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我国老年保健品的市场营销策略分析
我国老年保健品的市场营销策略分析
摘要：
21世随着人们生活水平的日趋提升以及中国经济的快速发展，人们对于身体健康越来越关注，保健品已不再是人们生活中的奢侈品，所以保健品市场有着非常大的发展空间。
同时，保健品市场的高利润吸引着越来越多的人和企业涉足保健品行业，使得保健品行业的竞争也愈发剧烈。
保健品企业昙花一现的现象在行业内比比皆是，如何做到屹立不倒是每个保健品企业都在研究的方向和目标。
并且从我国的社会形态看，我国已经进入老龄化社会，老年人口逐年增多，老年保健品市场的发展也是非常有潜力的。
老年人收入水平稳定，消费能力也较强，并没有特别大的生活负担，一些追求生活质量的老年人非常愿意花钱去投资自己的身体健康。
所以老年保健品的种类也是层出不穷，花样也特别多。
在企业市场营销推广的过程中，如何抓住老年保健品这一块市场，如何规范管理、科学合理的运用一些营销手段，去促使老年保健品的市场营销变得更加健康，发展更加长久是我们要深入研究的课题。
关键词：
老年保健品；市场环境；营销推广
ResearchonMarketingStrategyofChineseElderlyHealthCareProductsMarket
Abstract:
21stcenturywiththeincreasingofpeople'slivingstandardandtherapiddevelopmentofChina'seconomy,peoplemoreandmoreattentiontobodyhealth,healthcareproductsisnolongeraluxuryinpeople'slives,sohealthcareproductsmarkethasaverybigdevelopmentspace.Marginsatthesametime,healthcareproductsmarketattractsmoreandmorepeopleandenterprisestojointhehealthfoodindustry,makinghealthcareproductsindustrycompetitionisincreasinglyfierce.Thephenomenonofhealthcareproductscompaniesaflashinthepanintheindustry,howtodoitisnoteveryhealthcareproductscompaniesintheresearchdirectionandgoals.Andfromthesocietyofourcountry,ourcountryhasenteredtheagingsociety,theagingpopulationincreasedyearbyyear,thedevelopmentoftheelderlyhealthcareproductsmarketisverypotential.Theoldstableincomelevel,consumptionabilityisstrong,isnotparticularlylargeburdenoflife,someofthepursuitofqualityoflifeoftheelderlyarewillingtospendmoneytoinvestintheirownhealth.Sothekindsofelderlyhealthcareproductsisalsoemergeinendlessly,figureisalsomuchmorespecial.Intheprocessoftheenterprisemarketmarketing,howtoseizetheelderlyhealthcareproductsmarket,howtostandardizethemanagement,scientificandreasonableusesomemarketingtools,todevelophealthyelderlyhealthcareproductsmarketingbecomemoreandmorethatweshouldstudydeeplyforalongtime.
Keywords:
ElderlyHealthcareproducts;Marketingenvironment;Marketingpromotion
1.序言
随着全球经济的快速发展，科学技术也日新月异、不断突破使得保健品产业也迅速发展起来。
我国自古就是一个中药大国，有着自己独特的药食养生的说法，现在的人们越来越开始关注自己的身体健康，保健品也逐渐走进人们的生活，人们愿意自掏腰包买健康，所以保健品不再成为以前人们印象中的“奢侈品”。
并且保健品行业的高利润使得该行业竞争变得非常激烈。
20世纪80年代是我国保健品行业的鼎盛时期，发展至今，已经经历了几回大起大落。
据统计，90年代中期因为保健品的高利润和相对于较低的政策门槛和技术壁垒，使得我国保健品企业就已经达到了3000多家，到了2000年我国的保健品销售额已经突破了500亿。
随着2000年我国开始取消保健药品、整顿保健食品行业使得随后两年的保健食品行业数量又开始大幅下滑。
但跟着中国整体经济形势的逐步好转，人们对于保健品的观念也开始渐渐改变，市场整顿促使消费者加强了购买信心，使得保健品行业重现生机。
据统计直至2004年，我国保健品的产值已经快要达到500亿元。
我国经济如此飞快发展的同时，退休人员的退休工资也在每年上涨，社会体系的完善使得老年人的晚年生活也更加安逸，不愁吃穿，公共娱乐项目丰富，所以他们有更多的消费能力去消费保健品。
保健品早已走进千家万户，成为许多老年人的日常用品之一，不仅是老年人现在越来越注重自己的身体健康，而且作为子女也希望自己的父母能延年益寿，晚年生活更加幸福，所以在老年保健品这一块，在未来会是一个巨大的朝阳产业，这也为我国保健品市场的发展提供了空间和机遇。
如今，保健品行业并不缺乏层出不穷的新兴企业，但是仅仅依靠广告宣传以及不完善的营销手段，保健食品行业是很难长期发展的。
更何况老年保健品市场这一块竞争又异常激烈，回顾我国保健品行业的发展历史，不难发现只有合理的市场营销管理才能促使企业更长久的发展，而那种靠短时的恶性竞争取得短时高效益的企业是根本没法立足的。
所以研究我国老年保健品市场的营销管理是迫在眉睫的。
2.保健品概述
2.1保健品的定义
保健品是保健品食品的通俗说法，保健食品又称为功能食品，日本是功能食品的创始国。
欧美国家则将保健品称为营养食品或是健康食品，并且规定这类营养食品要以天然原料为基础并含有充足的营养素，能够补充是具有特定需要和滋补的食品，是具有增强体质或者美容功能的食品，并能够维持健康、增强免疫力。
GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：
“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
所以归根结底保健品终究是食品的一个品种而不是药品。
2.2保健品的基本特征
基于保健品的定义，保健品具有以下几个特征。
第一保健品既然作为功能性食品，所以就不能脱离食品的范畴，更不能取代药品有治疗作用。
第二保健品和一般的食品比起来更具有功能性，具有调节机体的某些功能，是一般食品无法比拟的。
第三保健品的种类很多，适用人群也各不相同，并不是所有人都需要保健品更不是所有人都能适用，这要看每一种保健品的详细说明和规定。
2.3保健品的分类
一般来说，市面上现有的保健品大致可分为保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品。
保健食品与保健药品算是我们生活中较为常见的两种保健品，而保健化妆品也是女性消费者接触得较多，保健用品深受中老年消费者喜爱，一些健身器、按摩器在市场上也非常热销。
事实上，根据卫生保健产品的类型，分为四种类型。
第一种为营养型，如蜂王浆、维生素、葡萄糖等，这些产品对人的身体营养具有补充作用，但也可从日常的食品中获取。
第二种为强化型，如钙、铁、锌、硒这些微量元素，它能够针对性的补充人体所需要的成分，但要长期食用才有效果。
第三种为功能型，主要有鱼肝油、甲壳素等，这一类保健品的特点是它对于身体的某个器官具有调节作用，但是它功能单一，会产生依赖性。
最后一种为机能因子型，主要为食用菌、茶多酚等，这类保健品的特点为全天然，可以多方位调理身体并且没有副作用。
2.4保健品的区别
2.4.1与食品
保健品作为食品的一种，与食品还是有着相同的地方的。
首先它们的第一功能相同，都能提供人体所需的基本营养物质糖类、脂肪、蛋白质。
其次他们都具有食品的第二功能即色、香、味、形。
但食品与保健品在很多方面还是有着很大区别的。
比如第一保健品是具有调节功能的食品，这是一般的食品所没有的功能。
第二保健品有其特定的食用人群，而一般食品是没有人群适用范围的。
人体每天都需要从食物中获取能量、营养比如水、蛋白质、矿物质等等，但当人们无法从每天的食物中获取一定量的营养物质时，就需要保健品来补充。
2.4.2与药品
现在很多人以为保健品能代替食物、甚至代替药品有一定的治疗作用，其实还是本末倒置了。
药品是用来治疗疾病的物质，而保健品终究是食品，只能是在人体正常饮食或者疾病治疗时起到辅助作用。
再细看保健品与药品的不同点，首先药品是需要临床验证，在动物或者人体上做实验，然后由国家有关部门严格审核才能投入市场，但保健品却不需要这些。
第二是质量控制不同，药品在制药厂生产过程中的质量把控要求非常高，所有的药品都达到GMP标准。
而作为食品的保健品，标准比药品生产标准低。
第三药品是针对基本是具有治疗作用的，所有药品上市前是一定会经过大量临床验证，并且通过了国家药品食品监督管理局审查批准的，有严格的适应症以及不良反应的说明；而作为食品的保健品，是没有医疗作用的，并且还不一定能有其鼓吹的功效，不良反应更是不得而知。
2.5我国保健品行业发展现状
我国素来就是养生大国，提倡食补养生，这个传统源远流长被传承了下来。
而随着改革开放，以及经济快速发展，保健品的出现让人们的生活质量也不断提高。
我国的保健品行业兴起于20世纪80年代后期，以“昂立一号”“娃哈哈”“太太口服液”为代表的一批保健产品掀起了国内保健品市场的一波热潮。
到了20世纪80年代至1994年末，由于我国当时较低的政治壁垒以及技术壁垒，还有保健品行业带来的高利润，涌现了一大批新兴的保健品公司，产品也多种多样，所以这一时期也算是中国保健品行业的兴起时期。
1995年下半年，卫生部开始了对保健品的质量抽查，许多大型企业都未能逃过此劫，一些在顶峰位置的保健品或因为质量问题或因为财务危机，最终纷纷走向灭亡。
1996年，我国相继出台了一系列和保健品相干的制度规定后，我国的保健品行业渐渐从低谷走出。
据悉，90年代中期，我国的保健品企业数量已经达到3000多家，品种多达4000多种。
而到了2000年，中国保健品的销售额已经超过了500亿。
2003年突然席卷全国的“SARS”让群众陷入恐慌的同时，也带动了保健品行业的迅速崛起，这是我国保健品行业有史以来从未出现过的契机，许多濒临倒闭的企业又再次起死回生。
特别是增强免疫力的保健品和维生素类的保健品，一度卖到脱销。
那一年，是保健品行业创造神话的一年，在连续几年销售额下滑的情况下，那一年的销售额重新升至300亿元。
随后几年，随着我国对保健品行业制度的完善，以及各种规范保健品行业的政策出台，使得我国的保健品行业稳固发展。
3.我国老年保健品营销案例分析
3.1成功案例分析——脑白金
3.1.1脑白金品牌简介基本概述
说到脑白金，不得不提它的创始人——史玉柱，他是保健品行业的传奇人物，也是个成功的营销人员。
脑白金本来最早的时候是巨人集团旗下的一个保健品品牌，可是就在品牌刚推出后不久，巨人集团因为建设巨人大厦耗资过于庞大，资金周转不过来，导致巨人集团破产，可史玉柱并未放弃，脑白金成为了他东山再起的支柱。
1997年脑白金一经推出，销量就遥遥领先，销售收入竟然达到2.5亿，为巨人集团填平了负债。
2000年，脑白金的销售额还在继续攀升，到达了8.01亿元，位居前列。
2001年1月，脑白金销售额达到2亿多，创下了我国保健品单月销售新记录。
2002年11月，上海健特将脑白金的品牌商标卖给了上市公司无锡健特生物公司，交易额超过了3亿。
由于其成功的营销手段，脑白金在数年内已经成为了中国知名度最高已经身价最高的保健品之一。
而它最著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则已经成为中国知名度最高的广告词之一。
因为脑白金适用人群广泛，广告效果极高，它已经成为老百姓逢年过节送礼或者自用的首选品牌，消费者对脑白金的认知程度和忠诚度明显的高于其余保健品。
3.1.2脑白金市场策略分析
脑白金不同于一般保健产品的是其市场定位，第一脑白金并不以“药品”的身份出现在保健品市场，还美其名曰“健康礼品”，这不同于其他保健品的市场定位就给了脑白金许多意想不到的便利。
第一因为是健康礼品而不是药品所以不仅可以在药店售卖，还可以在超市大卖场进行售卖，这就给了脑白金许多不同的分销渠道，增加了销量。
第二广告内容不必像“药品”类保健品那样受工商、药监部门的严格审批、审查。
第三定价较为自由，其实脑白金的主要成分褪黑素的功效不过是帮助睡眠，作用类似于安眠药，但因为是健康礼品所以定价不必像安眠药那样受控制，所以价格利润空间更大。
脑白金在进入市场之前，进行了一定的市场调查，发现中国80%的中老年人都有一定的睡眠问题，失眠已经成为一种通病，但人们都觉得这不是病根本不用去医院就诊吃药，或者去医院开了安眠药帮助睡眠，可安眠药总归有副作用，不利于长期服用。
所以当脑白金的出现解决了许多中老年人的这一问题，人们似乎更倾向于服用保健品来改善自己的身体状况而不是靠直接服用药品。
其次，脑白金的另一目标市场是具有消费能力并且容易冲动消费的年轻人，一般年轻人并不关心产品功效具体有没有效果，而是更关心这个保健品品牌大不大有没有名气，送人够不够体面，脑白金因为一直主打自己是“健康礼品”，在其广告中也出现了“送礼只送脑白金”这一类具有导向性的广告语，所以更是成为了年轻人送长辈的首选，更何况现在中国独生子女如此多，只要是能对父母身体好的，许多年轻人都会毫不犹豫的去选择购买。
所以脑白金这一“礼品”定位，将一个平凡且普通的保健品提升到了礼品这个高度，拓宽了销售市场的范围，不仅快速占领市场称霸多年，并且还开创了保健品的礼品市场，为保健品市场拓宽了道路。
“送礼就送脑白金”深入人心，具有很强的品牌效益，也具有很强的品牌忠诚度，这就是为什么脑白金至今经久不衰的原因。
3.1.3脑白金营销策略分析
提到脑白金的营销策略，首先想到的就是其每年的广告以及那句深入人心的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
其实脑白金刚推出时，采用的是软文推广的方式，注重功能推广，它们通过邮寄书籍、报纸刊登软文和在电视台播放不同的电视专题广告让消费者先了解到有这个产品，随后在各个区域电视台以及中央电视台黄金时段投放大量广告，这种高密度的狂轰滥炸，使得品牌初期在市场了打响了名声，发展前景非常乐观。
因为这种扩张式的广告策略，使得脑白金有着很高的知名度和美誉度。
每年春节期间，脑白金已经成了人们争相抢购的送人礼品，有记者调查采访消费者询问其是否知道脑白金的成分以及真正功效，发现其实许多消费者并不知道其具体功效功能，只是觉得这个是电视上一直在播的明星产品，送人体面。
而店员也证实了这一说法，他们说许多人来也并不过多询问这个产品的功能或者副作用之类的，而是说冲着广告直接来购买的。
脑白金就是抓住了“礼品”这个模糊的保健品界线，同时也抓住了中国人民逢年过节爱送礼要面子的心理需求，加大了卫视广告的播出，可谓是乘胜追击。
从2001年的广告开始，脑白金就采用了卡通老头老太的形象制作卡通广告，在广告中这一对可爱的老头老太每年都会穿着各国的服饰，跳着不同的舞种唱着不变的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让人不禁与它主打的“年轻态健康品”联系在了一起，这一概念颇受中老年人追捧，谁不想像那对老头老太一样越活越年轻呢？
其次中国从古至今讲究“孝”道，孝敬父母送点保健品是许多年轻人都会做的事情，而这个广告也吸引了这一部分人的目光，他们也希望自己的父母越活越年轻，只要是对父母有好处的东西怎么能不尝试呢？
所以脑白金的消费者年龄层次是非常广泛的，每个年龄段都有潜在的客户。
通过一些简单的促销活动，加上”送礼就送脑白金”早已深入人心，使得脑白金具有了非常高的品牌忠诚度，正是这种品牌忠诚度使脑白金有了很高的市场占有率，发展迅速。
通过对其营销策略的分析，我们不难看出观念营销在营销中还是起着非常大的作用的，通过品牌观念的塑造，脑白金成功将保健品定位成了“年轻态的健康礼品”，奠定了其在保健品业的地位。
3.2失败案例分析——椰岛鹿龟酒
3.2.1椰岛鹿龟酒品牌简介基本概述
椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司推出的一款保健酒，这款酒针对的也是中老年市场，是前几年逢年过节送给父母的传统养生的保健礼品首选之一。
在中国传统文化中，鹿和龟都是吉祥的象征，尤其在强身健体，预防保健方面，企业力将鹿龟酒的文化传承、延伸下去。
特别是在1995年美国博尔公司欲用1.2亿元买断椰岛鹿龟酒的配方和生产权，这一事件引起了一片骚动，全国各地都在热议这一话题，无疑将文化与保健品的这一结合的含义重新挖掘了出来。
最后集团决定不将配方卖给外国企业，誓将自己的民族企业自行发扬光大传承下去。
而海南椰岛股份有限公司是一家成立于1993年的国家大型企业，前身是由做汽水饮料的海口饮料厂起步，后经收购投资整合于1996年9月正式更名为海南椰岛股份有限公司。
海南椰岛股份有限公司是海南省著名的老牌企业，其从50年代开始生产鹿龟酒，也将鹿龟酒做成了企业的明星产品，每年的营业利润能达到公司总利润的80%。
而在1999年9月，海南椰岛股份有限公司在上海证券交易所上市，公司总资产达到12.6亿元。
3.2.2椰岛鹿龟酒产品、市场定位分析
十年前，椰岛鹿龟酒打着“国内第一保健酒”的牌子，在保健品市场称霸了许久，可现在不难发现，我们身边的超市小卖部酒行都难觅这个“国内第一保健酒”的踪迹，即使是在它的大本营海口市也更是不多见，究其原因大致可分为两点。
第一是市场定位，椰岛鹿龟酒与脑白金相同，主打礼品保健品，但与脑白金不同的是椰岛鹿龟酒只做送礼的礼品市场，并不考虑往保健品市场发展，可其定价却不贵，几十块一瓶的价格对于当今市场经济来说，这样价格的礼品送人实在是也不够体面，其定价也无法往中高端市场走，所以造成了高不成低不就的局面，价格过低利润空间也相对较低。
并且椰岛鹿龟酒属于保健酒，在饮食习惯上，南方较北方更有着饮用保健酒的习惯，可相较于其同类竞争对手来说此酒味道太苦，颜色也较淡，作为酒的口感太差，但作为保健品又可用其他同功效的保健品替代，大可不必用每天饮酒的方式作为补品食用。
而此款保健酒的男性消费者明显多于女性消费者，可椰岛鹿龟酒并没有抓准这一市场定位进行推广，还是寄希望于中秋、过年这些节日的礼品市场，所以最终大败。
第二是其产品成分深受质疑。
首先是去年7月31日国家食品药品监管局发布了椰岛鹿龟酒被查出含有违禁药品的通告，这一消息让海南椰岛遭受了成立以来前所未有的打击，股票跌停，本来就一直下滑的销售业绩更是从此一蹶不振。
但在此之前，就有人质疑椰岛鹿龟酒的真实成分，海南椰岛一直主推此款酒中含有珍贵的鹿茸、鹿骨胶和龟板胶，现在生物技术发达，人工养殖的鹿也许并不稀奇，可龟板胶取自于海龟，而海龟是国家二级保护动物，单单从这些原料看这酒就价格不菲了，可偏偏椰岛鹿龟酒的定价却如此低廉，让许多消费者质疑所谓的鹿龟酒中究竟有没有“鹿龟”的成分在，所以椰岛鹿龟酒的市场一直没有完全打开，紧靠着前几年的新鲜度在市场中垂死挣扎。
3.2.3椰岛鹿龟酒失败原因分析
椰岛鹿龟酒深受国有体制企业的局限，管理不灵活，决策速度慢跟不上市场的变化需求。
虽然是上市企业但却不务正业，将业务在各方面都拓展开，不仅是饮料、保健酒还往土地房地产发展，业务虽然是多元化展开了，可无论是资金还是人力管理方面都显得力不从心。
去年两大股东纷纷撤离公司，使得管理层面上只剩下一个空壳。
而究其原因，年年下滑的销售业绩是最大的原因，去年发布的14年年报中指出，营业收入从13年的9.11亿元下滑至4.92亿元，净利润从13年的1.08亿元直线下降，直至亏损了近1161万元，下滑了整整110%。
业绩的下滑直接导致了管理层的动荡。
曾经的“国内第一保健酒”正遭受着业绩下滑、负面新闻和高层撤离的的多重打击，企业陷入深度的内忧外困之中。
回顾这几年的发展不难看出，其营销推广存在着很大的问题，2002年时，椰岛鹿龟酒以7800万元位居央视广告酒类投放的第二位，可现在鲜少在广告或者促销中看见其身影。
那时，椰岛鹿龟酒主打节庆礼品，广告中更是出现了“送给父亲的补酒”这一类广告语，其针对性就特别强，目标人群是既有保健意识，又会喝酒的人，保健酒市场在当时也算是新兴市场，几乎没有竞争品牌，可是椰岛鹿龟酒当时却没有抓住这个有利商机，而是模仿其竞争品牌的路子，走分销路线，产品规格也是各异，根本没有发现自身特点以及优势，扬长避短而是一味盲目跟从当时的潮流趋势，渐渐将自己的劣势展现了出来，缺乏营销策略的全局性，产品定位的区域差异还是很明显的，产品定位和诉求也与产品不相符。
再者太强调产品品牌而忽略了企业文化，其实椰岛鹿龟酒其背后的产品内涵是可以大做文章的一块，也是作为营销手段可以推广的一种，可椰岛鹿龟酒并没有抓住这一商机，而是大力开展了房地产产业，让人混淆了其本质，使人产生了术业不专攻的想法。
所以同样是礼品保健品，一念天堂一念地狱，如何运用产品自身的特点，发挥品牌特色去做推广，无论是狂轰滥炸式的广告营销还是超市卖场促销，都是推动保健品营销的一种手段，发挥优势隐藏劣势抓住机遇创造价值是每个保健品企业都要前期做好的规划和需要考虑的问题。
4.保健品市场营销的关键因素和发展前景
4.1保健品市场营销的关键因素探究
4.1.1市场定位及需求
自80年代开始，中国保健品产业经过这么多年的迅猛发展，日益增大，发展前景是光明的，并且随着科技进步经济发展，文化多元化发展使得中国保健品行业的发展空间巨大。
目前我国保健品同样是保健品可能种类效果也各不相同，这就意味着如果一个保健品没有找到它的市场定位，顺应消费者需求，那么这个保健品是很快会被行业所淘汰的。
一样产品不可能满足所有人的需求，当然一样产品也不能满足一个人的所有需求，所以每样产品都要根据消费者的需要情况寻找一个合适自己的市场定位。
一样产品从研发、生产到最后成形推广，一定会考虑到是否有自己独特的功能之处。
如果有一样保健品，无论男女老少，哪里都能起到保健的作用，那这种想法一定是错误的。
当然一样产品是否受消费者青睐，其市场需求量大不大，还是要看消费者的态度。
保健品不像其他食品，口味、口感可能并不排名靠前，消费者可能会为了功效而忽略口味。
其次是价格定位，毕竟要接受在自身承受范畴之内的物品消费才能长期持续的进行消费。
最后是信任度，消费者对于自己买过或者身边亲朋好友买过的产品都会有好感和一定的信任度。
品牌要找准自己市场的消费者需求，从各方面去顺应他们的需求，这样才能平稳发
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