成本高，而对于网络营销而言，成本费用大大的缩减。

互联网利用它特有的传播性、涉及范围广阔性，在宣传方面具有先天的成本优势,减少了传统营销方式下各项费用。

如宣传费用，企业发布广告的费用大大降低，费用仅为原来传统宣传费用的6%；其次是人工成本：

网络营销面对顾客范围广，服务顾客的数量多，能够以最少的人力成本进行最优营销，节省了人力成本。

同时网络营销的也打破了时间和地域的限制，对产品资源、地域价格交易双方的时间、距离和市场开拓费用等发挥了它的优势，在营销过程中突破了外在不利条件的限制，大大降低了营销的成本。

2.2互联网的商业模式

2.2.1企业与企业之间的交易

即B2B（BusinesstoBusiness），是企业与企业之间的交易，它涉及的企业范围广，改变了以往企业之间的相处模式，因此前景是比较广阔的。

首先，生产企业改变以往生产经营模式，直接与顾客进行接触，与顾客直接订货，这样企业就可以更有效锁定顾客订单，根据顾客的需求进行原材料的采集、产品生产，对顾客的需求准确地进行满足，为顾客及时供货服务，节省原材料和产品的积压，缩短各项工程的生产时间和供货的周期。

这种零距离接触的商业模式增加了顾客之间的交流，加深彼此了解和信任，为以后长久的合作打下坚实的基础。

由于各个过程的程序简化成本低损耗少,企业投入的资金少，生产成本低让利空间更大，顾客能够以更低的价格购得心仪的成本，降低顾客成本提高利润率,以此的商务模式能够吸引更多的顾客，吸引新顾客巩固老顾客。

本商业模式的主要代表企业有阿里巴巴，各企业可以以此种模式为参考，在网络营销中寻找机遇应对挑战。

2.2.2企业与消费者之间的交易

即B2C（BusinesstoConsumer）是指企业与消费者之间交易的的电子商务形式，主要的代表企业有天猫和京东，他们都采用此种交易模式。

此种模式的特点有，以网络零售为主,主借助互联网技术的连通性和高速性以及独立的网店系统软件进行网上的在线营销活动,许多企业通过在网络平台中开设旗舰店的方式与消费者直接进行对接，消费者可以更直接更可靠更优惠的获得所需要的商品，企业直接接触消费者，减少了中间商的差价环节，顾客以更低的资金获得心仪的产品，获取更多的消费者青睐，薄利多销。

当前很多企业进行知名度推广和品牌推广都热衷于这种模式。

2.2.3消费者与消费者之间的电子商务

即C2C（ConsumertoConsumer）网络的热潮席卷而来，走进千家万户，各大用户足不出户可以在家完成各项活动，抖音快手的兴起丰富了人们的生活也带来了新的营销机遇。

以此种模式的代表企业淘宝为例，卖家本身也是消费者，卖家从厂家以较低价格大批量采购物资在各网络平台上展出，吸引其他的顾客，通过平台销售，消费者与消费者之间进行对接，这种小商小户的零散顾客也是不可忽视的重要客户资源。

[4]

2.3关于农产品的营销理论

2.3.1农产品的网络营销含义

农产品的网络营销主要是指以互联网技术为依托，在各大网络平台上开展营销活动，农产品的相关信息被发布在网上，顾客见到相关广告宣传被吸引前来购买，包括在互联网上发布农产品的信息、市场调查、通过网络销售、交易洽谈、付款结算等活动。

[5]通过网络来销售当地的农产品原料，加工后的农业产品等拉动当地经济发展，满足农户的生产生活需求，为当地企业带来新的发展机遇，满足外地顾客的欲望和需求的营销活动，具有一定的社会属性和社会价值。

农产品生产者和农产品经营者中的个人与组织在销售过程中主要进行以下几个环节：

农产品种植、产品釆集、生产、加工、运输、销售与服务、收付款交接以及后续合作等全部营运活动。

农产品网络营销中的主体既有个人也有组织，他们负责农产品生产和销售的各个环节，其中组织既包括民间组织合作社、企业和当地政府等；[6]客体就包括顾客、以及产品本身和产品的附加物。

因此，从本含义中我们可以明显得知，网络营销使农产品的价值不再仅仅局限在生产、采集和销售的阶段，它颠覆了传统产业的运行模式，是对它的创新和突破，它提供了更广阔的发展空间，在更多的领域都具有商业价值，要把握好机遇并投入实践中，带动第一第二第三产业的发展。

具体含义如下

（1）生产者与消费者对接，按需求进行农产品营销

生产者以消费者的需求为核心，按照消费者的需求偏好进行生产、加工、包装及销售等一系列的活动。

在此过程中生产经营者既要调查市场上消费者的消费需求，同时也要发掘消费者的潜在需求，通过网络平台激发这种潜在的需求，了解其真正需要，有针对性的进行生产销售活动。

（2）农产品市场的营销进行整合，采取整体营销方式

生产者通过网络销售进行一系列的生产经营活动,以网络技术、信息技术和计算机技术等为基础手段,了解和把握农产品的市场原材料和各种物资价格动态趋势，监控农产品的生产质量和加工质量，了解市场用户需求信息并提取有效信息，对有效信息进行处理与加工,完善和优化物流配送系统，把日常生产经营过程中的全部环节和活动都整合到网络营销上来，以更加便捷高速、高质的质量完成既定的生产经营目标，缩短产业链的时间，提高销量特高竞争力。

（3）创新农产品营销环节，延长产业链

前面提到产品从采集到销售过程中包含着无数的环节，在每个环节中，都包括需要人力物力以及其他产业的配合。

要每个环节进行仔细调研与系统规划，其中的机会对每个企业和商户来说都是一种机遇，如产品包装和推广，物流运输与配送，生产基地的参观采集都是难得的发展机会，潜力无限。

2.4我国农产品的特点

2.4.1农产品的自然特点

首先农产受制于自然环境，外部环境影响稳定性；储存不易，也具有鲜活性和易腐蚀性；单位价值低，要通过加工提高其储存周期和价值。

2.4.2农产品的生产特点

农产品的生长受制于季节和周期，农产品具有周期性和季节性，不同的农作物生产季节和收获季节是不同的也分为淡旺季；条件限制性和分散性：

地理条件和自然条件对农业都有很大的影响，不同区域的农产品生长条件以及它的产品特性也是不同，而且生产加工地区也有一定的分散性；农产品也具有一定的稳定性，它不同于工业和电子产品需要更新换代，他更新换代慢也为发展提供了更便捷条件。

因此，它是集季节性和周期性、条件限制性和分散性以及稳定性等特点的农作物。

2.4.3农产品的消费特点

农产品是每个家庭都需要的必需品，它具有弹性比较小的特点，具有稳定性和均衡性。

供给需求均具有稳定性，人们的消费需求量大，对物流运输要求多的同时因出货量大也降低了储存的难度。

2.4.4农产品流通模式的特点

自由性和限制性并存。

当前大多数农产品生产者的农户都具有自由性，可自由的进行买卖，他们可以自由的和政府和企业和消费者进行买卖。

对于某些急需物资或者对当地有建设性的农产品政府会有一定的干预，具有限制性。

3日照绿茶的整体发展状况

3.1日照绿茶的生产及分布状况

截止到2019年8月，日照市现有茶园的规模达到27.8万亩，在特色农作物种植面积中，茶园面积居首位，先后有19处茶叶基地被认证为“国家有机认证”，2处基地被认证为“绿色认证”，21处基地被认证为“无公害认证”，6家企业建立了茶叶质量安全追溯体系，有机茶叶认证面积1333.3hm2，无公害标准化茶园面积5333.3hm2。

[7]日照绿茶取得一系列的成绩背后当地肥沃的土地功不可没，日照地区的土地种类非常丰富，前后多达7个种类。

其中棕壤类的土壤面积最大，此种土壤具有土质疏松、透气性强、呈酸性和弱酸性的特点，为茶叶的生长提供了良好的条件。

因此形成了涵盖北垛山、南北山、朝元山等八大流域的产业分布格局。

3.2日照绿茶的发展历史

山东省从二十世纪五六十年代拉响了“南茶北引”计划的序幕,1966年日照市在“南茶北引”计划中取得初步性的进展。

从1966到1970这四年间，茶农与日照绿茶走过了懵懂的试种阶段，日照绿茶开始扎根在当地；从1971年至1980年间茶农开始熟知绿茶，此时的它处在扩种阶段；1981年至1989年它也和众多农作物的命运一样处在缓慢发展阶段；此后的20多年的时间里，它分别经历了1990年至2005年的巩固发展、2006年至2010年的规模发展、2011年之后的转型升级提质增效阶段。

增效阶段过后，日照绿茶迎来了在日照当地的第一个春天，在2011年它斩获了中国驰名商标的桂冠，日照绿茶的品牌被人熟知深入人心，逐步得到广大消费者的认可；2017年荣获“中国优秀茶叶区域公用品牌”；2018年，日照绿茶入围中国品牌价值区域品牌百强榜。

在一系列的荣誉后，日照绿茶的知名度提升，品牌度也开始打响，日照绿茶成为茶界的“今日之星”。

日照当地借着当前发展的黄金阶段打出了“江北绿茶第一基地”的口号，并且以此为目标。

今后日照在农作物生产中，茶叶成为当地特色农业获得政府的大力支持，成为农业支柱型产业。

同时规模化、产业化、标准化、品牌化的重重标准,日照绿茶取得了历史性的新突破，被授予“北方绿茶之乡”的荣誉称号，也被大家公认为“国家级茶叶标准化生产示范区”“山东省优质绿茶生产基地”，日照绿茶的品牌已打响。

3.3日照绿茶的产业规模

日照绿茶产业初具规模，在当前阶段发展成熟，茶叶合作社已经达到150家左右，碧波、雪青一些列知名品牌的茶叶加工销售企业已经有90多家，茶叶研究所5家。

先后50多家企业被认证为“QS认证的茶叶”，多家企业获得“省级农业龙头企业”、“市级农业龙头企业”的荣誉称号，一家企业荣获“全国十大茶叶专业合作社”。

3.4日照绿茶的品牌影响度

“雪青”品牌获得中国驰名商标，碧波、御青、圣谷山、百满、景阳青获得山东著名商标。

其中多个品牌连续获得多年的碧波、雪青、御青多年获“全国茶叶百强企业”。

[8]

3.5日照绿茶的市场效益

据人民日报统计，2019年日照市茶园面积达27.8万亩，干毛茶总产量达到1.6万吨、总产值30亿元，茶园面积占全省茶园面积的65%左右，和茶叶产量达到全省茶叶产量的76％以上；38个乡镇、760个村从事茶叶种植生产工作，30多万人口从事绿茶产业的工作，全市茶农每亩人均收入1万元，部分茶园每亩人均收入达到3万元[9]。

同时，日照绿茶的品牌逐步成熟，知名度逐步提升，打造了众多中国驰名商标山东著名商标等，带动当地企业的发展，同时为为旅游产业发展提供契机。

4日照绿茶的网络营销现状及问题分析

4.1日照绿茶的网络营销现状

4.1.1网络营销渠道

日照绿茶的营销模式涉及的种类比较丰富，有搜索营销、社交营销、信息流营销、品牌营销和软文营销。

其中日照当地大多数农户采用的是社交营销和品牌营销，其他种类的网络营销也在茶叶营销网络中发挥了无可替代的作用。

（1）社交营销

社交营销是指社交网络平台上对企业品牌的推广和对产品的营销活动，是当前日照绿茶商家主要的营销方式。

[10]它是一种具有针对性的精准的广告投放方式，能够更加直观的反映出用户所需。

当前互联网产业迅猛发展，手机使用的用户数量也在持续增长，用户流量大，自媒体发展迅速，抖音、快手等各小视频的APP受到广大用户欢迎，不管是大型企业经销商还是小型的农户经营者或者小的零售商而言，这是一个方便快捷高效的营销方式。

各类商界通过拍摄茶叶的产地、茶叶的制作以及茶艺的小视频进行宣传，吸引众多的流量顾客，挖掘潜在顾客。

并且，他们通过网络直播平台的方式进行产品促销，在直播间他们通过活动和用户互动的方式进行营销。

微信、QQ已经走进千家万户，老少皆有市场，许多经营者也通过发布朋友圈的方式宣传自家的产品，用这种方式可以随时